摘要：伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，現(xiàn)代社區(qū)正在被重構(gòu)，社區(qū)報(bào)逐漸由傳統(tǒng)的紙媒形態(tài)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上，傳播者與受眾之間的互動(dòng)性、貼近性增強(qiáng)。本文以西部第一家社區(qū)報(bào)《華西社區(qū)報(bào)》的微信公眾號(hào)的推文作為個(gè)案進(jìn)行研究，在探索其報(bào)道策略的基礎(chǔ)上，對(duì)公眾號(hào)特色欄目《每周健康三分鐘》展開(kāi)個(gè)性化分析，有利于加深對(duì)社區(qū)媒體新媒體化在當(dāng)下媒介生態(tài)環(huán)境中的定位的理解。

關(guān)鍵詞：社區(qū)新聞；社區(qū)報(bào)；微信公眾號(hào)；報(bào)道策略；特色欄目

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）07-0095-02

一、社區(qū)新聞的釋義

美國(guó)社會(huì)學(xué)家羅伯特·帕克是世界上定義“社區(qū)”概念的第一人，他認(rèn)為“社區(qū)”是“以地域?yàn)榉秶藗冊(cè)诘鼐壔A(chǔ)上結(jié)成的互助合作的群體，具有一定地域有組織的人口、多少完全根植于它所占領(lǐng)的土地、個(gè)人生活在互相依賴的關(guān)系里等基本特征”[1]。此后，關(guān)于社區(qū)的定義層出不窮，但其中大多數(shù)定義都涵蓋了相似的三要素，即共同的地區(qū)、共同的紐帶和社會(huì)交往。

20世紀(jì)50年代伊始，美國(guó)社區(qū)報(bào)發(fā)展進(jìn)入高峰期，郊區(qū)城鎮(zhèn)報(bào)和中心城市鄰里社區(qū)報(bào)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，“社區(qū)新聞”的概念應(yīng)運(yùn)而生。1958年，北卡羅來(lái)納大學(xué)教授、《鄉(xiāng)村周刊》編輯肯·拜耳利首次使用了“社區(qū)新聞”的說(shuō)法，其在1960年寫(xiě)成的《社區(qū)新聞》一書(shū)改變了世人看待“社區(qū)新聞”的方式。西方語(yǔ)言中，社區(qū)（Community）和傳播（Communication）有共同的詞根。沒(méi)有社區(qū)就不會(huì)有傳播，沒(méi)有傳播自然也說(shuō)不上社區(qū)。社區(qū)新聞作為社區(qū)傳播的一種形式，有獨(dú)特的報(bào)道范疇和基本內(nèi)涵。

“社區(qū)新聞”的概念雖然是舶來(lái)品，但結(jié)合我國(guó)實(shí)際，可從以下幾個(gè)方面解讀其基本內(nèi)涵：從地域接近性看，社區(qū)新聞主要是對(duì)同一街道社區(qū)或社會(huì)生活共同體中新近發(fā)生事實(shí)的逸聞報(bào)道；從面對(duì)的讀者群體看，社區(qū)新聞主要是為了服務(wù)社區(qū)老百姓，報(bào)道平常人家的小事，尋找“與我有關(guān)”的認(rèn)同感；從扮演的社會(huì)角色看，社區(qū)媒體已經(jīng)變成地方政府機(jī)構(gòu)的“小助手”，社區(qū)新聞的傳播旨在推動(dòng)社區(qū)文化的和諧民主建設(shè)；從定位宗旨看，社區(qū)新聞強(qiáng)調(diào)“實(shí)用與互動(dòng)”，真正把滿足受眾的需求作為社區(qū)媒體發(fā)展的動(dòng)力與目標(biāo)。

二、社區(qū)報(bào)的誕生與新媒體化

（一）社區(qū)報(bào)的出現(xiàn)

