武志勇　王澤坤

【摘要】大眾出版市場(chǎng)中的商業(yè)數(shù)字平臺(tái)基本構(gòu)筑了以平臺(tái)企業(yè)為主導(dǎo)、多種商業(yè)群落共生的生態(tài)系統(tǒng)。平臺(tái)生態(tài)下的大眾出版遭遇產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)被削弱、差異化供給競(jìng)爭(zhēng)乏力和平臺(tái)依賴等挑戰(zhàn)，在融入既有平臺(tái)系統(tǒng)和自建平臺(tái)的問(wèn)題上進(jìn)退兩難。當(dāng)下，針對(duì)商業(yè)數(shù)字平臺(tái)在深化服務(wù)、內(nèi)容把關(guān)等方面存在的短板，平臺(tái)市場(chǎng)規(guī)則透明化不足的狀況，大眾出版可以此為突破口，通過(guò)加強(qiáng)單一業(yè)務(wù)的深耕細(xì)作、強(qiáng)化聯(lián)合把關(guān)、建立第三方反饋機(jī)制的方式，提升自身實(shí)力，在平臺(tái)生態(tài)環(huán)境中順勢(shì)發(fā)展壯大。

【關(guān)鍵詞】大眾出版 平臺(tái) 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng) 平臺(tái)包絡(luò)

【中圖分類號(hào)】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1003-6687（2021）4-027-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.4.003

數(shù)字平臺(tái)的崛起重塑了舊有的傳播模式和商業(yè)秩序，傳統(tǒng)出版格局被打破。市場(chǎng)需求急速轉(zhuǎn)變之下，出版社迅速向數(shù)字化、平臺(tái)化方向轉(zhuǎn)型，以獲取網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中求存立市的一席之地。由于互聯(lián)網(wǎng)公司先于傳統(tǒng)行業(yè)開發(fā)數(shù)字業(yè)務(wù)，所以商業(yè)數(shù)字平臺(tái)普遍具有流量大、模式新、技術(shù)成熟等特點(diǎn)，已基本形成一個(gè)頗具影響力的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。因此，無(wú)論是能夠?qū)崿F(xiàn)平臺(tái)自建自營(yíng)的大型出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，還是資本實(shí)力相對(duì)薄弱的中小出版社，在平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中都難以脫離商業(yè)數(shù)字平臺(tái)而獨(dú)立存在。短期來(lái)看，與互聯(lián)網(wǎng)公司合作，“借船出?！保莻鹘y(tǒng)出版社應(yīng)對(duì)新技術(shù)沖擊最為簡(jiǎn)單有效的方式，但從長(zhǎng)期來(lái)看，數(shù)字平臺(tái)與生俱來(lái)的經(jīng)濟(jì)模式也會(huì)衍生出新的問(wèn)題。本文基于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的視角，在厘清平臺(tái)經(jīng)濟(jì)特征和數(shù)字平臺(tái)發(fā)展邏輯的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)分析數(shù)字平臺(tái)環(huán)境中大眾出版的現(xiàn)實(shí)境遇，并對(duì)其未來(lái)發(fā)展展開討論。

大眾出版是專注于少兒、文學(xué)、社科、生活、藝術(shù)等細(xì)分領(lǐng)域的出版。[1]從內(nèi)容上看，大眾出版旨在滿足大眾日常生活信息獲取、文化體驗(yàn)與休閑娛樂(lè)，具有通俗性、普適性特點(diǎn);從主題上看，大眾出版題材廣泛、種類豐富，具有多元化和個(gè)性化特征;從受眾群體來(lái)看，其與大眾群體自身特性相吻合，呈現(xiàn)分散化、異質(zhì)化和不穩(wěn)定性特點(diǎn)。[2]正因如此，大眾出版受市場(chǎng)因素影響較大，在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)崛起環(huán)境下，其受到的沖擊更為猛烈，因而研究其現(xiàn)實(shí)境遇與未來(lái)發(fā)展也更具現(xiàn)實(shí)意義。

一、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的特征及數(shù)字平臺(tái)的發(fā)展邏輯

雙邊市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)外部性是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的典型特征，這就使得數(shù)字平臺(tái)的發(fā)展邏輯與一般企業(yè)迥異。不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)的線性交易邏輯，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)圍繞雙邊市場(chǎng)展開。雙邊市場(chǎng)指的是買賣雙方的交易需通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行，其中一方用戶數(shù)量的變化能夠影響平臺(tái)的總交易量，進(jìn)而對(duì)另一方的收益產(chǎn)生直接影響。[3]與單邊市場(chǎng)不同的是，雙邊市場(chǎng)必須能同時(shí)服務(wù)兩側(cè)的客戶，如果沒(méi)有了一方的需求，另一方需求也會(huì)消失。[4]（51）雙邊市場(chǎng)需要具備三個(gè)條件，即存在兩組異質(zhì)性客戶;存在某種方式能夠?qū)山M客戶協(xié)調(diào)起來(lái)從而產(chǎn)生外部性;存在一個(gè)中介機(jī)構(gòu)（平臺(tái)），可將一組客戶為另一組客戶產(chǎn)生的外部性內(nèi)部化，繼而有效促進(jìn)雙邊市場(chǎng)協(xié)調(diào)共生。[5]雙邊市場(chǎng)得以協(xié)調(diào)發(fā)展的基本前提是網(wǎng)絡(luò)外部性的激活。

