王 佳

（鄭州科技學(xué)院，河南 鄭州 450000）

一、引言

出現(xiàn)較晚且目前處于快速增長(zhǎng)時(shí)期的跨境電商既面臨宏觀市場(chǎng)需求量大和信息技術(shù)條件的支持，也承擔(dān)著自身發(fā)展跟不上市場(chǎng)需要、監(jiān)管機(jī)制不健全等挑戰(zhàn)[1]。雖然跨境電商平臺(tái)的用戶規(guī)模在不斷擴(kuò)大，但其發(fā)展過(guò)程中存在的消費(fèi)者信任度不高、交易信用和安全等影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的問(wèn)題阻礙著平臺(tái)的進(jìn)一步的發(fā)展步伐，故如何提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)而增強(qiáng)跨境電商平臺(tái)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)成為研究重點(diǎn)。

雖然在跨境電商領(lǐng)域，已有很多學(xué)者對(duì)行業(yè)趨勢(shì)、目前狀況及現(xiàn)存不足等方面進(jìn)行了深入研究，但缺乏以消費(fèi)者角度切入的相關(guān)研究。以TAM 模型為基礎(chǔ)，整合消費(fèi)者信任、平臺(tái)信譽(yù)和感知風(fēng)險(xiǎn)等多方面要素，探索跨境電商平臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素，以及這些因素之間的關(guān)系，在一定程度上可以解釋和預(yù)測(cè)跨境電商的市場(chǎng)反應(yīng)，并能為未來(lái)跨境電商行業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展提供基礎(chǔ)依據(jù)。

二、理論回顧與模型假設(shè)

（一）技術(shù)接受模型與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿

當(dāng)TAM 模型被用于消費(fèi)者行為的研究時(shí)，被定義為用戶使用跨境電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)可以獲得績(jī)效或效率的提升[2]。隨著TAM 模型在消費(fèi)者行為領(lǐng)域研究的不斷深入，我們有理由相信感知有用及感知易用是用戶使用跨境電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物的變量之一，提出如下研究假設(shè)：

H1：跨境電商平臺(tái)中感知易用性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有正向影響。

H2：跨境電商平臺(tái)中感知有用性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有正向影響。

（二）消費(fèi)者信任與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿

消費(fèi)者信任是指當(dāng)消費(fèi)者本人選擇某平臺(tái)進(jìn)行商品交易時(shí)出于對(duì)平臺(tái)商品、服務(wù)、或應(yīng)用的綜合考量后內(nèi)心有一定程度信賴的決定，愿意承擔(dān)在此過(guò)程中發(fā)生的支付、商品丟失或損壞、質(zhì)量無(wú)法保障的風(fēng)險(xiǎn)。趙天水就曾在其研究中采用回歸分析驗(yàn)證了消費(fèi)者信任正向影響其購(gòu)買(mǎi)意愿[3]。因此本研究將消費(fèi)者信任加入研究模型，并提出如下研究假設(shè)：

H3：跨境電商平臺(tái)中消費(fèi)者信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有正向影響。

（三）平臺(tái)信譽(yù)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿

平臺(tái)信譽(yù)是指消費(fèi)者綜合在平臺(tái)上的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)對(duì)平臺(tái)商品和服務(wù)做出的客觀評(píng)判。以天貓國(guó)際為例，由于天貓國(guó)際的價(jià)格優(yōu)惠性，以及溯源碼和螞蟻區(qū)塊鏈正品追溯的質(zhì)量保障和速度優(yōu)勢(shì)在跨境電商領(lǐng)域具有強(qiáng)勢(shì)地位。以往的研究著作里，李奉慈通過(guò)對(duì)研究輕奢品的用戶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿得出網(wǎng)站的聲譽(yù)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿具有正向影響。將平臺(tái)信譽(yù)納入研究模型，并提出如下研究假設(shè)：

H4：跨境電商平臺(tái)中良好聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響。

（四）感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿

感知風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者在跨境電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)所可能遇到的一系列風(fēng)險(xiǎn)，如財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人信息安全風(fēng)險(xiǎn)、物流風(fēng)險(xiǎn)等，當(dāng)人們不愿或無(wú)力承擔(dān)遇到的不確定的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，他們就會(huì)拒絕在此消費(fèi)。崔健峰通過(guò)實(shí)證研究證明感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿有著負(fù)向影響，宋稚琦亦通過(guò)研究指出感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響購(gòu)買(mǎi)意愿[4]。將感知風(fēng)險(xiǎn)作為模型的變量，并提出如下研究假設(shè):

H5：跨境電商平臺(tái)中感知風(fēng)險(xiǎn)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有負(fù)向影響。

