王雅婧

銅仁職業(yè)技術(shù)學(xué)院

本文從博物館的核心——服務(wù)對(duì)象，也就是游客著手研究，了解他們參觀博物館之后是否滿意貴博所提供的旅游參觀資源，以此為貴博提供有效的反饋信息，為貴州省博物館日后的發(fā)展提供有效的建議和數(shù)據(jù)。

為了能了解和掌握到到顧客觀光貴博的滿意度，本文將從以下幾個(gè)方面作為研究背景： 1.中國(guó)博物館的發(fā)展現(xiàn)狀2.貴州省博物館的發(fā)展現(xiàn)狀 3.貴州省博物館的特色 。

以上作為研究提要，首先了解博物館的發(fā)展背景在進(jìn)行相關(guān)文獻(xiàn)的查閱檢索工作，收集信息和數(shù)據(jù)，最后結(jié)合顧客的觀光體驗(yàn)，整合出行之有效的解決辦法。

一、研究目的

本文希望通過此次的調(diào)查研究找出游客觀光貴博的具體原因及在參觀貴博時(shí)是否滿意，通過整合資料之后得出的具體數(shù)據(jù)及總結(jié)意見能為貴州省博物館提供參考，從而使貴州省博物館能建立起自己獨(dú)有的客源市場(chǎng)。

目前還沒有對(duì)貴州省博物館游客觀館的滿意度進(jìn)行研究的論文，本文通過整合大量文獻(xiàn)，細(xì)化目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)游客需求差異進(jìn)行研究，以此得出有效的理論數(shù)據(jù)，為貴博此后進(jìn)行市場(chǎng)推廣提供參考數(shù)據(jù)，也能給貴州省博物館今后的發(fā)展提出切實(shí)有效的建議和意見。

二、文獻(xiàn)綜述

貴州省博物館1958年正式開館，新館于2017年9月落成運(yùn)行，經(jīng)過近60年發(fā)展，貴州省博物館藏品總數(shù)已積累至27萬余件。民族文物為貴博館藏亮點(diǎn)，在國(guó)內(nèi)獨(dú)樹一幟。其中中國(guó)苗族服飾庫(kù)和中國(guó)苗族銀飾庫(kù)位居全國(guó)第一。另外，館藏貴州古生物化石，舊石器時(shí)代出土文物以及反映地方歷史人文和文化多樣性的各類文物，也是貴州省博物館的亮點(diǎn)。

到目前為止，關(guān)于滿意度的定義層出不窮，但大多數(shù)的定義還是建立在奧利佛（Olive）的期望差距模型理論之上的，他認(rèn)為滿意度是從先前的期望與消費(fèi)后的體驗(yàn)不一致之間的差異而產(chǎn)生的。而當(dāng)體驗(yàn)結(jié)束后，消費(fèi)者在期望體驗(yàn)和實(shí)際消費(fèi)后的對(duì)比中沒有感受到差異，實(shí)際的消費(fèi)體驗(yàn)感高于期望感，那么消費(fèi)者會(huì)表示滿意，換言之，如實(shí)際的消費(fèi)體驗(yàn)感低于期望感，消費(fèi)者變會(huì)感到不滿意。

國(guó)外學(xué)者對(duì)于滿意度的研究一度成為國(guó)內(nèi)對(duì)于滿意度這一塊研究的基石，周永廣、馬燕紅（2007）利于數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)換來進(jìn)行比較分析，根據(jù)游客的評(píng)價(jià)好壞程度進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，用數(shù)字高低值進(jìn)行區(qū)分，分別表示滿意、不滿意、一般、很滿意、很不滿意五個(gè)等級(jí)，進(jìn)行歸一化處理后得到游客滿意度的數(shù)據(jù)。

肖朝霞、楊桂華（2004）通過在香格里拉碧塔海景區(qū)的實(shí)證研究中，提出了五大影響因素，分別是：服務(wù)質(zhì)量、旅游資源、旅游設(shè)施、管理狀況、交通設(shè)施。

市場(chǎng)的核心就是顧客，而顧客滿意度的高低就是決定企業(yè)是否能生存和發(fā)展的重要保障，因此提高顧客的滿意度勢(shì)在必行。博物館作為非營(yíng)利性質(zhì)的機(jī)構(gòu)在消費(fèi)市場(chǎng)有一定的特殊性，因此了解顧客的心理構(gòu)成也是營(yíng)銷博物館的關(guān)鍵點(diǎn)。