網(wǎng)絡(luò)外部性，或稱網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，隨著使用某一產(chǎn)品或服務(wù)的用戶數(shù)量發(fā)生變化，每個(gè)用戶從使用同種產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的效用也相應(yīng)發(fā)生變化。[6]網(wǎng)絡(luò)外部性包括直接網(wǎng)絡(luò)外部性、間接網(wǎng)絡(luò)外部性和交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。直接網(wǎng)絡(luò)外部性指的是產(chǎn)品的價(jià)值會(huì)因用戶數(shù)量的增加而增加。[4]（80）如使用微信的用戶越多，用戶與他人交流、分享的機(jī)會(huì)就越多，微信對(duì)其使用者的價(jià)值也就越大。間接網(wǎng)絡(luò)外部性指隨著某種產(chǎn)品使用者數(shù)量的增加，市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)更多的互補(bǔ)產(chǎn)品，從而提高了消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的使用欲望，間接提升了產(chǎn)品價(jià)值。[4]（81）微信在社交服務(wù)基礎(chǔ)上進(jìn)一步開發(fā)的小程序等增值服務(wù)即為激發(fā)間接網(wǎng)絡(luò)外部性的具體體現(xiàn)。交叉網(wǎng)絡(luò)外部性著重考察雙邊市場(chǎng)用戶，認(rèn)為一邊用戶的效用與另一邊用戶的規(guī)模息息相關(guān)。[7]如使用電商平臺(tái)的消費(fèi)者越多，平臺(tái)對(duì)于商家的價(jià)值就越高，而入駐商家數(shù)量的增多，也會(huì)為消費(fèi)者提供更豐富的商品和服務(wù)，繼而提高平臺(tái)對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值。立足于雙邊市場(chǎng)的數(shù)字平臺(tái)通常具有較強(qiáng)的正向交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，當(dāng)其與單邊的直接或間接網(wǎng)絡(luò)外部性疊加時(shí)，會(huì)產(chǎn)生更為強(qiáng)大的正向消費(fèi)外部性。[8]（61-66）這也就解釋了為什么淘寶、京東等電商平臺(tái)能夠獲得高于傳統(tǒng)銷售平臺(tái)數(shù)倍的市場(chǎng)份額。然而，用戶規(guī)模是激發(fā)網(wǎng)絡(luò)外部性的基本前提，沒(méi)有龐大的客戶流量，平臺(tái)就無(wú)法利用雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)外部性實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，平臺(tái)的價(jià)值也就無(wú)從體現(xiàn)。

數(shù)字平臺(tái)的發(fā)展有其內(nèi)在的規(guī)律。余曉陽(yáng)、張金海在分析騰訊、百度發(fā)展的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，基礎(chǔ)平臺(tái)沉淀用戶、需求協(xié)調(diào)型平臺(tái)激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)包絡(luò)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)平臺(tái)擴(kuò)張是上述互聯(lián)網(wǎng)公司歷經(jīng)的主要階段。[8]（80）蔡寧等學(xué)者在對(duì)平臺(tái)包絡(luò)戰(zhàn)略考察的過(guò)程中得出了相似的結(jié)論，并進(jìn)一步明晰了平臺(tái)通過(guò)用戶沉淀—網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)激發(fā)—商業(yè)系統(tǒng)共生—主導(dǎo)架構(gòu)鎖定的漸進(jìn)方式構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程。[9]由此可見，平臺(tái)的崛起基本遵循了從用戶沉淀到網(wǎng)絡(luò)外部性激活，再到平臺(tái)包絡(luò)擴(kuò)張的發(fā)展邏輯。其中，用戶沉淀是數(shù)字平臺(tái)獲得發(fā)展的第一步。平臺(tái)企業(yè)通常會(huì)以補(bǔ)貼消費(fèi)者的方式大量積累客戶資源，建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)。之后，企業(yè)基于對(duì)用戶數(shù)據(jù)的分析，通過(guò)新服務(wù)開發(fā)、服務(wù)捆綁和服務(wù)平臺(tái)集成等方式強(qiáng)化用戶與平臺(tái)間的關(guān)系，促進(jìn)服務(wù)增加和用戶規(guī)模增加間的正反饋，激活網(wǎng)絡(luò)外部性。[9]最后，平臺(tái)會(huì)通過(guò)平臺(tái)包絡(luò)戰(zhàn)略向其他行業(yè)擴(kuò)張，構(gòu)筑其龐大的商業(yè)帝國(guó)。平臺(tái)包絡(luò)是平臺(tái)演化的重要形式，平臺(tái)發(fā)展到一定階段后會(huì)根據(jù)不同市場(chǎng)共同的用戶基礎(chǔ)，結(jié)合數(shù)據(jù)分析，不斷將與其不相關(guān)的業(yè)務(wù)和領(lǐng)域整合進(jìn)來(lái)，繼而占領(lǐng)其他市場(chǎng)。[10]該戰(zhàn)略以用戶為起點(diǎn)，通過(guò)整合不同資源來(lái)為用戶創(chuàng)造更多的價(jià)值，提升用戶體驗(yàn)，繼而獲取市場(chǎng)份額，[9]最終構(gòu)建起以平臺(tái)企業(yè)為核心，涵蓋多種業(yè)務(wù)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。據(jù)此觀之，用戶是平臺(tái)崛起的基礎(chǔ)，其發(fā)展邏輯呈現(xiàn)出擴(kuò)張性和中心性的特征，各環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，互為依托。

