石榕榕 黃輝

基金項(xiàng)目：福建省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目——《粉絲消費(fèi)行為的影響因素研究——基于“盡力購(gòu)買行為”的分析》（項(xiàng)目編號(hào)：202013472003）

摘 要：大數(shù)據(jù)時(shí)代下，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，促使自媒體也飛速發(fā)展。相較于國(guó)外，中國(guó)的粉絲經(jīng)濟(jì)缺乏對(duì)整個(gè)粉絲經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)內(nèi)在運(yùn)行的邏輯，粉絲體制較分散。本文在前人的研究基礎(chǔ)上，對(duì)目前粉絲消費(fèi)行為及其影響因素進(jìn)行分析，通過(guò)擴(kuò)寬粉絲消費(fèi)行為影響因素的領(lǐng)域，使得商家可通過(guò)多種形式來(lái)建設(shè)多元化的品牌形象，增加多樣化的宣傳，從而吸引更多的消費(fèi)者來(lái)促進(jìn)消費(fèi)。本文運(yùn)用Stata14.0和SPSS25.0等軟件，圍繞粉絲消費(fèi)行為及其影響因素，從粉絲消費(fèi)行為及其影響因素之間的角度進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：粉絲消費(fèi)行為;粉絲經(jīng)濟(jì);影響因素;盡力購(gòu)買行為

一、概述

1.研究背景及研究對(duì)象

改革開(kāi)放后，我國(guó)出現(xiàn)了廣義的“粉絲”。隨著中國(guó)“粉絲經(jīng)濟(jì)”在20世紀(jì)90年代后期逐漸地發(fā)展，當(dāng)時(shí)形成的“追星族”雖然自發(fā)性愈發(fā)強(qiáng)烈，但計(jì)劃性和組織性相對(duì)薄弱。梳理已有文獻(xiàn)，在國(guó)內(nèi)，研究多在歸納粉絲行為的特點(diǎn)，以及在粉絲心理及行為方面研究青少年的偶像崇拜行為;在國(guó)外，研究多在粉絲認(rèn)同、粉絲迷戀、粉絲忠誠(chéng)、粉絲關(guān)注，以及它們之間的關(guān)系，并進(jìn)行了模型的構(gòu)建。相對(duì)來(lái)說(shuō)，中國(guó)的“粉絲經(jīng)濟(jì)”對(duì)整個(gè)粉絲經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)內(nèi)在運(yùn)行的邏輯會(huì)相對(duì)地缺乏，粉絲體制也相對(duì)分散。

本文在前人的研究基礎(chǔ)上，從目前“粉絲經(jīng)濟(jì)”中的多種粉絲消費(fèi)行為中選取一種行為進(jìn)行研究，探究影響其行為的因素。本文將“盡力購(gòu)買行為”作為本文的研究對(duì)象。本文查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料收集合理的影響因素，樣本數(shù)據(jù)通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法收集所得，收集后的數(shù)據(jù)通過(guò)Stata14.0和SPSS25.0軟件進(jìn)行處理，“盡力購(gòu)買行為”及其影響因素通過(guò)構(gòu)建多元線性回歸模型來(lái)分析，進(jìn)而找出影響“盡力購(gòu)買行為”的影響因素。本文通過(guò)對(duì)“盡力購(gòu)買行為”、粉絲參與、粉絲關(guān)注、粉絲認(rèn)同、粉絲忠誠(chéng)、粉絲迷戀賦予消費(fèi)視角下的可操作定義，明確它們的邊界以便于之后的研究分析。

2.相關(guān)定義

（1）粉絲消費(fèi)行為

“粉絲消費(fèi)行為”的消費(fèi)方面包含了文化和商品，其中以符合消費(fèi)為主要特征。消費(fèi)者在主觀下會(huì)對(duì)自身有所認(rèn)知，而這認(rèn)知會(huì)對(duì)消費(fèi)者未來(lái)可能發(fā)生的消費(fèi)行為有所影響。換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者以消費(fèi)來(lái)購(gòu)買能夠強(qiáng)化自身意識(shí)的商品為目的，在獲得自我認(rèn)同的同時(shí)在群體中得到了理想的身份和形象。已有文獻(xiàn)認(rèn)為粉絲商品消費(fèi)行為屬于粉絲消費(fèi)行為中最外顯的一種，將其概括為粉絲盡力購(gòu)買、粉絲實(shí)體店關(guān)顧、粉絲網(wǎng)店關(guān)顧、粉絲周邊商品購(gòu)買以及粉絲重復(fù)購(gòu)買等行為。