三、研究方法

采用訪談法是由于在當(dāng)今博物館的營(yíng)銷策略及開放方式大致相同的前提下，服務(wù)就顯得尤為重要，服務(wù)是顧客測(cè)量滿意度的核心指標(biāo)之一，訪談對(duì)象特定為貴陽(yáng)市參觀過博物館的游客。預(yù)計(jì)訪談人數(shù)2—3人。

本研究把博物館旅游的滿意度分為五個(gè)層面組成：環(huán)境滿意度、體驗(yàn)滿意度、服務(wù)滿意度、和收獲層次。

本文的前期主要是透過查閱文獻(xiàn)資料來獲取信息，采用的是定量研究，采用問卷調(diào)查法，得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行方差分析及使用相關(guān)性分析問卷發(fā)放范圍為參觀過貴州省博物館的人群，主要研究游客對(duì)貴州省博物館的滿意度，針對(duì)貴州省博物館游客對(duì)滿意度所提出指標(biāo)對(duì)程度進(jìn)行梳理，通過方差分析來測(cè)試游客個(gè)人因素與游客滿意度這兩者之間是否存在相互影響的關(guān)系及使用相關(guān)性分析判斷游客滿意度與游客后續(xù)所產(chǎn)生的行為之間的聯(lián)系，最后對(duì)得出的結(jié)果進(jìn)行提煉和總結(jié)。

四、研究結(jié)果

游客后續(xù)行為相關(guān)性分析表，如下圖所示：

五、結(jié)論與建議

（1）根據(jù)訪談結(jié)果來看，首先是受訪游客均對(duì)博物館的解說系統(tǒng)提出了要求，解說系統(tǒng)無疑就是博物館最重要的工具之一，但大部分解說系統(tǒng)都是清水白粥式的輸出信息，毫無吸引力，聽眾難以繼續(xù)使用，因此希望博物館對(duì)解說員大力培訓(xùn)，讓他們解說時(shí)更生動(dòng)風(fēng)趣以此帶來吸引力。其次是增加博物館對(duì)互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目，這樣會(huì)讓游客對(duì)博物館的文物更記憶猶新，也更能提高游覽興趣。最后是增加休息區(qū)域，因諾大的博物館參觀起來是非常耗時(shí)的，一個(gè)方便舒適的休息環(huán)境也是非常必要的。

（2）根據(jù)結(jié)果參與此次調(diào)查的游客年齡分布來看，18歲—25歲之間的游客人數(shù)歲最龐大的，占總樣本的59.61%，其次是26歲—30歲之間的游客，占總樣本的13.39%，由此可見，參觀的主體對(duì)象是18歲—25歲之間年輕的游客群體。從學(xué)歷方面來看大學(xué)學(xué)歷的游客比例是最高的，占抽樣調(diào)查中總?cè)藬?shù)為81.43%，其次是研究生學(xué)歷的游客，占抽樣調(diào)查中總樣本的8.64%，由此調(diào)查可看出，貴州省博物館的游客的受教育程度普遍較高。 從游客的職業(yè)方面來看，參與此次調(diào)查的游客中，學(xué)生占的比例是最大的，占總樣本的67.17%，其次是公務(wù)員、事業(yè)單位人員及社會(huì)群體，占總樣本的12.1%，再是科研、教學(xué)、文藝等專業(yè)人員，占總樣本的7.34%。從月收入比重來看，博物館游客收入1000元以內(nèi)的占總樣本的39.96%，參照上部分?jǐn)?shù)據(jù)可得知，游客大部分是學(xué)生，沒有固定的收入來源，表明參與此次調(diào)查的游客大多為無固定收入的學(xué)生群體。從游客中對(duì)貴州省歷史感到有興趣的游客占總樣本的51.84%，由此可見參觀博物館的游客中有絕大部分游客是對(duì)貴州省的歷史有著濃厚的興趣的。而游客參觀貴州省博物館最主要的原因是為了增長(zhǎng)知識(shí)，為了求知而來的游客占總樣本的66.95%。從游客一年中參觀博物館的次數(shù)來看，一年參觀一次的游客占總樣本的61.34%，占百分比最大的。從以上數(shù)據(jù)得知參觀博物館的群體多為對(duì)貴州歷史感興趣且年輕的學(xué)生群體，因此希望貴州省博物館加強(qiáng)本省歷史信息、文物的征集，為博物館增添更多豐富的文化歷史資源。

