陳慧瑩

關(guān)鍵詞 廣播社群；融媒體時(shí)代；社會(huì)治理

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）05-0043-03

我們身處在信息化時(shí)代，生活已經(jīng)“離不開(kāi)”互聯(lián)網(wǎng)。豐富的網(wǎng)絡(luò)生讓人們得以在網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)社會(huì)之間無(wú)縫對(duì)接，形成了一種全新的社交關(guān)系——網(wǎng)絡(luò)社群。美國(guó)社會(huì)學(xué)家戴維·波普諾這樣定義“社群”，即由2個(gè)及2個(gè)以上具有共同認(rèn)知和連接感的人所組成的社會(huì)集合[1]。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)滲透到人們生活方方面面的同時(shí)，音頻市場(chǎng)開(kāi)始活躍起來(lái)。一批互聯(lián)網(wǎng)公司瞄準(zhǔn)了音頻市場(chǎng)這片藍(lán)海，先后涌現(xiàn)了蜻蜓、荔枝、喜馬拉雅等各類(lèi)音頻平臺(tái)，傳統(tǒng)廣播電臺(tái)為順應(yīng)融媒體發(fā)展浪潮，紛紛自主開(kāi)發(fā)移動(dòng)App、入駐互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺(tái)和其微信、微博等社交平臺(tái)等。于是一波以明星主播為主導(dǎo)的聽(tīng)眾社群開(kāi)始興起，知識(shí)付費(fèi)、粉絲經(jīng)濟(jì)延了音頻產(chǎn)業(yè)鏈，社群傳播成為廣播發(fā)展的新動(dòng)力。

廣播的聽(tīng)眾社群主要是指通過(guò)收聽(tīng)廣播節(jié)目形成的共同活動(dòng)、互動(dòng)交流的群體集合。在互聯(lián)網(wǎng)興起之前，廣播社群這一群體就已經(jīng)存在，主要通過(guò)電臺(tái)節(jié)目的熱線(xiàn)電話(huà)、短信、聽(tīng)眾來(lái)信等方式維系的粉絲關(guān)系，是一種分散的虛擬關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展使得廣播社群有了全新的寄生平臺(tái)。

1 融媒體時(shí)代聽(tīng)眾社群特征

對(duì)比早期的廣播社群，融媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)聽(tīng)眾社群有這幾點(diǎn)顯著的不同。

1）網(wǎng)絡(luò)聽(tīng)眾社群組建更便捷。傳統(tǒng)的廣播社群主要依賴(lài)單一的電話(huà)、書(shū)信等形式，成本較高，渠道較少，時(shí)效性慢，互相之間缺乏溝通交流的平臺(tái)。在融媒體的今天，聽(tīng)眾不僅可以通過(guò)收音機(jī)機(jī)、手機(jī)、車(chē)載廣播、居家音響設(shè)備等收聽(tīng)廣播，更能夠通過(guò)微博、微信、QQ等多種方式與主持人進(jìn)行交流、溝通和討論，實(shí)現(xiàn)信息共享和即時(shí)互動(dòng)，多元的社交平臺(tái)讓廣播社群的建立更為便捷和穩(wěn)固，粉絲基數(shù)更龐大。

2）網(wǎng)絡(luò)聽(tīng)眾社群互動(dòng)更多樣。早期的廣播節(jié)目互動(dòng)更多的是在節(jié)目中“空中互動(dòng)”，閱讀聽(tīng)眾來(lái)信、接聽(tīng)聽(tīng)眾熱線(xiàn)等形式，當(dāng)前電臺(tái)社群的組建除了依托自建的融媒體平臺(tái)之外，還集中在微博和微信這兩大社交媒體，微博微信公眾號(hào)提供粉絲互動(dòng)、話(huà)題討論、個(gè)性化定制、微博微信活動(dòng)等，渠道更加多元、便捷，傳播效率更高。

3）網(wǎng)絡(luò)聽(tīng)眾社群成員歸屬感低。傳統(tǒng)的廣播社群，尤其是廣播俱樂(lè)部，采用較為嚴(yán)格的會(huì)員制，門(mén)檻較高，成員歸屬感和滿(mǎn)意度較高。在網(wǎng)絡(luò)聽(tīng)眾社群中，網(wǎng)絡(luò)廣播社群可以隨意進(jìn)出，具有充分的自由，沒(méi)有操作成本，沒(méi)有組織干涉，這使得社群組織群體缺乏嚴(yán)肅性和紀(jì)律性，成員的規(guī)模和成員構(gòu)成具有不確定性和模糊性，加入社群的成員本身也會(huì)因此缺少對(duì)這個(gè)群活躍的好感和重視程度。

