周雪 張?jiān)吕? 張楚偉

摘 要：在電商直播競爭激烈的背景下，如何引導(dǎo)消費(fèi)者信任并獲取強(qiáng)而有力的品牌忠誠成為參與直播品牌商家關(guān)心的問題之一。通過采用線上調(diào)查問卷的方式，獲得有效問卷237份（問卷有效率為89.8%），而后利用SPSS和AMOS就品牌忠誠影響因素進(jìn)行實(shí)證分析。研究發(fā)現(xiàn)，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品感知質(zhì)量在品牌信任的完全中介作用下對品牌忠誠具有正向顯著影響。此外，真實(shí)性和一致性內(nèi)容在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品感知質(zhì)量到品牌信任的路徑中具有顯著影響。因此，根據(jù)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品感知質(zhì)量加強(qiáng)直播內(nèi)容特性可以提高消費(fèi)者對品牌的信任，從而促進(jìn)消費(fèi)者品牌忠誠情感的形成。

關(guān)鍵詞：區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品;直播內(nèi)容特性;品牌信任;品牌忠誠;結(jié)構(gòu)方程模型

中圖分類號：F 323.5? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ?文章編號：0253-2301（2021）04-0058-08

DOI： 10.13651/j.cnki.fjnykj.2021.04.010

Analysis on the Influencing Factors of Brand Loyalty of Regional Agricultural ProductsUnder the Background of Live Broadcasting

——Taking the Brand of ″Lishui Mountain Cultivation″ as an Example

ZHOU Xue， ZHANG Yue-li*， ZHANG Chu-Wei

（School of Economics and Management， Zhejiang A & F University， Hangzhou， Zhejiang 311300， China）

Abstract： In the context of the fierce competition in e-commerce live broadcasting， how to guide the consumers′ trust and gain the strong brand loyalty has become one of the concerned issues for the brand merchants participating in the live broadcasting. By using the online questionnaire， 237 valid questionnaires were obtained （the effective rate of questionnaires was 89.8%）， and then SPSS and AMOS were used to conduct the empirical analysis on the influencing factors of brand loyalty. The results showed that the perceived quality of regional agricultural products had a positive and significant effect on the brand loyalty under the full mediating effect of brand trust. In addition， the content of authenticity and consistency had a significant influence on the path of regional agricultural products from the perceived quality to brand trust. Therefore， strengthening the content characteristics of live broadcasting according to the perceived quality of regional agricultural products could improve the consumers′ trust in the brands， thus to promote the formation of the consumers′ loyalty feelings on the brands.

Key words： Regional agricultural products; Content characteristics of live broadcasting; Brand trust; Brand loyalty; Structural equation model

“三農(nóng)”問題是關(guān)系國計(jì)民生的根本性問題，解決好“三農(nóng)”問題對完善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)體系具有重要意義[1]。近些年隨著生活水平的進(jìn)一步提高，銷售方式的逐步升級，優(yōu)質(zhì)健康的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)迎來快速發(fā)展[2]。但電商平臺推廣如何使消費(fèi)者了解到優(yōu)質(zhì)的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品？農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、制作過程是否都符合質(zhì)量安全的標(biāo)準(zhǔn)？如何能讓消費(fèi)者信任無公害、綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品？這是當(dāng)前許多農(nóng)產(chǎn)品商家都有待思考的問題。而在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌方面，我國目前大部分區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品仍然存在品牌多、雜、小等現(xiàn)象，大多區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品具有分散性，且區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重[3]，宣傳上的不到位使得農(nóng)產(chǎn)品銷售狀況不甚樂觀，市場環(huán)境的激烈競爭也嚴(yán)重影響了區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，使其難以獲得消費(fèi)者的青睞[4]。而農(nóng)產(chǎn)品商家與直播平臺攜手合作共同培育消費(fèi)者品牌忠誠，為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌打開銷路和知名度提供了有效保障。

