趙俐媛，鄧宏，楊飆，張騰月

（1.成都理工大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院，四川 成都 610000；2.成都理工大學(xué)商學(xué)院，四川 成都 610000）

緒論

由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們參與網(wǎng)購(gòu)規(guī)模群體越來(lái)越多，涉及數(shù)額也越來(lái)越龐大。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2020 年9 月發(fā)布的報(bào)告顯示：“1—9 月份，全國(guó)網(wǎng)上零售額80065 億元，同比增長(zhǎng)9.7%，比1—8 月提高0.2 個(gè)百分點(diǎn)”[1]。深圳市品牌保護(hù)與發(fā)展促進(jìn)會(huì)聯(lián)合騰訊安全對(duì)外發(fā)布《品牌假冒侵權(quán)數(shù)據(jù)報(bào)告》收錄了全網(wǎng)超過(guò)30 個(gè)重點(diǎn)行業(yè)中近500 個(gè)主流品牌的仿冒侵權(quán)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，2018 年平均每日檢測(cè)出各行業(yè)品牌相關(guān)仿冒侵權(quán)網(wǎng)站超過(guò)3 萬(wàn)個(gè)[2]。電商購(gòu)物中不斷出現(xiàn)的假冒偽劣品牌讓本就處于信息獲取劣勢(shì)的消費(fèi)者難以接受。消費(fèi)者缺乏對(duì)電商品牌的信任，不愿意輕易下單。更多的消費(fèi)者愿意經(jīng)由主播推薦，網(wǎng)紅大V 的測(cè)試評(píng)價(jià)來(lái)進(jìn)行選擇。正是在這樣的環(huán)境下才有了“直播一姐”薇婭和“口紅一哥”李佳琦的爆紅，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖在用戶購(gòu)買(mǎi)使用過(guò)程中有著越來(lái)越大的影響力。

信任問(wèn)題普遍存在于現(xiàn)代社會(huì)，國(guó)內(nèi)外的學(xué)者對(duì)品牌信任的研究不斷增多，每位學(xué)者的看法不同，劃分的維度和看待的角度也不一樣。而對(duì)于電商品牌的信任問(wèn)題研究由于環(huán)境發(fā)展變化迅速還不夠完善。

這篇文章研究結(jié)合近代電商購(gòu)物、意見(jiàn)領(lǐng)袖的特性，借助過(guò)去的信任度機(jī)制模型進(jìn)行完善和細(xì)化，為提高消費(fèi)者對(duì)品牌的信任提供思路，也為相關(guān)行業(yè)發(fā)展提供參考。

1 文獻(xiàn)綜述

對(duì)于意見(jiàn)領(lǐng)袖的研究，國(guó)內(nèi)外的專家學(xué)者分別從不同的角度探討了其內(nèi)涵、特點(diǎn)以及影響力。

1.1 意見(jiàn)領(lǐng)袖的內(nèi)涵

意見(jiàn)領(lǐng)袖一詞最開(kāi)始出現(xiàn)在Paul Lazarsfeld 和Elihu katz 提出的“兩級(jí)傳播理論”中（two-step flow of communication）[3]。即信息的傳播過(guò)程從信息源到接收者經(jīng)歷了兩個(gè)階段，信息內(nèi)容首先通過(guò)大眾媒介傳達(dá)給意見(jiàn)領(lǐng)袖，再?gòu)囊庖?jiàn)領(lǐng)袖到達(dá)最后信息的接收者和使用者。國(guó)外學(xué)者Everett-Rogers 在“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”的社會(huì)體系因素中說(shuō)明了意見(jiàn)領(lǐng)袖在擴(kuò)散過(guò)程中起著至關(guān)重要的作用[4]。營(yíng)銷大師Philip Kotler 將意見(jiàn)領(lǐng)袖定義：為在一個(gè)參照群體里,因特殊知識(shí)、技能、人格和其他特質(zhì)等因素而能對(duì)群體里的其他成員產(chǎn)生影響力的人。國(guó)內(nèi)學(xué)者邢征宇認(rèn)為意見(jiàn)領(lǐng)袖通常是社群中積極發(fā)言，傳播觀點(diǎn)，具有威信的角色和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，他們能夠引發(fā)輿論，帶領(lǐng)話題方向，提供觀點(diǎn)和信息資源，進(jìn)行娛樂(lè)。同時(shí)意見(jiàn)領(lǐng)袖具有品牌，內(nèi)容，流量等商業(yè)價(jià)值[5]。

