李明遠(yuǎn)

摘 要：在泛娛樂模式下，文化娛樂產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，帶來巨大經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，公眾對(duì)于“娛樂至死”的現(xiàn)象產(chǎn)生一定的厭煩情緒，在這一背景下，騰訊集團(tuán)副總裁程武在中國國際數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)大會(huì)上發(fā)表主旨演講《構(gòu)建新文創(chuàng)生態(tài)，打造中國文化符號(hào)》，正式提出了“新文創(chuàng)”概念。受疫情影響，體育賽事與文化娛樂業(yè)遭受巨大沖擊，結(jié)合NFI營銷策略，分析體育賽事與文化娛樂業(yè)協(xié)同發(fā)展的路徑。

關(guān)鍵詞：新文創(chuàng);體育賽事;發(fā)展路徑;超級(jí)碗

中圖分類號(hào)：F27???? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A????? doi：10.19311/j.cnki.16723198.2021.23.019

1 “新文創(chuàng)”背景及體育賽事現(xiàn)狀分析

1.1 “新文創(chuàng)”背景分析

“新文創(chuàng)”是“泛娛樂”概念的升級(jí)，立足于“泛娛樂時(shí)代”取得的成績(jī)進(jìn)行新的發(fā)展。這一概念的提出，在“泛娛樂”的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)了文化娛樂產(chǎn)業(yè)的社會(huì)責(zé)任，突出文化娛樂產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵，明確其應(yīng)當(dāng)在文化傳承發(fā)展過程中起到積極作用，推動(dòng)文化娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展。文化娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，衍生出“粉絲經(jīng)濟(jì)”這一現(xiàn)象。多數(shù)時(shí)候，粉絲群體具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力，圖1為不同年齡追星族平均每月的追星消費(fèi)。

數(shù)據(jù)顯示，80后為追星消費(fèi)支出最少，每月為追星支出200元及以上的僅占14.83%。以80后為中心，隨著年齡增加或減小，追星的消費(fèi)金額都呈上升趨勢(shì)：有34.05%的60后，每月為追星消費(fèi)超過5000元;而對(duì)于剛剛成年或尚未成年的00后，即使其收入相對(duì)較少甚至沒有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)來源，也有14.89%的人群每月為追星花費(fèi)5000元以上。

1.2 我國體育賽事現(xiàn)狀及問題分析

1.2.1 我國當(dāng)前體育賽事發(fā)展現(xiàn)狀

我國體育產(chǎn)業(yè)正處于蓬勃發(fā)展時(shí)期，體育競(jìng)賽表演業(yè)作為體育產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)之一占據(jù)極大市場(chǎng)份額。自2014年取消商業(yè)性賽事和群眾性賽事的行政審批權(quán)后，體育競(jìng)賽表演業(yè)一度出現(xiàn)“全民辦賽”的盛況。疫情前，我國體育賽事已經(jīng)具備大量的受眾群體，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。

1.2.2 我國當(dāng)前體育賽事存在的問題

雖然體育競(jìng)賽表演業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，但是作為萌芽產(chǎn)業(yè)，依然存在許多問題。

首先，沒有成熟的國際體育賽事IP。雖然近年來我國體育賽事舉辦頻繁，其中不乏國際體育賽事，但是，大部分體育賽事雜而不精，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，加上行業(yè)起步較晚，缺乏中國特色，導(dǎo)致大部分賽事在國際范圍內(nèi)影響力不足。

其次，粉絲消費(fèi)能力較弱。雖然國內(nèi)各項(xiàng)體育賽事具備由體育愛好者組成的粉絲群體，但是其對(duì)于國內(nèi)體育賽事的消費(fèi)意愿遠(yuǎn)低于為國外賽事消費(fèi)的意愿，多數(shù)人選擇在家中觀看直播、轉(zhuǎn)播，在F1、NBA中國賽等國內(nèi)承辦的國際體育品牌賽事門票收入屢創(chuàng)新高的同時(shí)，國內(nèi)體育品牌賽事門票收入相形見絀。

最后，受眾群體較為固定。體育賽事受眾多為體育項(xiàng)目愛好者組成，且多為男性，女性群體對(duì)體育賽事關(guān)注度普遍較低，消費(fèi)群體性別比例相差明顯，較難突破受眾群體性別比例瓶頸。

