張妍 李煒

關(guān)鍵詞 西藏；政務(wù)微信；發(fā)展；策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）06-0020-03

隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，社會(huì)治理模式正在從單向管理轉(zhuǎn)向雙向互動(dòng)，從線下轉(zhuǎn)向線上線下融合，從單純的政府監(jiān)管向更加注重社會(huì)協(xié)同治理轉(zhuǎn)變[1]。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，作為社會(huì)化媒體的微信用戶規(guī)模龐大，政務(wù)微信憑借其便捷的信息入口和服務(wù)入口成為政府拓展公共服務(wù)、實(shí)現(xiàn)政務(wù)創(chuàng)新的重要渠道，提升了社會(huì)治理的效率。

1 政務(wù)微信：西藏“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”的重要渠道

政務(wù)微信是我國(guó)黨政機(jī)關(guān)為提升公共信息傳播與公共服務(wù)水平而運(yùn)營(yíng)的微信官方賬號(hào)，是政務(wù)信息發(fā)布、公共服務(wù)，實(shí)現(xiàn)政府與公民對(duì)話交流的新渠道。從認(rèn)證主體上看，政務(wù)微信涵蓋了公安機(jī)關(guān)、交通運(yùn)輸、共青團(tuán)、文化旅游、新聞宣傳等涉及社會(huì)公共事務(wù)的行業(yè)和部門，具有很強(qiáng)的權(quán)威性和公信力。

2018年10月9日西藏自治區(qū)人民政府辦公廳發(fā)布的《西藏自治區(qū)人民政府辦公廳關(guān)于進(jìn)一步加快推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”工作的實(shí)施意見》指出，要深入推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”，推動(dòng)政務(wù)服務(wù)從政府供給導(dǎo)向向群眾需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，從“線下跑”向“網(wǎng)上辦”，從“分頭辦”向“協(xié)同辦”轉(zhuǎn)變，全力推進(jìn)“一網(wǎng)通辦”，為優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境、便利企業(yè)和群眾辦事、激發(fā)市場(chǎng)活力和社會(huì)創(chuàng)造力、建設(shè)人民滿意的服務(wù)型政府提供有力支撐[2]。作為“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”的重要抓手，西藏自治區(qū)政務(wù)微信發(fā)展迅速。2020年度西藏自治區(qū)政務(wù)微信公眾號(hào)排名情況顯示，2020年3月參與公眾號(hào)排名的為845個(gè)、4月858個(gè)、5月861個(gè)、6月895個(gè)、7月914個(gè)、8月914個(gè)、9月919個(gè)、10月913個(gè)、11月1 030個(gè)、12月1 024個(gè)，總體呈上升趨勢(shì)。

2 調(diào)查樣本與觀測(cè)指標(biāo)選擇

本調(diào)查將穩(wěn)定性較好、活躍度較高，服務(wù)性較強(qiáng)，在西藏自治區(qū)有一定影響力的政務(wù)微信作為 觀察對(duì)象，同時(shí)注重不同政務(wù)微信的定位、功能與價(jià)值屬性。選取由西藏自治區(qū)網(wǎng)信辦發(fā)布的《2020年12月西藏自治區(qū)政務(wù)微信公眾號(hào)排行榜》中排名前10的政務(wù)微信作為本次調(diào)查分析的樣本。它們分別是：西藏日?qǐng)?bào)、陽光西藏、法治西藏、網(wǎng)信西藏、雪域清風(fēng)、西藏日?qǐng)?bào)藏文媒體、西藏商報(bào)、西藏衛(wèi)視+、昌都發(fā)布、微山南官方[3]。

調(diào)查通過借鑒新華網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)分析中心《全國(guó)政務(wù)新媒體綜合影響力報(bào)告》的政務(wù)微信指標(biāo)分析體系[4]，從政務(wù)微信的類別、功能設(shè)計(jì)和內(nèi)容發(fā)布三個(gè)維度觀察分析，對(duì)樣本微信公眾號(hào)在2020年12月6日至12日一周期間的信息傳播情況進(jìn)行采樣。

