邱湘開 畢碩本

關(guān)鍵詞 用戶需求；知識(shí)付費(fèi)；運(yùn)營(yíng)策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）07-0064-03

近年來(lái)，我國(guó)知識(shí)服務(wù)行業(yè)迅猛發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，艾媒咨詢（iiMedia Research）的研究報(bào)告指出，2020年知識(shí)付費(fèi)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)392億元，預(yù)計(jì)到2021年將達(dá)到675億元[1]。用戶是知識(shí)付費(fèi)的根本，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)如何滿足用戶不斷變化的需求，留住用戶應(yīng)采取哪些提升優(yōu)化策略是值得深究的問題。

1 研究現(xiàn)狀

知識(shí)付費(fèi)可看作是內(nèi)容付費(fèi)新的發(fā)展階段，徐敬宏等認(rèn)為隨著內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展，移動(dòng)支付手段及用戶信息獲取方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變，知識(shí)信息內(nèi)容逐漸從內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)業(yè)中獨(dú)立出來(lái)，成為獨(dú)立的行業(yè)[2]。陳昌鳳認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)具有經(jīng)濟(jì)、傳播和教育多重屬性，其中經(jīng)濟(jì)屬性是付費(fèi)邏輯在互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)時(shí)代得以成立的前提，傳播屬性是知識(shí)付費(fèi)在技術(shù)和產(chǎn)業(yè)資本的推動(dòng)下發(fā)展壯大的根源，教育屬性是第三次教育革命浪潮下知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)體現(xiàn)[3]。筆者認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)本質(zhì)是知識(shí)服務(wù)，它是教育、出版、媒體三者的交叉領(lǐng)域，其共通之處便是滿足用戶需求。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)對(duì)知識(shí)付費(fèi)用戶需求的相關(guān)研究熱點(diǎn)主要包括三個(gè)方面：滿足用戶需求、用戶需求的分類與分層、用戶需求體系框架的構(gòu)建。張勇軍從人性的貪婪、懶惰與自私的角度去分析用戶的真實(shí)需求，發(fā)現(xiàn)用戶需求就從媒介價(jià)值、媒介便利與媒介優(yōu)選三個(gè)維度去滿足用戶需求[4]。隗靜秋在分析場(chǎng)景思維本質(zhì)的基礎(chǔ)上，從賦予產(chǎn)品意義、為用戶提供精神棲息地、打造具有獨(dú)特文化品位的社群、為用戶提供獨(dú)特體驗(yàn)和不同場(chǎng)景的個(gè)性化服務(wù)等四個(gè)方面闡述數(shù)字出版機(jī)構(gòu)如何真正滿足用戶需求[5]。范建軍以“得到”App為例，通過用戶在蘋果App Store上的評(píng)論、評(píng)分的分析，發(fā)現(xiàn)用戶最關(guān)注內(nèi)容和功能兩方面，同時(shí)平臺(tái)的易用性和可用性對(duì)用戶滿意度影響較大[6]。劉春年等通過收集產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論和與用戶的深度訪談并運(yùn)用扎根理論探究數(shù)字閱讀產(chǎn)品的用戶需求模型，發(fā)現(xiàn)用戶需求分為功能需求和信息需求兩個(gè)類別，且用戶需求層次結(jié)構(gòu)會(huì)從基本型需求發(fā)展到期望型需求，再拓展到興奮型需求[7]。田野以網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)模式為例，闡述互聯(lián)網(wǎng)思維下的商業(yè)模式，就是用戶需求驅(qū)動(dòng)下的商業(yè)生態(tài)圈，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)都要以用戶需求為中心[8]。金鑫以整合型技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，結(jié)合使用與滿足理論、感知風(fēng)險(xiǎn)理論，探討知識(shí)付費(fèi)用戶采納意愿的影響因素，提出知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的對(duì)應(yīng)發(fā)展策略[9]。王娜等通過調(diào)查問卷方式對(duì)知識(shí)服務(wù)類App的用戶需求、用戶偏好、存在的問題進(jìn)行調(diào)查，基于用戶需求提出知識(shí)付費(fèi)類App服務(wù)體系的框架與實(shí)施策略[10]。

