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        打通“最后一公里”:論社區(qū)媒體的報(bào)道策略

        2021-07-26 21:50:22陳悅月
        新聞研究導(dǎo)刊 2021年7期
        關(guān)鍵詞:最后一公里微信公眾號(hào)

        摘要:伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,現(xiàn)代社區(qū)正在被重構(gòu),社區(qū)報(bào)逐漸由傳統(tǒng)的紙媒形態(tài)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上,傳播者與受眾之間的互動(dòng)性、貼近性增強(qiáng)。本文以西部第一家社區(qū)報(bào)《華西社區(qū)報(bào)》的微信公眾號(hào)的推文作為個(gè)案進(jìn)行研究,在探索其報(bào)道策略的基礎(chǔ)上,對(duì)公眾號(hào)特色欄目《每周健康三分鐘》展開(kāi)個(gè)性化分析,有利于加深對(duì)社區(qū)媒體新媒體化在當(dāng)下媒介生態(tài)環(huán)境中的定位的理解。

        關(guān)鍵詞:社區(qū)新聞;社區(qū)報(bào);微信公眾號(hào);報(bào)道策略;特色欄目

        中圖分類(lèi)號(hào):G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1674-8883(2021)07-0095-02

        一、社區(qū)新聞的釋義

        美國(guó)社會(huì)學(xué)家羅伯特·帕克是世界上定義“社區(qū)”概念的第一人,他認(rèn)為“社區(qū)”是“以地域?yàn)榉秶藗冊(cè)诘鼐壔A(chǔ)上結(jié)成的互助合作的群體,具有一定地域有組織的人口、多少完全根植于它所占領(lǐng)的土地、個(gè)人生活在互相依賴的關(guān)系里等基本特征”[1]。此后,關(guān)于社區(qū)的定義層出不窮,但其中大多數(shù)定義都涵蓋了相似的三要素,即共同的地區(qū)、共同的紐帶和社會(huì)交往。

        20世紀(jì)50年代伊始,美國(guó)社區(qū)報(bào)發(fā)展進(jìn)入高峰期,郊區(qū)城鎮(zhèn)報(bào)和中心城市鄰里社區(qū)報(bào)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn),“社區(qū)新聞”的概念應(yīng)運(yùn)而生。1958年,北卡羅來(lái)納大學(xué)教授、《鄉(xiāng)村周刊》編輯肯·拜耳利首次使用了“社區(qū)新聞”的說(shuō)法,其在1960年寫(xiě)成的《社區(qū)新聞》一書(shū)改變了世人看待“社區(qū)新聞”的方式。西方語(yǔ)言中,社區(qū)(Community)和傳播(Communication)有共同的詞根。沒(méi)有社區(qū)就不會(huì)有傳播,沒(méi)有傳播自然也說(shuō)不上社區(qū)。社區(qū)新聞作為社區(qū)傳播的一種形式,有獨(dú)特的報(bào)道范疇和基本內(nèi)涵。

        “社區(qū)新聞”的概念雖然是舶來(lái)品,但結(jié)合我國(guó)實(shí)際,可從以下幾個(gè)方面解讀其基本內(nèi)涵:從地域接近性看,社區(qū)新聞主要是對(duì)同一街道社區(qū)或社會(huì)生活共同體中新近發(fā)生事實(shí)的逸聞報(bào)道;從面對(duì)的讀者群體看,社區(qū)新聞主要是為了服務(wù)社區(qū)老百姓,報(bào)道平常人家的小事,尋找“與我有關(guān)”的認(rèn)同感;從扮演的社會(huì)角色看,社區(qū)媒體已經(jīng)變成地方政府機(jī)構(gòu)的“小助手”,社區(qū)新聞的傳播旨在推動(dòng)社區(qū)文化的和諧民主建設(shè);從定位宗旨看,社區(qū)新聞強(qiáng)調(diào)“實(shí)用與互動(dòng)”,真正把滿足受眾的需求作為社區(qū)媒體發(fā)展的動(dòng)力與目標(biāo)。

        二、社區(qū)報(bào)的誕生與新媒體化

        (一)社區(qū)報(bào)的出現(xiàn)

