劉嘉迎

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)空間的普及，人們作為媒介的使用者，已不再是單純的接受者。在縱橫交錯的網(wǎng)絡(luò)場域中，幾乎人人都擁有表達的機會與渠道，是信息生產(chǎn)者、傳播者，甚至在資本的強勢參與之下，還充當(dāng)著在“產(chǎn)銷合一”邏輯鏈條中的“數(shù)字勞工”及消費群體的角色。“在信息傳播主體多樣化的今天，社會敘事已從少數(shù)人主導(dǎo)，演變?yōu)槎鄠鞑ブ黧w的網(wǎng)絡(luò)敘事與主流敘事共生的狀態(tài)?！盵1]在網(wǎng)絡(luò)空間中，敘事是普遍且多元的，網(wǎng)絡(luò)敘事作為一種傳遞信息和內(nèi)涵價值取向的方式，其多形式敘事文本的構(gòu)筑源于個體價值、情感經(jīng)驗和社會事件等。同時，“網(wǎng)絡(luò)敘事參與時代的文化建構(gòu)”[2]，敘事文本意義的有機集合共同構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)的文化圖景，這種“擬態(tài)”的文化環(huán)境亦會反作用于浸淫其中的每一個個體，深刻影響著人們對社會和自我的認知和理解。

本文所探討的“網(wǎng)絡(luò)敘事”是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中利用多媒體的表達符號，如文字、圖像、聲音或微博、短視頻、直播等形式的話語，來描繪個人的社會生活實踐故事，傳播信息、情感與體驗。為研究方便，筆者選取時下比較流行的網(wǎng)絡(luò)敘事的傳播方式——網(wǎng)絡(luò)直播，從傳播鏈中更經(jīng)常充當(dāng)受者的角色出發(fā)，在海德的平衡理論的支撐下，通過對涉及的三個對象（認知主體P、與其有聯(lián)系的對象O和在網(wǎng)絡(luò)中傳播的媒介產(chǎn)品X）進行其間關(guān)系的邏輯梳理，總結(jié)出人們在作為受眾時對網(wǎng)絡(luò)直播這一網(wǎng)絡(luò)敘事方式的認知模式，最后依據(jù)平衡理論提出敘事的規(guī)范和對策，廓清網(wǎng)絡(luò)空間敘事的生態(tài)環(huán)境。

一、海德平衡理論概述

海德(Fritz Heider)認為，一切事物均由一個個實體（Entity）和聯(lián)系實體之間的關(guān)系（Eelation）組成。[3][4]在此基礎(chǔ)上海德在1958年提出了平衡理論，并通過建構(gòu)模型來闡釋其理論，即P-O-X三角形平衡模型。海德認為，在人們的態(tài)度系統(tǒng)當(dāng)中，存在某些壓力使得個人的情感或評價趨于一致，直至達到人的內(nèi)在心理的和諧狀態(tài)，即“平衡態(tài)”；不平衡的狀態(tài)會形成緊張，并且產(chǎn)生一種力求恢復(fù)平衡的力量，讓人們轉(zhuǎn)變態(tài)度，在此過程中常常遵循“費力最小”原則，盡可能少地轉(zhuǎn)變情感因素，使認知組織發(fā)生變化直至單元達成協(xié)同的平衡態(tài)。

基于此，海德創(chuàng)建的P-O-X三角形模型可以更直觀地描述平衡理論，用三角形的三個頂點分別代表認知系統(tǒng)或單元中的認知主體P，與主體發(fā)生關(guān)系的另一個對象或個人O，以及相關(guān)的其他對象X。由認知和產(chǎn)生態(tài)度的主體P出發(fā)，三者的關(guān)系根據(jù)是否認同來使用“+”或“-”來表示，可形成4個平衡態(tài)（圖1上一行）和4個非平衡態(tài)（圖1下一行），非平衡態(tài)時人們在認知系統(tǒng)中產(chǎn)生的緊張焦慮感使個人的態(tài)度達成轉(zhuǎn)變，并趨于和諧與穩(wěn)定來抵御這種心理不適。