綜上所述，得益于國(guó)內(nèi)知識(shí)服務(wù)行業(yè)的全面深入發(fā)展，國(guó)內(nèi)對(duì)于知識(shí)付費(fèi)用戶需求的研究成果較為豐富，已經(jīng)積累了大量有實(shí)際應(yīng)用價(jià)值的理論、實(shí)踐資源等。但從用戶需求入手，優(yōu)化知識(shí)服務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略的研究還相對(duì)較少，該領(lǐng)域尚有探索空間和研究?jī)r(jià)值。

2 知識(shí)付費(fèi)用戶新需求

知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)是知識(shí)服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的飛速發(fā)展，知識(shí)服務(wù)經(jīng)歷從傳統(tǒng)知識(shí)服務(wù)向智能化服務(wù)的轉(zhuǎn)型。如今，融媒體時(shí)代下的知識(shí)服務(wù)再次重構(gòu)，它既保留傳統(tǒng)知識(shí)服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，也在其轉(zhuǎn)型過程中形成了自身的特點(diǎn)，尤其是用戶需求悄然發(fā)生了重大變化。

2.1 用戶需要體驗(yàn)式閱讀

體驗(yàn)式閱讀最初始于杜威、皮亞杰等對(duì)體驗(yàn)式學(xué)習(xí)的研究，最后由美國(guó)學(xué)者大衛(wèi)？庫(kù)伯總結(jié)前人研究，認(rèn)為學(xué)習(xí)被理解為一個(gè)行動(dòng)、反思、理論和實(shí)踐循環(huán)往復(fù)的過程，它包括發(fā)散學(xué)習(xí)、同化學(xué)習(xí)、輻合學(xué)習(xí)以及順應(yīng)學(xué)習(xí)的四個(gè)過程[11]。整個(gè)過程不僅關(guān)注知識(shí)與技能的習(xí)得，同時(shí)也包含了對(duì)學(xué)習(xí)過程與方法，甚至情感態(tài)度和價(jià)值觀的關(guān)注，這恰恰與建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論不謀而合。根據(jù)建構(gòu)主義理論，知識(shí)不是通過教師傳授得到，而是學(xué)習(xí)者在一定的情境（即社會(huì)文化背景）下，借助其他人（包括教師和學(xué)習(xí)伙伴）的幫助，利用必要的學(xué)習(xí)資料，通過意義建構(gòu)的方式而獲得，這種意義的建構(gòu)即為知識(shí)的內(nèi)化[12]。

閱讀作為知識(shí)付費(fèi)最基礎(chǔ)的一部分，它是一種高級(jí)的認(rèn)知活動(dòng)，源于個(gè)體閱讀經(jīng)驗(yàn)的獲得，親身體驗(yàn)從而形成自己的意義建構(gòu)，將知識(shí)內(nèi)化。知識(shí)付費(fèi)除為用戶提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容外，須通過VR/AR技術(shù)制作數(shù)字閱讀內(nèi)容，使用戶在虛擬的場(chǎng)景中能夠身臨其境，獲得非常強(qiáng)的沉浸式閱讀體驗(yàn)。用戶可以以第一視角的方式參與到更加具象、更加真實(shí)的知識(shí)形態(tài)里，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)式的閱讀體驗(yàn)。在虛擬場(chǎng)景中，用戶可以突破時(shí)間、空間的限制，具有完全的沉浸感與參與感，特別適合展示現(xiàn)實(shí)中無(wú)法再現(xiàn)或再現(xiàn)成本高昂的場(chǎng)景。