（2）盡力購(gòu)買行為

“盡力購(gòu)買行為”是消費(fèi)者在自己的最大消費(fèi)能力范圍內(nèi)，來(lái)購(gòu)買偶像代言的商品，以及購(gòu)買偶像推薦的商品。在粉絲消費(fèi)行為中有很多種類，本文則主要基于“粉絲盡力購(gòu)買行為”這一個(gè)具體的粉絲消費(fèi)行為來(lái)展開(kāi)研究。

3.文獻(xiàn)綜述

斯蒂文斯和羅森伯格在2012年建立了一個(gè)適用于澳大利亞粉絲的迷戀、關(guān)注、認(rèn)同和忠誠(chéng)行為的粉絲忠誠(chéng)模型。李梓菡在2014年的《粉絲商品消費(fèi)影響因素的實(shí)證研究》中借助粉絲忠誠(chéng)模型這個(gè)已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)的成熟模型，運(yùn)用文獻(xiàn)研究法、訪談法和問(wèn)卷調(diào)查法等方式，論述了粉絲盡力購(gòu)買行為受到粉絲迷戀、粉絲忠誠(chéng)、粉絲關(guān)注的影響。文中認(rèn)為相對(duì)于樹(shù)立品牌自身的形象，樹(shù)立企業(yè)品牌粉絲的形象會(huì)更加重要。

該文通過(guò)構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程式模型得到了結(jié)論，即修正后的粉絲忠誠(chéng)模型適用于中國(guó)。因此，本文在粉絲忠誠(chéng)模型的前提下，運(yùn)用了粉絲迷戀、粉絲關(guān)注、粉絲認(rèn)同、粉絲忠誠(chéng)，并將其假設(shè)為本文中粉絲消費(fèi)行為的影響因素，同時(shí)引用了前人研究中的粉絲參與因素，本文的目的是驗(yàn)證粉絲迷戀、粉絲關(guān)注、粉絲認(rèn)同、粉絲忠誠(chéng)、粉絲參與對(duì)“盡力購(gòu)買行為”的顯著性影響。

二、“盡力購(gòu)買行為”及其影響因素的理論研究

1.盡力購(gòu)買行為

“盡力購(gòu)買行為”是消費(fèi)者在自己的最大消費(fèi)能力范圍內(nèi)，通過(guò)購(gòu)買偶像代言和推薦的相關(guān)商品來(lái)促進(jìn)消費(fèi)。消費(fèi)者的消費(fèi)程度除對(duì)商品的迷戀程度之外，個(gè)人經(jīng)濟(jì)能力也是起決定性作用的因素。而粉絲對(duì)偶像投入了更多的情感與精力，承擔(dān)了絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額。

2.“盡力購(gòu)買行為”的影響因素

（1）粉絲參與

粉絲參與是指粉絲主動(dòng)參與偶像有關(guān)的各類活動(dòng)，包括在人際交往中主動(dòng)推薦和談及偶像，以及線上線下通過(guò)大眾傳媒的手段對(duì)活動(dòng)的宣傳。

（2）粉絲關(guān)注

粉絲關(guān)注是指粉絲主動(dòng)的購(gòu)買需求，但不是直接的，而是持續(xù)的自發(fā)購(gòu)買行為。而強(qiáng)化粉絲的身份認(rèn)同感，可能需要提高粉絲對(duì)關(guān)注對(duì)象的信息掌握度。

（3）粉絲認(rèn)同

粉絲認(rèn)同是指粉絲對(duì)偶像的認(rèn)同感。不僅保持著對(duì)偶像的積極態(tài)度，而且通過(guò)購(gòu)買偶像推薦的商品給他們帶來(lái)了個(gè)人形象，進(jìn)而提升了粉絲的社會(huì)形象認(rèn)同，獲得了群體歸屬感。

（4）粉絲忠誠(chéng)

粉絲忠誠(chéng)是指粉絲對(duì)偶像的忠誠(chéng)，體現(xiàn)在積極態(tài)度方面。當(dāng)偶像出現(xiàn)負(fù)面新聞時(shí)，忠誠(chéng)度較高的粉絲不受新聞?dòng)绊懚菚?huì)繼續(xù)支持他代言或推薦的商品。

（5）粉絲迷戀

粉絲迷戀是指粉絲在情感和態(tài)度上對(duì)偶像的喜愛(ài)，粉絲因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品或者品牌產(chǎn)生了迷戀情感，所以在消費(fèi)行為中對(duì)產(chǎn)品的熱愛(ài)和消費(fèi)投入的頻率更高。

3.理論假設(shè)

