劉麟霄 楊錚

【摘要】隨著新冠肺炎疫情防控進入常態(tài)化，人們日常生活節(jié)奏趨于正常，短期因應急出現(xiàn)的經(jīng)營模式和消費習慣可能反轉成為主流模式。文章聚焦后疫情時代出版業(yè)與直播新業(yè)態(tài)的融合發(fā)展，從出版業(yè)運用直播營銷模式提升品牌知名度、提高銷售碼洋的可能性和可行性出發(fā)，反思當下眾多出版單位試水直播過程中內容定位、營銷模式、商業(yè)模式、法律風險四方面存在的問題，提出出版單位應區(qū)別于普通商品，立足知識傳播，借助KOL帶動銷售碼洋，運維私域流量，在直播新零售帶動下，盡早完善硬件設施，實現(xiàn)零售發(fā)行物流閉環(huán)。

【關鍵詞】后疫情時代 直播新業(yè)態(tài) KOL 私域流量 直播新零售

【中圖分類號】G235 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003-6687（2021）3-035-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.3.005

近年來，以5G、“新基建”等為代表的新一輪信息技術革命正在快速侵入人們日常生活，加快人類全面進入圖像化景觀社會的步伐，2020年新冠肺炎疫情的突然暴發(fā)，更成為加速社會生產(chǎn)和人民生活模式變革、經(jīng)營方式和運行模式顛覆的關鍵性因素。隨著疫情防控進入常態(tài)化，后疫情時代到來，有關行業(yè)震動和極具變化的短期應急模式可能成為未來經(jīng)濟實體運營的主流模式，一些傳統(tǒng)固有經(jīng)營模式可能消亡，另一些突然出現(xiàn)并迅速普及的運營模式可能成為主流，業(yè)界需給予足夠重視。2020年7月15日，國家發(fā)改委等13部門聯(lián)合印發(fā)《關于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展 激活消費市場擴大就業(yè)的意見》，[1]指出要對完善線上服務、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化轉型、培育鼓勵發(fā)展新個體經(jīng)濟、培育發(fā)展共享經(jīng)濟新業(yè)態(tài)給予重點引導，明確了未來我國經(jīng)濟業(yè)態(tài)發(fā)展方向。于出版業(yè)而言，出版產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的各環(huán)節(jié)均大有可為，而目前最為直觀、與市場接軌的當屬出版直播營銷。本文嘗試為出版單位長期從事直播營銷的科學性和必然性尋找理論依據(jù)，并通過對近期出版單位從事的直播營銷活動的梳理，發(fā)現(xiàn)存在的問題，嘗試提出一些可行辦法，以助力出版業(yè)實現(xiàn)高質量轉型發(fā)展。

一、后疫情時代出版直播營銷的傳播現(xiàn)象與現(xiàn)實可能

后疫情時代，出版業(yè)受影響最大的是與讀者鏈接最為緊密的銷售終端，實體書店長期閉門歇業(yè)、紙質圖書銷售渠道出現(xiàn)阻塞，在此背景下，出版人開始嘗試自救，轉戰(zhàn)線上，與新媒體形式充分結合。從產(chǎn)業(yè)長期發(fā)展看，銷售渠道的云端化、虛擬化、交互性化，有可能成為未來圖書的主流營銷模式。

1. 粉絲效應下的圈層泛化帶動圖書銷售

在2020年年初疫情防控期間，網(wǎng)絡直播展示出明顯的流量聚集效應和強大的消費潛力，《第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡直播用戶數(shù)達5.6億。[2]2020年7月13日，國家統(tǒng)計局公布2019年我國經(jīng)濟發(fā)展新動能指數(shù)為332.0，比上年增長23.4%，[3]保持繼續(xù)上升的勢頭?？梢悦黠@預見，網(wǎng)絡直播帶貨不僅是一時熱，很可能成為未來商業(yè)營銷的主流模式。其中，粉絲經(jīng)濟成為直播帶貨中不可忽視的一環(huán)。在傳統(tǒng)的圖書銷售環(huán)節(jié)中，圖書分類對應有明顯的讀者圈層，學術出版的讀者群體與大眾市場圖書的針對讀者明顯不同。而在直播售書現(xiàn)場，借助算法推送和技術測算，配合主播的大眾傳播，使得圖書準入門檻降低，讀者跨界成為可能。