2.2 用戶需要定制的內(nèi)容

信息無(wú)處不在，信息的泛在化趨勢(shì)凸顯。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及給用戶提供了方便快捷地獲取信息的途徑，使得任何用戶（Anyone）能在任何時(shí)間（Any time）、任何地點(diǎn)（Anywhere）、通過任何媒體（Any media）、獲得任何信息（Any message）[13]。這種5A基礎(chǔ)環(huán)境使用戶低成本、便捷地獲取海量的信息。在海量的信息面前，用戶需要的是一種經(jīng)過嚴(yán)格挑選，對(duì)其有價(jià)值、有意義的信息。人工智能算法是以計(jì)算機(jī)技術(shù)模擬或擴(kuò)展人類的智能，并且能夠感知周圍人與環(huán)境，通過對(duì)大量數(shù)據(jù)的分析、計(jì)算獲得最佳的結(jié)果。它的發(fā)展正好為用戶在海量信息面前信息過載的問題提供了絕佳的技術(shù)解決方案，是知識(shí)服務(wù)平臺(tái)提供知識(shí)服務(wù)的有效途徑。首先，知識(shí)服務(wù)平臺(tái)可以根據(jù)自身的特點(diǎn)，通過人工智能算法分析收集的大量用戶喜好信息、作者信息、用戶評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)，做好選題策劃，以適應(yīng)市場(chǎng)甚至預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，做到精準(zhǔn)定位。實(shí)現(xiàn)以用戶為中心，以用戶需求為導(dǎo)向，為用戶提供與用戶知識(shí)結(jié)構(gòu)、用戶興趣愛好相匹配的內(nèi)容；其次，用戶在海量的信息面前勢(shì)必造成信息的過載，人工智能能夠?yàn)橛脩魪倪@些浩瀚、海量的信息中提取自己感興趣、有價(jià)值、有意義的內(nèi)容，從而不會(huì)在大量的信息、知識(shí)面前束手無(wú)策。

3 知識(shí)服務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略

傳統(tǒng)知識(shí)服務(wù)存在三個(gè)致命的問題，即媒介單一，以紙為媒；編輯主導(dǎo)，市場(chǎng)模糊；營(yíng)銷單一，勢(shì)大力微[14]。 作為現(xiàn)有知識(shí)服務(wù)主力軍的知識(shí)服務(wù)平臺(tái)應(yīng)該把握時(shí)機(jī)，發(fā)揮其長(zhǎng)期積累的在內(nèi)容存量上的優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)變革適應(yīng)用戶需求的變化。

3.1 建立用戶管理系統(tǒng)，適應(yīng)內(nèi)容定制化趨勢(shì)

在傳統(tǒng)服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型過程中，知識(shí)服務(wù)平臺(tái)已經(jīng)累積了大量的用戶數(shù)據(jù)。無(wú)論是向用戶提供產(chǎn)品還是提供服務(wù)，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶畫像是數(shù)據(jù)挖掘的重要環(huán)節(jié)，這樣才能最大化地發(fā)揮用戶數(shù)據(jù)這個(gè)無(wú)形資產(chǎn)的效能。在電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中，常常通過對(duì)用戶的畫像向用戶推薦感興趣的商品，比如電子商務(wù)網(wǎng)站的機(jī)器學(xué)習(xí)算法可以根據(jù)用戶在網(wǎng)站的瀏覽記錄、購(gòu)物車、商品收藏、歷史購(gòu)買等信息，向用戶關(guān)聯(lián)推薦相關(guān)商品，從而大幅度提高商品的銷售。數(shù)字音樂、新聞都可以通過類似的用戶畫像運(yùn)用協(xié)同過濾的算法向用戶呈現(xiàn)個(gè)性化的閱讀體驗(yàn)。這些“神奇”的功能都是基于精準(zhǔn)的用戶畫像來(lái)實(shí)現(xiàn)的，知識(shí)服務(wù)平臺(tái)應(yīng)該把握趨勢(shì)，根據(jù)自身特點(diǎn)有效地進(jìn)行用戶畫像。