電商直播作為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展的新風(fēng)向標(biāo)，“十三五”規(guī)劃中已將電商作為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要載體[5]，成為國民經(jīng)濟(jì)中最有活力的一個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。在2018年，中國區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額突破2000億元[6]，標(biāo)志著線上直播對區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品具有拓展銷售渠道的積極作用。在觀看直播時(shí)，通過真實(shí)性、一致性、敘事性直播內(nèi)容有效調(diào)節(jié)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品感知質(zhì)量對消費(fèi)者品牌信任的影響，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌忠誠，使其成為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌培育消費(fèi)者品牌忠誠的主要方式之一。近年來，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌如雨后春筍般林立，其中“麗水山耕”已然成了區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的翹楚。其作為一個(gè)全區(qū)域、全產(chǎn)品、全產(chǎn)業(yè)鏈的品牌，立足于得天獨(dú)厚的立體氣候和生物多樣性的農(nóng)業(yè)稟賦優(yōu)勢，旨在打造面向城鄉(xiāng)居民品質(zhì)消費(fèi)需求的生態(tài)精品農(nóng)業(yè)[7]。因此，本文以“麗水山耕”品牌為研究對象，探討區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品感知質(zhì)量是如何影響消費(fèi)者品牌忠誠情感的形成。

品牌忠誠的影響因素研究作為研究消費(fèi)者品牌忠誠的重點(diǎn)內(nèi)容，近年來學(xué)者也做了大量的研究工作。關(guān)輝等[8]建立了顧客滿意、品牌形象對品牌忠誠的影響機(jī)制模型。馬越斐等[9]認(rèn)為品牌形象對品牌忠誠具有正向顯著影響。朱振中等[10]則從品牌至愛的視角，探討了品牌體驗(yàn)和品牌認(rèn)同對品牌忠誠的影響，并構(gòu)建了品牌至愛對品牌忠誠形成機(jī)制模型。陳紅梅等[11]在研究中將品牌體驗(yàn)分為感官體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，分析了品牌體驗(yàn)各維度對品牌忠誠的影響。卜鵬翠等[12]則從品牌認(rèn)同和品牌體驗(yàn)2方面來研究，經(jīng)過實(shí)證分析驗(yàn)證了品牌認(rèn)同、品牌體驗(yàn)對品牌忠誠呈現(xiàn)出顯著的正向作用。李靜[13]對品牌體驗(yàn)、社區(qū)關(guān)系與消費(fèi)者品牌忠誠之間的相關(guān)性進(jìn)行分析，引導(dǎo)運(yùn)用品牌體驗(yàn)營銷模式，提升消費(fèi)者品牌忠誠。白長虹等[14]認(rèn)為顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本等直接因素和情景、技術(shù)等間接因素影響著消費(fèi)者忠誠度。汪純孝等[15]運(yùn)用問卷調(diào)查法，認(rèn)為消費(fèi)者與企業(yè)之間的友誼、消費(fèi)者的信任感是顧客忠誠度的影響因素，以上研究多從品牌形象、品牌體驗(yàn)以及品牌滿意和信任幾個(gè)方面來展開，卻少有學(xué)者研究區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品感知質(zhì)量與消費(fèi)者品牌忠誠之間的關(guān)系。因此，本文從區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品感知質(zhì)量出發(fā)探究對品牌忠誠的影響，以創(chuàng)新和豐富區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠的研究視角。研究結(jié)果對“麗水山耕”品牌直播內(nèi)容的策劃安排和改進(jìn)具有重要意義，也為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的銷售和發(fā)展提供了新思路、新路徑。

1 研究假設(shè)與模型構(gòu)建

1.1 區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品感知質(zhì)量與品牌信任

區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品所擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢資源，其中種、養(yǎng)等特定方式和難以模仿的水土和溫度等作為重要自然條件，能夠明顯的呈現(xiàn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品感知質(zhì)量[16]?？梢哉f感知質(zhì)量是消費(fèi)者對區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的總體判斷，即當(dāng)消費(fèi)者感受到區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量高低后，會形成一個(gè)總體的質(zhì)量評價(jià)[17]。因此，產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)是贏得消費(fèi)者信賴的根本保證，直播區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品過程中結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣M(jìn)一步講述生產(chǎn)和種植等方面內(nèi)容，增加消費(fèi)者對區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品所在產(chǎn)地自然環(huán)境的了解[16]。當(dāng)消費(fèi)者通過比較其他品牌傳遞的質(zhì)量信息以及承諾等方面，該區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品更優(yōu)于同類農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會產(chǎn)生一種心理上的依賴。最終消費(fèi)者的內(nèi)心會形成對該品牌的心理認(rèn)同。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1：區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品感知質(zhì)量對品牌信任會產(chǎn)生正向影響。

