熊妙華 方陽親 鄺 穎 謝庭彥

1廣州市中西醫(yī)結合醫(yī)院 廣東廣州 510800;2廣州市花都區(qū)衛(wèi)生健康局 廣東廣州 510800

隨著我國國民生活水平日漸提高，居民的健康意識及追求不斷增長，有調查顯示越來越多的中青年市民通過互聯(lián)網(wǎng)的方式查閱醫(yī)療信息[1]，傳統(tǒng)的紙媒體宣傳方式明顯已不能適應社會發(fā)展需要。在進入大數(shù)據(jù)時代的環(huán)境下，自媒體高速普及，有調查顯示至2020年微信用戶已高達9.38億人次，所以微信公眾號管理越來越受醫(yī)院管理者的重視，定期通過醫(yī)院微信公眾號發(fā)送推文，構建高效的溝通平臺、提高管理效能，已成為目前大部分醫(yī)療機構首選的宣傳方式。近年各類醫(yī)療衛(wèi)生網(wǎng)站及宣傳平臺應運而生并飛速增長，但仍不及微信使用的便利性及普及性，各大醫(yī)療機構除了用微信公眾號實現(xiàn)預約掛號繳費等功能外，還利用其整合了文字、圖片、連續(xù)動圖及視頻等功能，取代了傳統(tǒng)紙媒體作為對外發(fā)布官方信息的重要渠道，并以其即時性、海量性及共享性等特點迅速普及[2-3]。醫(yī)院除了通過官方微信公眾號向廣大市民推送就診信息、醫(yī)療技術外，還可以利用其留言功能，與市民建立良好的溝通渠道[4]?，F(xiàn)微信公眾平臺已成為了醫(yī)院信息化管理中不可或缺的一部分，在新型冠狀病毒(COVID-19)流行期間，市民對公立醫(yī)院微信公眾號推送文章的關注度明顯高于以往，尤其對與疫情相關的就診指引及防控知識的科普文章等關注度熱度更高，下面以廣州市中西醫(yī)結合醫(yī)院微信服務號及花都區(qū)內的公立醫(yī)療機構為例進行調查分析，并將調研情況報告如下。

1 調研目的與意義

研究目的： 探究在COVID-19流行期間，市民對公立醫(yī)院微信公眾號推文的關注熱度，研究與分析在感染性疾病全球性大流行期間，公立醫(yī)院微信公眾號的優(yōu)勢及存在的管理問題。

研究意義： 觀察在COVID-19流行期間，當?shù)鼐用駥⑨t(yī)院微信公眾號發(fā)布信息的閱讀走向，研究相關的影響因素、提出改進建議，使醫(yī)院向公眾發(fā)布信息的管理更趨向網(wǎng)絡化和前沿化，對促進公立醫(yī)院微信公眾號的質量管理，有積極的推動作用。

2 調研對象與方法

2.1 調研對象

網(wǎng)絡數(shù)據(jù)以廣州市中西醫(yī)結合醫(yī)院微信服務號為調查對象，對2019年與2020年推文的WCI值基礎數(shù)據(jù)進行比較。問卷調查對象為花都區(qū)內23家公立醫(yī)療機構微信公眾號管理員。

2.2 調研方法

2.2.1 統(tǒng)計分析法 對在COVID-19流行期間，廣州市中西醫(yī)結合醫(yī)院微信服務號2020年的199條推文進行統(tǒng)計分析，分為醫(yī)療服務公告類、抗疫相關新聞類、醫(yī)院人文類、COVID-19防控及其它科普文章等，對統(tǒng)計結果進行描述性分析。