社區(qū)報(bào)作為“報(bào)業(yè)藍(lán)?！碑a(chǎn)品，其媒介定位就是做“家門(mén)口的報(bào)紙”，為受眾提供具有貼近性、實(shí)用性、生活性的信息傳播和產(chǎn)品服務(wù)[2]。最初，我國(guó)的社區(qū)報(bào)更多只是都市報(bào)或者黨報(bào)媒體的一個(gè)版面，受經(jīng)濟(jì)因素和受眾定位不明的影響，并未完全獨(dú)立出來(lái)。后來(lái)，隨著城市化進(jìn)程的不斷加快，社區(qū)的精神文明建設(shè)變得越來(lái)越重要，生活在社區(qū)中的人對(duì)了解自己身邊發(fā)生的事情有強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)需求。為滿足大眾的需求，社區(qū)報(bào)應(yīng)運(yùn)而生。

（二）社區(qū)報(bào)的新媒體化

社區(qū)報(bào)微信公眾號(hào)的出現(xiàn)，一方面，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)紙媒產(chǎn)生了極大的沖擊，另一方面，也是新技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇。社區(qū)報(bào)微信公眾號(hào)作為新的媒介平臺(tái)，是傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)的影響下探索出的線上延伸端口，有及時(shí)性、交互性等顯著的社交媒體屬性，新媒體編輯通過(guò)文章末尾的互動(dòng)評(píng)論及時(shí)掌握受眾的心理需求，通過(guò)瀏覽量和好看量等客觀數(shù)據(jù)掌握受眾的閱讀偏好，能有針對(duì)性地實(shí)現(xiàn)和社區(qū)讀者的良好互動(dòng)，滿足受眾的心理期待。

三、“華西社區(qū)報(bào)”微信公眾號(hào)的定位與報(bào)道策略

（一）媒體定位

“華西社區(qū)報(bào)”微信公眾號(hào)由四川華西社區(qū)報(bào)傳媒有限責(zé)任公司創(chuàng)辦，定位是市民最喜愛(ài)的生活服務(wù)平臺(tái)，以“溫度、互動(dòng)、實(shí)用”為宗旨，旨在切實(shí)解決老百姓身邊的小問(wèn)題，為其提供健康有用的建議。一方面，華西社區(qū)報(bào)記者除通過(guò)社區(qū)報(bào)微信公眾號(hào)、微博等渠道分發(fā)信息外，還創(chuàng)建了很多微信“社群”，使讀者和記者可以通過(guò)社群實(shí)現(xiàn)完全零距離的交流。另一方面，華西社區(qū)報(bào)新媒體中心的記者幫助街道社區(qū)創(chuàng)辦了自身的微信公眾號(hào)，其內(nèi)容編輯、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)由“華西社區(qū)報(bào)”微信公眾號(hào)的編輯負(fù)責(zé)。未來(lái)，微信公眾號(hào)還將搭載一款新的融媒體產(chǎn)品“華西社區(qū)云”，通過(guò)大數(shù)據(jù)庫(kù)根據(jù)讀者的喜好進(jìn)行精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦。

（二）報(bào)道策略

“華西社區(qū)報(bào)”微信公眾號(hào)成立于2013年1月，最初公眾號(hào)發(fā)文日期沒(méi)有明確間隔，也并非每日都有新的文章推送。隨著公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)越來(lái)越成熟，發(fā)文日期變得越來(lái)越緊密，如今幾乎是每日必發(fā)。就公眾號(hào)文章的報(bào)道策略而言，本文從新聞來(lái)源、內(nèi)容評(píng)價(jià)（標(biāo)題制作、傳播形式、社區(qū)活動(dòng)）和特色活動(dòng)3個(gè)維度展開(kāi)分析。

在新聞來(lái)源上，公眾號(hào)文章的新聞來(lái)源十分多元化，除公眾號(hào)自身原創(chuàng)和傳統(tǒng)報(bào)紙?zhí)峁┑木庉嬎夭耐猓芏鄷r(shí)候還會(huì)從其他公眾號(hào)選摘內(nèi)容，這些公眾號(hào)包括主流媒體（如《人民日?qǐng)?bào)》等）和各種自媒體（如“莫小姐的家”等）。結(jié)合受眾閱讀數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，公眾號(hào)的讀者群體更傾向于原創(chuàng)作品，而非簡(jiǎn)單隨意復(fù)制粘貼的作品。社區(qū)報(bào)微信公眾號(hào)必須時(shí)刻明確自身定位，找準(zhǔn)受眾的需求，做到人無(wú)我有、人有我新、人新我精，從而打造擁有較強(qiáng)黏性的媒體品牌。