1.2 直播內(nèi)容特性的調(diào)節(jié)效應(yīng)

在觀看農(nóng)產(chǎn)品直播時(shí)，內(nèi)容能夠使消費(fèi)者更加專注于直播世界中[18]。當(dāng)從直播回到現(xiàn)實(shí)中會使消費(fèi)者對區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品有著深刻且直觀的感受。因此，本研究認(rèn)為直播內(nèi)容特性能更好地提升消費(fèi)者品牌信任。其內(nèi)容特性的真實(shí)性、敘事性、一致性都會對消費(fèi)者品牌信任產(chǎn)生影響。因此，本文提出以下假設(shè)：

H2：直播內(nèi)容特性在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品感知質(zhì)量對品牌信任影響過程中起調(diào)節(jié)作用。

直播提供的信息之所以更具有真實(shí)性，是因?yàn)楦泳唧w地帶領(lǐng)消費(fèi)者去“親歷”現(xiàn)場，生長采摘和品質(zhì)口感等在畫面中以動態(tài)效果表達(dá)出來，使消費(fèi)者的眼睛延伸到現(xiàn)場，處于“擬態(tài)”的狀態(tài)下“參與”了農(nóng)產(chǎn)品生長的全過程。直播內(nèi)容省去了后期剪輯等的環(huán)節(jié)，給消費(fèi)者帶來更好的線上體驗(yàn)，這更進(jìn)一步增強(qiáng)了線上直播的真實(shí)性[19]。因此，本文提出以下假設(shè)：

H2a：直播內(nèi)容真實(shí)性在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品感知質(zhì)量對品牌信任影響過程中起調(diào)節(jié)作用。

直播內(nèi)容的一致性取決于內(nèi)容與產(chǎn)品之間的匹配程度[20]。當(dāng)內(nèi)容特性與產(chǎn)品匹配程度越高，消費(fèi)者對區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的可信度就越高。其中，直播內(nèi)容與不同類型的農(nóng)產(chǎn)品搭配產(chǎn)生的效果存在顯著差異

[21]，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為內(nèi)容上與產(chǎn)品特性關(guān)聯(lián)一致程度越強(qiáng)時(shí)，效果越好[22]。Choi等[23]研究也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)中農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者理想的農(nóng)產(chǎn)品一致性高時(shí)，會增強(qiáng)消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的再次購買意愿。因此，本文提出以下假設(shè)：

H2b：直播內(nèi)容一致性在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品感知質(zhì)量對品牌信任影響過程中起調(diào)節(jié)作用。

從內(nèi)容敘事角度出發(fā)，敘事即是一個(gè)意義創(chuàng)造的過程[24]，而直播的過程給消費(fèi)者呈現(xiàn)的也是一個(gè)敘事過程。使消費(fèi)者有直觀感受，通過圖像、聲音等描述對產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行傳遞，使消費(fèi)者身臨其境，全心全意地觀看直播整個(gè)過程[25]。消費(fèi)者把直播內(nèi)容以故事的形式進(jìn)行吸收，進(jìn)而轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知，以此增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌信任，影響消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量感知與農(nóng)產(chǎn)品評價(jià)，導(dǎo)致其在觀看中再次購買農(nóng)產(chǎn)品。因此，本文提出以下假設(shè)：

H2c：直播內(nèi)容敘事性在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品感知質(zhì)量對品牌信任影響過程中起調(diào)節(jié)作用。

1.3 品牌信任的中介效應(yīng)

