摘 要：虛擬現(xiàn)實技術(shù)的應(yīng)用可為消費者創(chuàng)造高質(zhì)量的營銷體驗。心流狀態(tài)是一種積極的心理反應(yīng)，對營銷結(jié)果有推進作用。從心流體驗的視角研究虛擬現(xiàn)實營銷的設(shè)計，能夠更加系統(tǒng)、科學(xué)地指導(dǎo)虛擬現(xiàn)實營銷設(shè)計的實踐。在虛擬現(xiàn)實營銷策劃中，品牌可以通過塑造明確的營銷主題、制造清晰的故事線索、模擬真實環(huán)境反饋、豐富感官體驗、讓內(nèi)容更契合消費者的認知和品牌經(jīng)驗、增強內(nèi)容的互動性和游戲性等策略來達成消費者持續(xù)的心流體驗，提升虛擬現(xiàn)實營銷的效用。

關(guān)鍵詞：虛擬現(xiàn)實;心流;營銷;消費者體驗

中圖分類號：J08???????? 文獻標識碼：A???????? 文章編號：1672-8122（2021）07-0126-03

一、虛擬現(xiàn)實營銷的發(fā)展背景

21世紀以來，互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及給人們信息消費方式帶來了重大變革，碎片化、互動化、娛樂化的信息傳播方式成為主流趨勢。這為市場營銷帶來重大機遇的同時，也提出了嚴峻的挑戰(zhàn)，一方面，互聯(lián)網(wǎng)在不斷提升信息的傳播效率，但另一方面，在線的交流方式削弱了營銷的體驗性。在體驗經(jīng)濟時代，營銷如何彌合這一矛盾，為消費者帶來更高質(zhì)量的營銷體驗，虛擬現(xiàn)實技術(shù)在營銷當中的應(yīng)用可以說是一個完美的解決方式。

虛擬現(xiàn)實營銷是把虛擬現(xiàn)實技術(shù)應(yīng)用于營銷活動，在不同的營銷情境下，通過改善產(chǎn)品、企業(yè)、品牌等信息呈現(xiàn)，促進顧客與企業(yè)的互動和交流，提升顧客獲得的使用價值與體驗價值，企業(yè)則可獲得銷售額、市場份額、顧客權(quán)益和品牌權(quán)益等方面的增長。虛擬現(xiàn)實利用全景攝像頭，記錄品牌和產(chǎn)品的空間、聲音、畫面等信息，將品牌進行全方位立體化全息化的呈現(xiàn)，可以通過為體驗者提供強烈的感官刺激、多元化的內(nèi)容形式，放大和強化所要傳播的商業(yè)內(nèi)容，相較于傳統(tǒng)的傳播媒介，具有無法比擬的先進性[1]。因此，近些年不少知名品牌都在這一領(lǐng)域進行了不同程度的嘗試，如可口可樂、The North Face、Dior、迪士尼、奔馳、麥當勞等。可以說虛擬現(xiàn)實已經(jīng)成為21世紀最具潛力的營銷工具之一。

虛擬現(xiàn)實在營銷應(yīng)用中帶來的最大的變革在于，它使營銷給予了消費者前所未有的體驗。但由于虛擬現(xiàn)實應(yīng)用于營銷發(fā)展的時間較短，缺少具有針對性以及更科學(xué)的營銷設(shè)計框架指導(dǎo)，從現(xiàn)有的營銷案例來看，多數(shù)品牌還依賴于虛擬現(xiàn)實營銷所形成的獵奇效應(yīng)及單純的感官刺激，營銷內(nèi)容和技術(shù)存在割裂，對于虛擬現(xiàn)實的特性應(yīng)用層次較淺，這些問題都制約著虛擬現(xiàn)實營銷對品牌營銷的商業(yè)應(yīng)用價值，減弱了消費者對虛擬現(xiàn)實營銷的接受程度和情感體驗。因此，為了增強VR營銷的實際效用，讓VR營銷由“感官刺激”向“體驗沖擊”轉(zhuǎn)變，就需要對VR營銷的設(shè)計要素進行更加系統(tǒng)的研究，讓消費者在VR營銷活動中獲得更佳的價值體驗和情緒感受。

