黃桃園 李 朝 金小洣

廣東省第二中醫(yī)院//廣東省中醫(yī)藥工程技術(shù)研究院 廣東廣州 510095

黨的十九大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新媒體的建設(shè)[1]，強(qiáng)調(diào)“推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體”成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題。2020年4月28日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》，報告顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.97億[2]，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.3%；網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)8.50億，占網(wǎng)民整體的94.1%，其中，短視頻用戶規(guī)模為7.73億，占網(wǎng)民整體的85.6%。可見這是一個全民網(wǎng)絡(luò)的大時代，智能化手機(jī)以其攜帶方便，功能完整的優(yōu)勢深受觀眾的喜愛，網(wǎng)絡(luò)視頻特別是短視頻逐漸穩(wěn)定且愈加成熟，占據(jù)著較大的市場。

而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，智能化手機(jī)飛速普及，網(wǎng)絡(luò)新媒體作為一種全新的媒體形態(tài)應(yīng)運(yùn)而生，各種新媒體平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)，醫(yī)院的文化建設(shè)也迎來了全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。醫(yī)院文化作為一種以患者至上為根基，通過一定時期的醫(yī)療活動，逐步形成和確立根植于醫(yī)院所有醫(yī)務(wù)人員的價值觀念和精神文化，是醫(yī)院品牌競爭的核心力量[3]。在新時代醫(yī)院文化建設(shè)中，如何加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)的運(yùn)用，豐富信息傳播的內(nèi)容，提高信息傳播的速度；如何準(zhǔn)確掌握醫(yī)院文化建設(shè)的定位，實(shí)現(xiàn)新聞傳播和輿論引導(dǎo)之間的有機(jī)結(jié)合與統(tǒng)籌；如何規(guī)劃推動媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強(qiáng)主流輿論平臺，強(qiáng)化醫(yī)院影響力，推進(jìn)醫(yī)院文化建設(shè)進(jìn)程，是每一位醫(yī)院文化建設(shè)者在當(dāng)下大環(huán)境中迫切需要解決的問題。本文旨在探討網(wǎng)絡(luò)新媒體的特點(diǎn)，分析醫(yī)院文化建設(shè)的重要性，探討醫(yī)院文化傳播的創(chuàng)新型模式，為醫(yī)院文化建設(shè)提供參考。

1 網(wǎng)絡(luò)新媒體基本特征

新媒體就是利用數(shù)字技術(shù)，通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)，具有容量大、實(shí)時性和交互性，可以跨越地理界線最終得以實(shí)現(xiàn)全球化的媒體[4]。相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體以其自身豐富多樣的功能、使用方便等優(yōu)勢，俘獲了各個年齡層大部分用戶的喜愛[5]。其最基本的特征如下：

1.1 發(fā)布及時，容量大，互動性強(qiáng)

傳統(tǒng)媒體無法大批量“病毒式”地進(jìn)行傳播，且容量有限，也無法進(jìn)行直播，而網(wǎng)絡(luò)新媒體，借助發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，利用強(qiáng)大的軟件和網(wǎng)頁呈現(xiàn)內(nèi)容，輕松做到24小時在線并可通過平臺留言區(qū)或者直播彈幕及時與用戶進(jìn)行互動，收集用戶反饋的信息，及時準(zhǔn)確了解用戶的需求以及本次傳播的優(yōu)缺點(diǎn)，讓用戶自由表達(dá)意愿的同時，形成用戶和醫(yī)院文化建設(shè)者的互動和反饋，不斷完善發(fā)布的內(nèi)容，增強(qiáng)可及性。

1.2 突破時間和空間的限制

新媒體聯(lián)系人具有強(qiáng)關(guān)系的特征，帶來了較強(qiáng)的影響力，尤其是新媒體載體的移動性和私人化突破了信息傳播噪聲干擾[6]，使人際傳播之間形成了更深刻的情感交流，增加了人和人之間的互動，從而有助于推動社會人性化的更進(jìn)一步發(fā)展。新媒體的空間效果是時間和空間的限制被打破，使其傳播力得到較大的提升，用戶實(shí)時接收率也有所提高，人們可以不受時間和地域限制的在新媒體平臺上分享經(jīng)驗(yàn)，出現(xiàn)社會公共事件問題也能將現(xiàn)場消息第一時間發(fā)布出來。