尤其在名家名作的加持下，粉絲效應得到充分顯現(xiàn)，不同社會階層的讀者在直播間都是“平權人”，可以與主播進行認知對話和文化共享，既定而相對穩(wěn)固的社會圈層關系在直播帶貨的直播間被弱化，圈層邊界不再清晰，不斷破圈重組，圍繞圖書主題及作者形成新的粉絲群體，建立新的粉絲經(jīng)濟圈層成為常態(tài)。2020年4月14日，業(yè)內14家文化機構邀請王立群、戴建業(yè)等知名學者擔任領讀人，[4]為優(yōu)秀文化出版物傳播發(fā)聲，通過粉絲效應，拉動了圖書銷售碼洋增長。

2. 擬態(tài)交往環(huán)境下的文本關系降維重塑

在網(wǎng)絡直播的虛擬環(huán)境中，直播間的在線用戶與主播溝通頻繁、聯(lián)系緊密，打破了因空間阻隔不能面對面、即時交流的地緣限制困境，用戶可以自行選擇喜歡的主播，與其交流，并通過點贊、打賞等方式，充分表達自己的主觀意愿，這種交互行為與美國心理學家霍頓和沃爾提出的準社會交往理論較為相似，即受眾在長期持續(xù)觀看電視節(jié)目或者收聽廣播而與想象中的媒介虛擬人物建立起來的一種類似于現(xiàn)實中的社會交往關系。不同的是，在網(wǎng)媒時代，通過直播建立起的準社會交往關系，更多具身感官的介入，使其更接近現(xiàn)實中的社會交往行為，出版直播營銷活動在準社會交往的擬態(tài)環(huán)境下，極大地顛覆了傳統(tǒng)的作者、編輯、讀者間的關系，一定程度上為“知識平權化”提供了有效路徑。[5]

從知識傳播角度看，出版直播打破了以往作者與讀者間的信息鴻溝，使讀者與作者能夠在同一層級和維度就圖書內容或者某一些核心話題進行平等對話，作者的闡釋權得到充分運用，讀者的話語權也相應得以彰顯，作者與讀者通過直播平臺，實現(xiàn)了虛擬的社會交往。同時，編輯的幕后角色也被移到臺前，不再僅僅是書稿背后的隱形人和做嫁衣之人，轉而成為制造話題、銷量引流的重要推手，三個核心要素“以書為媒”，通過營銷渠道的透明化和降維化，帶動了知識生產(chǎn)，實現(xiàn)了關系重塑。

3. 冷媒介+熱效應：借助直播實現(xiàn)圖書的社會化傳播

一直以來，不論是數(shù)字閱讀內容還是紙質載體形式，圖書始終被視為信息量大，但清晰度低、個人參與程度高的知識傳播載體，從閱讀參與人感官參與比來看，圖書更側重用眼看，而聽覺、嗅覺、觸覺等感官很少參與其中，相對處于“冷”階段。因此，按照麥克盧漢的說法，圖書是一種“冷媒介”。[6]而在視覺主導的圖像世界里，清晰度高、個人參與程度低的“熱媒介”受到追捧，人們漸漸習慣于具身閱讀方式，最大限度地調動聽覺、嗅覺、視覺、觸覺等感官知覺，促使閱讀對象進行深入了解和習得。網(wǎng)絡直播營銷模式就是充分利用新媒體的媒介“熱”性能，將圖書的“冷”知識加熱，進而加速圖書信息在直播間、屏幕前的傳播，實現(xiàn)了圖書信息的社會化傳播。

二、后疫情時代我國出版直播新業(yè)態(tài)問題與反思

出版產(chǎn)業(yè)涉足網(wǎng)絡直播進行圖書營銷的時間并不長，2019年開始散見于各出版單位，屬于個體自主營銷策劃試水，集中出現(xiàn)是在2020年4月23日世界讀書日期間。由于疫情影響，原本集中于線下實體書店、圖書館、文化Mall等線下場地的閱讀活動難以有效開展，多家出版單位為了積聚人氣，提升品牌影響力，拉動碼洋，紛紛推出線上直播活動，業(yè)界稱其為“書業(yè)直播日”。[7]出版單位使出渾身解數(shù)，編輯現(xiàn)身講述、作者輪流做客直播現(xiàn)場、云端直播實體書店、定時抽獎打折促銷等各類策劃輪番上陣，從成效看，多數(shù)出版社的直播活動更似應景之作，復盤后發(fā)現(xiàn)成效并不盡如人意。梳理情況，主要有以下幾方面問題，值得業(yè)界反思。