        社區(qū)報(bào)作為“報(bào)業(yè)藍(lán)?!碑a(chǎn)品,其媒介定位就是做“家門(mén)口的報(bào)紙”,為受眾提供具有貼近性、實(shí)用性、生活性的信息傳播和產(chǎn)品服務(wù)[2]。最初,我國(guó)的社區(qū)報(bào)更多只是都市報(bào)或者黨報(bào)媒體的一個(gè)版面,受經(jīng)濟(jì)因素和受眾定位不明的影響,并未完全獨(dú)立出來(lái)。后來(lái),隨著城市化進(jìn)程的不斷加快,社區(qū)的精神文明建設(shè)變得越來(lái)越重要,生活在社區(qū)中的人對(duì)了解自己身邊發(fā)生的事情有強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)需求。為滿足大眾的需求,社區(qū)報(bào)應(yīng)運(yùn)而生。

        (二)社區(qū)報(bào)的新媒體化

        社區(qū)報(bào)微信公眾號(hào)的出現(xiàn),一方面,是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)紙媒產(chǎn)生了極大的沖擊,另一方面,也是新技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇。社區(qū)報(bào)微信公眾號(hào)作為新的媒介平臺(tái),是傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)的影響下探索出的線上延伸端口,有及時(shí)性、交互性等顯著的社交媒體屬性,新媒體編輯通過(guò)文章末尾的互動(dòng)評(píng)論及時(shí)掌握受眾的心理需求,通過(guò)瀏覽量和好看量等客觀數(shù)據(jù)掌握受眾的閱讀偏好,能有針對(duì)性地實(shí)現(xiàn)和社區(qū)讀者的良好互動(dòng),滿足受眾的心理期待。

        三、“華西社區(qū)報(bào)”微信公眾號(hào)的定位與報(bào)道策略

        (一)媒體定位

        “華西社區(qū)報(bào)”微信公眾號(hào)由四川華西社區(qū)報(bào)傳媒有限責(zé)任公司創(chuàng)辦,定位是市民最喜愛(ài)的生活服務(wù)平臺(tái),以“溫度、互動(dòng)、實(shí)用”為宗旨,旨在切實(shí)解決老百姓身邊的小問(wèn)題,為其提供健康有用的建議。一方面,華西社區(qū)報(bào)記者除通過(guò)社區(qū)報(bào)微信公眾號(hào)、微博等渠道分發(fā)信息外,還創(chuàng)建了很多微信“社群”,使讀者和記者可以通過(guò)社群實(shí)現(xiàn)完全零距離的交流。另一方面,華西社區(qū)報(bào)新媒體中心的記者幫助街道社區(qū)創(chuàng)辦了自身的微信公眾號(hào),其內(nèi)容編輯、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)由“華西社區(qū)報(bào)”微信公眾號(hào)的編輯負(fù)責(zé)。未來(lái),微信公眾號(hào)還將搭載一款新的融媒體產(chǎn)品“華西社區(qū)云”,通過(guò)大數(shù)據(jù)庫(kù)根據(jù)讀者的喜好進(jìn)行精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦。

        (二)報(bào)道策略

        “華西社區(qū)報(bào)”微信公眾號(hào)成立于2013年1月,最初公眾號(hào)發(fā)文日期沒(méi)有明確間隔,也并非每日都有新的文章推送。隨著公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)越來(lái)越成熟,發(fā)文日期變得越來(lái)越緊密,如今幾乎是每日必發(fā)。就公眾號(hào)文章的報(bào)道策略而言,本文從新聞來(lái)源、內(nèi)容評(píng)價(jià)(標(biāo)題制作、傳播形式、社區(qū)活動(dòng))和特色活動(dòng)3個(gè)維度展開(kāi)分析。

        在新聞來(lái)源上,公眾號(hào)文章的新聞來(lái)源十分多元化,除公眾號(hào)自身原創(chuàng)和傳統(tǒng)報(bào)紙?zhí)峁┑木庉嬎夭耐猓芏鄷r(shí)候還會(huì)從其他公眾號(hào)選摘內(nèi)容,這些公眾號(hào)包括主流媒體(如《人民日?qǐng)?bào)》等)和各種自媒體(如“莫小姐的家”等)。結(jié)合受眾閱讀數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),公眾號(hào)的讀者群體更傾向于原創(chuàng)作品,而非簡(jiǎn)單隨意復(fù)制粘貼的作品。社區(qū)報(bào)微信公眾號(hào)必須時(shí)刻明確自身定位,找準(zhǔn)受眾的需求,做到人無(wú)我有、人有我新、人新我精,從而打造擁有較強(qiáng)黏性的媒體品牌。

