摘 要：在新時(shí)代背景下發(fā)揮視覺呈現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ブ械姆e極作用，提升新媒體廣告?zhèn)鞑バЧ耐瑫r(shí)為受眾帶來更好的視覺體驗(yàn)。本文以新媒體廣告中的新技術(shù)和社會文化為切入點(diǎn)，具體分析我國新媒體廣告視覺呈現(xiàn)設(shè)計(jì)發(fā)展的變化環(huán)境，探究新時(shí)代新媒體廣告?zhèn)鞑サ囊曈X呈現(xiàn)設(shè)計(jì)方向與新時(shí)代要求，為新時(shí)代新媒體廣告的視覺內(nèi)容呈現(xiàn)方式提供參考。

關(guān)鍵詞：新時(shí)代;新媒體廣告;廣告?zhèn)鞑?視覺呈現(xiàn)

中圖分類號：F713.8?? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A???????? 文章編號：1672-8122（2021）07-0027-03

新媒體是一個(gè)隨時(shí)代不斷變化發(fā)展的動態(tài)概念，它在傳統(tǒng)媒體視覺呈現(xiàn)的基礎(chǔ)上隨著先進(jìn)科學(xué)技術(shù)的快速革新，演變成多樣的媒體形式。新媒體廣告就是通過借助新媒體的形式與目標(biāo)受眾實(shí)時(shí)傳遞信息的活動，新媒體傳播方式的革新，使得新媒體廣告在傳播中演變出多種新的視覺呈現(xiàn)方式。新媒體廣告作為藝術(shù)與高科技的融合，是視覺傳達(dá)的進(jìn)一步豐富，具有時(shí)代性和科學(xué)性，展現(xiàn)了最前沿的藝術(shù)想象力和對社會文化產(chǎn)物的最新感知。

習(xí)近平總書記指出：“一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的文藝，一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的精神”。在新時(shí)代背景下，面向全社會的新媒體廣告承載了更多的情感，除去本身的商業(yè)經(jīng)濟(jì)與宣傳作用，更多地承載了傳播社會觀念、輸出正能量以及提高大眾審美的責(zé)任。

一、新媒體廣告?zhèn)鞑ブ械囊曈X呈現(xiàn)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）場景理論與視覺心理學(xué)為新媒體廣告?zhèn)鞑ヌ峁├碚摶A(chǔ)

在新媒體時(shí)代，消費(fèi)場景逐漸由線下向線上互聯(lián)網(wǎng)場景轉(zhuǎn)移，場景不再受時(shí)間和場地的制約，多種不同維度的場景使得新媒體廣告在傳播中的視覺呈現(xiàn)方式越來越多元化，可供受眾選擇的視覺呈現(xiàn)類型更加多樣，受眾的審美也因此達(dá)到更高的水平。目前，單靠新技術(shù)的新鮮感和花樣的視覺呈現(xiàn)，很難長期吸引受眾并使其進(jìn)行消費(fèi)，要達(dá)到廣告宣傳的效果，受眾的心理也至關(guān)重要。廣告畫面作為一種視覺語言呈現(xiàn)形式，在設(shè)計(jì)過程中需要運(yùn)用視覺心理學(xué)原理，考慮視覺呈現(xiàn)對受眾產(chǎn)生的影響，再通過獨(dú)特的創(chuàng)意表現(xiàn)形式來承載信息，有效地指導(dǎo)廣告實(shí)踐，挖掘受眾心理更深層次的需求，使受眾對廣告產(chǎn)生特別記憶和增加黏性。

視覺心理學(xué)理論已被廣泛研究運(yùn)用在非常多的領(lǐng)域，并且場景消費(fèi)也有著很多成功的案例，這些都為新媒體廣告?zhèn)鞑ブ械囊曈X呈現(xiàn)研究提供了豐厚的理論基礎(chǔ)。

（二）學(xué)科交叉為新媒體廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝己铆h(huán)境

基于社會發(fā)展環(huán)境的日益復(fù)雜化，單一學(xué)科在面臨復(fù)雜問題時(shí)略顯乏力，從而促成了各學(xué)科間的交叉融合。在學(xué)科交叉興起的社會背景下，新媒體廣告隨著社會需求的發(fā)展不斷發(fā)生改變，通過融合新舊傳播形式，將信息技術(shù)、新聞傳播學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)、電影學(xué)、美術(shù)學(xué)等多種學(xué)科有機(jī)地與廣告?zhèn)鞑ミB接起來，為廣告的視覺呈現(xiàn)帶來更加多元化的可能。例如，騰訊動漫的《狐妖小紅娘》手游廣告，將動漫與線下景點(diǎn)聯(lián)動，在杭州西子湖放置了一顆會發(fā)光的樹形藝術(shù)裝置。該新媒體廣告在發(fā)揮廣告宣傳作用的同時(shí)，更是作為一件公共藝術(shù)供人們賞析，為受眾帶來一種全新的多感官審美體驗(yàn)。