1.3 傳播形式多樣

科技的日新月異深刻改變著媒介形態(tài)和輿論生態(tài)，從大數(shù)據(jù)到云端儲存，從手機(jī)直播到短視頻，從虛擬現(xiàn)實(shí)到增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，技術(shù)的更新打開了媒體形態(tài)變化的固有邊界，無限延伸著人們的想象力[1]。新媒體的傳播方式也愈加豐富，可融文字、音頻、畫面和視頻為一體，做到及時地、無限地?cái)U(kuò)展內(nèi)容，從而使內(nèi)容變成“活物”[7]。目前新媒體傳播平臺主要有微博、微信、抖音、快手、網(wǎng)絡(luò)電視等，內(nèi)容展現(xiàn)形式主要有微視頻、微電影、微動漫、直播、Vlog、H5等。

1.4 信息傳播主體地位凸顯

科技的飛速發(fā)展，為新媒體的發(fā)展提供了無限種可能，促使新媒體不斷融入人們工作和生活中，發(fā)揮著不可或缺的重要作用[8]。相比傳統(tǒng)媒體，新媒體打破了只有新聞機(jī)構(gòu)才能發(fā)布新聞的局限，更加凸顯使用者的主體地位，只要身邊存在著網(wǎng)絡(luò)，擁有移動終端設(shè)備，每一位實(shí)際使用者都能夠成為信息的傳播者和控制者，既可實(shí)現(xiàn)實(shí)時互動，又增強(qiáng)了發(fā)布者的主體地位。

2 醫(yī)院文化建設(shè)的重要性

有許多學(xué)者在研究醫(yī)院文化時將其分為了物質(zhì)文化、制度文化、行為文化和精神文化四個層次。物質(zhì)文化作為基礎(chǔ)文化，主要指的是醫(yī)療設(shè)備、服務(wù)設(shè)施和醫(yī)院環(huán)境等；制度文化是一種保障文化，主要是管理制度、政策法規(guī)、組織結(jié)構(gòu)和工作守則等；行為文化也稱形象文化，指的是員工的言行舉止、精神風(fēng)貌和醫(yī)療水平等；精神文化是醫(yī)院的核心文化，包括醫(yī)院精神、醫(yī)院價值觀、戰(zhàn)略目標(biāo)、理想信念、服務(wù)理念等，是醫(yī)院文化的核心和靈魂，是醫(yī)院發(fā)展的原動力。物質(zhì)文化、制度文化、行為文化和精神文化在醫(yī)院文化建設(shè)中互相影響，互相促進(jìn)，發(fā)揮著不同的作用。這種醫(yī)院在長期醫(yī)療活動中逐漸形成的以人為核心的醫(yī)院文化，是競爭對手模仿不了的個性基因，更是醫(yī)院長遠(yuǎn)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，屬于醫(yī)院建設(shè)的內(nèi)在動力和軟實(shí)力，能夠直接體現(xiàn)醫(yī)院的服務(wù)、人文、發(fā)展、創(chuàng)新等，對促進(jìn)醫(yī)院發(fā)展，樹立良好的醫(yī)院形象起到重要的作用[9]。

2017年國務(wù)院辦公廳頒發(fā)了《關(guān)于建立現(xiàn)代醫(yī)院管理制度的指導(dǎo)意見》，提出要把醫(yī)院文化建設(shè)寫入醫(yī)院章程[10]，標(biāo)志著醫(yī)院文化建設(shè)在當(dāng)今醫(yī)療體制改革中占據(jù)著重要的地位。目前越來越多的管理者將醫(yī)院文化建設(shè)運(yùn)用到管理工作中來，成了醫(yī)院日常運(yùn)營中的一項(xiàng)重要工作。醫(yī)院文化作為醫(yī)院品牌競爭的核心力量，是醫(yī)院最好的“名片”，對內(nèi)提升團(tuán)隊(duì)的歸屬感和凝聚力，對外提升醫(yī)院的知名度和競爭力。一方面加強(qiáng)醫(yī)院文化建設(shè)可充分展示醫(yī)務(wù)人員的精神面貌、工作理念和服務(wù)意識，提升他們的認(rèn)同感、責(zé)任感、歸屬感，展示醫(yī)院的核心價值觀，加強(qiáng)醫(yī)院的競爭力和創(chuàng)新力，發(fā)揮醫(yī)院建設(shè)的創(chuàng)新性和可持續(xù)性。另一方面醫(yī)院將醫(yī)院文化貫穿于對患者服務(wù)當(dāng)中，借助科技力量使醫(yī)療服務(wù)更加便利患者，可加強(qiáng)人文關(guān)懷，暢通溝通渠道，促進(jìn)醫(yī)患共進(jìn)[11]?？梢娽t(yī)院品牌文化的塑造，是一個雙向作用的過程，醫(yī)院資源聚焦品牌建設(shè)，品牌又反過來賦能醫(yī)院發(fā)展。這個賦能主要體現(xiàn)在兩個方面：第一，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)自豪感，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)成員的主人翁意識；第二，增加醫(yī)院知名度，為醫(yī)院帶來更多的患者。