在標(biāo)題制作上，公眾號(hào)文章秉承通俗化的原則，有時(shí)會(huì)使用方言俚語(yǔ)增添趣味性和親切感，使讀者能一眼看懂標(biāo)題的含義，緊緊抓住讀者的視線。此外，在標(biāo)題中使用感嘆號(hào)、問(wèn)號(hào)等強(qiáng)勢(shì)符號(hào)或帶有強(qiáng)烈感情色彩的詞匯，如“浪費(fèi)”“嚴(yán)重”“敢用”“注意”“悲劇”“慘”等也能產(chǎn)生引起讀者注意的效果。如《電吹風(fēng)有那么多妙用，而你卻只會(huì)用來(lái)吹頭發(fā)？簡(jiǎn)直太浪費(fèi)！》《快入伏了！從現(xiàn)在到三伏前，每天泡它喝！濕氣都掃光！》等。

新聞選擇的實(shí)質(zhì)是對(duì)新聞事實(shí)的選擇，其主要有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是新聞價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，二是新聞?wù)邩?biāo)準(zhǔn)，三是新聞傳媒定位和報(bào)道需要。具體到“華西社區(qū)報(bào)”微信公眾號(hào)的文章選擇，通常瀏覽量高的文章最突出的特點(diǎn)就是與受眾的接近性強(qiáng)。無(wú)論是地域接近還是心理接近，只要文章內(nèi)容和讀者自身有關(guān)聯(lián)，其就能引起讀者關(guān)注，這也符合社區(qū)報(bào)本身的功能屬性。

在傳播形式方面，公眾號(hào)文章內(nèi)容以圖片為主，文字僅作為輔助進(jìn)行解釋說(shuō)明。以瀏覽量較高的文章《四川地震了！成都人的朋友圈“震感強(qiáng)烈”》為例，除內(nèi)容本身的重要性吸引讀者閱讀之外，整個(gè)文章主體是由截取的微博和微信朋友圈留言評(píng)論的圖片組成，生動(dòng)形象的插畫(huà)和截圖在無(wú)形中增強(qiáng)了文章的視覺(jué)感染力，迎合了讀者的閱讀習(xí)慣，符合公眾號(hào)的新媒體傳播特性。

在特色活動(dòng)方面，《華西社區(qū)報(bào)》作為一份以“社區(qū)新聞”“精準(zhǔn)渠道”“多彩活動(dòng)”為定位的新型服務(wù)類(lèi)報(bào)紙，多元有趣的社區(qū)活動(dòng)是樹(shù)立其報(bào)社品牌的重要依靠。其公眾號(hào)文章種類(lèi)和其他媒體差異顯著的一點(diǎn)在于除轉(zhuǎn)載綜合自其他主流媒體的服務(wù)類(lèi)資訊外，更多便是對(duì)各種社區(qū)活動(dòng)的宣傳報(bào)道，包括前期的造勢(shì)和后期的活動(dòng)報(bào)道。讀者在媒體平臺(tái)上看到自己或熟悉的鄰居，可以在增強(qiáng)心理貼近性的同時(shí)，深化對(duì)社區(qū)媒體的認(rèn)同感。

四、《每周健康三分鐘》特色欄目的個(gè)性化分析

（一）欄目簡(jiǎn)介

《每周健康三分鐘》是“華西社區(qū)報(bào)”微信公眾號(hào)在2018年5月23日專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)的一個(gè)短視頻欄目，這是一個(gè)可以使名醫(yī)專(zhuān)家成為讀者的私人健康顧問(wèn)，讀者僅通過(guò)短短3分鐘便可輕松獲取權(quán)威健康指導(dǎo)的新欄目。該欄目主要的傳播形式是《華西社區(qū)報(bào)》聯(lián)合成都各醫(yī)院、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心，每周按時(shí)推出健康知識(shí)傳播以及醫(yī)生解答疑惑的短視頻。