2 創(chuàng)新體育賽事發(fā)展路徑

“超級(jí)碗”賽事為美國國家美式足球聯(lián)盟年度冠軍賽，從賽事舉辦至今已有51年歷史，這個(gè)擁有眾多狂熱粉絲的體育運(yùn)動(dòng)，隨著體育商業(yè)化、娛樂化的發(fā)展，從最初單純的體育賽事，逐漸成了一個(gè)非官方的全國性節(jié)日，形成了具備極高商業(yè)價(jià)值的體育IP，蟬聯(lián)福布斯列全球最具商業(yè)價(jià)值的體育賽事品牌。在“超級(jí)碗”賽事舉辦期間，水、電、社交網(wǎng)絡(luò)等的用量都急劇飆升，從多方面為美國帶來極大收益?！霸诿绹?，如果只有一件事情可以被稱作萬人空巷，那一定是‘超級(jí)碗”?！俺?jí)碗”中場(chǎng)表演秀更是一個(gè)文化娛樂的盛宴。麥當(dāng)娜、碧昂絲、邁克爾·杰克遜等美國大牌歌手都“零片酬”擔(dān)任過出演嘉賓，在娛樂明星的出演與互動(dòng)下，“超級(jí)碗”越來越受出演嘉賓粉絲群體的青睞和追捧。

2.1 打造體育文化IP

“超級(jí)碗”作為美國體育文化IP，進(jìn)入中國市場(chǎng)的十年間，其粉絲增長了十五倍。截至2017年，中國橄欖球愛好者中近六分之一是NFL的忠實(shí)球迷，由此可見，一個(gè)成熟的體育文化IP在國際文化交流融合中起到巨大作用。

在體育賽事運(yùn)營過程中，嘗試進(jìn)行跨領(lǐng)域合作，豐富賽事內(nèi)容，擴(kuò)大受眾面，為觀眾帶來更多元的視覺沖擊、文化關(guān)懷。如結(jié)合文化娛樂產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中國文化與體育賽事的融合，打造具備中國特色的體育文化IP。同時(shí)，各運(yùn)動(dòng)隊(duì)、俱樂部在以取勝作為目標(biāo)的同時(shí)，注重賽事的表現(xiàn)性，凸顯傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的文化精神內(nèi)涵，以達(dá)到在賽事傳播的同時(shí)增強(qiáng)文化交流與文化輸出，增強(qiáng)中國體育賽事的國際知名度的目的。

2.2 拓寬傳播渠道

“超級(jí)碗”電視收視率曾一度下滑，轉(zhuǎn)播商迅速采取措施應(yīng)對(duì)媒體轉(zhuǎn)播行業(yè)變革，通過新媒體開發(fā)，使得后期賽事的數(shù)字媒體轉(zhuǎn)播十分活躍?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，體育賽事傳播將不再局限于傳統(tǒng)的電視轉(zhuǎn)播，大量線上直播平臺(tái)與交流平臺(tái)為賽事傳播提供更多可選擇渠道。同時(shí)，根據(jù)不同受眾的需求，可以將賽事以不同視角、不同片段等方式進(jìn)行重播;在社交平臺(tái)發(fā)布相關(guān)話題討論，引導(dǎo)賽事愛好者針對(duì)本次賽事發(fā)表自己的看法，在吸引潛在受眾的同時(shí)，達(dá)到便于觀眾快速了解賽事狀況及觀看精彩片段、增加場(chǎng)外觀眾參與感的目的。

2.3 利用明星效應(yīng)

正如“超級(jí)碗”中場(chǎng)表演秀邀請(qǐng)娛樂明星擴(kuò)大賽事影響力，我國體育賽事一樣可以邀請(qǐng)娛樂明星參與表演或由體育明星進(jìn)行互動(dòng)表演，推出娛樂明星參與相關(guān)體育賽事的綜藝真人秀節(jié)目，通過明星的光環(huán)效應(yīng)，促進(jìn)粉絲群體積極觀看、參與體育賽事，將體育賽事從單一的運(yùn)動(dòng)競(jìng)技轉(zhuǎn)變?yōu)橐粓?chǎng)綜合性盛典。

同時(shí)，由于明星對(duì)粉絲群體影響較大，容易引導(dǎo)粉絲群體關(guān)注體育賽事。于是，一些不了解賽事及運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目規(guī)則的粉絲成了賽事的潛在受眾。在粉絲群體關(guān)注體育賽事的過程中，難免會(huì)對(duì)賽事或運(yùn)動(dòng)本身產(chǎn)生興趣，從而持續(xù)關(guān)注相關(guān)賽事、參與相關(guān)運(yùn)動(dòng)，且娛樂明星粉絲群體多數(shù)為女性，消費(fèi)意愿較強(qiáng)，有利于產(chǎn)生額外消費(fèi)，達(dá)到促進(jìn)體育行業(yè)發(fā)展的目的。