二、平臺(tái)生態(tài)環(huán)境中大眾出版的現(xiàn)實(shí)境遇

1. 大眾出版市場(chǎng)商業(yè)數(shù)字平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀

（1）用戶沉淀方面。比達(dá)咨詢發(fā)布的《2019年中國(guó)數(shù)字閱讀市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2019年我國(guó)數(shù)字閱讀用戶規(guī)模已達(dá)7.4億人。[11]《2018—2019中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》指出，閱文集團(tuán)、掌閱科技和咪咕閱讀三家占據(jù)了86%的數(shù)字閱讀市場(chǎng)份額。[12]由此可知，數(shù)字閱讀已成為國(guó)民主要的閱讀方式之一，而閱文集團(tuán)、掌閱科技等商業(yè)數(shù)字平臺(tái)在數(shù)字閱讀市場(chǎng)形成了寡頭壟斷，沉淀了大量的用戶。隨著網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的成熟，居民購(gòu)書方式也發(fā)生了變化。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2012年至2018年我國(guó)圖書零售產(chǎn)品線上銷售額由28%上升到64%，2019年前三季度同比增長(zhǎng)超過(guò)24%。京東圖書、天貓圖書和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已成為國(guó)內(nèi)主要的B2C圖書銷售平臺(tái)。[13]北京開卷在《2019中國(guó)圖書零售市場(chǎng)報(bào)告》中強(qiáng)調(diào)，2019年網(wǎng)店渠道的圖書銷售占比達(dá)到了70%。[14]由此可見，以淘寶、京東為代表的頭部數(shù)字平臺(tái)在大眾出版的銷售環(huán)節(jié)上已完成了用戶沉淀。

（2）網(wǎng)絡(luò)外部性激活方面。以掌閱科技為例，掌閱科技在經(jīng)營(yíng)數(shù)字閱讀的同時(shí)，還開拓了電子閱讀器研發(fā)和銷售、基于自有網(wǎng)絡(luò)的游戲聯(lián)運(yùn)、廣告營(yíng)銷等增值服務(wù)。這些增值服務(wù)與既有業(yè)務(wù)捆綁，形成了一個(gè)以掌閱核心業(yè)務(wù)為中心，多面擴(kuò)散的數(shù)字閱讀及衍生服務(wù)生態(tài)圈。通過(guò)開發(fā)增值業(yè)務(wù)，平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了為文學(xué)讀者提供游戲服務(wù)，為游戲玩家提供閱讀產(chǎn)品的交互式、多鏈條營(yíng)銷模式。除廣告業(yè)務(wù)外，掌閱科技的增值服務(wù)大多具有正向的網(wǎng)絡(luò)外部性，這些新的服務(wù)能夠加速用戶規(guī)模積累，繼而推動(dòng)其獲取更大的市場(chǎng)份額。與掌閱科技相似，閱文集團(tuán)、阿里文學(xué)等其他平臺(tái)同樣具有大量的網(wǎng)絡(luò)增值和捆綁服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)既有用戶價(jià)值的有效開發(fā)。因此可以認(rèn)為，大眾出版商業(yè)數(shù)字平臺(tái)多數(shù)已完成了網(wǎng)絡(luò)外部性的激活。

（3）平臺(tái)擴(kuò)張方面。如前所述，閱文集團(tuán)、阿里文學(xué)、京東圖書等平臺(tái)基本壟斷了數(shù)字閱讀和銷售市場(chǎng)，在產(chǎn)業(yè)鏈上下游優(yōu)勢(shì)顯著。這標(biāo)志著騰訊、阿里巴巴、京東等非專業(yè)出版機(jī)構(gòu)已成功擴(kuò)張到傳統(tǒng)出版深耕已久的閱讀市場(chǎng)。事實(shí)上，大眾出版只是上述互聯(lián)網(wǎng)公司平臺(tái)包絡(luò)戰(zhàn)略的一個(gè)分支，以BAT為代表的頭部平臺(tái)還涉足金融、文娛、物流、健康等多個(gè)行業(yè)，建構(gòu)起了以平臺(tái)企業(yè)為主導(dǎo)，多種商業(yè)群落相互依存、互補(bǔ)共生的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。在此系統(tǒng)中，平臺(tái)是各群落得以正常運(yùn)轉(zhuǎn)的基石，用戶數(shù)據(jù)為各項(xiàng)業(yè)務(wù)的開展輸送血液，而平臺(tái)企業(yè)則是控制整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的中樞。

綜上所述，目前大眾出版市場(chǎng)中的多數(shù)平臺(tái)已完成了以上各環(huán)節(jié)的積累，進(jìn)入后平臺(tái)包絡(luò)時(shí)期。出版社處在被平臺(tái)包絡(luò)的環(huán)境里，成為生態(tài)系統(tǒng)中與其他商業(yè)種群平等共生的一個(gè)群落。在此環(huán)境下，傳統(tǒng)大眾出版深受平臺(tái)企業(yè)的制約。