圖1 海德平衡理論P-O-X模式圖

二、從失協(xié)走向平衡：人們對網(wǎng)絡(luò)直播的認知動態(tài)過程

網(wǎng)絡(luò)直播，亦或稱為在線直播，當(dāng)下逐漸成為最受關(guān)注、最受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)娛樂方式之一?！爸鞑ヅc受眾隔著電腦屏幕或者手機屏幕進行信息傳播與符號互動，其傳播符號體系連接了現(xiàn)實與虛擬，給受眾造成一種關(guān)系真實存在的假象?！盵5]通過網(wǎng)絡(luò)平臺，主播及其信息生產(chǎn)團隊利用直播的敘事方式進行傳播，其聲音、圖像等話語形式的綜合使用大大吸引了受眾，并通過主播場景、內(nèi)容和平臺設(shè)置功能的各種符號達成互動，形成身臨其境的豐富體驗。“網(wǎng)絡(luò)直播是互動的重要形式，它們在文本敘事化與表達口語化中，建構(gòu)起面對面的互動情境，各種媒介實現(xiàn)參與性與互動性”[6]，甚至與經(jīng)濟利益掛鉤，觀眾兼職了“消費者”的身份。人民日報中國品牌發(fā)展研究院發(fā)布的《中國視頻社會化趨勢報告（2020）》顯示，2020年我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模超過5.6億，電商直播用戶規(guī)模超過3億，視頻正在與社會各領(lǐng)域、各層面進行深入融合，以此定義為“視頻社會化”。[7]

由此可見網(wǎng)絡(luò)直播對人們生產(chǎn)、生活的滲透可謂方方面面，人們作為受眾對網(wǎng)絡(luò)直播形式及其傳播內(nèi)容的認知將會對自身價值觀與文化認可產(chǎn)生深刻的影響，同時敘事和態(tài)度所共同構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)與社會環(huán)境也會受到一定程度的塑造。

在海德平衡理論的模型中，P被設(shè)定為認知行為的主體，也可以看作費孝通“差序格局”的中心“我”，在網(wǎng)絡(luò)直播的敘事語境下，指的即為點擊、觀看直播從而對直播內(nèi)容進行認知的觀眾或受眾；由P的視角出發(fā)進行認知，對象或個人O則代表著網(wǎng)絡(luò)直播的生產(chǎn)者、傳播者，更重要的是其背后所蘊含的文化、價值與能量，而另一對象X則代表著網(wǎng)絡(luò)直播這種用以呈現(xiàn)、傳播內(nèi)容的媒介產(chǎn)品形式。

同時，在這種語境之下，這三者的關(guān)系因主體P的情感態(tài)度作為主動力量，觀眾有能力對各種內(nèi)容、各種形式的網(wǎng)絡(luò)敘事做出選擇性注意；并且我們默認，網(wǎng)絡(luò)直播的生產(chǎn)者及其文化價值O與直播產(chǎn)品X總是協(xié)同（+）的，因為生產(chǎn)者不可能大費周章地利用媒介去加工、傳播自己并不認同的文化或價值。

限定了O-X的協(xié)同條件后，根據(jù)P-O、P-X的認知關(guān)系進行排列組合可以具體對應(yīng)細分至4個模型，兩個非平衡態(tài)的認知模型（圖2-3、圖2-4）會發(fā)生這樣或那樣的轉(zhuǎn)變成為兩種平衡態(tài)（圖2-1、圖2-2）之一。