3 網(wǎng)絡(luò)新媒體在醫(yī)院文化建設(shè)中的應(yīng)用

而在這個網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的時代，網(wǎng)絡(luò)新媒體被醫(yī)院文化建設(shè)者不斷引進(jìn)應(yīng)用，成為傳播和宣傳醫(yī)院文化的重要渠道。越來越多的醫(yī)院建立了自己網(wǎng)站、微信公眾號、抖音號、微信視頻號、快手號和今日頭條號等自媒體平臺。在清博大數(shù)據(jù)的公眾號搜索引擎上，輸入關(guān)鍵詞“醫(yī)院”，搜到公眾號數(shù)量17667個(截至2021年4月8日9：00)，可見越來越多的醫(yī)院都開通屬于自己醫(yī)院的微信公眾號。醫(yī)院將醫(yī)院相關(guān)文化、核心價值觀、醫(yī)務(wù)人員形象、科普宣傳等內(nèi)容，通過各種新媒體平臺及時發(fā)布，這不僅使醫(yī)院員工在潛移默化中接受到正確的價值觀念，引導(dǎo)醫(yī)院員工為實(shí)現(xiàn)醫(yī)院目標(biāo)而自覺地努力，在為社會服務(wù)過程中實(shí)現(xiàn)自己的價值[12-13]，還能向用戶展示醫(yī)院的文化風(fēng)采，為社會傳播正能量，使得醫(yī)院的宣傳工作和文化建設(shè)工作擁有了全新的傳播渠道。

3.1 新媒體的海量容量讓醫(yī)院文化宣傳擁有了更大宣傳平臺

新媒體信息的容量較傳統(tǒng)媒體來講較大，它可以通過連接、加載文件、分享下載等多種方式呈現(xiàn)豐富多彩、圖文并茂、各門各類的相關(guān)信息。因此醫(yī)院在應(yīng)用新媒體傳播平臺時，可以最大程度發(fā)揮自身的優(yōu)勢，將信息全面、及時地呈現(xiàn)給觀眾。自本院設(shè)立官網(wǎng)和微信公眾號以來，發(fā)布各類章3 000余篇，這種巨大的信息容量使醫(yī)院文化建設(shè)者有更大的空間去展示醫(yī)院文化和醫(yī)務(wù)人員的形象。本院在2020年當(dāng)中，通過圖片、視頻、文字相結(jié)合的形式，發(fā)布關(guān)于醫(yī)院黨政文化、醫(yī)院內(nèi)部機(jī)制、醫(yī)院新聞類稿件500余篇，其中，支援湖北醫(yī)療隊(duì)和醫(yī)療檢驗(yàn)核酸隊(duì)員赴香港工作等相關(guān)日記200余篇、還有醫(yī)院派駐專家組團(tuán)式赴基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行幫扶等相關(guān)文章、黨建工作及主題黨日活動、最美職工先進(jìn)典型事跡的報道、各種學(xué)術(shù)研討、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣傳等方面的內(nèi)容，閱讀點(diǎn)擊量達(dá)到近兩百萬。通過發(fā)揮新媒體在醫(yī)院文化建設(shè)中的作用，可以將醫(yī)院想傳導(dǎo)的價值觀念和精神理念融入到網(wǎng)絡(luò)新媒體中，按照社會主義核心價值觀引領(lǐng)下的醫(yī)院的價值觀導(dǎo)向?yàn)槿藗兊慕】敌枨筇峁﹥?yōu)化的服務(wù)，引導(dǎo)員工實(shí)現(xiàn)自我價值，同時通過文化中的榜樣力量，讓員工看到正能量，真正發(fā)揮出有力的作用，向著醫(yī)院未來目標(biāo)發(fā)展。