2. 傳統(tǒng)大眾出版的現(xiàn)實(shí)境遇

（1）優(yōu)勢(shì)銳減：傳統(tǒng)出版社的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)被削弱。在出版—印刷—發(fā)行三位一體的傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈中，掌握內(nèi)容資源的出版企業(yè)一般位于產(chǎn)業(yè)鏈的頂端，具有主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。[15]然而，數(shù)字平臺(tái)的崛起打破了這一格局，傳統(tǒng)出版社的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)受到挑戰(zhàn)。

一是內(nèi)容資源受到挑戰(zhàn)。以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為例，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)因其入駐門檻低、發(fā)布流程簡(jiǎn)單、變現(xiàn)速度快等優(yōu)勢(shì)吸納了大量的內(nèi)容創(chuàng)作者，并迅速占據(jù)了產(chǎn)業(yè)鏈上游的一席之地。2015年成立的閱文集團(tuán)整合了盛大文學(xué)旗下的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原創(chuàng)網(wǎng)站，建構(gòu)起了優(yōu)質(zhì)、深層的上游產(chǎn)業(yè)鏈，一舉占據(jù)了星藝文學(xué)榜“天地人”三榜中重量級(jí)作家數(shù)量的七成。[16]2018年，阿里文學(xué)、中文在線等陸續(xù)簽約了張小嫻、蔣方舟等知名作家，掀起了一場(chǎng)爭(zhēng)奪作家和IP資源的大戰(zhàn)?！?019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者數(shù)量達(dá)到1 936萬(wàn)人，其中簽約作者77萬(wàn)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品規(guī)模達(dá)2 590.1萬(wàn)部。[17]數(shù)字平臺(tái)超強(qiáng)的作者吸納能力和作品產(chǎn)出實(shí)力打破了產(chǎn)業(yè)鏈上游作者—出版社的二元結(jié)構(gòu)，形成了作者、出版社、平臺(tái)三足鼎立的格局，傳統(tǒng)出版社的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)被削弱。

二是發(fā)行渠道受到挑戰(zhàn)。隨著數(shù)字閱讀的興起，數(shù)字閱讀平臺(tái)幾乎占據(jù)了大眾出版市場(chǎng)的半壁江山。市場(chǎng)需求變化之下，傳統(tǒng)出版社不得不轉(zhuǎn)變發(fā)行方式，自建數(shù)字平臺(tái)或與商業(yè)平臺(tái)合作，開發(fā)數(shù)字產(chǎn)品。不過(guò)，由于商業(yè)數(shù)字平臺(tái)優(yōu)勢(shì)更加顯著，所以出版社的數(shù)字業(yè)務(wù)常常被商業(yè)平臺(tái)分一杯羹。此外，網(wǎng)購(gòu)的流行加速了電商平臺(tái)的崛起，網(wǎng)絡(luò)外部性激發(fā)后，電商平臺(tái)幾乎壟斷了圖書銷售渠道。此背景下，出版社入駐電商平臺(tái)既是擴(kuò)大銷售量的有效方式，也是緩解生存壓力的無(wú)奈之舉。然而，平臺(tái)入駐商家的增多會(huì)加劇供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致圖書價(jià)格下降，平臺(tái)企業(yè)內(nèi)生的引流思維也會(huì)進(jìn)一步加劇售價(jià)的下跌。平臺(tái)生態(tài)下，傳統(tǒng)出版社發(fā)行業(yè)務(wù)的主動(dòng)權(quán)受到削弱，在某種程度上反而受制于人。

三是議價(jià)能力受到挑戰(zhàn)。議價(jià)能力來(lái)源于企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，一般來(lái)說(shuō)，能提供更高價(jià)值產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)通常在商業(yè)生態(tài)中具有較高的議價(jià)能力。[18]根據(jù)議價(jià)模型，當(dāng)企業(yè)與某機(jī)構(gòu)合作所產(chǎn)生的效用大于與其他機(jī)構(gòu)合作時(shí)，企業(yè)從該合作關(guān)系中獲得的效用就會(huì)降低，其相對(duì)于此機(jī)構(gòu)的議價(jià)能力也隨之降低。[19]出版社與數(shù)字平臺(tái)的合作實(shí)際上是一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品與用戶流量?jī)r(jià)值互換的過(guò)程。不過(guò)，隨著平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的顯現(xiàn)，平臺(tái)給出版企業(yè)帶來(lái)的效用已明顯高于其他線下渠道，這就導(dǎo)致出版社與平臺(tái)間的合作不再是具有選擇性的價(jià)值交換，平臺(tái)因?yàn)槟軌騽?chuàng)造出更加顯著的價(jià)值而成為出版企業(yè)的必然選擇。出版商不再具備自由選擇合作伙伴的權(quán)力，其議價(jià)能力亦有所降低。