（五）感知娛樂(lè)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿

感知娛樂(lè)性是指消費(fèi)者在跨境電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)物時(shí)，因其購(gòu)物過(guò)程感受到的有趣、開(kāi)心、滿足等情感。劉洋[5]等通過(guò)研究發(fā)現(xiàn),一些有的較為個(gè)性化、娛樂(lè)性以及經(jīng)濟(jì)性的購(gòu)物節(jié)日會(huì)顯著正向影響人們的情緒及愉悅感知進(jìn)而影響他們的沖動(dòng)購(gòu)物行為。結(jié)合以上論述，進(jìn)一步提出如下假設(shè):

H6：跨境電商平臺(tái)中感知娛樂(lè)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有正向影響。

（六）國(guó)家政策與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿

國(guó)家政策是指國(guó)家為保障跨境電商的規(guī)范、健康發(fā)展而出臺(tái)的一些鼓勵(lì)或者引導(dǎo)性的政策，這些政策將對(duì)其在售商品類(lèi)目、價(jià)格、質(zhì)量以及運(yùn)營(yíng)等方面產(chǎn)生影響。2019 年1 月1 日起,國(guó)內(nèi)調(diào)整跨境電商零售進(jìn)口稅收政策,提高享受稅收優(yōu)惠政策的商品限額上限,擴(kuò)大清單范圍[6]。這對(duì)跨境行業(yè)而言具有重大影響，長(zhǎng)期來(lái)看，新政策下商品質(zhì)量的管控將更加嚴(yán)格，商品的通關(guān)也會(huì)隨之加快，從而減少人們等待物流的時(shí)間，滿足人們的需求進(jìn)而增強(qiáng)其對(duì)平臺(tái)的信任感，從而刺激消費(fèi)。因此，本文將國(guó)家政策加入到了研究模型中，并提出假設(shè)：

H7：跨境電商平臺(tái)中國(guó)家政策對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有正向影響。圖1 為提出的理論模型：

圖1 跨境電商平臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素假設(shè)模型

三、實(shí)證分析

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

模型通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷檢驗(yàn)研究模型與假設(shè)是否成立，各研究變量的測(cè)量指標(biāo)如表1。為提高正式問(wèn)卷科學(xué)性，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行預(yù)試分析并進(jìn)行問(wèn)卷修正。修訂完成之后形成的正式問(wèn)卷以網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的形式進(jìn)行發(fā)放，共收回174 份，其中有效問(wèn)卷148 份，問(wèn)卷有效率為85.05%。

表1 各研究變量的測(cè)量指標(biāo)

（二）信度與效度分析

采用Cronbach’s Alpha 來(lái)衡量信度內(nèi)部變量的一致性,用Cronbachα 系數(shù)來(lái)對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度分析。結(jié)果顯示：整體量表的Cronbach α 系數(shù)值為0.902，遠(yuǎn)大于0.8，這表示整體量表的數(shù)據(jù)可靠性程度較高；各自變量的Cronbach α 系數(shù)值0.7-0.9 之間說(shuō)明各變量都有較可靠的信度。采用KMO 和Bartlett 檢驗(yàn)進(jìn)行效度驗(yàn)證，研究數(shù)據(jù)顯示：整體量表的KMO 值為0.888 大于0.8,說(shuō)明整體樣本數(shù)據(jù)的效度很好；八個(gè)自變量的KMO 值都大于標(biāo)準(zhǔn)值0.6,并且Bartlett 球體檢驗(yàn)的顯著性概率水平均也都小于0.001，說(shuō)明數(shù)據(jù)可用于對(duì)模型的檢驗(yàn)。

（三）描述性統(tǒng)計(jì)分析

在有效樣本中，男性占45.95%，女性占54.05%，可以看出女性依然是跨境電子商務(wù)消費(fèi)的主要群體，男性購(gòu)買(mǎi)力有所上升仍顯著不敵女性；年齡階段方面,18-25 歲的被調(diào)查者占比為73.65%,26-35 歲的被調(diào)查者占比為11.49%,36-45 歲的被調(diào)查者占比為6.76%,46 歲以上的被調(diào)查者比率為2.71%，可以看出跨境電子商務(wù)消費(fèi)者普遍是在18-35 歲左右，比例越過(guò)80%，說(shuō)明消費(fèi)者較年輕化；學(xué)歷方面，學(xué)歷在本科以上的人群更喜歡選擇跨境電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物，比例為69%左右；在職業(yè)方面，學(xué)生占到了很高的比例，共計(jì)63.51%。每月可支配收入方面，2000 元以下比例最高，為56.08%，其次是2001-4500 元，占比為25.68%。