3 調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析

3.1 政務(wù)微信樣本類別

10個(gè)政務(wù)微信樣本全部采用了微信訂閱號(hào)的方式進(jìn)行傳播，未見有小程序等其他形式。其中6個(gè)訂閱號(hào)與媒體相關(guān)，為西藏日?qǐng)?bào)、陽光西藏、西藏日?qǐng)?bào)藏文媒體、西藏商報(bào)、西藏衛(wèi)視+、昌都發(fā)布。在這10個(gè)訂閱號(hào)中，涉及的行業(yè)涵蓋了媒體、司法、紀(jì)檢、宣傳、網(wǎng)絡(luò)信息安全等領(lǐng)域。

3.2 政務(wù)微信信息發(fā)布

3.2.1 發(fā)布文章數(shù)量

在為期一周的觀察統(tǒng)計(jì)中，10個(gè)樣本每日都會(huì)進(jìn)行信息推送，但每個(gè)賬號(hào)每日的發(fā)文量并無明顯規(guī)律。10個(gè)樣本一周總共發(fā)布文章381篇。入選樣本一周內(nèi)發(fā)布文章的平均數(shù)為38篇。其中，西藏衛(wèi)視+發(fā)文量最多，為47篇；雪域清風(fēng)發(fā)文量最少，為30篇。

3.2.2 語言方式及發(fā)布內(nèi)容類別

在信息傳播的語言選擇上，陽光西藏和西藏日?qǐng)?bào)藏文媒體兩個(gè)樣本以藏語為主，漢語為輔。其他8個(gè)樣本微信公眾號(hào)的語言主要是漢語。在信息發(fā)布內(nèi)容方面，10個(gè)樣本總體上多以新聞報(bào)道類為主。在一周觀察期內(nèi)發(fā)布的381篇文章中，新聞報(bào)道類文章及視頻占據(jù)首位。部分重大新聞會(huì)在同一天內(nèi)以相似的內(nèi)容和形式出現(xiàn)在每一個(gè)樣本公眾號(hào)中；其次是政策條文、生活資訊類的文章。

3.2.3 發(fā)布內(nèi)容屬性

在一周的觀察期內(nèi)，10個(gè)政務(wù)微信發(fā)布的信息內(nèi)容均客觀真實(shí)，基本圍繞自身服務(wù)的領(lǐng)域展開，起到了公共傳播的基礎(chǔ)效果。但在原創(chuàng)性方面表現(xiàn)不佳，原創(chuàng)信息在總體推送內(nèi)容中的占比較低。一些涉及公共政策的重大信息未能做進(jìn)一步的延展解釋；缺乏主題式的內(nèi)容策劃，未能充分展示相關(guān)政策的影響與意義。

3.2.4 發(fā)布形式

10個(gè)政務(wù)微信樣本中，信息發(fā)布的具體形式包括圖片+文字、視頻+文字、音頻+文字、卡通漫畫解讀等，鮮有H5和互動(dòng)形式的內(nèi)容。381篇文章中，有183條采取了圖片+文字的發(fā)布形式，占總量的49%；有129條的發(fā)布形式為純文字報(bào)道，占比34%；視頻+文字的推文有47條，占比12%，主要為推送新聞視頻和宣傳片、公益片的移動(dòng)端傳播；音頻+圖文的推送有19條，占比5%，主要集中在西藏衛(wèi)視+的“云聽”和網(wǎng)信西藏每日的固定欄目“早讀”中。

4 西藏自治區(qū)政務(wù)微信發(fā)展需要突破的問題

從調(diào)查的結(jié)果與可觀測(cè)的數(shù)據(jù)來看，西藏自治區(qū)各級(jí)政府正在積極拓展公共服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)空間，注重利用政務(wù)微信發(fā)布時(shí)政新聞信息，通報(bào)情況、引導(dǎo)輿論，提升運(yùn)用新媒體的社會(huì)治理能力。但是在發(fā)展階段上仍處于探索期，與“互聯(lián)網(wǎng)+”社會(huì)需求的媒體生態(tài)尚存差距。要進(jìn)一步強(qiáng)化新媒體政務(wù)能力建設(shè)，回應(yīng)民心期盼，需要著力破解以下問題。