1.2 品牌信任的內(nèi)涵

20 世紀(jì)90 年代以來(lái)，在社會(huì)傳播領(lǐng)域?qū)τ谛湃螁?wèn)題的研究日益深入，消費(fèi)者和企業(yè)之間信任問(wèn)題成為熱點(diǎn)。Niklas Luhmann 將信任定義為“是為了簡(jiǎn)化人與人之間的合作關(guān)系”[6]。具體對(duì)信任問(wèn)題的研究可以一直追溯到德國(guó)社會(huì)學(xué)家西美爾的《貨幣哲學(xué)》。該書(shū)提出了“信任是社會(huì)中最重要的綜合力量之一”[7]。

1.3 品牌信任的影響因素

學(xué)界普遍認(rèn)為品牌信任與消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)之間有密切的干系。Corbitt 在2003 提出影響消費(fèi)者對(duì)品牌信任影響的因素除了感知風(fēng)險(xiǎn)以外，還有消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)[8]。

國(guó)內(nèi)學(xué)者金玉芳、董大海等人2006 年發(fā)表了“消費(fèi)者視角的網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)研究”；提出影響因素包括：消費(fèi)者的經(jīng)歷、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知質(zhì)量三個(gè)方面，并總結(jié)出了品牌信任建立的三種機(jī)制：經(jīng)驗(yàn)機(jī)制、計(jì)算機(jī)制和轉(zhuǎn)移機(jī)制[9]。Lee 等人對(duì)線上零售業(yè)進(jìn)行研究提出包含三個(gè)維度的模型，即為品牌可靠性、品牌可信度和情境因素[10]。學(xué)者Zuker 按照產(chǎn)生的原因?qū)⑿湃畏譃槿悾夯谔卣鞯?、基于過(guò)程的（由個(gè)人經(jīng)驗(yàn)得出）、基于規(guī)章制度的。

2 理論模型及假設(shè)

2.1 模型構(gòu)建

由以上提到的理論和其他學(xué)者的研究為基礎(chǔ)，進(jìn)行相關(guān)模型的構(gòu)建意見(jiàn)領(lǐng)袖作為社會(huì)信息傳播的中介因素，其本身的特質(zhì)對(duì)于信息傳播有相當(dāng)大的影響力。在謝沐男的基礎(chǔ)上確定意見(jiàn)領(lǐng)袖的特點(diǎn)主要包括：專業(yè)性、知名度和互動(dòng)性[11]。消費(fèi)者最終形成品牌態(tài)度的過(guò)程受到周圍人意見(jiàn)的影響，而意見(jiàn)提出者也在影響著信息的內(nèi)容和質(zhì)量。品牌信任影響因素本研究選取的是網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)感知、品牌聲譽(yù)和口碑傳播三個(gè)方面；具體影響機(jī)制以學(xué)者金玉芳等人建立的計(jì)算機(jī)制和研究機(jī)制為主[9]。

最終提出的模型以意見(jiàn)領(lǐng)袖的三個(gè)特征為自變量，選取的影響因素為中間變量，顧客對(duì)于品牌的信任度為結(jié)果變量。如圖1 所示：

圖1 顧客對(duì)于品牌的信任度

2.2 提出假設(shè)

意見(jiàn)領(lǐng)袖作為群體中有一定威信的角色，必然在相關(guān)領(lǐng)域有受到人們認(rèn)同的見(jiàn)解和看法，在該領(lǐng)域有較高知識(shí)度的人。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，意見(jiàn)領(lǐng)袖提供的信息，有助于消費(fèi)者提升對(duì)品牌的熟悉。與其有關(guān)的權(quán)威效應(yīng)則指出了有地位，有權(quán)威的人提供的信息更容易引起人們的重視。同時(shí)結(jié)合前人的報(bào)告，不少研究證明過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖在人們形成態(tài)度時(shí)有著重大的影響?；趯W(xué)者金玉芳提出的計(jì)算機(jī)制，“感知風(fēng)險(xiǎn)的大小能夠影響消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任”[9]，本文做出以下假設(shè)。