為了能夠了解不同的因素對(duì)粉絲消費(fèi)行為的影響，本文建立多元線性回歸模型用以分析粉絲消費(fèi)行為中的“盡力購(gòu)買行為”與影響因素之間的關(guān)系。故而列出以下假設(shè)：

假設(shè)一：粉絲參與對(duì)“盡力購(gòu)買行為”具有顯著性影響;

假設(shè)二：粉絲關(guān)注對(duì)“盡力購(gòu)買行為”具有顯著性影響;

假設(shè)三：粉絲認(rèn)同對(duì)“盡力購(gòu)買行為”具有顯著性影響;

假設(shè)四：粉絲忠誠(chéng)對(duì)“盡力購(gòu)買行為”具有顯著性影響;

假設(shè)五：粉絲迷戀對(duì)“盡力購(gòu)買行為”具有顯著性影響。

4.被解釋變量與解釋變量

梳理已有文獻(xiàn)研究，假設(shè)各變量的影響指標(biāo)，如下表所示。

三、“盡力購(gòu)買行為”影響因素的實(shí)證分析

1.樣本統(tǒng)計(jì)性描述

本文以消費(fèi)者為調(diào)查中心對(duì)其消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，將“盡力購(gòu)買行為”作為分析對(duì)象。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查共發(fā)放了100份問(wèn)卷，回收了100份，在判別問(wèn)卷是否無(wú)效之后，得到有效問(wèn)卷75份。通過(guò)計(jì)算，可得出問(wèn)卷回收率為75%。其中，有效樣本由40%的男性和60%的女性構(gòu)成，穩(wěn)定了性別的基本平衡?；厩闆r方面，設(shè)置了性別、出生年代、受教育程度、所在的城市等四個(gè)問(wèn)題。

在調(diào)研的樣本中，如圖1所示，50%的樣本出生年代是00年代;其次是90年代，比例占33%;最后是80年代和70年代，比例分別為10%和7%。在2016年搜狗聯(lián)合音悅臺(tái)共同發(fā)布的《中國(guó)粉絲追星大數(shù)據(jù)報(bào)告》可知，所有年齡段中，追星粉絲普遍年齡在20歲-29歲，占比47%。綜上所述，追星的普遍群體大多為青年人，這類群體的學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，并能快速地學(xué)會(huì)使用更新迭代的電子產(chǎn)品。

2.效度分析

通過(guò)做因子分析，得出正交旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷矩陣表中多個(gè)因子都可解釋題項(xiàng)Q17、Q10、Q1，故應(yīng)當(dāng)刪除;維度6下面只有題項(xiàng)Q14，那么該題項(xiàng)和維度均屬于無(wú)效。綜上所述，刪除Q17、Q10、Q1、Q14，同時(shí)對(duì)量表題項(xiàng)再次進(jìn)行因子分析。

刪除多個(gè)因子之后再次做的因子分析結(jié)果，得出KMO=0.877，大于0.8，;Bartlett球形度檢驗(yàn)的顯著性p=0.000，p小于0.05。綜上所述，說(shuō)明量表題項(xiàng)間具有相關(guān)性，適合做因子分析。

通過(guò)李克特五級(jí)量表編制題項(xiàng)，整理出5個(gè)維度，量表方面全部采用正向題，從1-5分別表示完全不同意-完全同意，分別計(jì)1-5分。本文對(duì)樣本數(shù)據(jù)使用SPSSAU分析軟件，通過(guò)SPSSAU中“生成變量”的“平均值”功能將各題項(xiàng)整理成對(duì)應(yīng)的維度。

3.信度分析

本文對(duì)量表中的各個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行了可靠性分析。從可靠性分析結(jié)果可知，克隆巴赫Alpha值為0.934，大于0.8，說(shuō)明問(wèn)卷中各個(gè)題項(xiàng)的一致性高，且問(wèn)卷的信度高。

4.多元線性回歸模型的提出

本文中除粉絲忠誠(chéng)度模型中的四個(gè)因素之外，還選取了粉絲參與這個(gè)因素。為探究“盡力購(gòu)買行為”與其影響因素之間的顯著性，本文建立如下多元線性回歸模型：

Y=α+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+μ

其中：Y表示“盡力購(gòu)買行為”;

X1表示粉絲參與;

X2表示粉絲關(guān)注;

X3表示粉絲認(rèn)同;

X4表示粉絲忠誠(chéng);

X5表示粉絲迷戀;