信任是維持任何長期關(guān)系的重要因素。如果兩方互相信任，消費(fèi)者就可能產(chǎn)生積極的購買意向[26]?；诔兄Z-信任理論，著重說明了品牌信任強(qiáng)烈影響品牌忠誠。消費(fèi)者的品牌信任度越高，就更可能產(chǎn)生再次購買該區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品的意愿[27]，當(dāng)消費(fèi)者對品牌處于正面認(rèn)知的情況下才會產(chǎn)生對該品牌的信任。由此，品牌信任是品牌忠誠形成的基礎(chǔ)，建立消費(fèi)者品牌信任對培養(yǎng)品牌忠誠有著至關(guān)重要的影響作用。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H3：區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品感知質(zhì)量通過品牌信任的中介作用對品牌忠誠會產(chǎn)生正向影響。

基于上述理論分析與研究假設(shè)，本研究從區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品感知質(zhì)量的角度提出了品牌忠誠影響因素的理論模型（圖1）。

2 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

2.1 問卷設(shè)計(jì)和測量量表

運(yùn)用結(jié)構(gòu)性問卷進(jìn)行采集研究數(shù)據(jù)，調(diào)研問卷的測量題項(xiàng)是在文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上參考國內(nèi)外較為成熟的量表。問卷共分2部分：第一部分為個(gè)人的基本信息，包括性別、年齡、學(xué)歷和收入;第二部分是關(guān)于測量維度的相關(guān)陳述，對所選潛變量設(shè)置了較為直觀且具體的題項(xiàng)。問卷采用李克特五級量表：1代表非常不同意;2代表不同意;3代表基本同意;4代表同意;5代表非常同意。

測量量表分為4個(gè)方面：（1）區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品感知質(zhì)量：參考Sheth等[28]、Mcdougall等[29]開發(fā)的量表內(nèi)容，共設(shè)置了7個(gè)題項(xiàng)，從區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的口感、營養(yǎng)價(jià)值、價(jià)格、包裝、種植技術(shù)等7個(gè)方面設(shè)計(jì)題項(xiàng)，包括：該區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品的口感好、該區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品有較高的營養(yǎng)價(jià)值、該區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品綠色健康、該區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格合理、該區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品具有獨(dú)特的種植技術(shù)和加工工藝、該區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品外在包裝獨(dú)特，合理傳遞了區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息、我被該區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品的天然地理背景所吸引。（2）直播內(nèi)容特性：其中真實(shí)性參考趙宏霞等[30]、一致性參考Schmitt等[31]、敘事性參考Kamins等[32]開發(fā)的量表內(nèi)容，每個(gè)維度有3個(gè)題項(xiàng)，共形成9個(gè)測量題項(xiàng)。真實(shí)性包括：直播試吃展示該區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品口感色澤和用料、直播采用小視頻連線該區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地，真實(shí)展現(xiàn)場景進(jìn)行品質(zhì)溯源、直播從多角度展示該區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品細(xì)節(jié)，體現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)差異;敘事性包括：分享該區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品種植經(jīng)歷和生長故事、講述該區(qū)域品牌原產(chǎn)地的區(qū)域背景有關(guān)知識、傳遞該區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品所帶來的生活方式;一致性包括：直播傳遞的產(chǎn)品質(zhì)量信息與我使用后的該區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品感知質(zhì)量基本是一致的、直播內(nèi)容與該區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品的店鋪詳情頁描述基本是一致的、直播內(nèi)容與該區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品的淘寶售后評論基本是一致的。（3）品牌信任：參考Ballester[33]和Hess等[34]的量表內(nèi)容，從品牌可靠度、品牌意圖2個(gè)方面來設(shè)計(jì)具體題項(xiàng)，設(shè)置了6個(gè)題項(xiàng)，品牌可靠度包括：該區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品是值得信賴的、該區(qū)域品牌提供的農(nóng)產(chǎn)品令人放心、該區(qū)域品牌讓我確定會購買其農(nóng)產(chǎn)品;品牌意圖包括：該區(qū)域品牌經(jīng)常為消費(fèi)者所想、該區(qū)域品牌從不欺騙消費(fèi)者、該區(qū)域品牌對消費(fèi)者是真誠的。（4）品牌忠誠：參考Keller[35]和Zeitham等[36]的量表內(nèi)容，從行為忠誠、態(tài)度忠誠2個(gè)方面來提出具體題項(xiàng)，設(shè)置了6個(gè)題項(xiàng)，行為忠誠包括：我會持續(xù)購買該區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品、下次有需要時(shí)，該區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品是首選、有該區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品我不會購買其他品牌;態(tài)度忠誠包括：我會推薦朋友購買該區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品、我會跟朋友告知該區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、該區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品能引起我積極的情感共鳴。