（四）相關(guān)分析

利用SPSS 軟件對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析，分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)各自變量與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的相關(guān)系數(shù)值依次為0.555、0.521、-0.273、0.525、0.583、0.590、0.732，并且呈現(xiàn)出0.01 水平的顯著性，說(shuō)明除感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買(mǎi)意愿為負(fù)相關(guān)關(guān)系外其他變量都有著正相關(guān)關(guān)系，這也證明了研究假設(shè)的正確性。相關(guān)性分析數(shù)據(jù)如表2：

表2 Pearson 相關(guān)

（五）討論

消費(fèi)者信任正向影響其購(gòu)買(mǎi)意愿，這表示跨境電商平臺(tái)要想在市場(chǎng)站穩(wěn)腳步擁有自己的一片天地，就必須擁有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，必須在一些根本性的模塊如產(chǎn)品品質(zhì)、支付安全等方面加強(qiáng)消費(fèi)者信任；平臺(tái)信譽(yù)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿具有正向影響，表明了平臺(tái)的用戶評(píng)價(jià)和口碑對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常重要的評(píng)斷方面；感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿具有負(fù)向影響，表明了消費(fèi)者在平臺(tái)瀏覽和購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)可能會(huì)遇到的個(gè)人信息泄露、支付風(fēng)險(xiǎn)以及商品丟失等風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生將令消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)失望；感知有用性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿具有正向影響，表明了平臺(tái)帶給人們便利的生活體驗(yàn)和生活享受使得他們?cè)敢庠诖速?gòu)物；感知易用性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿具有正向影響，表明了跨境電商網(wǎng)站或APP 的界面設(shè)計(jì)是否美觀，操作是否簡(jiǎn)單便捷，購(gòu)物推薦及優(yōu)惠信息是否針對(duì)消費(fèi)需要的重要性；感知娛樂(lè)性正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿，說(shuō)明人們對(duì)于在跨境電商平臺(tái)購(gòu)物不僅要求基本的流程便利和商品質(zhì)量保障性，增加了對(duì)跨境電商平臺(tái)的趣味性和娛樂(lè)性的看中，購(gòu)物不僅是買(mǎi)到自己需要的商品更是在購(gòu)物過(guò)程中享受線上購(gòu)物快樂(lè)的過(guò)程；國(guó)家政策對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿具有正向影響，表明了國(guó)家的一些政策的實(shí)施如相關(guān)法律條約的出臺(tái)，相關(guān)產(chǎn)品稅費(fèi)的調(diào)整等將直接影響人們對(duì)于該領(lǐng)域和某一類(lèi)產(chǎn)品的關(guān)注。

四、對(duì)策建議

通過(guò)以上研究分析，結(jié)合跨境電商的具體特點(diǎn)，提出以下對(duì)策建議：

（一）提高顧客利益感知

研究結(jié)果表明，感知有用性和感知易用性對(duì)跨境電商消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正向影響，跨境電商平臺(tái)應(yīng)從完善商品信息，簡(jiǎn)化購(gòu)物流程，提升物流速度等方面縮短消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)一件商品所要花費(fèi)的時(shí)間，為用戶提供良好的售后服務(wù)[7]，滿足用戶的多樣需求，同時(shí)，商家在保證商品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，應(yīng)綜合考慮成本、利潤(rùn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)環(huán)境等多種因素制定合理的價(jià)格，以增加消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率。

（二）增強(qiáng)顧客異國(guó)文化認(rèn)同

由研究結(jié)果可知消費(fèi)者信任對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著正向影響。增強(qiáng)消費(fèi)者信任的一個(gè)重要方面在于增強(qiáng)消費(fèi)者異國(guó)文化認(rèn)同感?？缇畴娚唐髽I(yè)可以利用文化和商品糅合的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，使商品糅合海外優(yōu)秀元素，賦予商品文化感，這樣消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)既可感受商品的內(nèi)在文化價(jià)值又可增加商業(yè)價(jià)值，從而激起消費(fèi)者內(nèi)心的購(gòu)買(mǎi)欲。

（三）跨境電商企業(yè)應(yīng)保證自身品質(zhì)，提升消費(fèi)者體驗(yàn)

由研究結(jié)果得知，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生負(fù)向影響，所以跨境電商企業(yè)要采取相應(yīng)對(duì)策降低感知風(fēng)險(xiǎn)，嚴(yán)格選品把好質(zhì)量關(guān)以保證商品品質(zhì)安全，推出定制商品服務(wù)以滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，完善售后服務(wù)體系打造服務(wù)閉環(huán)，提升用戶購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。