（三）新時(shí)代新媒體環(huán)境下受眾審美的趨向變化

新時(shí)代新媒體環(huán)境帶來了受眾時(shí)間碎片化的特征，美學(xué)元素在各種廣告作品中的應(yīng)用逐漸泛化。在這樣的環(huán)境下，非常多的廣告為了快速吸引顧客，只注重于滿足受眾淺層的審美體驗(yàn)，堆砌當(dāng)下各種流行元素包裝產(chǎn)品視覺，或過度依賴新科技激發(fā)受眾的購買欲望。但這些淺層簡單的刺激記憶點(diǎn)都是短暫的，優(yōu)秀的廣告都是使受眾在享受美的同時(shí)能最快了解到產(chǎn)品更深層次的文化內(nèi)涵，并能產(chǎn)生共鳴。例如，2020年嗶哩嗶哩發(fā)布的品牌廣告宣言片：奔涌吧，《后浪》！它引發(fā)了當(dāng)代年輕人的精神共鳴，使受眾對品牌產(chǎn)生好感，紛紛為其轉(zhuǎn)發(fā)宣傳。因此深入了解受眾審美主張和生活態(tài)度變化，拉近品牌與受眾，也成為目前廣告策劃與視覺呈現(xiàn)設(shè)計(jì)重要的組成部分。

二、新時(shí)代新媒體廣告?zhèn)鞑ブ幸曈X呈現(xiàn)的應(yīng)用價(jià)值

（一）提高受眾審美與多感官體驗(yàn)

新時(shí)代新媒體廣告中的視覺呈現(xiàn)由于技術(shù)的發(fā)展與審美的泛化，大眾開始以審美的方式來看待日常生活，生活越來越藝術(shù)化的同時(shí)，廣告為了追求受眾的視覺吸引對美的追求也就更高，在畫面越來越精美的同時(shí)新媒體廣告的媒介載體形式也日趨豐富。新媒體廣告利用新技術(shù)構(gòu)建虛擬體驗(yàn)場景，以視覺感官為先導(dǎo)，融合聽覺、觸覺、嗅覺的感官刺激，通過藝術(shù)表現(xiàn)形式帶給受眾更多維度和更加深刻的體驗(yàn)，從而提高廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

（二）實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バб娴淖畲蠡?/p>

新時(shí)代新媒體廣告?zhèn)鞑ブ械囊曈X呈現(xiàn)可以依托新技術(shù)、新材料，實(shí)現(xiàn)深層次、多元化的呈現(xiàn)形式。廣告設(shè)計(jì)在不斷發(fā)展的過程中，其視覺語言能力和創(chuàng)新意識不斷提高，并結(jié)合新媒體特有的互動性，可以大幅提高用戶的沉浸式體驗(yàn)，提升廣告的信息傳達(dá)力。除美觀外，精準(zhǔn)的內(nèi)容定向性呈現(xiàn)也尤為重要，我們應(yīng)當(dāng)科學(xué)地分析廣告受眾的行為以及新媒體投放的搜索模型，只有這樣精準(zhǔn)且極具吸引力的向受眾呈現(xiàn)廣告，才能達(dá)到在滿足廣告市場需求的同時(shí)滿足受眾的需求，實(shí)現(xiàn)廣告效益最大化。

（三）獨(dú)特的人文價(jià)值

新媒體廣告的孕育和發(fā)展都緊跟著當(dāng)代社會文化的變革，來源于社會文化。不同的社會文化孕育著不同的社會審美，直接影響著人們對廣告的審美以及廣告視覺呈現(xiàn)的發(fā)展變化。社會對廣告的正面利用和社會秩序的外在約束，促進(jìn)了新媒體廣告?zhèn)鬟_(dá)正能量的文化理念，并促使廣告參與到文化建設(shè)的進(jìn)程中。新媒體廣告在新時(shí)代具有新的時(shí)代使命，它不僅是一種商業(yè)宣傳，更是現(xiàn)代設(shè)計(jì)水平和該階段社會文化的體現(xiàn)。在這樣的背景下，新媒體廣告更需要在商業(yè)環(huán)境中融入人文關(guān)懷，加強(qiáng)廣告的文化價(jià)值，引發(fā)受眾的社會責(zé)任感，促進(jìn)當(dāng)代社會和諧可持續(xù)發(fā)展。