        在標(biāo)題制作上,公眾號(hào)文章秉承通俗化的原則,有時(shí)會(huì)使用方言俚語(yǔ)增添趣味性和親切感,使讀者能一眼看懂標(biāo)題的含義,緊緊抓住讀者的視線。此外,在標(biāo)題中使用感嘆號(hào)、問(wèn)號(hào)等強(qiáng)勢(shì)符號(hào)或帶有強(qiáng)烈感情色彩的詞匯,如“浪費(fèi)”“嚴(yán)重”“敢用”“注意”“悲劇”“慘”等也能產(chǎn)生引起讀者注意的效果。如《電吹風(fēng)有那么多妙用,而你卻只會(huì)用來(lái)吹頭發(fā)?簡(jiǎn)直太浪費(fèi)!》《快入伏了!從現(xiàn)在到三伏前,每天泡它喝!濕氣都掃光!》等。

        新聞選擇的實(shí)質(zhì)是對(duì)新聞事實(shí)的選擇,其主要有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn):一是新聞價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),二是新聞?wù)邩?biāo)準(zhǔn),三是新聞傳媒定位和報(bào)道需要。具體到“華西社區(qū)報(bào)”微信公眾號(hào)的文章選擇,通常瀏覽量高的文章最突出的特點(diǎn)就是與受眾的接近性強(qiáng)。無(wú)論是地域接近還是心理接近,只要文章內(nèi)容和讀者自身有關(guān)聯(lián),其就能引起讀者關(guān)注,這也符合社區(qū)報(bào)本身的功能屬性。

        在傳播形式方面,公眾號(hào)文章內(nèi)容以圖片為主,文字僅作為輔助進(jìn)行解釋說(shuō)明。以瀏覽量較高的文章《四川地震了!成都人的朋友圈“震感強(qiáng)烈”》為例,除內(nèi)容本身的重要性吸引讀者閱讀之外,整個(gè)文章主體是由截取的微博和微信朋友圈留言評(píng)論的圖片組成,生動(dòng)形象的插畫(huà)和截圖在無(wú)形中增強(qiáng)了文章的視覺(jué)感染力,迎合了讀者的閱讀習(xí)慣,符合公眾號(hào)的新媒體傳播特性。

        在特色活動(dòng)方面,《華西社區(qū)報(bào)》作為一份以“社區(qū)新聞”“精準(zhǔn)渠道”“多彩活動(dòng)”為定位的新型服務(wù)類(lèi)報(bào)紙,多元有趣的社區(qū)活動(dòng)是樹(shù)立其報(bào)社品牌的重要依靠。其公眾號(hào)文章種類(lèi)和其他媒體差異顯著的一點(diǎn)在于除轉(zhuǎn)載綜合自其他主流媒體的服務(wù)類(lèi)資訊外,更多便是對(duì)各種社區(qū)活動(dòng)的宣傳報(bào)道,包括前期的造勢(shì)和后期的活動(dòng)報(bào)道。讀者在媒體平臺(tái)上看到自己或熟悉的鄰居,可以在增強(qiáng)心理貼近性的同時(shí),深化對(duì)社區(qū)媒體的認(rèn)同感。

        四、《每周健康三分鐘》特色欄目的個(gè)性化分析

        (一)欄目簡(jiǎn)介

        《每周健康三分鐘》是“華西社區(qū)報(bào)”微信公眾號(hào)在2018年5月23日專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)的一個(gè)短視頻欄目,這是一個(gè)可以使名醫(yī)專(zhuān)家成為讀者的私人健康顧問(wèn),讀者僅通過(guò)短短3分鐘便可輕松獲取權(quán)威健康指導(dǎo)的新欄目。該欄目主要的傳播形式是《華西社區(qū)報(bào)》聯(lián)合成都各醫(yī)院、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心,每周按時(shí)推出健康知識(shí)傳播以及醫(yī)生解答疑惑的短視頻。