1. 內容定位：將圖書視為普通商品，泛娛樂化、過度游戲化、隨意化傾向明顯

首先，從目前出版單位進行的直播內容看，普遍涉及出版社的情況介紹，每次開場均有提及，并且占比時間較長，內容信息相對固定且枯燥，與觀賞用戶的關聯(lián)度不夠緊密，因此導致流量流失。由于直播整體時間有限，介紹出版單位情況占據(jù)了相當長的時間，導致后續(xù)售書的有效時間縮短，無形中降低了直播收益轉化率。

其次，圍繞圖書進行的整體策劃模仿痕跡明顯，與其他商品表述風格及表現(xiàn)形式基本相同，盡管當前網(wǎng)絡直播整體存在泛娛樂化的現(xiàn)象，但作為蘊含深厚文化機制和知識內容的圖書，簡單隨意地嫁接同質性的信息，傳達給圍觀用戶，尤其是在介紹歷史、文學、科普讀物、少兒繪本等圖書的時候，過度的娛樂化、游戲化、隨意化有可能對圖書本身的文化意蘊造成消解和異化，[8]導致用戶忽視圖書本身，只關注直播效果。

2. 營銷模式：平臺選擇盲目跟風，營銷策略與線下趨同，傳播效果不佳

在市場資本和技術驅動的影響下，直播平臺一度出現(xiàn)野蠻生長態(tài)勢，各類社交軟件、電商APP、短視頻平臺紛紛搶灘直播市場，布局直播業(yè)務，至今這波紅海市場仍在激烈角逐階段，這就導致出版單位在選取直播平臺的時候面臨艱難選擇。按照一個內容多個渠道的布局思路，應該是一場直播內容同時匹配多個直播平臺，但由于不同平臺不同時間段有不同的價格標準和運營模式，同時上線極易造成帶貨鏈接與活動營銷的沖突，且有可能造成用戶流量分散、用戶培養(yǎng)不利等問題。因此，應根據(jù)出版社自身情況，精準確定直播平臺，深耕平臺用戶，完成用戶閱讀瀏覽關系培養(yǎng)。以嗶哩嗶哩視頻平臺為例，2019年8月9日官方數(shù)據(jù)顯示，B站近80%的用戶為24歲以下的年輕人，[9]間接說明B站在高校學生中的使用普及率最高。出版社可據(jù)此策劃有針對性的直播活動，進行有效的數(shù)據(jù)挖掘。2020年官方認證注冊的出版單位有約40家，約20家開通了直播業(yè)務，其中7家是大學出版社，精準直播初現(xiàn)端倪。但對于面向市場的綜合性出版社來說，如何選取有效的直播平臺和播放時間，是需要慎重考慮的。

通過對出版直播售書的營銷策略觀察，存在將線下促銷方式簡單平移的情況。過度依賴打折優(yōu)惠活動，沒有充分發(fā)揮和介紹圖書的文化價值，從碼洋銷售看，除去直播平臺分成后，并沒有提升出版單位的實際收益，多數(shù)時候使直播淪為一場作秀。

3. 商業(yè)運營：專業(yè)化程度較低，經(jīng)營目的不明，自主掌控性不足

相較于直播平臺網(wǎng)紅主播團隊的專業(yè)化運營產(chǎn)業(yè)鏈，出版單位對于直播活動的掌控度和熟悉度都有所欠缺，絕大多數(shù)仍處在摸索階段，只將直播當作提升影響力、拓寬銷售渠道的一個途徑，并未深入挖掘直播平臺的數(shù)據(jù)價值和用戶價值。少年兒童出版社社長馮杰道出了目前出版業(yè)對于直播的普遍態(tài)度：“疫情以來，直播成為出版機構的標配，但更多的只是標簽，而非真正把直播當成市場工具?！?/p>