假設(shè)1：意見(jiàn)領(lǐng)袖的專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)感知有正向影響

假設(shè)2：網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)于品牌信任有影響

意見(jiàn)領(lǐng)袖的知名度決定了其在信息傳播過(guò)程中范圍的大小以及影響的深度。在社交媒體中，知名度較高的人發(fā)布的觀點(diǎn)意見(jiàn)會(huì)很快被人們所了解和傳播，通過(guò)較高的曝光率對(duì)普通消費(fèi)者產(chǎn)生潛移默化的影響，同時(shí)提高品牌聲譽(yù)。學(xué)者Roger 在自己的研究中提到，“當(dāng)團(tuán)體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦某一品牌或商品時(shí)，消費(fèi)者常常會(huì)自愿相信并且采納其提出的建議”[4]?；谇拔奶岬降男湃无D(zhuǎn)移機(jī)制本研究推測(cè)：

假設(shè)3：意見(jiàn)領(lǐng)袖的知名度對(duì)品牌的品牌聲譽(yù)有正向影響

假設(shè)4：品牌聲譽(yù)對(duì)于消費(fèi)者的品牌信任有正向影響

互動(dòng)性作為意見(jiàn)領(lǐng)袖的社會(huì)性質(zhì)之一，通過(guò)雙向交互的形式能夠增加消費(fèi)者對(duì)于信息接受程度。Roger 在研究中說(shuō)“較高的社會(huì)參與度是意見(jiàn)領(lǐng)袖區(qū)別于普通人的特征之一”[4]。而較高社會(huì)參與度能夠讓促進(jìn)信息雙方的親密關(guān)系，這往往能夠影響品牌的口碑傳播?？诒畟鞑ネㄟ^(guò)其廣泛性，近距離的影響消費(fèi)者對(duì)于品牌的感知。國(guó)內(nèi)學(xué)者巫月娥也曾在研究中指出過(guò)口碑的對(duì)品牌信任的影響關(guān)系[12]。由此本文提出以下假設(shè)。

假設(shè)5：意見(jiàn)領(lǐng)袖的互動(dòng)性對(duì)品牌口碑傳播有正向影響

假設(shè)6：口碑傳播對(duì)于品牌信任有正向影響

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 量表設(shè)計(jì)

意見(jiàn)領(lǐng)袖的專業(yè)性體現(xiàn)在對(duì)于產(chǎn)品、品牌及相關(guān)領(lǐng)域的熟悉度和個(gè)人的使用經(jīng)驗(yàn)。Netemeyer&Bearden(1992)、Gilly(1998)等通過(guò)五個(gè)方面來(lái)測(cè)量專業(yè)性——知識(shí)、能力、專家、訓(xùn)練和經(jīng)驗(yàn)[13]。本研究采用李克特量表進(jìn)行問(wèn)題選項(xiàng)的打分，從“非常不同意”到“非常同意”一共7 個(gè)選項(xiàng)依次代表1 到7 分。借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究的測(cè)量題項(xiàng)分別進(jìn)行確定。

3.2 對(duì)象選擇

本研究調(diào)查的消費(fèi)者應(yīng)該具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，經(jīng)常瀏覽推薦測(cè)評(píng)類視頻或網(wǎng)頁(yè)；第二，有獨(dú)立思考和一定的判斷能力；第三，經(jīng)常在電商平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)物。

3.3 信度和效度檢驗(yàn)

為了保證量表內(nèi)容的可靠性和有效性，首先發(fā)布預(yù)調(diào)查問(wèn)卷，將收集的結(jié)果進(jìn)行信度和效度的檢驗(yàn)。其中，信度檢驗(yàn)的目的在于保持題項(xiàng)的內(nèi)部一致性；效度檢驗(yàn)的目的在于確定題項(xiàng)有良好的聚合度。

