摘 要：位于中國陜西西安的半坡博物館是大約6 000年前的文化遺址，是新石器時代仰韶文化母系氏族的定居點遺留。館內(nèi)的文物陳列及居所遺址的實地展示，呈現(xiàn)出原始半坡人們的生存狀態(tài)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、文化藝術(shù)、墓葬祭祀等信息都被保留了下來且被詳細(xì)解讀。作為史前人類，他們已經(jīng)具備了信息交流傳播的技巧，不論是石器、陶器還是魚紋、鹿紋等載體或符號，都是他們傳播文化溝通協(xié)作的有力佐證。本文以美國學(xué)者拉斯韋爾在20世紀(jì)40年代末提出的“5W模式”，具體分析研究半坡文化的傳播過程，旨在從傳播學(xué)的角度深入了解我國傳統(tǒng)文化并探索更符合當(dāng)代人的創(chuàng)新傳播內(nèi)容和技巧。

關(guān)鍵詞：文化;符號;傳播;傳承;創(chuàng)新

中圖分類號：G03???????? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A???????? 文章編號：1672-8122（2021）07-0104-04

一、引 言

半坡文化是遠(yuǎn)古先民創(chuàng)造的史前輝煌燦爛的文化，博物館內(nèi)的陳列使人們深入地了解到其中的精髓，其展示出了華夏民族悠久的文化歷史，是中國黃河流域史前文化藝術(shù)的完美保留。從傳播學(xué)的角度進(jìn)行理解，這是一種先人們的文化信息傳播活動的記載。

不論是人類或者動物，信息傳播都是自然界中普遍存在的現(xiàn)象，只不過人類的信息傳播更加的主動且可創(chuàng)新、可改變。人類通過勞動來改變世界，創(chuàng)造出一系列繁多復(fù)雜的符號系統(tǒng)進(jìn)行信息傳遞。雖然先民的口語傳播無法進(jìn)行考究，但是遺址中所記載的圖形符號卻很好地說明了半坡人在當(dāng)時已經(jīng)具備了圖畫文字傳播技能。他們的文化風(fēng)俗、審美情趣、生產(chǎn)生活全部都體現(xiàn)在這一系列的符號上面，除了圖畫符號還有石器、炊具、灶具的造型設(shè)計也能展示出先民的智慧，這些器具也無疑成了早期的信息傳播載體。這樣的信息符號及載體把人類的知識和經(jīng)驗長久地保存了下來，其突破了聲音語言的傳播局限，也使得人類文化的傳承有了確切可靠的資料依據(jù)。“5W”模式主要包括Who、Says what、In which channel、To whom、With what effect，指的是傳播過程中的傳播者、傳播的信息內(nèi)容、傳播所選擇的媒介渠道、傳播信息的受傳者及傳播發(fā)生后產(chǎn)生的效果反饋。本文通過這五個方面展開研究，來探索半坡先民的文化精髓。

二、原始傳播者半坡人的傳播初衷

傳播者是信息發(fā)出的源頭，是傳播的第一要素，本文主要指半坡先民。在半坡文化從古至今的傳播過程中，半坡先民扮演著原始信息發(fā)出者的角色。人與人之間需要信息的交流溝通，這一過程必然伴隨著不同形式、不同信息的傳播。人類只有實現(xiàn)信息交流才能可持續(xù)發(fā)展，才有了合作和群族。

半坡先民用勞動創(chuàng)造了早期的美好生活，用刻畫符號來傳情達(dá)意，用制造器具來方便生活。多種多樣的魚紋圖樣，顯示了先民早期依賴漁獵生存的現(xiàn)實狀況，且先民對于魚有著特殊的情感，這有可能是因為魚的繁殖能力比較強從而形成的“魚崇拜”，繼而以簡易版的符號刻畫在器具上。不同器具的生產(chǎn)與制造也反映了半坡人為了生活而改造或者制造，如石球、石斧、陶罐等，石球方便打獵時擲出且精準(zhǔn)瞄向獵物，石斧打孔可以固定，磨平磨尖可以方便砍伐，陶罐用來盛物等。在各種器具上刻畫上這些符號信息，彰顯了一定的意義且美化了器具，還使得文化信息得以傳承。