圖2 O-X協(xié)同的海德平衡理論模式

首先，認知模型的兩種平衡態(tài)分別代表著“全協(xié)同”認知狀態(tài)（圖2-1）和“負負得正”認知狀態(tài)（圖2-2）。在“全協(xié)同”認知狀態(tài)中，觀眾們作為信息的接受者P，既對信息所傳遞的內(nèi)容背后的文化與價值O感到認同，受到吸引，又肯定了網(wǎng)絡(luò)直播X這種傳播形式并對此產(chǎn)生興趣，從而達到全封閉的協(xié)同過程，更容易接受相關(guān)價值之下的新觀點，也增加了頻繁使用的可能性。而在“負負得正”認知狀態(tài)之下，受眾P不認同網(wǎng)絡(luò)直播X的形式，也對其傳播的內(nèi)容或文化O不敢茍同，他們更可能會減少使用網(wǎng)絡(luò)直播甚至拒絕觀看，表現(xiàn)出不感興趣，這亦是一種較穩(wěn)定存在的認知狀態(tài)，然而這有可能導(dǎo)致一些有價值的內(nèi)容無法通過直播的敘事方式到達受眾，造成一定程度的“信息繭房”。

（一）對文化與價值的排斥：P-X協(xié)同，P-O失調(diào)（圖2-3）

近幾年，網(wǎng)絡(luò)直播以迅猛的增勢占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的市場并滲透至社會各領(lǐng)域，“視頻社會化”的實現(xiàn)很大程度上取決于直播所具備的實時性與參與度的天然優(yōu)勢。受眾P與網(wǎng)絡(luò)直播形式X之所以達成協(xié)同，一方面由于觀眾的心理偏好，另一方面則由于直播的自身特點。

在心理偏好方面，人們在工作生活的壓力下需要這種娛樂產(chǎn)品得到放松感，直播的匿名性和虛擬性使得觀眾得以放下戒備進行互動。而通過實時的參與功能，譬如打賞、刷彈幕等，使得觀眾與主播、觀眾與觀眾之間形成完整的情感鏈接與互動。布魯默（Blumer）的符號互動理論認為，人和人在互動的過程中會產(chǎn)生具有表征意義的符號，人們可以利用這種符號進行互動并發(fā)展自我。在沉浸式的直播體驗中，觀眾若得到了主播或其他觀眾的回復(fù)，會產(chǎn)生一種建立情感的歸屬感甚至被尊重感作為獎勵與反饋，從馬斯洛的需求理論和社會認同理論來看，這都迎合了人的心理需求，進一步加固了P-X的協(xié)同關(guān)系。

直播自身特有的優(yōu)勢放大了麥克盧漢“媒介即人的延伸”功能，豐富的情景符號與互動符號，多媒體的感官刺激吸引著受眾對其表示認同，實時性、參與性、及時反饋性加深了觀眾的“現(xiàn)場感”，不僅如此，當(dāng)下碎片化、持久化的媒介使用習(xí)慣促使人們得以隨時隨地接入直播，持續(xù)不斷的在線與連接活動幾乎可以與現(xiàn)實生活兩者并行。[8]同時，可以滿足人的窺私欲，直播將私密場景轉(zhuǎn)變?yōu)楣苍捳Z，“在‘宅男經(jīng)濟’時代下，女性主播則更具傳染力，是網(wǎng)絡(luò)直播的催化劑”[9]。

然而，受眾對網(wǎng)絡(luò)直播這種敘事方式的認同并非代表對其所傳遞的價值的認可。當(dāng)人們打算通過網(wǎng)絡(luò)直播獲取信息或情感認同時，卻發(fā)現(xiàn)直播的內(nèi)容、主播或傳遞的文化價值并不是自己想要獲得的，沒有興趣或根本不喜歡，即P-O失調(diào)時，認知主體P則會根據(jù)自身情況選擇對某一態(tài)度的改變——放棄網(wǎng)絡(luò)直播的娛樂渠道X使得P-X為否定態(tài)，從而達到整體平衡（圖2-3→圖2-1），抑或?qū)χ辈サ膬?nèi)容O采取認同態(tài)度使得P-O協(xié)同，從而達到整體平衡（圖2-3→圖2-2）。