4）網(wǎng)絡(luò)聽(tīng)眾社群管理挑戰(zhàn)更多。早期的廣播社群多是憑借著對(duì)廣播節(jié)目或者主播的熱愛(ài)和需求形成的“鐵桿”粉絲群，是一種“強(qiáng)關(guān)系”廣播社群，如今便捷的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)使得主持人可接觸性提高，以及用戶(hù)“雙向傳播”特點(diǎn)，粉絲群的成員更多具有隨意性、臨時(shí)性和目的性，更傾向于是一種“弱關(guān)系”廣播社群。比較而言，早期的地域化廣播節(jié)目，長(zhǎng)期穩(wěn)定的情感依賴(lài)是粉絲俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)成果的關(guān)鍵所在。在以前的溝通方式、電話(huà)、書(shū)信關(guān)系成本高的背景下，粉絲黏合度更高，更類(lèi)似社團(tuán)；今天的社群篇商業(yè)化，營(yíng)銷(xiāo)目的較強(qiáng)，基于情感維系、社會(huì)治理公共性公益的社群維系較弱，如果媒體組織運(yùn)營(yíng)不介入，不管理，就淪為僵尸群、廣告群。

2 廣播社群與社會(huì)治理現(xiàn)實(shí)路徑

在擁有了強(qiáng)大的廣播社群粉絲群體之后，一些廣播音頻媒體也紛紛開(kāi)始注意到這個(gè)群體和平臺(tái)本身隱藏著的巨大的社會(huì)動(dòng)員力和社會(huì)治理力量，開(kāi)始了線(xiàn)上線(xiàn)下探索參與社會(huì)治理，踐行社會(huì)責(zé)任的路徑。

1）政務(wù)廣播節(jié)目社群互動(dòng)傳播。便捷的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)使得當(dāng)前廣播社群傳播更精準(zhǔn)更接地氣，政務(wù)類(lèi)廣播節(jié)目需要大量群眾訴求熱線(xiàn)和新聞事件做由頭，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)互動(dòng)成為了此類(lèi)節(jié)目的常用手段。如江蘇交通廣播《交廣雙聲道》節(jié)目主持人張晨、于洋在大藍(lán)鯨App社區(qū)，聽(tīng)眾直接在社群中發(fā)帖向兩位主播尋求幫助；江蘇新聞廣播《江蘇政風(fēng)熱線(xiàn)》支持王瑾經(jīng)常利用大藍(lán)鯨App中的LIVE互動(dòng)社區(qū)公開(kāi)征集群眾訴求線(xiàn)索，單篇帖子閱讀量答3 000余人次。

2）廣播節(jié)目搭建社區(qū)治理平臺(tái)。廣播節(jié)目擁有強(qiáng)大的聽(tīng)眾基礎(chǔ)和專(zhuān)業(yè)傳播能力，延伸社會(huì)治理上只需要充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)。上海新聞廣播的《市民政務(wù)通-直通990》節(jié)目，專(zhuān)注社工、公益、社區(qū)自治等內(nèi)容，致力于解決居民身邊的小事，提升社區(qū)治理水平現(xiàn)代化。2016年開(kāi)始與上海市各級(jí)政府機(jī)構(gòu)資源合作成立了“上海市1號(hào)公益基地”，開(kāi)始探索“廣播+移動(dòng)公益+線(xiàn)下活動(dòng)”的社區(qū)參與模式，依托阿基米德App和微信等新媒體平臺(tái)推動(dòng)社會(huì)治理現(xiàn)代化。據(jù)2019年12月統(tǒng)計(jì)，工作室累計(jì)邀請(qǐng)了300多名志愿者到節(jié)目中分享社工知識(shí)，對(duì)接社會(huì)志愿服務(wù)需求近240多次，通過(guò)廣播節(jié)目平臺(tái)報(bào)名參與線(xiàn)下志愿服務(wù)活動(dòng)的人數(shù)超過(guò)8 500人，成功孵化了“小通帶你分”社區(qū)公益項(xiàng)目，用實(shí)際行動(dòng)助推基層社會(huì)治理水平提升[2]。