        在《每周健康三分鐘》的開(kāi)欄語(yǔ)中,社區(qū)報(bào)的編輯向讀者提出了一個(gè)問(wèn)題:“有三分鐘空閑,你會(huì)干什么?是刷刷朋友圈?看個(gè)搞笑視頻?還是發(fā)個(gè)呆?”先問(wèn)后立,緊接著便直接告訴讀者:“與其虛度3分鐘,還不如跟著醫(yī)生專(zhuān)家學(xué)學(xué)關(guān)于健康的小知識(shí)?!边@是一種傳播策略。中國(guó)人健康大數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)的亞健康人群比例高達(dá)七成以上,且各種疾病都在不斷地年輕化。因此今天的人們?cè)絹?lái)越關(guān)注如何養(yǎng)生與保健,如何使自己的日常生活變得規(guī)律和健康?!睹恐芙】等昼姟窓谀靠梢允棺x者“直接”與名醫(yī)專(zhuān)家對(duì)話,每次花很短的時(shí)間便可以了解一個(gè)保健小知識(shí)。欄目自開(kāi)辟以來(lái),一直很受讀者歡迎,無(wú)論是瀏覽量、好看數(shù)還是評(píng)論互動(dòng)數(shù)都是微信公眾號(hào)文章推送里比較高的。

        (二)報(bào)道特色

        傳播內(nèi)容方面,《每周健康三分鐘》欄目主要圍繞健康知識(shí)展開(kāi),比如有關(guān)養(yǎng)生的健康操和小妙招、季節(jié)感染病的處理方式、對(duì)于小孩常見(jiàn)病癥的應(yīng)急建議、節(jié)日健康小貼士等系列話題。

        在傳播方式上,《每周健康三分鐘》欄目定位是短視頻欄目,每個(gè)短視頻的時(shí)長(zhǎng)要求控制在2~4分鐘。視頻傳播對(duì)接受者的文化水平要求不高,即便是沒(méi)有識(shí)字能力的讀者也能聽(tīng)懂醫(yī)生所講內(nèi)容,更符合如今讀者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)需要,有利于增強(qiáng)受眾的現(xiàn)場(chǎng)感,仿佛名醫(yī)就在對(duì)面為自己講述健康知識(shí)??刂埔曨l時(shí)長(zhǎng),視頻里只放置讀者關(guān)心的干貨,為讀者提供一種可以輕松掌握健康知識(shí)的有效傳播方式。

        五、結(jié)語(yǔ)

        互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)風(fēng)云激蕩、變幻莫測(cè)的時(shí)代,新媒體的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊是激烈而又迅猛的。傳統(tǒng)媒體如果不能迅速回應(yīng),很有可能被新媒體的巨浪吞沒(méi)。古語(yǔ)有云,“車(chē)到山前必有路”,任何事物走到絕境時(shí),換個(gè)角度就是重生。近年來(lái),無(wú)論是學(xué)界還是業(yè)界,對(duì)社區(qū)新聞、社區(qū)媒體、社區(qū)報(bào)的實(shí)踐與研究都更加重視,把“小而美”的社區(qū)新聞作為傳統(tǒng)媒體的“最后一根救命稻草”。雖然中國(guó)社區(qū)新聞的發(fā)展還比較短暫,社區(qū)媒體的發(fā)展也不夠成熟,甚至大多市民讀者存在明顯的對(duì)社區(qū)新聞概念及功能屬性、扮演角色的認(rèn)知模糊,媒體方面也存在編輯人手嚴(yán)重不夠、分身乏術(shù)、有心而無(wú)力的現(xiàn)實(shí),但是任何事物的發(fā)展壯大都不會(huì)是一蹴而就的,社區(qū)媒體需要在未來(lái)的實(shí)踐中不斷地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、調(diào)整戰(zhàn)略,時(shí)刻銘記自身的讀者定位,做個(gè)性化的媒體,在一定程度上緩解傳統(tǒng)媒體的“生存危機(jī)”。

        參考文獻(xiàn):

        [1] 陸一波.從社區(qū)功能完善看社區(qū)新聞報(bào)道——淺談主流媒體如何改進(jìn)社區(qū)新聞報(bào)道[J].新聞?dòng)浾撸?011(04):89-92.

        [2] 張志安,黃衛(wèi).社區(qū)報(bào)的定位及經(jīng)營(yíng)策略[J].新聞?dòng)浾撸?004(10):52-55.

        作者簡(jiǎn)介:陳悅月(1998—),女,四川成都人,碩士在讀,研究方向:新聞與傳播。

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