（2）競(jìng)爭(zhēng)乏力：大眾出版增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的傳統(tǒng)路徑受限。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論認(rèn)為，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于異質(zhì)性的資源、能力與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系等，[20]即傳統(tǒng)企業(yè)欲進(jìn)入其他市場(chǎng)，需要向用戶提供更富創(chuàng)新性的產(chǎn)品或服務(wù)。然而，平臺(tái)包絡(luò)戰(zhàn)略打破了這一競(jìng)爭(zhēng)理論。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下，數(shù)字平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)上下游的精準(zhǔn)布局，并在此基礎(chǔ)上橫向擴(kuò)張，漸次進(jìn)入與之毫不相關(guān)的行業(yè)，最終實(shí)現(xiàn)“贏家通吃”。這種以用戶為中心的需求滿足型競(jìng)爭(zhēng)模式使得擁有異質(zhì)性產(chǎn)品不再是企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的主要方式，平臺(tái)生態(tài)下，掌握用戶數(shù)據(jù)成為贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。

傳統(tǒng)大眾出版面向的是單邊市場(chǎng)，其產(chǎn)出可以直達(dá)消費(fèi)者，因而差異化供給方式可以有效增強(qiáng)出版社的競(jìng)爭(zhēng)力。雙邊市場(chǎng)環(huán)境下，基于用戶數(shù)據(jù)分析的平臺(tái)擴(kuò)張?jiān)谡蚓W(wǎng)絡(luò)外部性激活的條件下，可實(shí)現(xiàn)雙邊用戶基數(shù)的指數(shù)倍增長(zhǎng)，所以相較于單邊市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，數(shù)字平臺(tái)在進(jìn)入新市場(chǎng)的速度和用戶到達(dá)的精準(zhǔn)度方面均具備顯著優(yōu)勢(shì)。這意味著出版社不能只依靠?jī)?nèi)容創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等手段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，而是需要順應(yīng)平臺(tái)運(yùn)行的經(jīng)濟(jì)邏輯，以用戶為中心，以需求為導(dǎo)向，充分利用雙邊市場(chǎng)內(nèi)生的網(wǎng)絡(luò)外部性增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。然而，普通企業(yè)與數(shù)字平臺(tái)集團(tuán)分庭抗禮的前提是獲取集團(tuán)已有的全部用戶數(shù)據(jù)，或者進(jìn)入其已涉足的所有領(lǐng)域。[21]在平臺(tái)商業(yè)系統(tǒng)架構(gòu)基本完成，數(shù)字平臺(tái)幾乎壟斷大眾出版市場(chǎng)的情況下，傳統(tǒng)出版社自建用戶數(shù)據(jù)庫(kù)的難度已然凸顯，更無(wú)足夠的資本涉足頭部數(shù)字平臺(tái)的全部業(yè)務(wù)。因此，平臺(tái)生態(tài)不止削弱了出版社的核心競(jìng)爭(zhēng)力，還導(dǎo)致傳統(tǒng)出版競(jìng)爭(zhēng)乏力。在缺乏提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有效路徑的語(yǔ)境下，生存本能加速了出版社對(duì)平臺(tái)的依賴。

（3）平臺(tái)依賴：平臺(tái)商業(yè)生態(tài)環(huán)境下，傳統(tǒng)出版社進(jìn)退兩難。如前所述，大眾出版市場(chǎng)中的數(shù)字平臺(tái)已基本構(gòu)筑起了多種商業(yè)群落共生依賴的生態(tài)系統(tǒng)。平臺(tái)生態(tài)下的傳統(tǒng)出版社不再具有內(nèi)容和發(fā)行優(yōu)勢(shì)，成為與起點(diǎn)中文網(wǎng)、縱橫中文網(wǎng)等并行的內(nèi)容提供商。

從當(dāng)前的市場(chǎng)狀況來(lái)看，主動(dòng)融入現(xiàn)有的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是出版社提高營(yíng)收的最簡(jiǎn)途徑。但平臺(tái)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是以平臺(tái)企業(yè)為核心塑造者、規(guī)則設(shè)計(jì)者和系統(tǒng)管理者，兼具市場(chǎng)效應(yīng)和科層特質(zhì)的混合型組織，平臺(tái)主導(dǎo)架構(gòu)的固化和主導(dǎo)身份的鎖定是生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保證。[9]因此，融入平臺(tái)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)意味著傳統(tǒng)出版社必須遵循平臺(tái)制定的商業(yè)規(guī)則，按照平臺(tái)的要求編輯和制作內(nèi)容，提供其所需要的大眾出版服務(wù)，甚至為了經(jīng)濟(jì)利益而違背既有選題策劃和編輯方針，成為平臺(tái)的依附者。此外，盡管數(shù)字平臺(tái)能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)大眾出版帶來(lái)流量，但出版社必須按照平臺(tái)的分發(fā)模式進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，例如開發(fā)小程序、制作短視頻、運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)，或者直接制作以平臺(tái)數(shù)字格式為藍(lán)本的內(nèi)容等，這就加劇了出版社的平臺(tái)依賴。不僅如此，消費(fèi)者可以直接通過(guò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容瀏覽和產(chǎn)品購(gòu)買，無(wú)需進(jìn)入出版社自建的網(wǎng)站或移動(dòng)終端，其品牌價(jià)值亦有所削弱。