4.1 政務(wù)功能未充分開發(fā)

政務(wù)微信倡導(dǎo)借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”的政務(wù)服務(wù)，更好地建立政府與民眾之間的橋梁，方便民眾獲取信息和網(wǎng)上辦事。但目前大多數(shù)政務(wù)微信的功能僅局限在發(fā)布信息，提供資訊等方面。有的政務(wù)微信只是單純地推送地方消息，且多為領(lǐng)導(dǎo)檢查工作、會(huì)議新聞之類的情況通報(bào)，文風(fēng)、語氣較為生硬。在民生服務(wù)、業(yè)務(wù)辦理等方面開創(chuàng)性不足，網(wǎng)上預(yù)約或政務(wù)辦理功能較少，未能很好地實(shí)現(xiàn)微信與其他服務(wù)渠道的有效鏈接。究其原因，主要體現(xiàn)在有些政府機(jī)構(gòu)并沒有分清微信與微博、客戶端的傳播場(chǎng)域和傳播特點(diǎn)，采用了大而全或是簡(jiǎn)單統(tǒng)一的信息發(fā)布模式，沒有兼顧到不同平臺(tái)的傳播屬性，忽略了政務(wù)微信的集成性和交互性價(jià)值，沒有開發(fā)特色服務(wù)功能。部分政務(wù)微信還存在信息更新緩慢、功能異常等問題，難以留存和沉淀用戶。

4.2 推送內(nèi)容的質(zhì)量參差不齊

在信息內(nèi)容的標(biāo)題方面，部分政務(wù)微信期望通過標(biāo)題激發(fā)用戶的閱讀興趣，但缺乏嚴(yán)謹(jǐn)，點(diǎn)擊后容易給用戶造成閱讀落差；在內(nèi)容主題方面，一些政務(wù)微信的定位不夠清晰，原創(chuàng)度不高，推送的內(nèi)容、主題與其政務(wù)職能聯(lián)系不夠密切，針對(duì)性不強(qiáng)；在語言風(fēng)格上，沒有注意到社會(huì)化媒體的語態(tài)特點(diǎn)，親和力不夠，沒有形成與服務(wù)型的政務(wù)相匹配的網(wǎng)絡(luò)形象；在文章形式上，一些推文直接搬運(yùn)政策性文件，沒有對(duì)政策的具體解讀，形式單一、內(nèi)容較多，容易使讀者失去耐心，找不到重點(diǎn)。

在選取的樣本中，部分政務(wù)微信訂閱號(hào)會(huì)在每日的固定時(shí)間段推送一次或多次信息。但也有一些政務(wù)微信內(nèi)容推送并無規(guī)律，排查信息重要性和時(shí)新性等因素，信息發(fā)布的時(shí)間間隔并不固定，不太容易養(yǎng)成用戶的閱讀慣性。相對(duì)而言，具備媒體背景的政務(wù)微信公眾號(hào)由于具備原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)和廣泛的信息來源，推送頻次高，更新周期較為穩(wěn)定。

4.3 互動(dòng)溝通不及時(shí)

政務(wù)微信創(chuàng)造了政府與公民對(duì)話的公共平臺(tái)，增強(qiáng)政府工作的透明度，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)問政，能夠提升政務(wù)服務(wù)的水平。政務(wù)微信的建設(shè)和推進(jìn)也能提高公民參政、議政的公共意識(shí)。借助社交網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，政務(wù)微信有益于形成公共話語空間，結(jié)成圍繞不同事務(wù)的網(wǎng)絡(luò)社群，其間蘊(yùn)藏著輿情引導(dǎo)和社會(huì)動(dòng)員的巨大空間。根據(jù)觀察，樣本政務(wù)微信的反饋形式主要有關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)、設(shè)定問候語、人工回答和留言板等形式。其中關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)最多，占總數(shù)的50.47%。部分政務(wù)微信與受眾的互動(dòng)意識(shí)不強(qiáng)，面對(duì)網(wǎng)民的留言咨詢，處理信息的效率也不高，這會(huì)影響到網(wǎng)民參政、問政的積極性和關(guān)心公共事務(wù)的熱情，不利于政府形象的塑造。