放棄網(wǎng)絡(luò)直播的娛樂渠道X使得P-X也為否定態(tài)，最直觀的表現(xiàn)為受眾因?qū)鞑?nèi)容的“無感”或不認同從而將此內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)直播移出自己的媒介選擇范圍。在現(xiàn)下如火如荼的“直播帶貨”現(xiàn)象中，一些受眾因為對帶貨主播的不信任或所帶貨商品的不認同，認為這是在“騙人”“割韭菜”，則會相應(yīng)地排斥電商直播，拒絕成為其傳播鏈中的接受者，譬如最近在“‘快手一哥’辛巴在直播里賣假燕窩”事件中，新聞爆出時有網(wǎng)友對此評論：“我現(xiàn)在都不看直播帶貨了，因為這些主播不靠譜，虛假宣傳”，一定程度上體現(xiàn)了不平衡的認知狀態(tài)具有的強大的態(tài)度轉(zhuǎn)變的動力。相較來說，網(wǎng)絡(luò)直播的敘事方式使感官升級，更贏得年輕人的青睞，網(wǎng)絡(luò)直播也常常以生產(chǎn)和傳播“快餐式”的、易于理解的文化消費品為主要模式，如果所傳播的對象內(nèi)容變換成較為艱深枯燥的但卻有價值的經(jīng)典優(yōu)秀文化，那么可能會面臨由于年輕人沒興趣、不喜歡而導(dǎo)致的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)直播沒有市場的局面。

對直播內(nèi)容O采取認同態(tài)度使得P-O協(xié)同，從而達到“全協(xié)同”的認知狀態(tài)也是尋求平衡的一種常用路徑。人們因為受到網(wǎng)絡(luò)直播形式的吸引而去圍觀、了解所傳播內(nèi)容的文化和價值，進而改變了原先的看法，對其產(chǎn)生興趣和認同。比如，紅色文化對于大多數(shù)年輕人來說是一種印在書中卻很少能實際感受過的歷史文化，其歷史嚴肅性要求其娛樂性較低，年輕人雖心有敬畏，但少有人愿意去了解。而2016年正值中國工農(nóng)紅軍兩萬五千里長征勝利80周年，新華社獨辟蹊徑打造了主題網(wǎng)絡(luò)直播欄目《紅色追尋——三個年輕人的長征路》，通過年輕人喜聞樂見的直播敘事形式與受眾對話，讓受眾改變對紅色文化的固有認知，了解并愛上紅色文化，傳播正能量，是一種巧妙利用直播技術(shù)和平衡理論的路徑方法。不過，如果認知主體P對傳播的文化內(nèi)容O沒有明確的感知力和辨別力，無論從不認同改變?yōu)檎J同還是暫無態(tài)度到認同，都需要警惕該認知過程。譬如未成年人沉迷于直播給予的感官刺激和各類功能時，對之前未接觸未辨別的一些不良內(nèi)容、低俗內(nèi)容也會產(chǎn)生自然的認同和興趣，以至于“上癮”，不利于其身心發(fā)展。因此，網(wǎng)絡(luò)直播本身的形式功能深受人們熱愛，但如何使得這種關(guān)注度的流量有助于受眾優(yōu)秀的文化和價值產(chǎn)生認同和興趣，才是更需要關(guān)注的。

