賈紅霞

◆摘? 要：廣告是如今產(chǎn)品營(yíng)銷的重要手段，廣告語也隨之成為一種極為重要的表達(dá)形式。如今經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)已經(jīng)形成，中國(guó)市場(chǎng)成為國(guó)外諸多企業(yè)和品牌的重要銷售市場(chǎng)，國(guó)外產(chǎn)品的廣告翻譯隨之成為一門技巧性工作，如何理解產(chǎn)品并進(jìn)行英語廣告翻譯成為翻譯人員值得思考的課題。

◆關(guān)鍵詞：英語廣告;語言特征;翻譯技巧

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，廣告在產(chǎn)品銷售和品牌打造等方面具有十分重要的作用，廣告可以分為視頻廣告、平面廣告等多種形式，主要有廣告語言、畫面、色彩等元素組成，其中廣告語言是闡明產(chǎn)品或品牌特征，吸引顧客的主要因素。在快節(jié)奏的生活環(huán)境下，我們每天被各種各樣的廣告包圍，如何快速抓住潛在受眾的注意力，并完成營(yíng)銷是廣告語言始終需要不斷探索的方向。在諸多的廣告語言中，英語廣告隨著國(guó)外產(chǎn)品在我國(guó)市場(chǎng)的投入，也越來越多，為了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)英語廣告進(jìn)行本土化轉(zhuǎn)化成為十分關(guān)鍵的工作，但是英語廣告翻譯不同于普通語言翻譯，不僅要求譯者具有專業(yè)的英語功底，而且需要譯者充分理解產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品特征等。目前在英語廣告的翻譯中受到文化差異的影響還存在諸多問題，本文結(jié)合了英語廣告表達(dá)的特征，分析了英語廣告的技巧。

一、英語廣告的語言特征

（一）詞匯特征

結(jié)合國(guó)外文化的特征，英語廣告在語言的表達(dá)上偏重簡(jiǎn)潔直接，詞匯選擇上一般選用的是比較簡(jiǎn)單的詞匯，將普通的名詞以及單音節(jié)詞和一些簡(jiǎn)單的動(dòng)詞經(jīng)運(yùn)用到英語廣告中。這一特點(diǎn)十分突出的品牌有國(guó)外的運(yùn)動(dòng)品牌Nike，其十分經(jīng)典的廣告詞“Just do it”幾乎人盡皆知，老幼婦孺都對(duì)這句話有印象，仔細(xì)分析Nike的這句廣告語，主要就是三個(gè)單詞組合在一起，盡管十分簡(jiǎn)單，但是鼓動(dòng)力和感染力強(qiáng)，能夠有效激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。又比如汰漬的廣告語“Tides in，dirt's out”（汰漬放進(jìn)去，污垢洗出來。）通俗易懂，能夠使消費(fèi)者能夠很快理解廣告中的意思。

（二）句法特征

言簡(jiǎn)意賅是廣告的特點(diǎn)之一，英語廣告在句法表達(dá)上都具有鮮明的感情色彩，語言簡(jiǎn)短，描述形象，能夠給人深刻的印象。尤其是面向國(guó)外市場(chǎng)的產(chǎn)品廣告，更忌諱冗雜的句式表達(dá)，讓人難以理解，摸不著頭腦，不但不能夠起到宣傳作用還容易適得其反。因此，英語廣告的句式表達(dá)多為構(gòu)造簡(jiǎn)單的簡(jiǎn)單句式。比如雀巢咖啡的廣告語“The taste is great”（味道好極了），簡(jiǎn)單的四個(gè)常見詞組成的簡(jiǎn)單句式，不僅朗朗上口，而且這四個(gè)詞語簡(jiǎn)單好記，十分簡(jiǎn)潔，能被大多數(shù)人所熟知，并且十分準(zhǔn)確的概括了雀巢咖啡的特點(diǎn)，也十分能迎合受眾的需要。另外，祈使句是英語廣告常用的句式，這一句式的最大特點(diǎn)就是具有感召力，能夠?yàn)槭鼙娏粝轮庇^的印象，同時(shí)這種句式表達(dá)用詞簡(jiǎn)單，句式簡(jiǎn)短，在廣告花費(fèi)上，也能大大的節(jié)約廣告費(fèi)用。