在人類信息交流活動的過程中，這些信息內(nèi)容是意義和符號的統(tǒng)一。 符號是信息的外在表現(xiàn)，意義是信息的內(nèi)在含義。根據(jù)結(jié)構(gòu)語言學(xué)創(chuàng)始人索緒爾所指出的Signifier和Signified，即“能指”和“所指”。這些信息的表現(xiàn)符號即“能指”，表現(xiàn)為聲音或者圖像，引發(fā)人們的意義聯(lián)想;而這些信息的內(nèi)涵即“所指”，即是“能指”的符號所表達(dá)出來的意義。半坡人的這些符號和信息載體都是在一定的生產(chǎn)生活所需的情況下產(chǎn)生的，沒有所需便沒有所產(chǎn);先民以符號和器具為媒介從事信息傳播活動，目的是達(dá)到他們“所指”意義的交流溝通，半坡人建構(gòu)意義，受傳者根據(jù)自身的傳播語境來解讀意義。

三、半坡人的傳播媒介及信息解讀

半坡遺址中所發(fā)現(xiàn)的主要包括各種器具和刻畫符，這兩者都算是一種信息傳播的載體或媒介，通過器具的造型裝飾和符號的紋路來建構(gòu)意義，信息的傳播方通過建構(gòu)來讓信息的接收方解讀意義并指導(dǎo)其應(yīng)用于實踐。

（一）通過陶器、石器等造型解讀半坡人所建構(gòu)的“意義”

半坡遺址中發(fā)現(xiàn)的最具代表性的器具有陶盆、陶甑、尖底瓶、細(xì)頸壺、陶塤、石斧、石球、骨梭、骨針等。陶盆、陶甑是制造最多的陶器，多數(shù)用來盛物或用于炊事，這類器具開口較大方便取放。而陶甑的設(shè)計是半坡先民采用蒸氣的道理進(jìn)行蒸飯煮飯的最早證明，通過這樣的器具我們可以判斷出先民可以吃到熟食這一信息。尖底瓶的設(shè)計是半坡先民最杰出的發(fā)明，是他們改造生活最突出的表現(xiàn)。尖底瓶是一種汲水工具，它口小、頸短、腹鼓、底尖，中部有一對耳穿，造型舒緩流暢。尖底瓶的設(shè)計十分科學(xué)，放入水中盛水時瓶子的重心向上移動，瓶身瓶口會傾斜于水面，等到裝滿水后瓶子的重心開始向下移動且瓶身開始立起，瓶型的設(shè)計也方便男女老少攜帶取水存水，這反映了先民的生活智慧。細(xì)頸壺的設(shè)計，一是為了美觀;二是為了方便拿取。陶塤有著典型的仰韶文化特點，早期先民生產(chǎn)生活中最重要的一項工作便是打獵，他們模仿鳥類獸類的發(fā)聲器官制造了塤，以此聲音來誘導(dǎo)鳥獸而方便捕獵。隨著社會的發(fā)展，塤也成為了一種享受生活的樂器，陶塤的發(fā)明既展示了先民的生活智慧，又說明了他們早期的藝術(shù)追求。從原始先民打獵所用的石球和砍伐所用的石斧造型，我們可以得知，其為了扔的遠(yuǎn)、扔的準(zhǔn)而磨制圓石球，為了可以鋒利地砍東西而磨平磨尖石片，為了可以固定而打眼鉆孔。骨梭、骨針則是為了編制席子或衣物，很多陶器上的席紋可以看出那時先民遮羞避寒物品的制造技術(shù)。這些器具都是一種信息的載體，記載并傳承著先民的智慧結(jié)晶。

（二）各類陶器紋飾符號的“意義”解讀和猜測

半坡遺址中的陶器上有魚紋、鹿紋、幾何紋、席文、指甲紋、錐刺紋等一些紋飾。此外，在西安半坡遺址中的一些陶片上我們還發(fā)現(xiàn)了22種類似于早期文字的符號，郭沫若對此符號進(jìn)行了深入研究，認(rèn)為它們是“中國文字的起源”，到底是早期文字還是一種記事符號至今無從考證，其真實內(nèi)涵依舊是未解之謎。

幾何紋、席文、指甲紋、錐刺紋等紋樣也是遠(yuǎn)古先民對于審美追求的體現(xiàn)，不論是刻畫的幾何紋樣還是利用各類物品刻印在陶器上的紋樣，都說明了當(dāng)時人們不僅追求吃飽喝足的原始需求，在生產(chǎn)生活日益豐富的條件下，他們已經(jīng)開始研究如何更好地美化生活。