（二）對直播的抵抗：P-O協(xié)同，P-X失調(diào)（圖2-4）

網(wǎng)絡(luò)直播其實就是把原來傳統(tǒng)媒體或者線下的一些市井娛樂搬到了互聯(lián)網(wǎng)直播平臺，如才藝秀、直播帶貨、直播游戲等，用網(wǎng)絡(luò)直播的邏輯框架搭建了一個獨特的對話語境，在傳遞信息或文化價值的同時，觀眾和主播還需要遵循直播特有的敘事特點來建立情感的對話和連接。主播或用請求或用重復(fù)口號、獎品激勵等方式“要賞”“要贊”，建立信任甚至獲得經(jīng)濟利益，而觀眾需要用刷彈幕、打賞主播、點贊等行為參與實時互動獲得沉浸式體驗，這無疑都需要多耗費一定時間和資源。在知乎上有關(guān)于“你為什么不喜歡直播”的話題中，有很多用戶不約而同地提到“浪費時間”“有這時間直播嘮嗑不如線下和人嘮嗑”等問題，這些都可以歸結(jié)為認知主體P對網(wǎng)絡(luò)直播的平臺邏輯或敘事方式本身X的反感、認同感缺失，為P-X失調(diào)，而此時受眾對于傳播者所代表的文化內(nèi)容O仍為認同態(tài)。根據(jù)海德的平衡理論，不穩(wěn)定、不平衡狀態(tài)需要向平衡狀態(tài)改變——改變對傳播文化內(nèi)容O的態(tài)度使P-O為否定態(tài)（圖2-4→圖2-2），或改變對網(wǎng)絡(luò)直播敘事方式的認知使P-X協(xié)同（圖2-4→圖2-1）。

改變對傳播文化內(nèi)容O的態(tài)度使P-O為否定態(tài)從而達成“負負得正”的認知平衡。事實上，這種情況中受眾對于傳播的文化內(nèi)容本身是偏向于認同的，但在網(wǎng)絡(luò)直播敘事方式的普遍應(yīng)用的催化下，“事事可娛樂”的社會泛娛樂化造成了一件又一件的“媒介奇觀”?！懊浇槠嬗^”由道格拉斯·凱爾納借鑒居依·德波的景觀理論提出，是指“能體現(xiàn)當(dāng)代社會基本價值觀、引導(dǎo)個人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式，并將當(dāng)代社會中的沖突和解決方式戲劇化的媒介文化現(xiàn)象”[10]。此時網(wǎng)絡(luò)直播的敘事方式即為“戲劇化”的處理手段，在平衡狀態(tài)的驅(qū)使下受眾對傳播的文化內(nèi)容O轉(zhuǎn)變?yōu)椴徽J同或不感興趣。豆瓣上有個討論組叫作“有沒有小泡菜（粉絲名）不喜歡看自己愛豆直播的”，有網(wǎng)友分享自己喜歡的“愛豆”（偶像）開了幾場網(wǎng)絡(luò)直播，直播的形式“都很沒意思”，而后開始重新審視自己是不是不喜歡原來的愛豆了。

改變對網(wǎng)絡(luò)直播敘事方式的認知使P-X協(xié)同，達到“全協(xié)同”認知平衡。為了所認同、所喜愛的人或者文化、價值內(nèi)容而改變對網(wǎng)絡(luò)直播敘事中“編碼”和“解碼”方式的排斥。生活中比較常見的是，老年媒介使用者和非直播愛好者出于對網(wǎng)絡(luò)直播中傳播內(nèi)容的喜愛，自發(fā)地選擇認同并適應(yīng)這種敘事的邏輯，以矯正認知系統(tǒng)的不平衡。在這種動態(tài)轉(zhuǎn)變的過程中，需要傳播內(nèi)容和直播敘事形式的合理結(jié)合，幫助人們在情緒壓力下進行認知轉(zhuǎn)變的更好過渡。

三、正能量的協(xié)調(diào)：網(wǎng)絡(luò)直播的敘事規(guī)范與對策

從上述幾種認知模式，以及由失衡態(tài)轉(zhuǎn)向平衡態(tài)的動態(tài)過程中，我們可以看到多個可以入手的切口和路徑，使得網(wǎng)絡(luò)直播這種敘事方式更加規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)生態(tài)更加清朗。