三、新時(shí)代新媒體廣告?zhèn)鞑ブ幸曈X呈現(xiàn)的方式

視覺呈現(xiàn)方式是視覺語言的表達(dá)形式。是人們根據(jù)其不同需求，選擇相應(yīng)的視覺元素和表現(xiàn)形式，在特定范圍內(nèi)控制各視覺元素間的關(guān)系，最后形成可以傳達(dá)特定信息的圖像。

（一）從靜態(tài)到動態(tài)的呈現(xiàn)

信息量的巨載使得人們可以在很短的時(shí)間內(nèi)接收近百條廣告，加之時(shí)間碎片化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，使得人們很難仔細(xì)閱讀一則靜態(tài)平面廣告超過5秒，因此在靜態(tài)廣告缺乏競爭力的現(xiàn)在，越來越多的新媒體廣告開始向動態(tài)發(fā)展。動態(tài)廣告主要有以GIF格式為主的動態(tài)海報(bào)以及動態(tài)視頻類廣告。

新媒體技術(shù)為海報(bào)的視覺呈現(xiàn)帶來了空間和時(shí)間的新維度設(shè)計(jì)空間，動態(tài)海報(bào)隨之應(yīng)運(yùn)而生。它通過圖文元素的變換、位移以及顏色的變化，使視覺呈現(xiàn)更加豐富多元。例如，2020年第十屆北京國際電影節(jié)動態(tài)海報(bào)。海報(bào)以漢字“十”為中心，代表著十周年，當(dāng)“十”字快速轉(zhuǎn)動便形成一個(gè)圓，結(jié)合漸變色使人聯(lián)想到鏡片，最后利用這些鏡片組成了天壇的形狀。該設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)了動態(tài)海報(bào)的時(shí)間與空間概念，借助時(shí)間變化與圖形空間變化增加了海報(bào)的敘事性與信息量。

動態(tài)視頻廣告是利用計(jì)算機(jī)技術(shù)、感應(yīng)傳感技術(shù)、影視技術(shù)等手段把數(shù)字圖像與音效相結(jié)合，借助新媒體媒介傳播的方式呈現(xiàn)廣告畫面。常見的視頻廣告有貼片廣告和APP中的信息流廣告等?！?021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》中的數(shù)據(jù)表明，我國有95.4%的網(wǎng)民為網(wǎng)絡(luò)視聽用戶，并仍呈增長趨勢。隨著5G技術(shù)的到來，視頻加載速度越來越快，播放視頻像打開圖片一樣便捷，更加便于用戶瀏覽視頻類信息。因此動態(tài)視頻廣告或?qū)⒊蔀閺V告內(nèi)容傳播的主力。

（二）從平面到場景的呈現(xiàn)

隨著新媒體技術(shù)的不斷革新，媒介在新媒體廣告中的創(chuàng)新和應(yīng)用為受眾營造了一種強(qiáng)烈的“在場感”，“在場感”具有互動性，可以增強(qiáng)受眾的體驗(yàn)感與參與感，這種場景建構(gòu)不僅是物理空間上的，還有受眾心理消費(fèi)的場景建構(gòu)。場景廣告需要在色彩、文字、圖形等視覺傳達(dá)要素的基礎(chǔ)上利用時(shí)間順序與空間層次引導(dǎo)受眾，讓受眾充分體驗(yàn)到空間、自然、環(huán)境、人文、情感與廣告畫面之間的相互關(guān)系。

物理空間場景構(gòu)建主要依靠戶外裝置來實(shí)現(xiàn)，將線上畫面與線下現(xiàn)實(shí)場景聯(lián)動，為受眾營造一種“在場感”。例如，英國航空公司的戶外廣告“Look Up”電子廣告牌，當(dāng)廣告牌上空有飛機(jī)飛過時(shí)，廣告牌中的小孩就會追著飛機(jī)跑，并且會顯示飛機(jī)編號和目的地，從而達(dá)到用童真的視角帶路人一起看飛機(jī)的效果。

心理場景建構(gòu)主要有媒體交互類廣告，借助屏幕內(nèi)的廣告畫面互動變化實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的視覺呈現(xiàn)的場景變化，使用戶獲得強(qiáng)烈的心理上的“在場感”。例如，2017年百雀羚H5廣告《一九三一》，視差動畫畫面通過受眾手指滑動屏幕縱軸移動實(shí)現(xiàn)場景的連續(xù)切換。

（三）視覺與多感官體驗(yàn)融合的呈現(xiàn)