4.4 新媒體專業(yè)人才缺乏

許多單位或部門由于經(jīng)費(fèi)緊張，并未設(shè)置專業(yè)的政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，甚至是由業(yè)務(wù)部門的工作人員兼職作業(yè)。從可觀測(cè)的內(nèi)容和形式來看，從業(yè)人員的新媒體創(chuàng)新傳播能力不強(qiáng)，缺乏專業(yè)化水平，在運(yùn)營(yíng)官方賬號(hào)時(shí)出現(xiàn)形式化、空心化傾向。許多部門的政務(wù)微信的發(fā)布還停留在對(duì)相關(guān)新聞及政策的復(fù)制粘貼層次；信息發(fā)布形式僅有文字或圖文的形式；編輯意識(shí)不強(qiáng)，不能有效吸引受眾進(jìn)行閱讀或訂閱；與用戶的對(duì)話關(guān)系維系不佳。面對(duì)日新月異的新技術(shù)、新應(yīng)用，政府機(jī)構(gòu)推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”的能力建設(shè)與轉(zhuǎn)型社會(huì)中的新媒體功能兩者間的適配性尚存距離。

5 積極探索西藏政務(wù)微信健康發(fā)展的路徑

5.1 完善政務(wù)服務(wù)功能 提升社會(huì)治理水平

搭載于互聯(lián)網(wǎng)的政務(wù)微信在廣闊的西藏高原有著巨大的發(fā)展?jié)摿涂臻g，它不僅能夠使西藏偏遠(yuǎn)地區(qū)的群眾足不出戶就及時(shí)了解各類公共信息與公共政策，而且可以接入更多的政務(wù)辦事入口，提升政府在邊疆地區(qū)的社會(huì)治理效率和服務(wù)水平。用戶至上，是互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)的重要取向。在政務(wù)微信建設(shè)的過程中，要把公眾看作有著特定需求的個(gè)體或群體，注重?cái)?shù)據(jù)挖掘，分析用戶的采納與使用行為，實(shí)現(xiàn)信息與服務(wù)的精準(zhǔn)推送。要深入做好政策法規(guī)宣傳、問政于民、政民互動(dòng)等工作，用指尖上的政務(wù)更好地服務(wù)百姓[5]。保證政務(wù)信息發(fā)布的及時(shí)性、優(yōu)化傳播界面、完善服務(wù)功能、維護(hù)用戶關(guān)系等每一個(gè)細(xì)節(jié)都影響著政務(wù)服務(wù)質(zhì)量的提升。同時(shí)，政府機(jī)構(gòu)也要借政務(wù)微信積極打造標(biāo)志性的組織形象，不僅重視信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性、有效性和權(quán)威性，還要能夠利用恰當(dāng)?shù)幕?dòng)手段及時(shí)回應(yīng)公眾關(guān)心的話題。針對(duì)移動(dòng)傳播的個(gè)性化與場(chǎng)景化特征，在訂閱號(hào)信息推送的時(shí)間上增強(qiáng)針對(duì)性，預(yù)判用戶信息接收的場(chǎng)景，提高信息的到達(dá)率。