2.2.2 調研數(shù)據(jù)統(tǒng)計 對2020年廣州市中西醫(yī)結合醫(yī)院微信服務號綜合影響力指數(shù)(WCI)的基礎數(shù)據(jù)與2019年進行比較，使用Excel軟件對數(shù)據(jù)進行錄入統(tǒng)計，探究COVID-19流行期間可能影響WCI值的因素，WCI值主要從整體傳播力、篇均傳播力、頭條傳播力及峰值傳播力等4個維度對醫(yī)院微信服務號的整體傳播力和影響力進行評價，在中國新媒體大數(shù)據(jù)評價體系和影響力的研究制定者清博大數(shù)據(jù)平臺上，查詢廣州市中西醫(yī)結合醫(yī)院2020年微信服務號的WCI值，與2019年WCI值進行比較。WCI值的測算公式為：

WCI={30%×[0.85×ln(R/d+1)+0.15×ln(10×Z/d+1)]+ 30%×[0.85×ln (R/n+1) +0.15×ln(10×Z/n+1)]+ 30%×[0.85× ln(Rt/d+1) +0.15×ln(10× Zt/d+1)]+10%×[0.85×ln(Rmax+1) +0.15×ln(10×Zmax+1)]}2×10

R為評估時段內所有文章(n)的閱讀總數(shù)

Z為評估時段內所有文章(n)的在看總數(shù)

D為評估時段內所含天數(shù)(一般周按7天、月按30天、年按365天計算)

n為評估時段內所發(fā)文章數(shù)

Rt為評估時段內所發(fā)頭條的總閱讀數(shù)

Zt為評估時段內所發(fā)頭條的總在看數(shù)

Rmax為評估時段內所發(fā)文章的最高閱讀數(shù)

Zmax為評估時段內所發(fā)文章的最高在看數(shù)

2.2.2 問卷調查法 設立調研問卷調查COVID-19流行期間醫(yī)院微信公眾號管理存在問題，由花都區(qū)內各公立醫(yī)療機構微信公眾號管理員，識別二維碼進入問卷填寫，調查數(shù)據(jù)記錄在金山表格中。問卷調研時間為2021年1月10日至15日，本次發(fā)出調研問卷23份，收回有效問卷23份，用Excel軟件對問卷調研數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，對調查結果進行歸類分析，找出微信公眾號目前管理的主要難點。

3 結果

3.1 推文的基本統(tǒng)計情況

2020年期間廣州市中西醫(yī)結合醫(yī)院微信服務號共發(fā)布推文199篇，與2019年發(fā)布總數(shù)195篇，總數(shù)量方面相差不大，無統(tǒng)計學意義(P>0.05)。從文章發(fā)布類別來看，2020年因為COVID-19的全球大流行，比2019年增加了疫期醫(yī)療服務類、抗疫新聞類及疫情防控科普類文章。

3.2 WCI值數(shù)據(jù)分析

從表1中WCI值的基本數(shù)據(jù)中可以看出，在COVID-19流行期間關注醫(yī)院微信服務號的粉絲數(shù)量增加較快，而2020年閱讀量增加主要在頭條總閱讀數(shù)上，對2020年的頭條文章類別與2019年比較，疫期醫(yī)療服務類文章閱讀量增高更為明顯。頭條文章在閱讀總數(shù)、頭條總在看數(shù)、最高閱讀數(shù)及最高在看數(shù)等四個基礎數(shù)據(jù)增幅明顯。WCI值也由2019年446上升到2020年553，查閱中國中醫(yī)藥報官方微信公眾號，于2021年1月5日發(fā)布《2020年度全國中醫(yī)醫(yī)院微信百強名單發(fā)布！看看都有哪些醫(yī)院》的文章中，廣州市中西醫(yī)結合醫(yī)院微信服務號的WCI值在全國中醫(yī)醫(yī)院微信服務號Top100中排第26名，較上一年度排第38名，上升了12位。

表1 WCI值的基礎數(shù)據(jù)分析

表2 頭條文章類別

表3 花都區(qū)公立醫(yī)療機構微信公眾號管理存在問題調查

3.2 微信問卷調查結果

問卷調查結果顯示，被調查對象中有82%為非醫(yī)療專業(yè)人員，有78%的人認為醫(yī)療稿件來源不足，這兩項問題的比例遠遠高于其它存在問題，為目前公立醫(yī)療機構微信公眾號管理的首要難題。