μ表示隨機(jī)誤差項(xiàng)。

5.多元線性回歸模型的分析及結(jié)論

本文將“盡力購(gòu)買行為”作為因變量，粉絲參與、粉絲關(guān)注、粉絲認(rèn)同、粉絲忠誠(chéng)及粉絲迷戀作為自變量，進(jìn)行回歸分析。從下表可知，可決系數(shù)R2=0.6817、修正后的R2=0.6586，這說(shuō)明所建模型整體對(duì)樣本數(shù)據(jù)擬合較好，即粉絲參與、粉絲關(guān)注、粉絲認(rèn)同、粉絲忠誠(chéng)、粉絲迷戀可解釋“盡力購(gòu)買行為”68.17%的變動(dòng)。

從表7可知，在α=0.1顯著性水平下，解釋變量“粉絲參與、粉絲關(guān)注、粉絲迷戀”拒絕原假設(shè)一、二、五，說(shuō)明在其他解釋變量不變的情況下，解釋變量“粉絲參與、粉絲關(guān)注、粉絲迷戀”分別對(duì)被解釋變量“盡力購(gòu)買行為”都有顯著的影響。

根據(jù)表8回歸分析的結(jié)果，可得出粉絲參與、粉絲關(guān)注、粉絲迷戀的P值小于0.1，說(shuō)明方程具有顯著性，故回歸方程可列為y=-0.867+0.381X粉絲參與+0.472X粉絲關(guān)注+0.461X粉絲迷戀。

通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的整理及分析，從回歸方程中我們可以得出，粉絲參與的P值小于0.1，粉絲參與和“盡力購(gòu)買行為”之間存在正相關(guān)的線性關(guān)系。若提高粉絲們主動(dòng)地推薦和談及偶像，從而提高在線上線下的各類活動(dòng)通過(guò)大眾傳媒的手段對(duì)活動(dòng)的宣傳，那么“盡力購(gòu)買行為”也會(huì)相應(yīng)地提高。

粉絲關(guān)注的P值小于0.1，粉絲關(guān)注與“盡力購(gòu)買行為”之間存在正相關(guān)的線性關(guān)系。若增加粉絲們對(duì)于偶像持續(xù)的搜尋或關(guān)注行為，那么“盡力購(gòu)買行為”也會(huì)相應(yīng)地增加。

粉絲迷戀的P值小于0.05，粉絲迷戀與“盡力購(gòu)買行為”之間存在正相關(guān)的線性關(guān)系。商家可通過(guò)粉絲對(duì)于品牌和某些符號(hào)的迷戀心理促使粉絲消費(fèi)，提高粉絲的迷戀度，那么粉絲“盡力購(gòu)買行為”也會(huì)提高。

四、本文結(jié)論及未來(lái)展望

本文在粉絲忠誠(chéng)模型前提下，通過(guò)文獻(xiàn)研究收集資料，新增粉絲參與這個(gè)影響因素。通過(guò)多元線性回歸模型分析，我們可以直觀地看出“盡力購(gòu)買行為”受到粉絲參與、粉絲關(guān)注、粉絲迷戀的影響，且存在正相關(guān)的線性關(guān)系，即提高粉絲參與、粉絲關(guān)注、粉絲迷戀中的任意一項(xiàng)，就可提高消費(fèi)者在自己的最大消費(fèi)能力范圍內(nèi)來(lái)購(gòu)買偶像代言和推薦的相關(guān)商品。這樣可通過(guò)多種形式來(lái)促使商家建設(shè)多元化的品牌形象，增加多樣化的宣傳，吸引更多的消費(fèi)者，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)。

從研究方法上來(lái)說(shuō)，針對(duì)粉絲消費(fèi)行為的研究需要規(guī)避干擾因素，但由于來(lái)自社會(huì)環(huán)境中復(fù)雜因素的干擾，以及樣本數(shù)據(jù)較少的局限性，以至于在結(jié)果推論中，無(wú)法對(duì)被解釋變量和解釋變量間的干擾因素和中間變量進(jìn)行完全規(guī)避。同時(shí)，本文論述的粉絲消費(fèi)行為的影響因素具有局限性，僅是對(duì)文中敘述的“盡力購(gòu)買行為”的影響因素進(jìn)行論證，對(duì)其他粉絲消費(fèi)行為和影響因素之間的關(guān)系尚不能定論。所以，未來(lái)對(duì)粉絲消費(fèi)行為的分析仍有待我們進(jìn)一步的探索和挖掘。

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作者簡(jiǎn)介：石榕榕（1998- ），女，漢族，福建武平人，本科在讀，研究方向：投資學(xué);通訊作者：黃輝（1985- ），男，漢族，福建福州人，研究生，講師，研究方向：金融投資