3）“廣播社群+云公益”社會(huì)治理模式。倡導(dǎo)公益是當(dāng)前主流媒體踐行社會(huì)責(zé)任、參與社會(huì)治理最主要的切入口，廣播社群在踐行社會(huì)公益的方式方法也不斷推陳出新。太原廣播電視臺(tái)音樂(lè)廣播的公益品牌“愛(ài)的小桔燈”，十年來(lái)專(zhuān)為貧困地區(qū)學(xué)生、孤病兒童、環(huán)衛(wèi)工人等社會(huì)特殊人群提供幫扶幫助。最近幾年，該品牌團(tuán)隊(duì)先后在蜻蜓FM、喜馬拉雅、抖音、微博、微信臺(tái)等新媒體平臺(tái)上開(kāi)展“云公益”活動(dòng)，取得了很好的社會(huì)關(guān)注度和參與度?！霸乒妗币晕⑿湃鹤鳛榻M織形式，成立了兩級(jí)“愛(ài)心接力微信群”，直接管理1 000多家“愛(ài)心接力站”。這個(gè)接力群以驚人的協(xié)作力、高效的動(dòng)員力先后成功幫助多個(gè)省市地區(qū)的貧困村民出售滯銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品、幫助福利院兒童籌集緊急物資等，提升了媒體影響力和傳播力，這會(huì)子模式也為傳統(tǒng)媒體參與社會(huì)治理的動(dòng)員力和執(zhí)行力做出了示范[3]。

4）短視頻社區(qū)引流直播帶貨?！耙曈X(jué)優(yōu)先”的融媒體時(shí)代，一些廣播媒體充分利用短視頻平臺(tái)的流量提升節(jié)目影響力，踐行社會(huì)治理使命。甘肅交通廣播的一檔方言脫口秀節(jié)目《尕蘭州》當(dāng)前在“抖音”平臺(tái)上已擁有32萬(wàn)粉絲。于是節(jié)目組通過(guò)抖音平臺(tái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)扶貧項(xiàng)目直播帶貨行動(dòng)，使用蘭州話(huà)直播推銷(xiāo)本地特色農(nóng)產(chǎn)品，每場(chǎng)直播點(diǎn)贊數(shù)都在10萬(wàn)人次以上；浙江人民廣播電臺(tái)城市之聲《城市私家車(chē)》節(jié)目主持人曉北以潑辣、敢問(wèn)、敢懟汽車(chē)商家，為消費(fèi)者維權(quán)而出名，在抖音平臺(tái)擁有粉絲797萬(wàn)，將直播間直播的維權(quán)案例剪輯成短視頻發(fā)布，通過(guò)議程設(shè)置引起社會(huì)大眾對(duì)此類(lèi)問(wèn)題的討論，進(jìn)一步擴(kuò)大了節(jié)目的社會(huì)影響力。

5）聚合社群粉絲開(kāi)展線(xiàn)下活動(dòng)。廣播節(jié)目的名主持人和金牌欄目通常積累了大批的固定受眾，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的強(qiáng)凝聚力為社會(huì)治理的實(shí)現(xiàn)提供了較好的基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)使廣播社群開(kāi)展線(xiàn)下活動(dòng)更加便捷高效。黑龍江廣播電臺(tái)通過(guò)新媒體平臺(tái)號(hào)召粉絲堅(jiān)持13年開(kāi)展“愛(ài)心送考”，累計(jì)發(fā)放送考標(biāo)志40萬(wàn)張，義務(wù)服務(wù)考生和家長(zhǎng)百萬(wàn)人次，2017年發(fā)布的“龍廣植樹(shù)節(jié)”3天內(nèi)就2萬(wàn)人網(wǎng)上報(bào)名[4]。江蘇音樂(lè)廣播《陽(yáng)光傾城》主持人鄧煌組建了自己的社群“鄧煌的小屋”，引導(dǎo)粉絲積極健康生活，并常在社群中組織線(xiàn)下活動(dòng)；金陵之聲《快樂(lè)上班路》主持人阿束節(jié)目前都會(huì)在“大藍(lán)鯨”App社區(qū)發(fā)布話(huà)題，經(jīng)常組織聽(tīng)友社群的線(xiàn)下活動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，通過(guò)“大藍(lán)鯨”社區(qū)發(fā)布的粉絲線(xiàn)下活動(dòng)每年有近200場(chǎng)，這些活動(dòng)以社會(huì)公益、提升居民素質(zhì)、和諧社會(huì)為主。

3 廣播社群化傳播參與社會(huì)治理存在的問(wèn)題和挑戰(zhàn)