二、心流理論和虛擬現(xiàn)實營銷之間的關(guān)聯(lián)

關(guān)于用戶的情感體驗，心流理論是現(xiàn)今為止應(yīng)用最多的概念之一。心流體驗是積極心理學(xué)中的重要理論，被定義為一種最佳的體驗狀態(tài)。而在一些研究實驗當中，心流狀態(tài)的產(chǎn)生已被證明對營銷結(jié)果有推進作用，高質(zhì)量的情感體驗可以對消費者在品牌的選擇、忠誠度和再次消費中起到積極影響。心流體驗和虛擬現(xiàn)實營銷之間具有一定的契合性。一方面，虛擬現(xiàn)實技術(shù)具備超強的互動性和臨場感，能夠為在技術(shù)上完成建構(gòu)心流體驗營銷的客觀環(huán)境;另一方面，心流體驗對實現(xiàn)虛擬營銷中的消費者形成的認知和情感維度有雙重影響。在認知方面，心流讓消費者形成忘我狀態(tài)，令消費者能夠持續(xù)專注體驗虛擬環(huán)境中的產(chǎn)品，加強記憶和認知。在情感方面，心流能夠形成愉悅感和卷入感，為消費者帶來積極的情感。所以，從心流體驗的視角研究虛擬現(xiàn)實營銷的設(shè)計，能夠更加系統(tǒng)性、科學(xué)性地指導(dǎo)虛擬現(xiàn)實營銷設(shè)計的實踐。

心流理論是美國著名心理學(xué)家 Csikszentmihalyi 于1975年提出的一種關(guān)于人的心理狀態(tài)和交互體驗的心理學(xué)理論。而心流體驗是心流理論的重要概念，指一種將個人精力或者“身心”完全投注在某種活動時的感覺[2]。Csikszentmihalyi 經(jīng)過研究總結(jié)把心流體驗的特征整合為 9 個維度[3]。 Chen等人又把心流產(chǎn)生的 9 個特征進行歸納分為事前、經(jīng)驗、效果等 3個體驗階段。這三個階段可以對應(yīng)營銷的不同環(huán)節(jié)（如表1所示）。

三、心流理論視角下虛擬現(xiàn)實營銷策略

虛擬現(xiàn)實營銷的策劃階段是產(chǎn)生心流的必要條件和重要前提，是虛擬現(xiàn)實營銷設(shè)計中能夠調(diào)控的變量，具有一定的可控性。所以本文通過具體分析這一階段，用以指導(dǎo)虛擬現(xiàn)實營銷設(shè)計為目標用戶創(chuàng)造更良好的體驗。

（一）明確而清晰的目標

Csikszentmihalyi 在對心流理論的闡述中認為，當人們被活動完全吸引時，就會嵌入一種共同的經(jīng)驗?zāi)Ｊ剑匆砸庾R的狹隘聚焦為特征，把所有精力完全投注于活動中，喪失自我的意識，只對清晰的目標和具體的反饋有所反應(yīng)，不相關(guān)的知覺和想法都會被忽略掉。對于虛擬現(xiàn)實營銷而言，達到心流體驗的前提條件是消費者對營銷活動產(chǎn)生充足的好奇和興趣，自愿花費時間和精力參與到營銷當中，并在此過程中能夠不受干擾，集中所有注意力在品牌所要傳達的信息上。所以在營銷活動的設(shè)計上，一方面，根據(jù)消費者特征捕捉消費者的需求和喜好，構(gòu)建出具有創(chuàng)意性的營銷主題，吸引消費者產(chǎn)生興趣并參與其中;另一方面，營銷內(nèi)容要能夠提供清晰的故事主線，讓消費者的眼球聚焦在一個中心點上。當前，虛擬現(xiàn)實營銷對于消費者的吸引力主要是其稀缺性和娛樂性，但隨著虛擬現(xiàn)實營銷的普及，營銷如何才能打動消費者，就要求在設(shè)計中，將營銷重點從追求虛擬現(xiàn)實營銷的話題性和品牌曝光率，回歸到虛擬現(xiàn)實廣告和營銷活動的創(chuàng)意和內(nèi)容設(shè)計上，根據(jù)營銷的目標和消費者分析確定理想的活動主題，結(jié)合新媒體的特點，在模擬真實環(huán)境的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)技術(shù)與藝術(shù)結(jié)合的美感，讓設(shè)計源于生活更高于生活。策劃合理的敘事角度和方法，引發(fā)人們近乎真實的臨場感，讓消費者能夠在虛擬現(xiàn)實技術(shù)帶來的豐富體驗中將精力集中在營銷故事上展開探索和發(fā)現(xiàn)，甚至將自我完全代入情境當中。