2.2 數(shù)據(jù)收集

本文采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的方法，在2021年1月進(jìn)行問卷調(diào)查，通過與“麗水山耕”直播間主播取得聯(lián)系進(jìn)行問卷星鏈接發(fā)放，實(shí)驗(yàn)對象為線上觀看過直播并具有購買經(jīng)歷的消費(fèi)者，共調(diào)查回收264份問卷，排除填寫不完整問卷，剩余有效問卷237份，問卷有效率為89.8%。

3 實(shí)證分析

3.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

從性別方面來看，男性占45.60%，女性占54.40%，沒有明顯差異。從年齡分布來看，31～40歲年齡段的消費(fèi)者在樣本年齡中所占比例最大，達(dá)41.50%;其次是41～50歲消費(fèi)者，占29.40%。從學(xué)歷來看，大專和本科學(xué)歷的消費(fèi)者占比明顯，占比達(dá)59.20%;高中和高職學(xué)歷消費(fèi)者也達(dá)到了21.30%。月收入水平3000～4000元占30.60%，5000元以上占24.20%，4000～5000元占22.10%，2000～3000元占16.80%，2000元以下占6.30%。調(diào)研對象的描述性統(tǒng)計(jì)分析見表1。

3.2 信度與效度分析

樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析后，將數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS 22.0進(jìn)行可靠性分析，得到Cronbach′s Alpha值整體大于標(biāo)準(zhǔn)值0.7，說明各個(gè)觀測變量內(nèi)部一致性較好，數(shù)據(jù)樣本信度良好。

效度檢驗(yàn)是對調(diào)查問卷的有效性進(jìn)行驗(yàn)證，KMO測量結(jié)果均高于標(biāo)準(zhǔn)0.7，表明研究問卷的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)效度良好（表2）。

3.3 結(jié)構(gòu)方程模型分析

采用AMOS 23.0軟件繪制結(jié)構(gòu)方程模型圖，將收集到的樣本數(shù)據(jù)導(dǎo)入結(jié)構(gòu)模型圖中進(jìn)行分析。圖中A1至A7所代表的為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品感知質(zhì)量的7個(gè)問卷題項(xiàng)，B1至B6所代表的為品牌信任的6個(gè)問卷題項(xiàng)，C1至C6所代表的為品牌忠誠的6個(gè)問卷題項(xiàng)，E為結(jié)構(gòu)方程模型中的殘差項(xiàng)，X1和X2為路徑走向。經(jīng)驗(yàn)證，通過估算和模型修正，得到最終模型路徑如圖2所示。

3.4 模型擬合驗(yàn)證

數(shù)據(jù)導(dǎo)入結(jié)構(gòu)方程模型，得出結(jié)果后分析模型整體擬合指標(biāo)，CFI和IFI均大于0.9，RMSEA應(yīng)小于0.08，表明適配性較好。各項(xiàng)指標(biāo)均符合要求，根據(jù)表2表明，RMSEA值為0.055，CFI值、RMR值、IFI值、AGIF值分別為0.952、0.034、0.952、0.809。結(jié)構(gòu)表明，模型整體擬合程度良好，如表3所示。