自建自營(yíng)平臺(tái)是傳統(tǒng)大眾出版掌握平臺(tái)經(jīng)濟(jì)主動(dòng)權(quán)的最優(yōu)選擇，但平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的激活需要具備一定條件。荷蘭學(xué)者José van Dijck將平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)所建立的顯著優(yōu)勢(shì)概括為全球連接性、泛在的可訪問(wèn)性和網(wǎng)絡(luò)外部性。[22]國(guó)內(nèi)頭部平臺(tái)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)在全球連接性方面雖不及Google和Facebook等國(guó)際巨頭，但泛在的可訪問(wèn)性和網(wǎng)絡(luò)外部性已然形成。盡管出版社自建平臺(tái)可在一定程度上緩解平臺(tái)依賴所帶來(lái)的種種問(wèn)題，但構(gòu)建出能與現(xiàn)有生態(tài)系統(tǒng)匹敵的自營(yíng)平臺(tái)難度極大，而且同質(zhì)化的發(fā)展過(guò)程也是一種資源浪費(fèi)。因此，退出現(xiàn)有平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)另起爐灶的做法是否可行，尚待觀察。

三、大眾出版的未來(lái)發(fā)展

數(shù)字平臺(tái)的崛起給傳統(tǒng)大眾出版帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。然而，挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)是并存的，如何基于數(shù)字平臺(tái)發(fā)現(xiàn)新的增長(zhǎng)空間，就成為一個(gè)重要的課題。數(shù)字平臺(tái)存在以下幾個(gè)問(wèn)題，這也是傳統(tǒng)大眾出版的突破方向。

首先，以擴(kuò)大用戶規(guī)模為核心目標(biāo)的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)無(wú)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的深耕。用戶規(guī)模是平臺(tái)激活雙邊網(wǎng)絡(luò)外部性，實(shí)現(xiàn)“贏家通吃”的基礎(chǔ)。所以，平臺(tái)企業(yè)必然會(huì)向綜合型平臺(tái)方向發(fā)展，致力于提供大而全的產(chǎn)品或服務(wù)，帶動(dòng)規(guī)模效應(yīng)。例如，以圖書起家的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前已涉足生鮮、數(shù)碼、家電等多個(gè)領(lǐng)域，成長(zhǎng)為綜合型零售平臺(tái)。用戶規(guī)模驅(qū)動(dòng)下，平臺(tái)難以對(duì)既有產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行深耕，其服務(wù)深化能力的欠缺成為制約平臺(tái)發(fā)展的短板。[23]（71）這也意味著平臺(tái)企業(yè)在任何領(lǐng)域的滲透都存在一定的下限，無(wú)法保證每個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)都具備專業(yè)化水準(zhǔn)，更無(wú)力保障消費(fèi)者的深層需求。

其次，以用戶需求為起點(diǎn)的平臺(tái)包絡(luò)戰(zhàn)略會(huì)加劇“過(guò)濾氣泡”效應(yīng)，造成出版內(nèi)容同質(zhì)化?！斑^(guò)濾氣泡”最早由互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)家帕里澤提出，他認(rèn)為平臺(tái)可以基于用戶的喜好過(guò)濾掉異質(zhì)信息，只為其提供個(gè)性化服務(wù)，但同時(shí)信息和觀念的隔離墻也會(huì)出現(xiàn)，阻隔多元觀點(diǎn)的交流。[24]平臺(tái)企業(yè)一般會(huì)沿著消費(fèi)需求—架構(gòu)設(shè)計(jì)—產(chǎn)品研發(fā)—市場(chǎng)推廣的路徑開展平臺(tái)包絡(luò)戰(zhàn)略，[25]所以平臺(tái)包絡(luò)下的大眾出版產(chǎn)業(yè)必然會(huì)沿著需求主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)模式發(fā)展。信息過(guò)濾和思想“投喂”雖然能夠最大限度地滿足用戶需求，但也會(huì)導(dǎo)致同質(zhì)化產(chǎn)品增多。

再次，平臺(tái)市場(chǎng)規(guī)則透明化和制度化不足，導(dǎo)致用戶關(guān)系處理機(jī)制存在“黑箱”。平臺(tái)企業(yè)把控著規(guī)則制定和市場(chǎng)監(jiān)督的權(quán)力，其具體流程外界不得而知。盡管數(shù)字平臺(tái)講求價(jià)值共創(chuàng)，但出于自身利益，平臺(tái)會(huì)通過(guò)提高服務(wù)費(fèi)用、壓低銷售價(jià)格、弱化商家入駐篩選機(jī)制等方式謀取利潤(rùn)，增加商戶和消費(fèi)者的成本。[23]（76）平臺(tái)市場(chǎng)規(guī)則不透明和權(quán)力制衡機(jī)制的缺失會(huì)加速平臺(tái)企業(yè)的壟斷，損害作為平臺(tái)用戶的出版商和消費(fèi)者的權(quán)益，不利于市場(chǎng)健康、有序發(fā)展。結(jié)合以上分析，傳統(tǒng)出版社可以從以下幾個(gè)方面做出改進(jìn)。