進(jìn)行用戶畫像的首要任務(wù)就是建立適應(yīng)新環(huán)境的用戶管理系統(tǒng)，以便能夠沉淀更多的用戶數(shù)據(jù)。未來(lái)是一個(gè)萬(wàn)物互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，萬(wàn)物都能夠產(chǎn)生數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的來(lái)源變得更加廣泛而復(fù)雜。更多的智能芯片將植入到知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品中，從而產(chǎn)生更多的數(shù)據(jù)。例如，一本數(shù)字化出版的讀物它能夠感知用戶閱讀的燈光環(huán)境、環(huán)境噪聲、閱讀的時(shí)段、用戶在每個(gè)章節(jié)每頁(yè)停留的時(shí)間，這些產(chǎn)生的數(shù)據(jù)都將成為精準(zhǔn)用戶畫像的依據(jù)。同樣，新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的上傳下載幾乎“無(wú)限制”的特點(diǎn)，使得數(shù)字化出版物在采集用戶數(shù)據(jù)時(shí)不必囿于傳輸速率。出版物甚至可以通過傳感器采集用戶閱讀時(shí)的周圍環(huán)境、面部表情并實(shí)時(shí)傳回云端進(jìn)行識(shí)別處理，從而分析用戶在閱讀時(shí)的情緒、興趣等等信息。這些結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)收集后，通過聚類、回歸分析、關(guān)聯(lián)分析等算法進(jìn)行精準(zhǔn)用戶畫像。為了提升知識(shí)服務(wù)水平、提升用戶體驗(yàn)，最終都需要通過用戶管理系統(tǒng)這個(gè)渠道抵達(dá)用戶群體。

早在20世紀(jì)70年代，美國(guó)傳播學(xué)者Tichenor等就提出“知溝”理論的假說(shuō)，認(rèn)為社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較高的人群通常比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的人群更快地獲取信息。因此，這兩者之間的知識(shí)鴻溝會(huì)有擴(kuò)大的趨勢(shì)[15]。在知識(shí)付費(fèi)時(shí)代，用戶必須為所學(xué)的知識(shí)付費(fèi)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的人群能夠更快地獲取更加優(yōu)質(zhì)的信息。相反，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的人群卻只能獲取相對(duì)價(jià)格低廉、免費(fèi)的劣質(zhì)信息。Bonfadelli等認(rèn)為，知溝產(chǎn)生的原因可能由于教育程度不同，也可能是獲取信息的技能存在較大差距。受教育程度高的人更傾向于積極地使用互聯(lián)網(wǎng)，而受教育程度較低的人似乎對(duì)互聯(lián)網(wǎng)中的娛樂內(nèi)容特別感興趣[16]。由于人工智能的大量應(yīng)用，它能夠感知用戶的興趣偏好，為積極地使用互聯(lián)網(wǎng)的人群推送更具知識(shí)性、實(shí)用性的信息，而為原本受教育程度較低的人群推送故事性、娛樂性的信息。這勢(shì)必進(jìn)一步加劇“知識(shí)鴻溝”的擴(kuò)大趨勢(shì)，用戶素質(zhì)將會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的兩極分化現(xiàn)象。

因此，知識(shí)服務(wù)平臺(tái)可以在用戶畫像的基礎(chǔ)上，提供在線智能定制產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足用戶需求。為用戶提供個(gè)性化的定制服務(wù)，贏得用戶的忠誠(chéng)，并在提供服務(wù)的過程中通過必要的技術(shù)措施避免“知識(shí)鴻溝”的產(chǎn)生。