3.5 假設(shè)驗(yàn)證說明及路徑模型分析

將變量代入圖2所示，得出結(jié)果。在模型中，假設(shè)H1和H2的CR值均大于1.96，顯著性均小于0.001，全部通過檢驗(yàn)。結(jié)果表明，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品感知質(zhì)量對品牌信任存在正向顯著影響，同時(shí)消費(fèi)者品牌信任對培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠有顯著影響。表明消費(fèi)者在購買區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品時(shí)感知質(zhì)量對促進(jìn)形成品牌信任的影響作用較強(qiáng)，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)和前提，當(dāng)品質(zhì)得到保證時(shí)，消費(fèi)者自然而然會對該區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生一種心理上的依賴和認(rèn)同，品牌信任度越高，消費(fèi)者就更可能忠誠該品牌，并產(chǎn)生再次購買的意向，這對“麗水山耕”品牌發(fā)展起到積極的推動作用。

3.6 直播內(nèi)容特性的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

本文采用結(jié)構(gòu)方程模型中分組比較方法來檢驗(yàn)直播內(nèi)容特性的調(diào)節(jié)作用在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品感知質(zhì)量到品牌信任的路徑中是否會產(chǎn)生顯著差異，由于將直播內(nèi)容特性歸為真實(shí)性、一致性、敘事性3個(gè)維度，需將收集到的數(shù)據(jù)按各個(gè)維度依次分成高分組和低分組，對3組模型分別進(jìn)行比較區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品感知質(zhì)量到品牌信任之間的路徑系數(shù)。

直播內(nèi)容真實(shí)性在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品感知質(zhì)量到品牌信任的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)中低分組為0.074，高分組為0.315，P值為0.021，結(jié)果表明具有顯著差異，直播內(nèi)容真實(shí)性在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品感知質(zhì)量到品牌信任的路徑系數(shù)中存在影響大，因此真實(shí)性程度越高，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量對品牌信任的影響也越大，假設(shè)H2a成立。

直播內(nèi)容一致性在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品感知質(zhì)量到品牌信任的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)中低分組為0.068，高分組為0.202，P值為0.015，具有顯著差異，結(jié)果表明直播內(nèi)容一致性在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品感知質(zhì)量到品牌信任的路徑系數(shù)中存在影響大，由此一致性程度越高，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量對品牌信任的影響也越大，假設(shè)H2b成立。

直播內(nèi)容敘事性調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)中低分組為0.023，高分組為0.156，P值為0.344，沒有顯著的組間差異，得出區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品感知質(zhì)量到品牌信任路徑過程中敘事性起到影響較小，假設(shè)H2c不成立。結(jié)果表明，“麗水山耕”品牌本身象征著來自原生態(tài)環(huán)境造就的農(nóng)耕產(chǎn)品。消費(fèi)者在觀看時(shí)以第一視角進(jìn)行品質(zhì)溯源，直播內(nèi)容真實(shí)展現(xiàn)場景，極大程度地提高了消費(fèi)者品牌信任。但其品牌理念等在直播中未進(jìn)行有力敘述，需將產(chǎn)品故事進(jìn)行整合精煉，以此提升消費(fèi)者的品牌信任形成品牌忠誠這一行為。

4 研究結(jié)論與建議

4.1 研究結(jié)論

本文以“麗水山耕”品牌作為案例研究對象，構(gòu)建出直播背景下區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠形成機(jī)理研究模型。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)直播內(nèi)容特性包括真實(shí)性、一致性以及敘事性，觀看直播中對區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品感知質(zhì)量到消費(fèi)者品牌信任產(chǎn)生了不同程度的調(diào)節(jié)作用，并對消費(fèi)者品牌忠誠產(chǎn)生一定的積極影響，并得出以下結(jié)論：

（1）區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品感知質(zhì)量通對消費(fèi)者品牌信任會產(chǎn)生正向顯著影響，對比其他品牌所傳遞的質(zhì)量信息以及做出的品牌承諾等方面的產(chǎn)生積極預(yù)期的前提下，為消費(fèi)者提供符合實(shí)際情況的產(chǎn)品信息來反映該區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者需求得到更好滿足，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌信任度，在消費(fèi)者的內(nèi)心形成對該品牌農(nóng)產(chǎn)品的品牌信任。