（三）修辭特征

修辭是語言表達(dá)的一種方式。修辭是文學(xué)創(chuàng)作當(dāng)中必不可少的一種語體形式，在廣告語言當(dāng)中，也通常會(huì)用到諸多的修辭方式，比如，一語雙關(guān)，比喻押韻對(duì)仗，在英語廣告當(dāng)中，也通常會(huì)采取一些修辭手法，來增添英語廣告的形象性和生動(dòng)性。例如法則瓦特眼鏡廣告“Light as a feather”（輕如羽毛），這個(gè)英語廣告將法則瓦特眼鏡的特點(diǎn)用羽毛來做比喻，十分形象以及生動(dòng)，能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意力。另外雙關(guān)的修辭手法也是英語廣告中經(jīng)常使用的一種方式。例如摩爾香煙廣告中的“Ask for More”（再來一支），這個(gè)英語廣告中的“More”就是一語雙關(guān)，這個(gè)既是“Ask for”的賓語，同時(shí)也代指摩爾香煙本身。

二、翻譯技巧

了解英語廣告文體的特征，是進(jìn)行英語廣告翻譯的關(guān)鍵。基于文化背景和語言環(huán)境的不同，我們?cè)谶M(jìn)行英語廣告翻譯的同時(shí)，要注意到感情色彩的表達(dá)。并且我們應(yīng)該注意到廣告所起到的宣傳和鼓動(dòng)作用。注意在用詞上的區(qū)別，拒絕千篇一律的運(yùn)用同一種翻譯手法。為此英語廣告翻譯必須掌握以下幾種技巧和方式。

（一）注重文化差異

在文化背景上中西方文化存在較大差異，并且在審美和風(fēng)俗習(xí)慣以及消費(fèi)觀念等方面都存在著較大的不同英語廣告的翻譯。在翻譯的時(shí)候不僅要注重結(jié)合文化背景，還應(yīng)該注意到風(fēng)序良俗。與此同時(shí)，翻譯的時(shí)候要尊重中西文化之間的不同，巧妙的將兩種文化融合在一起，從而有效將中西方文化結(jié)合在一起使得英語廣告達(dá)到應(yīng)有的宣傳目的。眾所周知“白象”牌子的電池一度暢銷，出口時(shí)譯為white elephant，在英語中還有“無用而累贅的東西”，這個(gè)廣告譯文在國(guó)外市場(chǎng)中帶來了很不好的后果，所以對(duì)于廣告的翻譯必須有所技巧，否則會(huì)事倍功半。

（二）直譯

所謂直譯就是將英語廣告中的文風(fēng)和句式，按照它原本的風(fēng)格進(jìn)行直接的翻譯。這種翻譯的目的是保持原有廣告的風(fēng)格，體現(xiàn)產(chǎn)品本身的價(jià)值。例如，迪斯尼樂園的廣告語：讓夢(mèng)想成真——Make dream come true。這個(gè)廣告就突出地呈現(xiàn)了迪士尼樂園本身的價(jià)值和創(chuàng)作的理念。

（三）意譯

意譯就是在英語廣告本身的詞匯基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)文化進(jìn)行演繹，使其形成對(duì)仗工整的句式，并且能夠引人注意，并且朗朗上口。這種廣告形式是結(jié)合了我國(guó)文化，使得英文廣告更能貼合我國(guó)世界，滿足我國(guó)消費(fèi)者的需求。比如摩托羅拉手機(jī)的廣告Intelligence everywhere（智慧演繹，無處不在），就充分展示了我國(guó)語言的魅力，使得原本的英語廣告更具有文化底蘊(yùn)。

（四）文化矯正性原則

基于中英兩種語言在使用上的差異。在進(jìn)行英語廣告翻譯的時(shí)候，我們應(yīng)該注意到兩種語言之間表達(dá)方式的不同。在英語表達(dá)中，在表達(dá)勸慰人的話題是句式比較委婉，并且比較冗雜，在轉(zhuǎn)換成漢語表達(dá)式，我們就應(yīng)該去掉語氣詞，直抒胸臆，比如，在翻譯“If you drive，dont drink;If you drink，dont drive”，時(shí)，我們不能翻譯成“如果開車就不要喝酒;如果喝酒就不要開車”，而是應(yīng)該表達(dá)為“嚴(yán)禁酒后駕車”更能起到警示作用。

三、結(jié)語

總而言之，廣告是當(dāng)今產(chǎn)品和品牌增加本身影響力的一種重要營(yíng)銷手段。商家十分重視廣告語言的應(yīng)用，很多國(guó)外產(chǎn)品想要打開中國(guó)市場(chǎng)，英語廣告的翻譯是至關(guān)重要的。注重英語廣告的翻譯，不僅是商業(yè)行為，更重要的還是一種中西文化的交融和碰撞，是我們一直應(yīng)該探討的話題。

參考文獻(xiàn)

[1]楊仕芬.廣告中英語修辭的運(yùn)用和翻譯策略[J].校園英語，2020（23）：240-241.