（二）即時反饋

對消費者的反饋是用戶在虛擬世界中的操作和行為，形成了消費者能夠理解的變化，就可以被認為完成了一次對消費者的反饋。過去最典型的人機交互方式，例如民用計算機，用戶通過簡單地移動鼠標， 單擊、雙擊顯示屏界面上的圖標， 即可獲得豐富的信息。這一階段計算機技術(shù)的發(fā)展， 雖然大大簡化了人機交互的流程，但其操作還需要一種固定的身體姿態(tài)以及大腦對圖標的識別過程， 在一定程度上局限了使用機器的人群， 它強迫身體以一種非自然的姿態(tài)與其進行交互活動[4]。虛擬現(xiàn)實技術(shù)主要利用頭盔、手套等硬件設(shè)備，通過顯示、識別、跟蹤、語音、手勢、感覺反饋等交互技術(shù)，為用戶提供一個實時交互的多維立體環(huán)境。首先，用戶可通過動作、手勢、語言等人類最自然的表達方法獲得虛擬現(xiàn)實環(huán)境的反饋。在營銷設(shè)計中應(yīng)遵循消費者在真實世界中的行為習(xí)慣來設(shè)計反饋，以增加消費者的臨場感。由于心流通常是發(fā)生在消費者與虛擬世界互動的過程中，因此通過模擬真實情境，讓消費者用多種自然化的身體運動方式與虛擬世界進行交互，則更容易形成心流體驗;其次，虛擬現(xiàn)實體驗集成了視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等不同感官體驗，越來越多的新技術(shù)可以直觀的方式直接疊加在對應(yīng)物理世界的感官通道上，從而創(chuàng)造出更真實的感官反饋。對于用戶的反饋不再僅限于視覺的變化，在設(shè)計中要根據(jù)品牌和產(chǎn)品所具有的具體特征和類型來設(shè)計營銷過程中的感官反饋，用多種多樣的感官刺激帶給消費者多層次綜合性的體驗和感受。在英國最受歡迎的主題樂園Alton Towers的過山車廣告中，游客可與其他玩家一起展開一次太空冒險之旅，借助于項目配備的相關(guān)虛擬現(xiàn)實設(shè)備和道具，用戶可以近乎真實體驗乘坐太空飛船在太空遨游的整個過程，除了能從視覺上看到浩瀚宇宙的魅力，還能夠和周圍的環(huán)境達到深度的交互，甚至獲得風力、氣味、溫度等復(fù)合性體驗，多感官構(gòu)建的反饋，可以大大提升消費者的沉浸度。

（三）技能與挑戰(zhàn)的匹配

在心流理論中，技巧和挑戰(zhàn)是兩個重要的因素，這兩者必須互相平衡，并驅(qū)使自我朝向更高更復(fù)雜的層次[5]。對于營銷來說，營銷內(nèi)容的理解和體驗需要消費者投入精力和行動，技能和任務(wù)就是消費者在營銷互動過程中，是否能較好地理解營銷信息，在過程中獲得樂趣和成就感，這也是虛擬現(xiàn)實營銷設(shè)計的關(guān)鍵。