在《每周健康三分鐘》的開(kāi)欄語(yǔ)中，社區(qū)報(bào)的編輯向讀者提出了一個(gè)問(wèn)題：“有三分鐘空閑，你會(huì)干什么？是刷刷朋友圈？看個(gè)搞笑視頻？還是發(fā)個(gè)呆？”先問(wèn)后立，緊接著便直接告訴讀者：“與其虛度3分鐘，還不如跟著醫(yī)生專(zhuān)家學(xué)學(xué)關(guān)于健康的小知識(shí)?！边@是一種傳播策略。中國(guó)人健康大數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)的亞健康人群比例高達(dá)七成以上，且各種疾病都在不斷地年輕化。因此今天的人們?cè)絹?lái)越關(guān)注如何養(yǎng)生與保健，如何使自己的日常生活變得規(guī)律和健康?！睹恐芙】等昼姟窓谀靠梢允棺x者“直接”與名醫(yī)專(zhuān)家對(duì)話，每次花很短的時(shí)間便可以了解一個(gè)保健小知識(shí)。欄目自開(kāi)辟以來(lái)，一直很受讀者歡迎，無(wú)論是瀏覽量、好看數(shù)還是評(píng)論互動(dòng)數(shù)都是微信公眾號(hào)文章推送里比較高的。

（二）報(bào)道特色

傳播內(nèi)容方面，《每周健康三分鐘》欄目主要圍繞健康知識(shí)展開(kāi)，比如有關(guān)養(yǎng)生的健康操和小妙招、季節(jié)感染病的處理方式、對(duì)于小孩常見(jiàn)病癥的應(yīng)急建議、節(jié)日健康小貼士等系列話題。

在傳播方式上，《每周健康三分鐘》欄目定位是短視頻欄目，每個(gè)短視頻的時(shí)長(zhǎng)要求控制在2～4分鐘。視頻傳播對(duì)接受者的文化水平要求不高，即便是沒(méi)有識(shí)字能力的讀者也能聽(tīng)懂醫(yī)生所講內(nèi)容，更符合如今讀者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)需要，有利于增強(qiáng)受眾的現(xiàn)場(chǎng)感，仿佛名醫(yī)就在對(duì)面為自己講述健康知識(shí)?？刂埔曨l時(shí)長(zhǎng)，視頻里只放置讀者關(guān)心的干貨，為讀者提供一種可以輕松掌握健康知識(shí)的有效傳播方式。

五、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)風(fēng)云激蕩、變幻莫測(cè)的時(shí)代，新媒體的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊是激烈而又迅猛的。傳統(tǒng)媒體如果不能迅速回應(yīng)，很有可能被新媒體的巨浪吞沒(méi)。古語(yǔ)有云，“車(chē)到山前必有路”，任何事物走到絕境時(shí)，換個(gè)角度就是重生。近年來(lái)，無(wú)論是學(xué)界還是業(yè)界，對(duì)社區(qū)新聞、社區(qū)媒體、社區(qū)報(bào)的實(shí)踐與研究都更加重視，把“小而美”的社區(qū)新聞作為傳統(tǒng)媒體的“最后一根救命稻草”。雖然中國(guó)社區(qū)新聞的發(fā)展還比較短暫，社區(qū)媒體的發(fā)展也不夠成熟，甚至大多市民讀者存在明顯的對(duì)社區(qū)新聞概念及功能屬性、扮演角色的認(rèn)知模糊，媒體方面也存在編輯人手嚴(yán)重不夠、分身乏術(shù)、有心而無(wú)力的現(xiàn)實(shí)，但是任何事物的發(fā)展壯大都不會(huì)是一蹴而就的，社區(qū)媒體需要在未來(lái)的實(shí)踐中不斷地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、調(diào)整戰(zhàn)略，時(shí)刻銘記自身的讀者定位，做個(gè)性化的媒體，在一定程度上緩解傳統(tǒng)媒體的“生存危機(jī)”。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陸一波.從社區(qū)功能完善看社區(qū)新聞報(bào)道——淺談主流媒體如何改進(jìn)社區(qū)新聞報(bào)道[J].新聞?dòng)浾撸?011（04）：89-92.

[2] 張志安，黃衛(wèi).社區(qū)報(bào)的定位及經(jīng)營(yíng)策略[J].新聞?dòng)浾撸?004（10）：52-55.

作者簡(jiǎn)介：陳悅月（1998—），女，四川成都人，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。