3.2 新媒體的快速傳播強(qiáng)化了醫(yī)院文化的輿論引導(dǎo)作用

網(wǎng)絡(luò)新媒體的迅猛發(fā)展，使信息傳播形式發(fā)生了改變，新媒體快速傳播的這個特點(diǎn)也使其在醫(yī)院文化和輿論引導(dǎo)方面發(fā)揮了尤為重要的作用。網(wǎng)絡(luò)新媒體作為輿論載體能夠強(qiáng)化輿論引導(dǎo)的實(shí)效性和針對性，結(jié)合全方位、人性化的輿論引導(dǎo)目標(biāo)，醫(yī)院文化建設(shè)中應(yīng)加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)新媒體的有效運(yùn)用，使醫(yī)院文化的輿論引導(dǎo)作用能夠充分地發(fā)揮出來，在網(wǎng)絡(luò)平臺上拓展醫(yī)院文化的陣地，從根本上轉(zhuǎn)變實(shí)現(xiàn)形式和內(nèi)容的創(chuàng)新。通過網(wǎng)絡(luò)平臺上積極正面的信息，形成對醫(yī)院職工以及廣大患者民眾的良好影響，提高醫(yī)院文化建設(shè)的效率[14]。

3.3 新媒體的多元化手段強(qiáng)化了醫(yī)院文化的宣傳效果

網(wǎng)絡(luò)新媒體多元化的手段使醫(yī)院文化宣傳效果得到最大限度的強(qiáng)化，越來越多的醫(yī)院通過微官網(wǎng)，建立了科室介紹、知名專家、特色醫(yī)療等模塊，為青年專家制作健康科普微視頻，通過“微信公眾服務(wù)號”，每月定期發(fā)送醫(yī)院新聞、學(xué)科帶頭人介紹、健康知識等信息，這極大地增強(qiáng)了醫(yī)院文化的宣傳作用。醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)作為民生行業(yè)，是社會和民眾十分重視的行業(yè)領(lǐng)域，通過豐富的傳播方式，全方位、立體化地呈現(xiàn)醫(yī)務(wù)人員的形象，傳播醫(yī)務(wù)人員良好的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)，優(yōu)秀典型、大醫(yī)精誠理念，以及醫(yī)療行業(yè)在人民健康面做出的貢獻(xiàn)，這種將醫(yī)院良好的公眾形象更好地展示給民眾[15-16]，有利于促進(jìn)醫(yī)院影響力和整體發(fā)展實(shí)力的提升，提高民眾對醫(yī)院文化的認(rèn)可度，實(shí)現(xiàn)合理就醫(yī)，消除醫(yī)患矛盾，營造和諧的醫(yī)療環(huán)境，使醫(yī)患之間的關(guān)系更緊密。

3.4 新媒體信息的縱橫向覆蓋加強(qiáng)了對行業(yè)特殊性的關(guān)注

網(wǎng)絡(luò)新媒體在醫(yī)院文化建設(shè)中的運(yùn)用，需要結(jié)合行業(yè)的特殊性，將網(wǎng)絡(luò)新媒體的特點(diǎn)與作用發(fā)揮出來，醫(yī)療行業(yè)人員除了面臨著繁重的基本臨床醫(yī)療任務(wù)外、他們還在援外、扶貧、科研教學(xué)等多個場景中。新媒體的覆蓋，除了在文化建設(shè)方面的應(yīng)用，也解決了醫(yī)務(wù)人員的之間的互動、提高了職工對醫(yī)院文化活動的參與度。使醫(yī)院職工可以利用網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺在第一時間內(nèi)獲取醫(yī)院的重要活動、重大事件、發(fā)展動態(tài)等相關(guān)信息。運(yùn)用新媒體有助于提高職工的服務(wù)水平，培養(yǎng)醫(yī)院員工文化建設(shè)的自覺性，使醫(yī)院員工能夠積極、主動地收集資料或線索，加入到醫(yī)院文化的建設(shè)活動中來，強(qiáng)化員工的主人翁責(zé)任感[17]，推動醫(yī)院文化建設(shè)更好、更長久的發(fā)展。