3.1 社群內(nèi)容質(zhì)量不高

廣播節(jié)目社群是基于共同的情感訴求和內(nèi)容需求集合在一起的，然而一些廣播節(jié)目會(huì)在社群賬號(hào)推送一些沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的內(nèi)容，用標(biāo)題黨內(nèi)容來(lái)吸引關(guān)注，降低了社群的品質(zhì)，稀釋了粉絲的好感度。在直通990阿基米德社區(qū)頁(yè)面，也可以看到整體用戶(hù)發(fā)帖內(nèi)容質(zhì)量不高，首頁(yè)關(guān)于福利彩票的而廣告置頂占據(jù)了較大版面，還有用戶(hù)發(fā)的商業(yè)小廣告，缺少社區(qū)管理員的引導(dǎo)和管理。

3.2 社群互動(dòng)監(jiān)管缺位

當(dāng)前廣播社群組建具有很大的自由度，就存在被不法分子鉆空子的風(fēng)險(xiǎn)。比如就曾有不法分子混入《鄭丹看醫(yī)生》社群推銷(xiāo)假藥，造成不良社會(huì)影響。還有一社群成員媒介素養(yǎng)不高，互動(dòng)時(shí)語(yǔ)言質(zhì)量不高，容易發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)和語(yǔ)言侮辱，社群缺乏管理員及時(shí)制止此類(lèi)行為和清除不良成員。

3.3 社會(huì)治理領(lǐng)域切入不足

在考察中，目前類(lèi)似上海直通990這樣的關(guān)注社區(qū)治理的節(jié)目還不是很多，將廣播節(jié)目引入到線(xiàn)下的社會(huì)治理實(shí)踐，上海一直走在前列，大部分廣播節(jié)目還停留在傳統(tǒng)的政務(wù)廣播宣傳和報(bào)道階段，關(guān)注內(nèi)容還較偏重宏觀層面，對(duì)社區(qū)生活，人民衣食住行微觀層面的服務(wù)和管理的問(wèn)題的關(guān)注上還不足，與政務(wù)數(shù)據(jù)資源聯(lián)通互動(dòng)不足，缺乏模式和方式方法創(chuàng)新，社會(huì)治理內(nèi)容微觀切入不足。

3.4 廣播聲音本位優(yōu)勢(shì)未凸顯

在融媒體背景下，直播帶貨等呈現(xiàn)視頻化趨向，沖淡了廣播本身的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。許多融媒體運(yùn)營(yíng)手段突出了視頻化的邏輯，但喪失了寶貴的聲音本質(zhì)優(yōu)勢(shì)，從傳統(tǒng)上來(lái)說(shuō)，廣播用聲音把人心凝聚成共同體，這是廣播本身的獨(dú)特價(jià)值，創(chuàng)造社群的本意是為了形成聽(tīng)眾共同體，但是當(dāng)前融媒體的趨勢(shì)下廣播共同體的能力就被削弱了，這是廣播人不得不思考和注意的問(wèn)題。

4 廣播社群參與社會(huì)治理的路徑優(yōu)化

4.1 重構(gòu)廣播社群系統(tǒng)

在廣播媒體社群系統(tǒng)的構(gòu)建中，一要重視廣播社群運(yùn)營(yíng)的發(fā)展，從組織結(jié)構(gòu)、員工激勵(lì)、組織文化等方面進(jìn)行變革以促進(jìn)廣播社群系統(tǒng)健康有序發(fā)展；二要暢通社群資源環(huán)境鏈接管道和平道，讓社群真正由節(jié)目或主持人IP聚合而來(lái)，讓社群系統(tǒng)內(nèi)外資源能夠更加便利、更加緊密地聚合與沉淀；三要深入做強(qiáng)主持人IP的影響力和聚合力，并以高質(zhì)量的廣播內(nèi)容和活動(dòng)為載體建立用戶(hù)與主播及主播所在廣播媒體的強(qiáng)關(guān)系；四要加強(qiáng)社群文化建設(shè)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，廣播社群更需要建立一種社群粉絲文化，需要有行之有效的行為準(zhǔn)則和價(jià)值取向，讓粉絲明白在這種社群文化內(nèi)，“我能知道更多，我能變得更好，我能得到更多，我能實(shí)踐更多”。

4.2 內(nèi)容打通“最后一公里”