信度檢驗(yàn)利用SPSS 軟件進(jìn)行，本文使用Cronbach'sα(克朗巴哈)系數(shù)法來(lái)檢測(cè)數(shù)據(jù)信度是否達(dá)標(biāo)。通常認(rèn)為該系數(shù)高于0.8 時(shí)說(shuō)明該量表信度高；介于0.7～0.8 之間時(shí)說(shuō)明該量表信度較好；介于0.6～0.7 之間認(rèn)為該量表信度可接受。表1 為各變量的信度校驗(yàn)結(jié)果。

表1 各變量的信度校驗(yàn)結(jié)果

續(xù)表

本研究采用探索性因子方法分析測(cè)量效度。當(dāng)KMO 檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量越接近于1 時(shí)，說(shuō)明各變量之間的相關(guān)性越高，越適合做因子分析。其中自變量得到的效度檢驗(yàn)結(jié)果如表2 所示：

表2 自變量得到的效度檢驗(yàn)結(jié)果

由上表可得KMO 值大于0.6，且巴特利特球形度檢驗(yàn)顯著性小于0.05。因此可以進(jìn)行因子分析。通過(guò)總方差解釋表得到自變量的累積總解釋度達(dá)到了76.126%，說(shuō)明通過(guò)自變量能夠較好的表達(dá)出來(lái)。綜合表1可以得到，說(shuō)明問(wèn)卷調(diào)查具有良好的效度。

4 數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)

這篇文章主要利用網(wǎng)上問(wèn)卷的發(fā)放進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集。被調(diào)查者在進(jìn)行正式的量表打分之前需要進(jìn)行基本情況的選擇，不符合選擇的消費(fèi)者特征的問(wèn)卷會(huì)被剔除。問(wèn)卷主要通過(guò)QQ、微信等社交平臺(tái)進(jìn)行問(wèn)卷的發(fā)放。將收集到的數(shù)據(jù)首先進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析。通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)分析說(shuō)明調(diào)查樣本的基本分布情況，通過(guò)比率等數(shù)據(jù)直觀體現(xiàn)被調(diào)查消費(fèi)者的特征。再利用SPSS 軟件進(jìn)行相關(guān)性分析和回歸分析得到各因素變量之間的影響關(guān)系，最后進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。

4.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

通過(guò)對(duì)本次問(wèn)卷調(diào)查的樣本特征進(jìn)行統(tǒng)計(jì)可得，受調(diào)查者主要為女性。由于主要調(diào)查范圍在學(xué)校，大多年齡為18～30 歲之間，學(xué)歷為專/本科生。在收入方面大部分學(xué)生還沒(méi)有獨(dú)立的收入來(lái)源，多在0～3000 元之間。關(guān)于電商購(gòu)物頻次方面，42%的受調(diào)查者一個(gè)月進(jìn)行1～3 次的網(wǎng)購(gòu)，56%的受調(diào)查者一個(gè)月進(jìn)行3 次及以上的網(wǎng)購(gòu)，可以看出大部分受調(diào)查者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的接觸十分深入，對(duì)其很熟悉。

4.2 相關(guān)性分析

相關(guān)性分析是驗(yàn)證不同因素之間變動(dòng)狀況是否一致的重要指標(biāo)，通過(guò)對(duì)兩個(gè)或多個(gè)具備相關(guān)性的變量進(jìn)行分析來(lái)衡量因素之間的相關(guān)密切程度。本研究采用Pearson 相關(guān)系數(shù)（皮爾遜相關(guān)系數(shù)）進(jìn)行相關(guān)性分析。對(duì)于Pearson 系數(shù)對(duì)應(yīng)的不同線性關(guān)系標(biāo)準(zhǔn)為：絕對(duì)值小于等于0.3判斷為不存在線性關(guān)系；絕對(duì)值大于0.3 小于等于0.5 判斷為低度線性相關(guān)；絕對(duì)值大于0.5 小于等于0.8 判斷為顯著線性相關(guān)；絕對(duì)值大于0.8判斷為高度線性相關(guān)。得到的相關(guān)性檢驗(yàn)結(jié)果如表3 所示：