（3）從游客參觀前后的期望值和滿意度來看，本研究主要針對(duì)游客個(gè)人背景會(huì)不會(huì)對(duì)博物館的體驗(yàn)感知產(chǎn)生影響進(jìn)行了系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，主要從游客的年齡、學(xué)歷、職業(yè)、月收入著手與滿意度形成的五個(gè)因素進(jìn)行配比，發(fā)現(xiàn)由于游客的文化程度不同會(huì)對(duì)博物館各個(gè)層面的問題需求和感知都更高，特別是對(duì)于服務(wù)層面與收獲層面都是最為顯著的，博物館本身的存在也是為大眾提供歷史的價(jià)值及信息的，大部分游客都是抱著求知的欲望踏入博物館，因此對(duì)于收獲方面的需求毫無疑問是最高的，其數(shù)據(jù)顯示亦同。其次就是體驗(yàn)層面就是一個(gè)博物館的特色所在，從展館是否體現(xiàn)出該博物館應(yīng)有的特色到博物館的陳列水平、宣傳方式及出售的周邊商品都對(duì)不同文化程度的游客有著明顯的影響。之后是博物館的活動(dòng)層面亦對(duì)不同學(xué)歷的游客有著顯性影響，貴州省博物館的文化活動(dòng)是以每期舉辦不同的主題展為主，建議多開展其他有關(guān)歷史、教育、互動(dòng)體驗(yàn)有關(guān)的交流主題活動(dòng)，增加博物館的吸引力。

（4）從游客參觀完博物館的后續(xù)行為意向來看，本研究主要針對(duì)游客觀光博物館后的滿意度與游客觀光體驗(yàn)完產(chǎn)生的后續(xù)行為選擇進(jìn)行了相關(guān)性分析，此研究結(jié)果證明了游客對(duì)博物館體驗(yàn)的滿意程度越高進(jìn)而選擇重游亦或推薦他人的意愿就越大，其中五個(gè)因素（即環(huán)境滿意度、活動(dòng)滿意度、體驗(yàn)滿意度、服務(wù)滿意度、收獲滿意度）的顯著性與游客是否愿意選擇重游的相關(guān)系數(shù)最高的是環(huán)境層面與體驗(yàn)層面，表明博物館歷史文化的渲染、藏品的吸引力、周邊環(huán)境和交通的便利度等環(huán)境因素及展品的陳列水平、對(duì)外宣傳與真實(shí)體驗(yàn)的感受差距小即博物館文創(chuàng)商品等體驗(yàn)因素是對(duì)游客的后續(xù)行為意向及選擇影響最大的，其次是服務(wù)層面，一切需要營(yíng)銷的場(chǎng)所都需要優(yōu)質(zhì)的服務(wù)作為陪襯，游客滿意度的高低一部分也源自于該場(chǎng)所所提供的服務(wù)，因此博物館作為當(dāng)?shù)爻鞘械拿?，?yīng)該在服務(wù)范疇進(jìn)行更為專業(yè)的培訓(xùn)，以此對(duì)服務(wù)層面進(jìn)行升級(jí)。

（5）研究的局限性和展望

第一、本文研究主要是針對(duì)貴州省博物館游客參觀后的滿意度，代表的是游客的主觀看法，并不具備對(duì)博物館專業(yè)性的判斷。

第二、由于時(shí)間的限制與局限性，本研究的研究樣本仍有諸多的不足之處，問卷的發(fā)行也只限于網(wǎng)絡(luò)收集，而填寫問卷的游客群也不是當(dāng)下時(shí)段的正在進(jìn)行中的參觀者，因此可能會(huì)與現(xiàn)有狀況有些許的差異。

第三、由于筆者查閱的文獻(xiàn)數(shù)量有限，在參考過程中能提取的數(shù)據(jù)也只是少部分，因此本研究只能結(jié)合貴州省博物館的特點(diǎn)和現(xiàn)狀進(jìn)行分析調(diào)整，并以游客個(gè)人背景和滿意度的狀況兩個(gè)因素進(jìn)行研究，筆者會(huì)在今后的學(xué)習(xí)與工作中在進(jìn)行深入的調(diào)查與提煉更多相關(guān)有用的信息。