社會(huì)治理是一個(gè)廣泛的議題，可以囊括人們衣食住行日常生活。當(dāng)前傳統(tǒng)廣播電臺(tái)要轉(zhuǎn)型求發(fā)展，精準(zhǔn)分眾傳播和深耕本地化是兩個(gè)重要的方向。在本地化服務(wù)中，廣播社區(qū)可以將內(nèi)容的觸手向百姓社區(qū)的神經(jīng)末梢進(jìn)行延伸，可以在深度垂直內(nèi)容的報(bào)道中從“空中”走到人間，在社區(qū)治理中尋發(fā)揮自己的獨(dú)特價(jià)值，打破過(guò)去以“吶喊”做宣傳的模式，走入社區(qū)，融入服務(wù)，扎實(shí)做好“小而美”特寫(xiě)新聞報(bào)道，推動(dòng)社區(qū)精細(xì)化治理水平提升。

4.3 拓展社區(qū)治理應(yīng)用場(chǎng)景

傳統(tǒng)廣播社群可以學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)音頻產(chǎn)品思維拓展社區(qū)治理的應(yīng)用場(chǎng)景，針對(duì)不同群體的受眾提供相應(yīng)的信息鏈服務(wù)，可以延伸到線(xiàn)下做好場(chǎng)景應(yīng)用設(shè)計(jì)，既能發(fā)揚(yáng)聲音本位優(yōu)勢(shì)又能有的放矢尋找到廣播價(jià)值發(fā)揮的空間。在深入社區(qū)治理過(guò)程中，可以針對(duì)不同群體細(xì)分針對(duì)性的公益服務(wù)項(xiàng)，從街巷、樓道、社區(qū)、敬老院、托兒所等不同場(chǎng)景深挖社會(huì)治理內(nèi)容服務(wù)，深度鏈接社群成員，方便針對(duì)性開(kāi)展線(xiàn)下活動(dòng)。

4.4 加強(qiáng)政府部門(mén)資源聯(lián)動(dòng)

當(dāng)前，多數(shù)省市地區(qū)政府部門(mén)都自主開(kāi)發(fā)了社會(huì)治理平臺(tái)，比如智慧長(zhǎng)沙、南昌社會(huì)治理App、橫琴管家App等，市民可以一鍵申報(bào)和處理自己在生活中遇到的難題，對(duì)此廣播媒體不能各自為戰(zhàn)，應(yīng)積極主動(dòng)與這些部門(mén)的數(shù)字化平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)手合作，聯(lián)通網(wǎng)格化信息平臺(tái)和志愿者隊(duì)伍和社會(huì)大眾、社會(huì)組織進(jìn)行資源嫁接，拓寬節(jié)目入口，提供信息和線(xiàn)下活動(dòng)服務(wù)，共同參與的城市治理體系。

5 結(jié)語(yǔ)

基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)環(huán)境，當(dāng)前廣播社群呈現(xiàn)出內(nèi)容服務(wù)更精準(zhǔn)更接地氣、社群成員組織動(dòng)員更便捷、主播“意見(jiàn)領(lǐng)袖”凝聚力強(qiáng)等特點(diǎn)，為參與社會(huì)治理的實(shí)現(xiàn)提供了較好的基礎(chǔ)。不僅僅更夠發(fā)揮傳統(tǒng)媒體品牌優(yōu)勢(shì)繼續(xù)從社會(huì)公益切入社會(huì)治理，更可以在互動(dòng)、直播、線(xiàn)下活動(dòng)中以多種形式參與到社會(huì)治理中去，發(fā)揮更大的作用空間。然而我們也看到當(dāng)前廣播社群還存在社群成員互不足，內(nèi)容質(zhì)量缺乏監(jiān)管，與政務(wù)部門(mén)聯(lián)動(dòng)不足，社會(huì)治理切口窄等問(wèn)題等，相信伴隨著新媒體技術(shù)應(yīng)用場(chǎng)景的不斷進(jìn)步和對(duì)社會(huì)治理議題的傾斜和關(guān)注，廣播社群會(huì)隨著社群管理的完善、音頻應(yīng)用場(chǎng)景的普及、政務(wù)部門(mén)資源的聯(lián)動(dòng)迸發(fā)更大的社會(huì)治理能力水平，這一領(lǐng)域還有深遠(yuǎn)的探索空間，需要業(yè)界學(xué)界進(jìn)一步深耕細(xì)作。

參考文獻(xiàn)

[1]戴維？波普諾.社會(huì)學(xué)[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007.

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[3]李菁菁，洪燕.“重新部落化”時(shí)代的“鼓點(diǎn)”：論融媒廣播的社群化傳播[J].中國(guó)廣播，2018（1）：44-47.