魚紋是陶器上出現(xiàn)頻率最高的一類紋飾，這些魚紋不論是在造型設(shè)計上還是精神內(nèi)涵上均體現(xiàn)出先民對于魚的敬仰和崇拜。在各種各樣的魚紋造型設(shè)計上，遠(yuǎn)古先民會根據(jù)器具樣式及使用場所的不同而進(jìn)行差異化設(shè)計，如祭祀用和盛水盛物用的魚紋就有所差別。不過據(jù)考古學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，先民日常器具上刻畫的魚紋相對較少，大多數(shù)魚紋如刻有人面魚紋、魚頭、魚身、單體魚、復(fù)體魚等的陶器出現(xiàn)在祭祀和喪葬等比較莊重嚴(yán)肅的時候，由此我們發(fā)現(xiàn)魚圖騰在當(dāng)時有至關(guān)重要的精神內(nèi)涵作用。魚圖騰在先民心目中有著神圣的位置，它可以是祖先的化身，也可以是保護(hù)神的化身，先民在精神上依賴于圖騰，并盼望給部族帶來好運。

特別值得一提的是人面魚紋盆的內(nèi)涵意義，具體圖案是由人的面部和四條魚紋組合而成，人頭是圓形的、眼睛細(xì)長緊閉神態(tài)安詳、嘴巴像是漏斗，頭頂有三角形的發(fā)髻，耳朵兩邊和嘴巴兩邊各有兩條三角形狀的魚，顯得非常神秘。人面魚紋盆大都是夭折孩童甕棺的棺蓋，是一種專門定制的墓葬器具。根據(jù)先民對于魚的崇拜，筆者推測這種圖案有兩種意義：第一，下葬兒童的時候會在遺體頭部的耳朵和嘴巴位置各擺放兩條魚，以表示孩子死后也要有足夠的食物，圖案是刻畫的兒童遺體擺放模樣;第二，從迷信的角度來講，魚象征著一種保護(hù)神，孩子夭折后人們希望可以“生死輪回”，并把這種信仰和觀念刻畫在翁棺上，翁棺也像是一種保護(hù)殼把兒童包裹起來并且葬在住所旁邊，表達(dá)了母親對于孩子的愧疚，即使夭折了也要陪伴在身邊，這樣孩子轉(zhuǎn)世后依然可以回到自己身邊。當(dāng)然，這只是筆者的猜測，學(xué)術(shù)界對此也有諸多猜測，截至目前也沒有一種統(tǒng)一的說法，給世人留下了很大的想象空間。

不過隨著時間的推移、社會的發(fā)展及傳播語境的變化，這類魚紋的裝飾意義逐漸增強，發(fā)展到后世，人們把這樣的紋飾更多地印制在各種日常用品及衣物上，神秘且美觀，對于其精神內(nèi)涵也就不那么關(guān)注了。這是符號在傳播過程中發(fā)生的意義變更，這種變更是伴隨著人們的生活需要而發(fā)生的，所以對于信息意義的解讀是要根據(jù)受眾的現(xiàn)實需求展開研究的。

四、半坡文化傳播的受傳者

受傳者就是信息的接受者，是信息傳播的終端對象。受傳者接收信息并且解讀信息是在一定的傳播語境中進(jìn)行的，如果脫離了傳播語境，那么信息的解讀就沒有任何意義了。

半坡文化的傳播接受者分為早期的半坡先民和文明社會后的現(xiàn)代人。早期先民為了順利地進(jìn)行生產(chǎn)生活，而制造各類器具且刻畫上不同的符號以方便協(xié)作互助，也通過符號來傳達(dá)精神信仰，他們相互既是傳播者也是受傳者，在信息傳播的過程中向更加文明的時代邁進(jìn)。而對于文明社會的現(xiàn)代人來講，半坡文化是文物遺跡，是先民的物質(zhì)及精神的寶藏，為我們現(xiàn)代人留下了很大的文化探索空間。作為新時期的信息接受者，對于半坡原始傳播者所遺留信息的解讀，不僅要立足于當(dāng)時的傳播現(xiàn)狀，還要結(jié)合自身的知識文化系統(tǒng)。知識文化系統(tǒng)越是完善就越能夠真正解讀半坡先民的文化，更精確地解讀才能進(jìn)行更傳神的二次傳播，也才能讓更多的受眾理解并傳播先民文化。