4 醫(yī)院文化建設(shè)中的創(chuàng)新型模式探討

4.1 以Vlog為視角傳播

Vlog 是以自我為主角，用第一人稱視覺記錄日常生活的短視頻，當(dāng)下流行的貼近受眾群體、日常內(nèi)容真實(shí)的新媒體載體[18]。Vlog 時代的到來，為醫(yī)院文化的傳播提供了新的互動化和個性化形式[19]，以第一人稱還原真實(shí)的醫(yī)療服務(wù)場景，可為觀眾帶來最真實(shí)的代入體驗(yàn)。例如醫(yī)生護(hù)士將自己的醫(yī)療服務(wù)中的瑣碎故事，或者患者將自己在治療時的醫(yī)療體驗(yàn)，以Vlog的視角記錄下來，這不僅宣傳了醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)、醫(yī)院文化和品牌形象，還加強(qiáng)了患者對醫(yī)護(hù)工作的認(rèn)識，緩解醫(yī)護(hù)之間的隔閡，用患者看得到聽得懂有著真實(shí)體驗(yàn)感的方式普及醫(yī)院文化。Vlog可分享的內(nèi)容很多，例如醫(yī)務(wù)日常、醫(yī)護(hù)段子、門診服務(wù)和就醫(yī)情景等。這種真實(shí)地還原醫(yī)院日常場景的形式，讓患者參與到醫(yī)療質(zhì)量安全監(jiān)督的同時，增強(qiáng)了醫(yī)務(wù)工作者的醫(yī)療服務(wù)真實(shí)性[18]。而觀眾利用彈幕或者評論參與到Vlog內(nèi)容中，在與視頻拍攝者互動過程中，會加深觀眾對所傳播內(nèi)容的認(rèn)同感和分享欲，視頻拍攝者也會因觀眾的參與受到激勵，以及鑒于觀眾的評論來不斷優(yōu)化Vlog 內(nèi)容，這無形中達(dá)到了宣傳醫(yī)院文化、樹立醫(yī)院品牌的目的。以Vlog 為視角傳播，也許將是主流媒體在醫(yī)療領(lǐng)域宣傳報道的一次重要探索，是醫(yī)院新聞報道由“官方視角”向“平民視角”轉(zhuǎn)變的重要嘗試[20]。醫(yī)院文化建設(shè)也是時候拋棄灌輸式地宣傳自身想要傳播的醫(yī)療技術(shù)和醫(yī)療動態(tài)，摒棄將單一的宣傳平臺當(dāng)成院內(nèi)新聞互轉(zhuǎn)平臺，應(yīng)融入人文精神，緊跟時代步伐，注重用戶思維和體驗(yàn)。

4.2 網(wǎng)絡(luò)直播

網(wǎng)絡(luò)直播是互聯(lián)網(wǎng)的延伸，直播形式集合了文字、圖片、聲音和視頻，通過現(xiàn)場視頻直播，傳播速度快且質(zhì)量高，觀眾通過電腦與手機(jī)進(jìn)行登錄即可以立即觀看，打破了空間的限制，且借助彈幕，實(shí)現(xiàn)傳播者和觀眾的及時互動，實(shí)時交流，增強(qiáng)觀眾的體驗(yàn)感，同時節(jié)省了觀眾反饋的等待時間，也方便傳播者靈活、及時調(diào)整直播內(nèi)容，使信息傳遞最大化[21]。剛剛過去的2020年，直播垂類領(lǐng)域已從“爆發(fā)期”步入“成熟期”，在疫情防控“宅經(jīng)濟(jì)”的催熟下，加上5G發(fā)展的浪潮，直播模式趨向規(guī)?；⒘鞒袒?，且在各行各業(yè)得到廣泛應(yīng)用。在丁香園2019年10月發(fā)布的《醫(yī)生直播狀況調(diào)查》中顯示，95%的醫(yī)生并沒有做過直播，但卻有近一半的醫(yī)生對做直播有興趣，愿意嘗試，被調(diào)查人員中最喜歡的直播內(nèi)容是醫(yī)學(xué)科普。可見網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)用到醫(yī)院文化建設(shè)中的情況比較少，也許醫(yī)院可嘗試趕上5G直播的風(fēng)口，利用網(wǎng)絡(luò)直播形式來宣傳打造醫(yī)院的品牌。直播的場景有很多，例如醫(yī)療培訓(xùn)、手術(shù)教學(xué)、醫(yī)療科普、醫(yī)療會議和在線診療等，每一種模式都有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢。詳見表1。