視覺與多感官體驗(yàn)融合的呈現(xiàn)是指廣告設(shè)計(jì)師突破傳統(tǒng)視覺呈現(xiàn)模式所帶來的局限性，從聽覺、嗅覺、觸感甚至味覺入手，融匯多種媒介交互技術(shù)，多層次刺激受眾的感官，給受眾帶來全方位沉浸式的信息傳遞。

大量心理學(xué)、行為學(xué)和生理學(xué)研究表明，人的五感產(chǎn)生聯(lián)覺反應(yīng)是人體接收單一感覺所帶來信息量的數(shù)倍，并且會直接影響人的行為。視覺與多感官體驗(yàn)融合的呈現(xiàn)是一種新型設(shè)計(jì)理念，抓住受眾的求異心理，在最短的時(shí)間內(nèi)傳遞多感官信息來刺激受眾內(nèi)心。因此適當(dāng)?shù)乩枚喔泄偃诤铣尸F(xiàn)，可以提升消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)知的附加值。

四、新時(shí)代新媒體廣告?zhèn)鞑ブ幸曈X呈現(xiàn)的發(fā)展新趨勢

（一）新媒體廣告?zhèn)鞑サ囊曈X呈現(xiàn)內(nèi)容要符合新時(shí)代要求

新媒體廣告在實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的的同時(shí)，也履行著品牌的社會責(zé)任，推動社會審美的進(jìn)步、傳遞社會正確的人生觀、價(jià)值觀等。時(shí)代是文化產(chǎn)生的沃土，文化也促使著社會的進(jìn)步，年輕一代的消費(fèi)主力軍“90后”和“00后”，在快速發(fā)展萬物互聯(lián)的時(shí)代背景下，他們對新文化有著不同于以往的開放和包容。因此新時(shí)代新媒體廣告的視覺呈現(xiàn)更應(yīng)把握藝術(shù)文化的尺度，宣傳正確的價(jià)值觀與傳遞正能量信息，讓我國的文化氛圍更加濃厚和積極向上。讓蓬勃發(fā)展的新媒體廣告?zhèn)鞑ブ械囊曈X呈現(xiàn)成為新時(shí)代文化藝術(shù)的載體，成為中國文化發(fā)展的有效途徑。

新媒體廣告的內(nèi)容作為品牌文化呈現(xiàn)的同時(shí)也包含了當(dāng)前流行的大眾文化。此外，新媒體廣告本身也可以作為一種文化符號，例如，新媒體戶外廣告能發(fā)揮美化城市的作用，結(jié)合城市文化底蘊(yùn)，形成獨(dú)特的文化景觀。

（二）視覺呈現(xiàn)方式與技術(shù)應(yīng)用多元化發(fā)展

隨著信息技術(shù)水平的不斷提高，新媒體廣告充分利用新興技術(shù)：人工智能（AI）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、5G 等，推進(jìn)了社交網(wǎng)絡(luò)的智能化發(fā)展，多樣化的信息傳播媒介以及交互界面所呈現(xiàn)的實(shí)時(shí)互動效果，可以給受眾帶來更為身臨其境的視覺審美與享受。新技術(shù)將感應(yīng)裝置、互動媒介、聲光裝置等與藝術(shù)融合，增強(qiáng)新媒體廣告的視覺吸引力，大大提高了廣告的娛樂性和美感，使受眾對廣告信息的獲取態(tài)度從被動變?yōu)橹鲃?。新媒體廣告也能隨著這波科技浪潮的推動，實(shí)現(xiàn)更震撼人心的觀感和體感的藝術(shù)體驗(yàn)。因此，新媒體廣告?zhèn)鞑ブ幸曈X呈現(xiàn)也會更加注重與新技術(shù)的融合、與人的連接。在不斷追求專業(yè)化視覺呈現(xiàn)的同時(shí)向多元的視覺呈現(xiàn)方向發(fā)展。

五、結(jié) 語

新時(shí)代背景下，新媒體廣告新穎的體驗(yàn)與豐富的文化內(nèi)涵使受眾對廣告的態(tài)度逐漸趨于接受和欣賞。新媒體廣告的趨勢也會朝著越來越注重人文價(jià)值、技術(shù)融合，向動態(tài)化、場景化、多感官體驗(yàn)融合的視覺呈現(xiàn)方向發(fā)展。未來，我國社會文化發(fā)展必將不斷地為新媒體廣告的視覺呈現(xiàn)帶來新的機(jī)遇，引領(lǐng)我們向科技與文化藝術(shù)交融的全新世界邁進(jìn)。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]

收稿日期：2020-09-27

作者簡介：王梓湞，女，上海大學(xué)上海美術(shù)學(xué)院碩士研究生，主要從事數(shù)碼交互藝術(shù)研究。