4 討論

WCI值是目前國內融媒行業(yè)內公認評價微信公眾號傳播影響力最具價值的指標，通過此次研究，有利于公立醫(yī)院微信公眾號的管理者更具體明確地了解到，對微信公眾號影響力的集中因素[5]，通過剖析這些因素，找出更好的對策解決公立醫(yī)院微信公眾號管理中存在問題。

4.1 使用敏感詞條作題目對總閱讀量的影響

公立醫(yī)院官方微信公眾號的運行目的，除了實現(xiàn)網(wǎng)上掛號繳費等便利性外，還可利用微信公眾號快速、大量傳播信息的功能，向居民發(fā)送就醫(yī)指引，具有連續(xù)性、及時性、更新速度快及使用成本低等優(yōu)勢，是目前國內大部分公立醫(yī)院首選作為發(fā)布官方信息的渠道[6]。在COVID-19流行期間，公立醫(yī)院作為政府設立的公益事業(yè)性單位，在市民中的信譽度比私立醫(yī)療機構更高，因而在其公眾號發(fā)布出來的信息具有高度的可信性；加上在感染性疾病全球大流行期間，居民對疫情相關信息極其敏感和高度關注等因素，綜上所述，緊跟時事熱點，使用新冠病毒、核酸檢測、防疫措施等敏感詞條作為題目發(fā)布文章，明顯可以提高閱讀總數(shù)、在看總數(shù)、頭條閱讀數(shù)、最高閱讀數(shù)和最高在看數(shù)等WCI值的基礎指標。因疫情信息的敏感性會導致閱讀者大量轉發(fā)，除了可提高文章的閱讀量外，還會增加公眾號的關注人數(shù)。

4.2 居民醫(yī)療服務類文章更感興趣

在WCI值計算指標的基礎數(shù)據(jù)中，與頭條文章相關的有頭條閱讀數(shù)、頭條在看數(shù)、最高閱讀數(shù)、最高在看數(shù)等四個指標，所以選擇居民更加關注的文章類型作為頭條發(fā)布尤其重要[7]。從2020年的頭條文章類型來看，醫(yī)療服務類文章比例大幅提升，與上述四個WCI值的計算指標提高呈正性關系，證明在COVID-19流行期間，公眾對與疫情防控相關的醫(yī)療服務類信息關注度，明顯高于醫(yī)院人文類及其它類型的信息，增加的醫(yī)療服務類文章包括新冠核酸檢測指引、抗疫期間其它疾病就診指引或疫情防控指引等。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析，同時發(fā)布的文章，排在第一位的閱讀量會比排在后面的更高，所以用疫期就診指引類或抗疫類新聞文章作為服務號的頭條，受市民追捧的熱度更高[8]。

4.3 信息發(fā)布的及時性對閱讀量影響至關重要

從廣州市中西醫(yī)結合醫(yī)院微信服務號發(fā)布文章經(jīng)驗分析，緊跟疫情變化及時發(fā)布信息，對提高文章閱讀量極為重要[9]。例如在全國抽調醫(yī)務人員支援湖北抗疫期間，該服務號于2020年2月11日發(fā)出的《湖北，我們把家里的英雄借給你了》，總閱讀量達3.3萬，在看236人次，后臺留言268人次，創(chuàng)開號以來的新高。2020年10月15日廣州市花都區(qū)隔離酒店例行篩查時，發(fā)現(xiàn)一名保安人員新冠核酸檢測陽性，10月16日該服務號發(fā)出就醫(yī)公告《新冠核酸檢測時間調整》，閱讀量當天即迅速突破5萬人次，總閱讀量高達81719人次，在看65人次，點贊97人次，后臺留言156人次，成為該服務號年度最高閱讀量的文章。由此可見，緊跟時事熱點迅速發(fā)布就醫(yī)指引，才是市民最關心的醫(yī)療信息事項。