4.3 微視頻

微視頻最大的特點(diǎn)是：短、快、精、隨時隨地隨意性，最大的優(yōu)勢是能夠從聽覺、視覺角度給網(wǎng)民帶來更直觀真切的感受?！岸獭敝笗r間上簡短，共享的視頻一般短則30秒，長的一般在20分鐘左右；“快”指在高頻率、快節(jié)奏的社會中，人們往往不再尋求精英文化，而是希望能在短時間內(nèi)快速地獲取到自己想要的信息，微視頻正是在這種快餐文化訴求中發(fā)展壯大；“精”指在內(nèi)容和意義上精煉，迎合大眾希望接收到信息都是重點(diǎn)，都是精華的心理；“隨時隨地隨意性”指不受時間和空間的限制，參與性、互動性比較強(qiáng)，目前微視頻播放形式多種多樣，以移動互聯(lián)網(wǎng)為主，有抖音、快手、微博、微信等。醫(yī)療行業(yè)是一個特殊的行業(yè)，具有很強(qiáng)的專業(yè)性和嚴(yán)謹(jǐn)性，晦澀難懂的醫(yī)學(xué)知識，讓很多人望而卻步，枯燥的醫(yī)院文化，更是令人興趣黯然，而從觀眾的思維和喜好出發(fā)，大膽創(chuàng)新，通過集文字、圖片，音頻和視頻于一體的微視頻進(jìn)行宣傳，以幽默風(fēng)趣和比較接地氣的形式展現(xiàn)，將會收獲意想不到的傳播效果。例如深圳市衛(wèi)健委推出的“戲精女護(hù)士”“小確喪”等擁有超高點(diǎn)擊率的爆款視頻，并在嗶哩嗶哩、微信和微博等多種社交平臺上推出了許多接地氣的短視頻，打造出自己的“深小衛(wèi)”平臺，這種醫(yī)院短視頻宣傳模式讓深圳市衛(wèi)計(jì)委的品牌形象深入群眾，影響廣泛。微視頻拍攝的內(nèi)容可以是醫(yī)院的發(fā)展目標(biāo)、醫(yī)療技術(shù)的創(chuàng)新，人才的培養(yǎng)等，視頻的制作深入滲透到醫(yī)院文化建設(shè)中，可提升醫(yī)務(wù)人員的從業(yè)自豪感，提高醫(yī)院的凝聚力[22]；也可拍攝救死扶傷、醫(yī)護(hù)之間的各種故事，這不僅傳遞醫(yī)療工作者的美德，還能拉近醫(yī)護(hù)之間的距離，促進(jìn)醫(yī)護(hù)和諧，營造優(yōu)良的醫(yī)院文化。

表1 五種網(wǎng)絡(luò)新媒體醫(yī)療直播形式的特點(diǎn)

5 結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)新媒體不僅具有強(qiáng)大社會化功能、傳播速度快、成本低、覆蓋面廣等特點(diǎn)，還能讓用戶在海量化、多元化的微時代中，利用碎片化的時間輕松愉悅地獲取到自己所需的信息。醫(yī)院要在網(wǎng)絡(luò)新媒體上和患者建立堅(jiān)固和持久的聯(lián)系，就必須要充分展現(xiàn)自媒體的利他價值，整合、發(fā)布與受眾相關(guān)的、有價值的內(nèi)容，吸引他們關(guān)注、討論和分享。因此醫(yī)院的文化建設(shè)應(yīng)以與時俱進(jìn)，注重醫(yī)學(xué)和藝術(shù)的相融合，借助藝術(shù)語言、以深入淺出的表現(xiàn)形式創(chuàng)造出精品，打破單一的宣傳形式，根據(jù)實(shí)際情況，多管齊發(fā)，通過多種網(wǎng)絡(luò)新媒體渠道進(jìn)行宣傳，可將微信、微博、微視頻與醫(yī)院官網(wǎng)相結(jié)合，打造“三微一網(wǎng)”的宣傳方式，全面提升醫(yī)院物質(zhì)文化、精神文化、行為文化、制度文化的宣傳力度[23]。在現(xiàn)在都非常關(guān)注“用戶體驗(yàn)”的大環(huán)境中，醫(yī)院文化建設(shè)需準(zhǔn)確定位受眾群體，不應(yīng)僅僅局限于醫(yī)務(wù)人員，還應(yīng)時刻把患者或潛在患者當(dāng)成是自身品牌傳播的一個重要環(huán)節(jié)，并圍繞這一環(huán)節(jié)生產(chǎn)創(chuàng)意，加強(qiáng)對醫(yī)患關(guān)系的關(guān)注，在制定傳播內(nèi)容類型應(yīng)有所側(cè)重，進(jìn)行精準(zhǔn)化傳播，以提升醫(yī)院品牌的傳播效率，降低醫(yī)院品牌的傳播成本，不斷強(qiáng)化醫(yī)院自身的競爭力。