無論是出版單位自主策劃的直播活動，還是借助網(wǎng)紅主播進行的直播活動，都出現(xiàn)了過度依賴外界力量、圖書主題功能弱化的情況。出版單位策劃的直播活動，為了能夠吸引更多粉絲圍觀，多會邀請自帶流量的文化名人或知名作家，實現(xiàn)銷量的短時間上漲，銷量隨著流量走的情況成為常態(tài)。2020年4月23日，薇婭在其直播間推出了四本圖書，分別是《你好！中國》《我要去故宮》《皮囊》《提問》，四本書的鏈接均為各出版單位的天貓旗艦店。從當晚的銷售情況看，《皮囊》銷售碼洋達3.5萬冊，為四本圖書的銷售之冠。[10]但對比四本書的價格（見表1），折扣率為3.2折～4.3折不等，銷量最高的《皮囊》原價近50元，折后售價不到20元，還不包括與薇婭直播平臺的合作分成收益。在當下紙價上漲、書號稀缺的圖書市場環(huán)境中，如此低折扣的銷售，實在談不上有多大經(jīng)濟收益，更多是考慮獲得社會效益，擴大市場知名度。

4. 法律風險：無證照宣傳、廣告標注未見、信息失實與侵權

出版直播成為行業(yè)營銷熱潮的同時，相關商業(yè)行為存在違法違規(guī)風險，目前出版單位從事的直播活動主要是自行策劃直播活動、與直播網(wǎng)紅合作售書兩種方式。這兩種方式均有需要明確和規(guī)避的法律風險，也需要引起大家重視。

首先，根據(jù)我國《出版物市場管理規(guī)定》和《中華人民共和國電子商務法》的有關規(guī)定，出版物經(jīng)營者在經(jīng)營場所或互聯(lián)網(wǎng)頁顯著位置須公開合法經(jīng)營的證照信息，但由于直播行業(yè)出現(xiàn)時間尚短，有關直播間是否需要張貼相關證照，并未給予明確說明和規(guī)定。但明確的是，直播間出現(xiàn)的網(wǎng)點鏈接的網(wǎng)絡店鋪，是需要張貼合法經(jīng)營證照的。此方面，天貓、京東等正規(guī)電子商務平臺已經(jīng)統(tǒng)一規(guī)范，但一些社交平臺或后期介入直播經(jīng)營的短視頻平臺，在此方面還有所疏漏，出版單位在與其合作的時候應給予特別說明。

其次，為了獲得流量關注，直播活動前期會制作相關短視頻、海報圖片等材料在各類應用平臺廣泛發(fā)布傳播，從法律界定看，這些宣傳材料當屬廣告法下的商業(yè)廣告。我國《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告應當具有可識別性，在顯著位置標明廣告字樣，使消費者能夠明確清楚其是廣告。目前，微博、微信平臺已經(jīng)推出廣告?zhèn)浒赶嚓P產(chǎn)品，如粉絲頭條、朋友圈等推出并明確顯示為廣告，但目前直播售書策劃中很少考慮此方面內容。

再次，作為直播售書的重要內容填充，有關圖書的銷量、所獲獎項以及讀者評價等信息均應當是真實、客觀、可溯源的，作者及推薦人的表述內容應與實際情況一致。尤其需要注意直播間使用的音樂、宣傳文案中的圖片、音視頻等的版權問題，避免版權、肖像權、姓名權等的侵權問題發(fā)生。譬如有關小說、紀實傳記類圖書繼續(xù)直播營銷時，要注意引薦人的客觀立場，避免主觀性過強，帶有刺激性、片面性的評價和解讀，否則可能對作者、傳記真實人物、涉及的企業(yè)等造成負面影響，進而導致名譽侵權糾紛的發(fā)生。[11]

三、后疫情時代我國出版直播新業(yè)態(tài)轉向與期待

通過上述分析可以發(fā)現(xiàn)，直播作為一種出版業(yè)推廣圖書的方法，已經(jīng)獲得業(yè)界的認可，隨著后疫情時代的到來，網(wǎng)絡直播作為一種銷售渠道的重要性和必然性也不斷得到論證。在此背景下，如何能夠更好地使用直播媒介，實現(xiàn)出版單位銷售圖書、提升品牌美譽的目的，筆者認為，可從以下幾個方面著手進行。