消費者曾經(jīng)具備的產(chǎn)品經(jīng)驗和品牌知識會對他們接收信息的態(tài)度和理解力產(chǎn)生一定的影響。虛擬現(xiàn)實營銷為消費者提供了隔絕外部信息的條件，用戶在使用過程中相比傳統(tǒng)營銷來說，耗費了更多的精力。與品牌在消費者認知中匹配度較高，或者與消費者日常產(chǎn)品使用經(jīng)驗和知識儲備相關(guān)度高的營銷內(nèi)容，可以降低用戶在虛擬現(xiàn)實營銷中的認知投入，在玩樂過程中更容易理解游戲中的品牌信息。一些研究顯示，人們還可以提取以往的記憶和現(xiàn)有的信息來源進行對應(yīng)來完成認知。對于人們接觸過或真正經(jīng)歷過的環(huán)境和事件，人們不再需要消耗過多的認知和理解能力就能夠快速提取出過去熟悉的經(jīng)驗和記憶。而對于那些來自單一的文字、圖像、聲音等形式的非一手信息來源，就需要個體消耗大量的閱讀、分析、總結(jié)、轉(zhuǎn)化等認知投入才可以獲得相對完整和深刻的經(jīng)驗。所以，在虛擬現(xiàn)實營銷的設(shè)計中，要考慮消費者以往的認知程度，根據(jù)消費者的生活經(jīng)驗以及對于品牌和產(chǎn)品信息的接受度來調(diào)整創(chuàng)意，盡可能模擬消費者可能已有的體驗和經(jīng)歷，以增強消費者對營銷內(nèi)容的情感共鳴，提升消費者理解和接受信息的程度。

此外，虛擬現(xiàn)實技術(shù)的交互性使其先天就具備了進行游戲化設(shè)計的潛質(zhì)及可行性。通過虛擬現(xiàn)實營銷的游戲化，可以大大提高消費者在營銷當中獲得的樂趣。尤其對于有著大量豐富游戲經(jīng)驗的年輕群體來說，游戲化的傳播形式能夠降低他們對于廣告的心理抵觸，更容易創(chuàng)造更為豐富的愉悅感和心流體驗。

消費者在與品牌虛擬世界進行互動的過程中存在著探索和發(fā)現(xiàn)，這就形成了挑戰(zhàn)及對技能的要求。技能和挑戰(zhàn)的平衡與否往往因人而異，因此讓用戶在VR營銷過程中能夠產(chǎn)生并維持心流體驗，在設(shè)計當中需要適當應(yīng)用游戲化的策略，在營銷內(nèi)容中可以結(jié)合營銷主題，隱藏一些內(nèi)容、功能、特性，以待用戶去發(fā)現(xiàn)，從而激發(fā)用戶的好奇心和探索欲，融入多種多樣的激勵因素，讓用戶獲得更大的成就感及榮譽感，進而提升其持續(xù)的參與熱情。相比于游戲失敗的玩家，游戲獲勝的玩家會產(chǎn)生更多的心流體驗，進而增加他們在游戲中的投入度以及對游戲中品牌的評價和消費。因此，品牌在進行虛擬現(xiàn)實營銷的設(shè)計和實踐中，應(yīng)根據(jù)目標人群的特征來進行難度不同的內(nèi)容設(shè)定，以迎合目標消費者的接受和理解能力，讓消費者在接收營銷信息的同時獲得完成目標的滿足感和自信心。

5G時代的來臨，為虛擬現(xiàn)實的普及和大眾化帶來了更多可能性。高速率和低延時的傳輸特性能夠顯著提升虛擬現(xiàn)實用戶的體驗，“5G+云渲染”大幅提升應(yīng)用顯示效果，降低硬件成本，虛擬現(xiàn)實技術(shù)將更大量的被應(yīng)用于消費市場，虛擬現(xiàn)實營銷會日漸普及。未來，品牌只有不斷通過創(chuàng)新和優(yōu)化虛擬現(xiàn)實營銷設(shè)計，才能夠更好地應(yīng)用虛擬現(xiàn)實技術(shù)這一利器，達到事半功倍的營銷效果。

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[5] 洪柳，郭佳逸，葛仕鈞.心流理論與用戶體驗設(shè)計[J].藝術(shù)與設(shè)計（理論），2009（3）：178-180.

[責任編輯：艾涓]

收稿日期：2020-11-13

作者簡介：張牧，女，深圳大學(xué)藝術(shù)學(xué)部-美術(shù)與設(shè)計學(xué)院講師，碩士，主要從事設(shè)計管理與創(chuàng)意策劃研究。