5.2 嘗試藏漢雙語傳播模式 拓展信息傳播覆蓋面

在調(diào)查選擇的樣本中，排名前列的陽光西藏政務(wù)微信采用了藏、漢兩種語言進(jìn)行傳播，充分注意到語言的信息價(jià)值和文化價(jià)值。它在內(nèi)容設(shè)置上主要關(guān)注西藏的歷史文化、地方旅游，特別注重對(duì)西藏的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播策劃，在信息表達(dá)上別具風(fēng)格。其采用的藏漢雙語的傳播模式還能夠使藏區(qū)以外的公眾感受到西藏的語言文化、地方發(fā)展和風(fēng)土人情。這為其他政務(wù)微信，特別是文旅、交通等部門的微信運(yùn)營(yíng)提供了發(fā)展思路。在西藏傳統(tǒng)節(jié)日期間，政務(wù)微信更應(yīng)該把握好傳播時(shí)機(jī)，積極進(jìn)行議程設(shè)置，嘗試推送與節(jié)慶氣氛相關(guān)的內(nèi)容和服務(wù)信息，拉近用戶距離。同時(shí)，探索實(shí)現(xiàn)政務(wù)微信與其他新媒體平臺(tái)的通道連接，做好用戶引流，增強(qiáng)服務(wù)供給的渠道，開發(fā)特色化的信息服務(wù)產(chǎn)品。

5.3 創(chuàng)建公共話語空間 傳承傳播民族文化

傳統(tǒng)媒體時(shí)代的西藏信息與文化傳播比較受限于固定的程式表達(dá)，但在社會(huì)化媒體的傳播場(chǎng)域里，用戶的注意力資源成為稀缺資源，信息的內(nèi)容與信息同等重要。如果媒體產(chǎn)品在內(nèi)容、形式和功能上不具備新穎性則很難被用戶關(guān)注或訂閱。政務(wù)微信面對(duì)的是有著不同信息和服務(wù)需求的公眾，其利益相關(guān)性決定了其具備天然的用戶存量?jī)?yōu)勢(shì)。在西藏高原，政府的服務(wù)對(duì)象包括了不同區(qū)域、不同民族的公眾，這給政務(wù)微信的規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)管理提出了新要求。西藏的民族文化有著豐富的載體和存有空間，開發(fā)出與微信平臺(tái)傳播特性相契合的表達(dá)形式是提升文化影響力的重要落點(diǎn)。作為民族邊疆地區(qū)，政務(wù)微信的發(fā)展和傳播應(yīng)兼顧多元文化的融合傳播，分析不同民族用戶的文化特征和交往需求，嘗試開發(fā)具備民族和地域特色的功能性欄目。拓寬各地區(qū)公眾的信息視野和文化空間，增強(qiáng)中華民族共同體意識(shí)，促進(jìn)不同地域、不同文化、不同民族間公民的交流，豐富少數(shù)民族地區(qū)公民的公共文化生活，推動(dòng)西藏社會(huì)的團(tuán)結(jié)、穩(wěn)定和繁榮。

5.4 設(shè)立專職崗位 培養(yǎng)專業(yè)人才

為了提升政務(wù)微信的運(yùn)營(yíng)效果，應(yīng)當(dāng)吸收、聘用專業(yè)人員，設(shè)立政務(wù)微信等新媒體運(yùn)營(yíng)的專職崗位，認(rèn)清作為互聯(lián)網(wǎng)新門戶的政務(wù)微信對(duì)于提升政府形象和優(yōu)化政務(wù)服務(wù)的重要價(jià)值。要找準(zhǔn)定位，轉(zhuǎn)變政務(wù)服務(wù)理念，增強(qiáng)信息與服務(wù)的針對(duì)性；完善內(nèi)容的審核監(jiān)督機(jī)制，確保政務(wù)微信的公信力；確立協(xié)調(diào)機(jī)制，促進(jìn)組織內(nèi)外部的信息溝通，提高服務(wù)效率。從長(zhǎng)期來看，要提升政務(wù)微信的運(yùn)營(yíng)水平，還要持續(xù)推進(jìn)行政體制改革，優(yōu)化政府職能。宣傳部門內(nèi)設(shè)的新媒體崗位應(yīng)緊跟時(shí)代要求，善于選拔、聘用具備專業(yè)知識(shí)和新媒體技能的復(fù)合型人才，并提供后續(xù)的職業(yè)培訓(xùn)，以減少內(nèi)部信息傳遞和溝通的時(shí)間成本，提高組織內(nèi)部的執(zhí)行效率，實(shí)現(xiàn)新媒體運(yùn)營(yíng)人員與政務(wù)組織的共同成長(zhǎng)。

參考文獻(xiàn)

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