表3 得到的相關(guān)性檢驗(yàn)結(jié)果

根據(jù)上表可知，意見(jiàn)領(lǐng)袖的專業(yè)性與用戶感知風(fēng)險(xiǎn)之間，知名度與品牌聲譽(yù)之間，互動(dòng)性與口碑傳播之間，以及感知風(fēng)險(xiǎn)、品牌聲譽(yù)、口碑傳播與品牌信任之間都存在相關(guān)關(guān)系。

4.3 回歸分析

回歸分析是指對(duì)大量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)學(xué)處理，在分析自變量和因變量之間相關(guān)關(guān)系的基礎(chǔ)上，建立其之間的函數(shù)模型。按照涉及的變量個(gè)數(shù)，可以將回歸分析分為一元回歸分析和多元回歸分析。Durbin-Watson值用來(lái)檢驗(yàn)殘差分布的，一般認(rèn)為當(dāng)D.W 值在1.5～2.5 之間說(shuō)明殘差服從正態(tài)分布，即變量之間無(wú)自相關(guān)現(xiàn)象，當(dāng)D.W 值偏離太遠(yuǎn)，即模型的解釋能力受到影響。各因素回歸性分析匯總表如下表4 所示：

表4 各因素回歸性分析匯總表

從上表4 得出各Durbin-Watson 值均在1.5～2.5 之間，說(shuō)明該模型基本不存在自相關(guān)性，模型擬合度好。由方差分析結(jié)果圖可以看出方差分析的顯著性小于0.05，說(shuō)明兩者之間存在顯著的線性關(guān)系綜合以上分析得出，假設(shè)1，2，3，4，5，6 均成立，即意見(jiàn)領(lǐng)袖的專業(yè)性、知名度和互動(dòng)性分別對(duì)用戶感知風(fēng)險(xiǎn)、品牌聲譽(yù)和口碑傳播有正向影響，用戶感知風(fēng)險(xiǎn)、品牌聲譽(yù)和口碑傳播對(duì)品牌信任有正向影響。

5 研究結(jié)論

本文基于學(xué)者金玉芳提出的信任計(jì)算機(jī)制和信任轉(zhuǎn)移機(jī)制，探討了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下意見(jiàn)領(lǐng)袖的特性對(duì)于消費(fèi)者品牌信任有正向的影響，對(duì)影響因素進(jìn)行了驗(yàn)證與分析。結(jié)果顯示，本文提出的假設(shè)均獲得支持。意見(jiàn)領(lǐng)袖的三個(gè)特性通過(guò)中介變量感知風(fēng)險(xiǎn)、品牌聲譽(yù)、口碑傳播對(duì)品牌信任存在顯著影響。結(jié)論中還存在以下兩種情況：

（1）其中自變量知名度對(duì)中介變量品牌聲譽(yù)的回歸系數(shù)為0.719，影響程度最大，這說(shuō)明意見(jiàn)領(lǐng)袖的知名度越高，其推薦的品牌聲譽(yù)越好的可能性最大。側(cè)面表現(xiàn)出當(dāng)代高校學(xué)生更愿意聽(tīng)取知名度較高意見(jiàn)領(lǐng)袖的建議。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，知名人士說(shuō)的話通常能夠廣泛傳播具有更大的影響力，同時(shí)由于較高的社會(huì)地位，人們往往也都愿意相信其說(shuō)的話是正確的。

（2）中介變量用戶感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于因變量品牌信任的影響程度最大，這說(shuō)明當(dāng)用戶感知風(fēng)險(xiǎn)越小，對(duì)于品牌信任度越高的可能性就越大。根據(jù)高校學(xué)生的特點(diǎn)進(jìn)行分析，該群體的實(shí)際收入較低，在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中傾向于購(gòu)買(mǎi)超值的商品。當(dāng)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)較大時(shí)很可能該部分支出與獲得的收益不成正比，導(dǎo)致消費(fèi)者在情感上處于虧損的狀態(tài)，因此在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候不愿意承受大概率的損失。

本研究創(chuàng)造性地將意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用與品牌信任影響結(jié)合起來(lái)，建立了意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)品牌信任的影響模型，具有一定的理論和實(shí)踐意義，豐富了對(duì)于品牌信任的影響研究?jī)?nèi)容，也為利用意見(jiàn)領(lǐng)袖的力量建設(shè)品牌信任提供了思考方向。