1. 明確知識傳播維度，嘗試KOL+頭部產(chǎn)品的直播運營模式

圖書作為一種具有文化屬性和社會屬性的特殊商品，具有與其他普通商品所不同的特質——知識的傳遞與文化的傳播，因此，應在直播過程中通過圖書的豐富多樣和知識共享與用戶建立密切聯(lián)系。機械工業(yè)出版社社長李奇曾表示，直播是出版機構作為知識服務商的“本色出演”，[12]這是對出版跨界直播營銷的定位。

關鍵意見領袖（KOL）是近年來基于互聯(lián)網(wǎng)社群概念，在自媒體社群中出現(xiàn)的具有重要話語影響力的虛擬個體，如微博中的“大V”、直播行業(yè)中的“大網(wǎng)紅”等。在出版行業(yè)，KOL指那些在某些文化領域或行業(yè)中極具專業(yè)優(yōu)勢和社會影響力，投射到網(wǎng)絡自媒體中成為擁有巨大流量的個體，他們本身成為移動的個人IP，擁有穩(wěn)定的粉絲基礎，如羅輯思維的羅振宇、樊登讀書的樊登、“凱叔講故事”的創(chuàng)始人王凱等，他們在出版物知識傳播以及影響讀者購買決策等方面，起到關鍵作用。因此，出版單位可嘗試與其開展合作，探索自媒體KOL出版營銷模式。

2020年7月19日，生活·讀書·新知三聯(lián)書店攜手樊登讀書在北京三聯(lián)韜奮書店舉辦三聯(lián)書店圖書專場直播活動，就是書店聯(lián)手KOL直播營銷的力證。在2.5個小時的直播活動中，樊登讀書創(chuàng)辦人、快手首席薦書官樊登通過直播平臺向讀者推薦了三聯(lián)書店的20余種圖書，累計觀看人數(shù)達70余萬，在線人數(shù)峰值近萬人，售書破3萬冊，為直播活動準備的340萬碼洋圖書告罄。[13]這是三聯(lián)書店不斷試水直播售書渠道的一次具有里程碑意義的活動。事實上，從2019年開始，三聯(lián)書店就已經(jīng)開始謀劃布局視頻直播業(yè)務，2020年年初疫情的沖擊更推動三聯(lián)書店加快直播帶貨模式的步伐，在2020年世界閱讀日前后，三聯(lián)書店在抖音、快手、B站等多個直播平臺開展活動，人數(shù)峰值達7萬，累計收看人數(shù)超過50萬，截至2020年11月22日，三聯(lián)書店抖音官方賬號粉絲關注數(shù)已達24萬。

2. 深度挖掘直播數(shù)據(jù)，從注意力經(jīng)濟入手，構建自營私域流量

伴隨著電商生態(tài)環(huán)境出現(xiàn)變化，私域流量的概念開始出現(xiàn)在大家視野中，[14]成為依托直播獲取用戶注意力的眾多商家爭相搶奪的核心場域。于出版單位而言，私域流量的建立和獲取具有重要意義。

首先，擁有了私域流量，可以大大降低圖書的營銷成本，也為精準推送提供了數(shù)據(jù)支持，同時提升經(jīng)濟收益。其次，建立在社交平臺的讀者群體，具有交流溝通的統(tǒng)一通道，極易發(fā)生共情作用，進而提升出版單位的整合營銷能力。再次，維護和培育私域流量可以促使私域不斷擴大，進而帶動流量上漲，促進出版單位社會影響力的不斷提升。[15]因此，通過直播數(shù)據(jù)的不斷挖掘和培育，養(yǎng)護自營私域流量是出版單位虛擬社會關系變現(xiàn)、提升出版經(jīng)濟價值的重要渠道。前文提到的三聯(lián)書店24萬+的抖音粉絲關注數(shù)，就是三聯(lián)書店的私域流量，為其今后的直播活動和碼洋轉化提供了龐大的用戶基礎。

3. 以直播新零售為契機，提速出版業(yè)配套設施，搶占營銷終端信息域和話語權

新零售的概念，2016年就被提及，但一直處在1.0的初期發(fā)展階段，直到2019年，隨著阿里巴巴、京東、蘇寧易購等傳統(tǒng)電商流量紅利進入平穩(wěn)期，消費者的消費需求和刺激點迎來了新一輪洗牌。拼團、直播、內容垂直以及社區(qū)團購等現(xiàn)象級模塊成為2019年社交新零售的四大力量。[16]阿里隨即提出阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)，提出新零售—數(shù)字化分銷—數(shù)字化營銷—數(shù)字化供應鏈—數(shù)據(jù)驅動產(chǎn)品創(chuàng)新—新制造的數(shù)字化體系，成為直播新零售體系的參考商業(yè)模式。出版社應以直播新零售為契機，積極嘗試網(wǎng)絡營銷模式，帶動出版物銷售碼洋不斷攀升。