（一）巧借網(wǎng)絡(luò)直播的東風(fēng)，傳播優(yōu)秀文化與主流價值觀

海德平衡理論由失協(xié)到平衡的認知轉(zhuǎn)變，為優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容與價值的傳播和接受提供了思路。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與主流價值觀的傳播可以借助豐富的互聯(lián)網(wǎng)敘事方式打通壁壘，比如利用網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)用語等，使得受眾從“對文化與價值的排斥：P-X協(xié)同，P-O失調(diào)”認知狀態(tài)轉(zhuǎn)變到“全協(xié)同”的認知狀態(tài)。用好網(wǎng)絡(luò)敘事技巧，打通文化的圈層隔閡，主動向互聯(lián)網(wǎng)的話語場域靠攏。在央視“‘為湖北復(fù)工復(fù)產(chǎn)助力’系列公益直播”中“特別從商品背后的歷史故事、詩詞典故、文化底蘊等對消費者進行科普宣講，以更豐富多樣的手法增加商品的‘文化附加值’”[11]，通過受眾喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)敘事手法強化人們對優(yōu)秀文化的認同，進一步弘揚主流文化價值與正能量。

（二）嚴格監(jiān)管直播內(nèi)容，避免低俗文化搭上網(wǎng)絡(luò)直播的快車

根據(jù)“P-X協(xié)同，P-O失調(diào)”的認知狀態(tài)，如果信息傳播者利用網(wǎng)絡(luò)直播的傳播技術(shù)手段傳遞低俗信息、不良文化，則可能導(dǎo)致未成年人及一些對文化品位認知不夠的群體陷入了網(wǎng)絡(luò)負能量的集體狂歡。為了從源頭進行矯正，則需要從傳播的文化內(nèi)容入手，嚴格管控直播內(nèi)容，使得優(yōu)質(zhì)的敘事質(zhì)量和文化價值取代敘事中的糟粕。主播、平臺、推手、監(jiān)管部門等從道德自律和行業(yè)自律的角度出發(fā)，避免低俗文化搭上直播的快車，同時要堵也要疏，一方面嚴格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)督管理，加強直播的制度供給，另一方面也要引進各行業(yè)優(yōu)秀人才，精心生產(chǎn)內(nèi)容，加強直播的文化供給。

（三）網(wǎng)絡(luò)直播的狂歡后也需要冷靜，網(wǎng)絡(luò)敘事并非人人、事事都需要“奇觀”

無論是從哪種認知模式動態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭珔f(xié)同”的平衡認知狀態(tài)，最后受眾都達成了對傳播的文化內(nèi)容和直播敘事方式的一致興趣和認同。從一般的社會生活，到“直播+”所結(jié)合的產(chǎn)業(yè)鏈，網(wǎng)絡(luò)直播的敘事策略延伸至生活的各個領(lǐng)域。然而，“任何技術(shù)都傾向于創(chuàng)造一個新的人類環(huán)境”[12]，在網(wǎng)絡(luò)社會語境的疊加下，網(wǎng)絡(luò)直播敘事方式偏向的泛娛樂化將網(wǎng)絡(luò)“景觀世界”中傳統(tǒng)文化的原本風(fēng)貌和藝術(shù)價值變得模糊，科學(xué)真理、歷史厚重感以及政治嚴肅性都被消解為“娛樂的附庸”。網(wǎng)絡(luò)敘事并非人人、事事都需要“奇觀”，狂歡背后人們作為認知主體更需冷靜，提升網(wǎng)絡(luò)敘事的解讀素養(yǎng)，正確認識網(wǎng)絡(luò)的敘事方式與生存環(huán)境。

四、結(jié)語

在以網(wǎng)絡(luò)直播為代表的網(wǎng)絡(luò)敘事不斷發(fā)展并“社會化”時，人們對該敘事方式及其傳播的文化價值的認同也在進行著矯正和改變，以求達到個人認知系統(tǒng)的平衡。由這個角度看待如今網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中出現(xiàn)的主要問題和機遇，并從人的認知視角出發(fā)提出規(guī)范路徑，有助于網(wǎng)絡(luò)敘事真正成為現(xiàn)代生活的亮麗景觀。

注釋：

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[5]關(guān)萍萍.網(wǎng)絡(luò)直播的符號互動與意義生產(chǎn)——基于傳播符號學(xué)的研究[J].當(dāng)代電影,2017(10):187-189.

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