3.2 多形式生產(chǎn)內(nèi)容，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)式閱讀

1999年4月，約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中指出從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后，將是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代[17]。融媒體環(huán)境下的媒介形式是多種多樣的，知識(shí)服務(wù)應(yīng)就新出現(xiàn)的媒介形式生產(chǎn)特定的內(nèi)容。在傳統(tǒng)的知識(shí)服務(wù)過程中，只解決知識(shí)展示的問題，而真正的“情境”體驗(yàn)是缺失的，并未能創(chuàng)設(shè)有利于用戶意義構(gòu)建的必要“情境”。VR/AR技術(shù)恰恰能夠很好地彌補(bǔ)“情境”缺失問題。再結(jié)合智能算法分析用戶特征，包括其知識(shí)背景、年齡、收入水平等信息，將同一知識(shí)以不同形式、風(fēng)格呈現(xiàn)給用戶，做到“千人千面”，用戶的個(gè)性化需求得到滿足，加快用戶的知識(shí)建構(gòu)。

3.3 構(gòu)建全域知識(shí)服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與用戶智能聯(lián)接

融媒體環(huán)境下，萬(wàn)物互聯(lián)，萬(wàn)物皆媒。用戶在任何一個(gè)物體上都可能獲取信息、消費(fèi)信息。那么在用戶閱讀時(shí)間固定的前提下，用戶的注意力將更加的分散，花在每種媒體的時(shí)間將會(huì)更加零散、碎片化，勢(shì)必要求構(gòu)建全域的知識(shí)服務(wù)平臺(tái)。

現(xiàn)如今知識(shí)服務(wù)的內(nèi)容生產(chǎn)大多還停留在以編輯為主導(dǎo)的模式，這種規(guī)則必須被打破，形成以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)力，用戶數(shù)據(jù)聚合為基礎(chǔ)的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯，用戶能夠參與到內(nèi)容生產(chǎn)的全過程中。應(yīng)該出版什么樣的出版物，以什么形式出版，通過什么媒體傳播，并不是依據(jù)編輯的經(jīng)驗(yàn)判斷，而是通過分析平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)，深入挖掘用戶的閱讀需求，進(jìn)行精細(xì)化的知識(shí)服務(wù)，滿足用戶需求，形成從知識(shí)生產(chǎn)、知識(shí)傳播、知識(shí)消費(fèi)的閉環(huán)。

萬(wàn)物皆媒體，是媒體就需要內(nèi)容。知識(shí)服務(wù)平臺(tái)應(yīng)該在原有新媒體矩陣基礎(chǔ)上，構(gòu)建適合于新媒介環(huán)境下的全域知識(shí)服務(wù)平臺(tái)。該知識(shí)服務(wù)平臺(tái)具有融媒體特性，能夠?yàn)槿f(wàn)物提供知識(shí)服務(wù)內(nèi)容，同時(shí)能夠在多種應(yīng)用場(chǎng)景下將平臺(tái)與用戶連接在一起，這種連接再輔以交互，形成智能聯(lián)接。在這些眾多新出現(xiàn)的媒介中搭載的數(shù)字內(nèi)容，除了要做到媒介與媒介的相連，還要做到用戶與媒介的相連，能夠相互感知、智能聯(lián)接，實(shí)現(xiàn)任何兩者之間都能夠便捷、高效的交互。中國(guó)傳媒大學(xué)教授、新媒體研究院院長(zhǎng)趙子忠認(rèn)為，“萬(wàn)物互聯(lián)”會(huì)成為傳播理論的一個(gè)新起點(diǎn)[18]。知識(shí)服務(wù)作為傳播的一種方式，勢(shì)必引發(fā)一輪新的技術(shù)變革與創(chuàng)新。

綜上，在融媒體時(shí)代知識(shí)服務(wù)的用戶需求已發(fā)生巨大的變化，知識(shí)服務(wù)必將發(fā)生轉(zhuǎn)型升級(jí)。知識(shí)服務(wù)平臺(tái)應(yīng)把握其變化趨勢(shì)，積極順應(yīng)新技術(shù)的變革，做好用戶內(nèi)容定制，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)式閱讀，實(shí)現(xiàn)與用戶智能聯(lián)接，有效滿足用戶需求。

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