2020年11月6日在寧波召開的浙江書展成果豐碩，通過“云館配”的圖書直播展示會，獲得了館配訂貨碼洋1.05億的喜人成績，同比增長2 720萬元，增幅達35%。其中，線上直播活動合計87場，線上參與人數(shù)累計達50余萬，實現(xiàn)銷售碼洋200余萬。為了保證網(wǎng)絡用戶能夠深入了解書展情況，書展籌備方在主會場設置了四個直播間，推出“看浙里”移動書展項目，開啟全程直播模式，同時推出系列直播營銷活動。從2020年秋浙江省“云館配”圖書展示會，到名家活動現(xiàn)場直播、作家聯(lián)合知名主播直播帶貨，再到編輯助力主播說書，全面呈現(xiàn)書展盛況。此外，天貓“雙11”圖書會場還專門增加了第六屆浙江書展云展區(qū)，[17]讓讀者多渠道、零距離參與書展，成為出版單位在新零售模式下的有益嘗試。

值得一提的是，為了保證直播活動順利進行，書展籌備方專門配備了數(shù)智屏，用于提供圖書消費實時數(shù)據(jù)。屏幕云數(shù)據(jù)圖每10秒刷新一次，可以清晰顯示圖書從出版社到讀者的全流程;“云館配”平臺記錄全國1 000多家圖書館采購的新書書目，在采購過程中，采購人員可以通過該平臺與高校師生深度交互，實現(xiàn)圖書的精準和定向購買;中間屏實時采集有全國5 000多家實體書店和3 000多家網(wǎng)絡店鋪的銷售數(shù)據(jù)，[17]全國實時的圖書消費風向趨勢一覽無遺。

后疫情時代，直播主導的新零售經(jīng)濟環(huán)境成為主戰(zhàn)場，出版單位若想在其中獲有一席之地，應盡早建立健全相關硬件配套設置，尤其要注重有關數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析板塊配套設備的搭建和運維。

結語

2020年“雙11”的全民購物狂歡期間，天貓滿300減40活動、京東滿199減100活動讓利于消費者，銷售金額再創(chuàng)新高，但對于出版單位而言，這種滿減活動迫使出版物的利潤被大幅縮減，線上店鋪基本處于低收入維持運營的狀態(tài)。如何在有限的利潤空間下進行突圍是業(yè)界急需思考的問題。從2020年“雙11”前后天貓平臺對各類目發(fā)貨規(guī)則的修改內容看，出版業(yè)線上零售模式變革迫在眉睫。天貓平臺聲明，2021年1月起，平臺將正式實施24小時物流信息上傳，48小時攬收記錄建檔，并就消費者投訴賠付問題，將賠付主體轉嫁至平臺，[18]這一系列的政策調整均對出版發(fā)行行業(yè)的倉儲管理、物流配送帶來挑戰(zhàn)。如何應戰(zhàn)，出版單位需早做打算。

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The Development Path of? New Formats of? Publishing Live Broadcasting in China in the Post COVID-19 Era

LIU Ling-xiao， YANG Zheng（School of Media and Arts， Liaoning Technical University， Fuxin 123000， China）

Abstract： With the normalization of the prevention and control of the epidemic， People's daily pace of life tends to be normal， and the business model and consumption habit merged to meet the the short emergency may reverse its role and become the mainstream model. This article focuses on the integrated development of publishing and live broadcasting in the post COVID-19 era. Based on the possibility and feasibility of new mode of live broadcasting to upgrade brand recognition and sales revenue， this article also reflects on the problems of content positioning， marketing modes， business models and legal risks when the publishing industry is making its live broadcasting trail run. It proposes that publishing industry products， differing from ordinary commodities， whose realization of closed loop retailing circulation depends on knowledge dissemination， sales revenue expansion with the help of KOL， operation and maintenance of private traffic and improving hardware facilities.

Key words： the post COVID-19 era; new mode of live broadcasting; KOL; private traffic; live broadcasting new retailing