五、中國傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新發(fā)展

半坡遺址博物館是中國史前文化的遺存，20世紀(jì)50年代被發(fā)現(xiàn)并進(jìn)行開發(fā)研究。這其中發(fā)現(xiàn)的大量的生產(chǎn)生活用具、墓葬群、房屋住所遺址、燒制陶器的陶窯等，生動形象地展示了先民開拓史前文明的困難歷程。建立博物館并對外開放展覽是為了讓歷史文化得到更好的傳承，館內(nèi)的陳列非常詳細(xì)地還原了半坡先民的生活狀態(tài)，讓后人更加全面地了解先民的生存智慧。

為了使得文化傳播有突出的效果，博物館也會設(shè)立特色活動如史前工場、原始部落快樂行、開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品、成立文化教育基地等，把看似古老且陳舊的信息以一種人們喜聞樂見的方式進(jìn)行傳播，對人們特別是青少年來講，可以使其更加鮮活地感受半坡先民的文化特色。此種形式是比較新穎的，但就目前的傳播力度來看，還有所欠缺，內(nèi)容上也應(yīng)該加以完善，為了讓原始文化不再遙遠(yuǎn)不再陳舊，應(yīng)該讓更廣泛的人群了解、深知、喜愛并傳播原始文化。筆者總結(jié)了以下幾點半坡文化創(chuàng)新傳播的方式，旨在通過生動有趣的方式讓傳統(tǒng)文化得以更加廣泛且有效地深度傳播。

其一，充實文創(chuàng)系列產(chǎn)品設(shè)計。半坡博物館目前已有一些相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，但是形式單一也不夠新穎，不能很好地吸引年輕人的目光。要讓半坡文化深入人們的生活中，文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計是必不可少的一部分，可針對人們生活所需進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計，如家具用品、碗具杯具盆具、抱枕椅墊地墊、雨傘提包等;如裝飾用品如擺件掛件、手機殼、裝飾畫等;如學(xué)習(xí)用品如文具袋、書簽、貼紙、筆記本等。并申請專用在線售賣平臺賬號進(jìn)行銷售，如類似于故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品旗艦店形式的店鋪，在線售賣有利于擴大受眾范圍，除了帶來經(jīng)濟收入外，還可以很好地宣傳西安半坡博物館的品牌形象。

其二，開發(fā)半坡特色主題街區(qū)，編排先民生活情景劇。可在半坡博物館周邊設(shè)立半坡文化特色街區(qū)，如設(shè)立文創(chuàng)產(chǎn)品銷售區(qū)、原始生活體驗區(qū)、情景劇演出區(qū)等。其中的情景劇是根據(jù)考古專家的研究成果，推測出半坡先民的生活情境，據(jù)此創(chuàng)作出一系列日常故事劇本并挑選專業(yè)演員進(jìn)行排練演出。情景劇可以拍攝也可以實地循環(huán)演出，在固定的時間、固定的地點進(jìn)行循環(huán)演出，能夠吸引大量的人群前來切身感受先民的生活，深入體驗并了解傳統(tǒng)文化。

其三，創(chuàng)作系列趣味漫畫故事。新時期網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，各類新媒體層出不窮，每個人既是受傳者也是傳播者。而青年群體則是當(dāng)下的傳播主力軍，所以大多數(shù)的文化傳播開始向年輕人靠攏，以一種符合年輕人心理需求的方式進(jìn)行有效表達(dá)。趣味漫畫故事的傳播形式可以把博物館年輕化，用年輕人喜聞樂見的風(fēng)格和話語方式進(jìn)行創(chuàng)作來吸引他們，并引發(fā)病毒式信息傳播，繼而擴大傳統(tǒng)文化在青年群體中的影響力。

半坡先民的故事還在繼續(xù)演繹，已知和未知的信息都會吸引更多的學(xué)者前來探索，感受已知的文化精髓，推測未知的符號內(nèi)涵?？傊?，富有神秘色彩的半坡遺址將會在未來有更多的釋義，先民文化也將得到更精確而廣泛的傳播。

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[責(zé)任編輯：艾涓]

收稿日期：2021-04-16

基金項目：2020年民辦高等教育專項資金：“《中外廣告史》校級本科一流課程建設(shè)”（GJZZ202005）。

作者簡介：薛芙蓉，女，西安工商學(xué)院設(shè)計與創(chuàng)意學(xué)院教研室主任，講師，主要從事廣告?zhèn)鞑パ芯俊?/p>