1. 聚焦特定群體，加強(qiáng)單一業(yè)務(wù)的深耕細(xì)作

由于行業(yè)壁壘和條塊分割等歷史原因，目前國(guó)內(nèi)的大眾出版集團(tuán)大多選擇大而全的經(jīng)營(yíng)模式。[26]例如，中國(guó)出版集團(tuán)的大眾出版板塊經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋文學(xué)、政治、少兒、音樂(lè)、經(jīng)管等多個(gè)領(lǐng)域，但其最新的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，2019年企業(yè)推出新書7 300余種，銷售量10萬(wàn)冊(cè)以上的圖書為185種，[27]僅占新書總量的2.5%。此外，傳統(tǒng)出版的數(shù)字化改造效果也相對(duì)欠佳。截至2020年10月14日，中信出版集團(tuán)開發(fā)的數(shù)字平臺(tái)咪咕中信書店和中信書院在ios市場(chǎng)同類應(yīng)用排行榜中分列第185和第349位，排名遠(yuǎn)低于微信讀書（第7位）和起點(diǎn)讀書（第9位）等商業(yè)平臺(tái)。[28]

平臺(tái)企業(yè)因?yàn)檎莆樟舜罅康挠脩魯?shù)據(jù)，所以比出版社更加了解用戶的喜好和需求，因而更善于創(chuàng)新內(nèi)容和服務(wù)，其用戶覆蓋率也更高。由此觀之，傳統(tǒng)出版企業(yè)在沒(méi)有建立起龐大的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，擁有激活網(wǎng)絡(luò)外部性能力的情況下，已很難通過(guò)豐富產(chǎn)品和服務(wù)的種類，或者自建自營(yíng)新平臺(tái)的方式與平臺(tái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)，出版社可以抓住平臺(tái)服務(wù)深化能力欠缺的短板，細(xì)化目標(biāo)市場(chǎng)，主攻單一業(yè)務(wù)，利用自身長(zhǎng)期積累的內(nèi)容資源和專業(yè)服務(wù)能力，加速主攻板塊的垂直深耕，挖掘特定用戶群體的深層需求。

垂直深耕包括內(nèi)容深耕和服務(wù)深耕兩方面。內(nèi)容深耕指的是強(qiáng)化其主攻內(nèi)容的深度，開發(fā)關(guān)乎人性、關(guān)心人心、觀照社會(huì)的精品讀物。由于以擴(kuò)大用戶規(guī)模為目標(biāo)的平臺(tái)只能滿足消費(fèi)者諸多個(gè)性需求中的共性，無(wú)法觸及特定群體的深層需要，所以出版社可聚焦單一群體，充分利用平臺(tái)的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，發(fā)掘有深度的出版內(nèi)容，在滿足用戶需求的基礎(chǔ)上進(jìn)一步創(chuàng)造需求、引領(lǐng)需求。服務(wù)深耕指的是加強(qiáng)垂直領(lǐng)域的專業(yè)化服務(wù)程度。例如，主營(yíng)老年閱讀的出版社可以通過(guò)線下產(chǎn)品配送、組織集體閱讀交流、開辦公開課的形式降低出版物的網(wǎng)絡(luò)化程度，為網(wǎng)絡(luò)接觸率不高的老年群體提供專業(yè)的配套服務(wù)。值得注意的是，深化并不意味著創(chuàng)新。相比平臺(tái)需求滿足型的經(jīng)濟(jì)模式，創(chuàng)新絕非出版社的優(yōu)勢(shì)所在，所以深耕既有業(yè)務(wù)遠(yuǎn)比開拓新業(yè)務(wù)重要得多。

2. 強(qiáng)化聯(lián)合把關(guān)，構(gòu)筑數(shù)字平臺(tái)把關(guān)矩陣

大眾出版屬于傳媒領(lǐng)域，肩負(fù)意識(shí)形態(tài)建設(shè)使命。這就意味著出版商不能把滿足消費(fèi)者需求作為指導(dǎo)其營(yíng)銷策略的唯一指標(biāo)。然而，需求驅(qū)動(dòng)下的大眾出版平臺(tái)“眼球經(jīng)濟(jì)”泛濫，內(nèi)容同質(zhì)化、低俗化嚴(yán)重。2020年6月，國(guó)家新聞出版署印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版管理的通知》，要求強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版單位內(nèi)容把關(guān)職責(zé)，堅(jiān)決抵制模式化、同質(zhì)化傾向。[29]政策層面的規(guī)范標(biāo)志著平臺(tái)內(nèi)容把關(guān)問(wèn)題將成為下一階段大眾閱讀內(nèi)容生產(chǎn)單位的重點(diǎn)工作之一。

如上所述，服務(wù)深化能力不足是平臺(tái)的短板。大眾出版面向所有受眾，市場(chǎng)和讀者細(xì)分程度較高。對(duì)于立足于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的數(shù)字平臺(tái)而言，依靠尚無(wú)感知和推理能力的算法無(wú)法做到把關(guān)的精細(xì)化和專業(yè)化，人工把關(guān)也難以應(yīng)對(duì)海量的內(nèi)容。作為傳統(tǒng)的把關(guān)者，出版社擁有完善的把關(guān)機(jī)制，這一內(nèi)在優(yōu)勢(shì)恰好彌補(bǔ)了平臺(tái)把關(guān)的不足。未來(lái)的出版社之間可以加強(qiáng)合作，共享信息，將大眾出版市場(chǎng)中不同類別內(nèi)容的把關(guān)機(jī)制串聯(lián)起來(lái)，強(qiáng)化出版社內(nèi)容把關(guān)的聯(lián)合化和行業(yè)化，以其專業(yè)的把關(guān)水準(zhǔn)作為背書，建立基于行業(yè)聯(lián)盟的把關(guān)矩陣。這有助于進(jìn)一步發(fā)揮出版社的內(nèi)容把關(guān)優(yōu)勢(shì)，促使平臺(tái)將內(nèi)容把關(guān)工作外包給傳統(tǒng)出版，繼而樹立其在平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中的內(nèi)容把關(guān)員角色。