4.4 醫(yī)療稿件質量是保證宣傳效果的基石

此次問卷調研中有78%的被調研對象認為，發(fā)布信息時醫(yī)療稿件來源不足。被調查對象有高達82%的人為非醫(yī)療專業(yè)人員，由于醫(yī)療信息推文具有特殊性，與普通娛樂信息不同，具有專業(yè)性、科學性和嚴謹性等特點，這就需要醫(yī)院公眾號的管理員除了有編輯能力外，還要有與醫(yī)學相關的基礎知識，才能確保醫(yī)院微信公眾號推文的準確性和專業(yè)性，為讀者提供更及時、權威的醫(yī)療信息[10]。從調研結果來看，23家公立醫(yī)療機構負責管理公眾號信息發(fā)布的專管員中，只有18%的人為醫(yī)療專業(yè)人員，在COVID-19全球大流行期間，發(fā)布的文章除了就診指引外，還需同時兼?zhèn)浜粑纻魅静》揽刂R、最新的疫情防控政策等，需要醫(yī)務科和院感科等專業(yè)人員，對稿件進行終審確認，如果來回反復審送稿件，就會延遲信息發(fā)布的及時性。解決方法可以從每個科室選擇擅長于寫作、掌握一定媒體宣傳知識的醫(yī)護人員，成為科室的宣傳通訊員，組成醫(yī)院兼職宣傳隊伍。由宣傳科負責管理，設立相應的宣傳任務及給予一定的績效獎勵，定期進行寫作、攝影及宣傳技巧培訓，提升兼職宣傳通訊員對醫(yī)療推文的寫作能力及新媒體宣傳技巧，形成覆蓋全院的宣傳網(wǎng)絡[11]。還要與醫(yī)院預防保健科、營養(yǎng)科、中醫(yī)科及護理部等部門緊密聯(lián)系，積極發(fā)掘寫作素材、拓展宣傳內容，達到多點開花的目的。定期舉辦各種類型的宣傳征文，例如抗疫征文、健康宣教征文、醫(yī)師節(jié)征文、護士節(jié)征文或中醫(yī)藥特色療法征文等，從中遴選優(yōu)秀的醫(yī)療稿件發(fā)表，拓寬宣傳稿件的來源，保證醫(yī)院微信公眾號的宣傳活力。

5 小結

公立醫(yī)院微信公眾號包括服務號及訂閱號，因服務號同時具備有掛號、繳費及檢查結果查詢等多項功能，所以選擇關注公立醫(yī)院微信服務號比訂閱號的人數(shù)會更多，此次調研對象選擇以服務號為例更具有代表性[12]。但由于調研范圍、調研人數(shù)及被調研醫(yī)療機構級別不同等客觀條件的限制，私立醫(yī)療機構也未納入本次調研范圍內，所以本次調研結果可能會存在一定的偏差。公立醫(yī)院承除了治病救人外，還承擔相應的社會公益責任，關注其公眾號的人群，均為有就醫(yī)需求的居民，所以醫(yī)院宣傳內容應該包括就醫(yī)信息、學科介紹、新業(yè)務新技術推介、專家特長、重大會議活動及醫(yī)療科普知識等[13-14]，尤其是在傳染病全球大流行期間，公眾希望在公立醫(yī)療機構中獲取可靠的疾病防控知識及正確的就醫(yī)流程，以滿足大眾追求健康生活的需求，公立醫(yī)院用微信公眾號及時推送信息，在打造高質量的宣傳平臺來宏揚醫(yī)院文化的同時，又達到樹立醫(yī)院優(yōu)質品牌形象的目的。全媒體時代的到來，尤其是微信公眾平臺的開通，是公立醫(yī)院宣傳工作的新機遇和重大轉折，它對醫(yī)院的宣傳工作來說是一把“雙刃劍”，既可以為醫(yī)院提供更優(yōu)質便捷的宣傳渠道，但同時也為醫(yī)院宣傳工作帶來了新考驗[15-16]，需要有更高質量的寫作能力、軟件編輯技巧及更快速的更新效率，才能跟上新媒體時代的步伐，提高醫(yī)院的綜合影響力。