（2）直播內(nèi)容特性正向調(diào)節(jié)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品感知質(zhì)量對消費(fèi)者品牌信任的影響，針對直播內(nèi)容層面，本文驗(yàn)證了內(nèi)容真實(shí)性與內(nèi)容一致性在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品感知質(zhì)量對消費(fèi)者品牌信任之間的調(diào)節(jié)作用顯著，內(nèi)容敘事性在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品感知質(zhì)量到品牌信任路徑過程中起到調(diào)節(jié)作用較小，即真實(shí)性與一致性程度越高，在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品感知質(zhì)量到品牌信任的路徑過程中存在影響越大。因此，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品登上直播平臺應(yīng)發(fā)展和挖掘自身特性，用創(chuàng)造性的思維展現(xiàn)具有真實(shí)情景、質(zhì)量一致、敘事分享的直播內(nèi)容特性，引導(dǎo)消費(fèi)者通過直播內(nèi)容對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生品牌信任。

（3）區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品感知質(zhì)量通過品牌信任的中介作用對品牌忠誠會產(chǎn)生正向顯著影響，即消費(fèi)者觀看電商直播時(shí)，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品感知質(zhì)量通過增強(qiáng)消費(fèi)者品牌信任，進(jìn)而提升品牌忠誠。體現(xiàn)了品牌信任對區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠具有重要的影響作用。因此，當(dāng)消費(fèi)者的品牌信任度越高，就更可能忠誠于該品牌，并產(chǎn)生再次購買的意愿，這最終會讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生強(qiáng)而有力的忠誠感。

4.2 建議

4.2.1 突出標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系，保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全 內(nèi)容真實(shí)性依托于區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，而產(chǎn)品品質(zhì)在生長環(huán)境、種養(yǎng)方式、加工工藝等多個(gè)方面呈現(xiàn)。首先，制定高質(zhì)量的品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)，生產(chǎn)過程的透明化。其次，創(chuàng)新種植技術(shù)和加工工藝為農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)保駕護(hù)航。最后，包裝設(shè)計(jì)上應(yīng)貼合區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品特性，讓消費(fèi)者通過包裝能夠了解地域圖標(biāo)、食品安全標(biāo)志等信息，由內(nèi)到外實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者由“數(shù)”到“質(zhì)”的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變。

4.2.2 持續(xù)強(qiáng)化內(nèi)容特性，全方位提升消費(fèi)者信任和認(rèn)同 內(nèi)容敘事性則應(yīng)加強(qiáng)原產(chǎn)地背景等相關(guān)介紹，由于麗水山耕旗下農(nóng)產(chǎn)品較多，每款農(nóng)產(chǎn)品都有其不同特點(diǎn)，針對不同的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，如以松陽臍橙為例，可以將農(nóng)產(chǎn)品生長故事、人工采摘等作為敘事內(nèi)容，傳遞區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品所帶來的生活方式，形成基于產(chǎn)地背景知識的品牌故事。并且，內(nèi)容一致性應(yīng)著重體現(xiàn)在店鋪售后評論和詳情頁描述，產(chǎn)品質(zhì)量與直播內(nèi)容保持一致，使消費(fèi)者從心底對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感。

4.2.3 注重構(gòu)建信任橋梁，促進(jìn)品牌忠誠情感產(chǎn)生 在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品感知質(zhì)量到消費(fèi)者品牌忠誠之間筑起一道信任橋梁，直播針對區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品感知質(zhì)量進(jìn)行全方位講述，使消費(fèi)者認(rèn)為該品牌農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)有保障并值得信賴，在消費(fèi)者的內(nèi)心形成對該品牌農(nóng)產(chǎn)品的信任感，進(jìn)而品牌信任聯(lián)結(jié)品牌忠誠。

4.3 研究局限及展望

本文在研究中仍存在一定局限：（1）品牌忠誠的影響因素是由多方面構(gòu)成的，在未來研究中，可引入品牌形象、品牌文化等因素，進(jìn)而探索消費(fèi)者品牌忠誠;（2）由于樣本數(shù)量的限制，無法檢驗(yàn)直播內(nèi)容敘事性對區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品感知質(zhì)量到品牌信任的具體調(diào)節(jié)作用。

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