3. 打通平臺(tái)交易信息溝通渠道，建立第三方反饋機(jī)制

平臺(tái)治理“黑箱”源自數(shù)字平臺(tái)對(duì)技術(shù)的壟斷。由于雙邊市場(chǎng)用戶必須通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行交易，而用戶與平臺(tái)、用戶與用戶之間的連接技術(shù)與機(jī)制完全掌握在平臺(tái)企業(yè)手中，且不受第三方牽制，所以會(huì)加劇平臺(tái)市場(chǎng)的規(guī)則不透明和信息不對(duì)稱。相比之下，用戶不具備技術(shù)優(yōu)勢(shì)，因而在技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的平臺(tái)市場(chǎng)中弱勢(shì)凸顯。如果能夠?qū)崿F(xiàn)平臺(tái)治理規(guī)則的透明化、公開化，即使技術(shù)優(yōu)勢(shì)不足，也可以在一定程度上打破“黑箱”，倒逼平臺(tái)企業(yè)信息公開，加速平臺(tái)市場(chǎng)規(guī)則制度化建設(shè)。

出版社可以通過(guò)構(gòu)建平臺(tái)交易信息公開機(jī)制，倒逼數(shù)字平臺(tái)進(jìn)行信息公示和規(guī)則透明化。一方面，出版社之間可建立業(yè)界聯(lián)盟，打通行業(yè)內(nèi)部的信息交流渠道，分享不同數(shù)字平臺(tái)的市場(chǎng)規(guī)則、入駐標(biāo)準(zhǔn)、折扣形成機(jī)制以及各自入駐平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，如平臺(tái)增值服務(wù)的使用效果等信息，實(shí)現(xiàn)不同出版社之間的信息共享。另一方面，出版社還可以直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系，鼓勵(lì)消費(fèi)者分享自己在數(shù)字平臺(tái)上的消費(fèi)體驗(yàn)，引導(dǎo)其對(duì)平臺(tái)的商品價(jià)格、服務(wù)等做出評(píng)價(jià)。借此，出版社可構(gòu)建起一個(gè)由出版社與消費(fèi)者共同建成的第三方反饋機(jī)制，并進(jìn)一步形成較為完善的評(píng)價(jià)體系，從而達(dá)到對(duì)數(shù)字平臺(tái)的制衡作用。

結(jié)語(yǔ)

理論生態(tài)學(xué)認(rèn)為，生態(tài)系統(tǒng)中種群多樣性的上升或下降會(huì)降低種群之間的穩(wěn)定性。平臺(tái)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是多種商業(yè)種群共生依賴的系統(tǒng)，種群多樣性與穩(wěn)定性之間的平衡存在一定的閾值。單一種群的不合理增加或消失會(huì)削弱與之關(guān)聯(lián)的其他種群的生存能力，造成生態(tài)系統(tǒng)的失衡。因此，可以肯定的是，作為平臺(tái)生態(tài)的重要組成部分，傳統(tǒng)大眾出版不會(huì)被數(shù)字平臺(tái)完全吞噬。出版社應(yīng)明晰平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在邏輯，找準(zhǔn)自身定位，揚(yáng)長(zhǎng)避短，提高其競(jìng)爭(zhēng)能力。

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Mass Publishing in the Platform Ecosystem： Current Circumstances and Future Development

WU Zhi-yong， WANG Ze-kun（School of Communication， East China Normal University， Shanghai 200241， China）

Abstract： The commercial digital platforms in the mass publishing market have basically built an ecosystem dominated by platform enterprises， where various commercial communities are collaboratively existing and developing. Under the platform ecology， traditional mass publishing is confronted with challenges such as weakened industrial advantages， weak competition of "differentiated supply"， platform dependence， and etc. It is a dilemma when considering integrating into the existing platform system or building platforms independently. However， digital platforms have shortcomings in terms of deepening services and content control， and lack transparency in terms of market rules. The publishing house can take the predicament as a breakthrough， and improve its bargaining power by deepening its strengths in one specific business area， strengthening joint checks and establishing a third-party feedback mechanism， so as to develop and grow while following the regularity.

Key words： mass publishing; platform; business ecosystem; platform envelopment

作者信息：武志勇（1965— ），男，山西永濟(jì)人，華東師范大學(xué)傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，中國(guó)傳媒政策研究中心主任，主要研究方向：傳媒管理、大眾傳媒與中國(guó)社會(huì)、新聞傳播史;王澤坤（1991— ），男，山西太原人，華東師范大學(xué)傳播學(xué)院博士研究生，主要研究方向：傳媒管理。