□ 霍桃

在紙媒盛行的年代，行業(yè)媒體的影響力雖不及大眾媒體，但在其所涉領(lǐng)域具有天然的專業(yè)優(yōu)勢，對(duì)這部分讀者的影響可謂有效、有力。進(jìn)入媒體融合的新賽道，行業(yè)媒體更容易瞄準(zhǔn)自身定位，通過占領(lǐng)多樣化的分發(fā)渠道更快速地發(fā)聲、更精細(xì)地投遞、更個(gè)性化地服務(wù)。

中國環(huán)境報(bào)是生態(tài)環(huán)境保護(hù)的見證者、參與者、推動(dòng)者。為在“生態(tài)文明建設(shè)實(shí)現(xiàn)新進(jìn)步”“美麗中國建設(shè)目標(biāo)基本實(shí)現(xiàn)”中發(fā)揮積極作用，中國環(huán)境報(bào)持續(xù)推進(jìn)傳統(tǒng)行業(yè)媒體轉(zhuǎn)型探索，強(qiáng)化體制機(jī)制保障，在媒體融合進(jìn)程中打造集信息、社交、娛樂、數(shù)字服務(wù)、電子商業(yè)于一體的移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)，為健全環(huán)境治理體系發(fā)揮信息服務(wù)、輿論引導(dǎo)、資源協(xié)調(diào)、科普辟謠、監(jiān)督舉報(bào)等作用，推動(dòng)形成全社會(huì)共同推進(jìn)環(huán)境治理的良好格局。

從2017年開發(fā)中國環(huán)境APP到2019年重新改版移動(dòng)端，及至2020年建成中國環(huán)境融媒體中心，以中國環(huán)境APP為旗艦店，中國環(huán)境微信、微博為精品店，包括中國環(huán)境報(bào)、中國環(huán)境網(wǎng)、中國環(huán)境頭條號(hào)、強(qiáng)國號(hào)、抖音號(hào)、知乎號(hào)等各有側(cè)重、相互支撐的中國環(huán)境融媒體矩陣逐漸形成，傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力顯著增強(qiáng)。

2021年4月，依托中國環(huán)境融媒體矩陣成立的中國環(huán)境輿情中心，承載起生態(tài)環(huán)境部輿情監(jiān)控系統(tǒng)的運(yùn)行，正式融入生態(tài)環(huán)境部信訪投訴舉報(bào)工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室工作，并負(fù)責(zé)生態(tài)環(huán)境部每月例行新聞發(fā)布會(huì)的輿情研判、傳播評(píng)估工作。一方面為生態(tài)環(huán)境部發(fā)布重大政策文件、處置重大突發(fā)事件、回應(yīng)重要社會(huì)關(guān)切提供重要參考，另一方面健全完善了舉報(bào)曝光、環(huán)境信息公開、環(huán)境決策公眾參與等機(jī)制，有效引導(dǎo)環(huán)保社會(huì)組織和公眾參與環(huán)境污染監(jiān)督治理。同時(shí)，通過移動(dòng)平臺(tái)凝聚“眾人之力”，并“博采眾長”，從輿情分析、用戶互動(dòng)中挖掘出更多新聞線索和創(chuàng)作者，不僅保證了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，也突出了移動(dòng)資訊、移動(dòng)政務(wù)、移動(dòng)生活合而為一的平臺(tái)定位。

一、理念革新與隊(duì)伍重構(gòu)：行業(yè)媒體行至融合深水區(qū)的突破

面對(duì)閱讀習(xí)慣從報(bào)紙遷移到PC再轉(zhuǎn)向移動(dòng)端的現(xiàn)實(shí)，中國環(huán)境報(bào)社于2017年6月5日推出環(huán)境新聞移動(dòng)傳播平臺(tái)——中國環(huán)境APP，囊括“頭條”“法治”“產(chǎn)經(jīng)”“生活”等頻道，更加全面、及時(shí)、準(zhǔn)確地為讀者提供專業(yè)、權(quán)威的環(huán)境新聞、行業(yè)資訊。同時(shí)成立新媒體事業(yè)部，專人負(fù)責(zé)中國環(huán)境新聞微信公號(hào)、＠中國環(huán)境等運(yùn)營，改版中國環(huán)境網(wǎng)，向發(fā)展更加成熟的傳播形態(tài)邁出了堅(jiān)實(shí)一步。

第一，樹新知，進(jìn)行理念革新。對(duì)于新媒體來說，用戶是最重要的資源，滿足用戶需求是最根本的出發(fā)點(diǎn)，用戶主導(dǎo)著傳播行業(yè)里的生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系。值得注意的是，傳統(tǒng)媒體時(shí)代定義的“讀者”并不等同于新媒體時(shí)代的用戶，區(qū)別于過去被動(dòng)接受的、畫像模糊不清的讀者群，用戶是基于大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得出的主動(dòng)、多樣、高黏性、清晰、可連接的受眾。

當(dāng)中國環(huán)境報(bào)社進(jìn)入融媒深水區(qū)時(shí)，遇到的第一個(gè)問題就是“如何給老同志武裝新大腦”，完成從“傳者本位”到“受者本位”的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體的“根”是報(bào)紙，上至管理團(tuán)隊(duì)，下至基層記者編輯，都是更擅長于紙媒業(yè)務(wù)的報(bào)人。而新媒體的新，不止停留在介質(zhì)的新，更是理念上的新。年輕人在哪里，用戶就在哪里，受眾在哪里，主流就在哪里。新媒體的興起，對(duì)于行業(yè)媒體來說，不啻為一種重新洗牌的機(jī)遇，能不能抓住這一機(jī)會(huì)，很大程度上取決于革新觀念是否徹底。新媒體有其獨(dú)特的傳播規(guī)律和表達(dá)方式，且對(duì)時(shí)效的要求也遠(yuǎn)非報(bào)紙時(shí)代可比。如果傳統(tǒng)媒體從上到下不能實(shí)現(xiàn)媒體理念上的更新?lián)Q代，媒體融合的愿景就無法實(shí)現(xiàn)。

第二，建隊(duì)伍，構(gòu)造新媒體人才梯隊(duì)。同樣面臨改革重任和時(shí)代巨變，行業(yè)媒體的家底實(shí)力與不少機(jī)構(gòu)媒體、社會(huì)媒體相去甚遠(yuǎn)。行業(yè)媒體在轉(zhuǎn)型新媒體之初，面臨的現(xiàn)實(shí)困境就是常年處于應(yīng)急狀態(tài)。中國環(huán)境報(bào)社新媒體事業(yè)部成立之初，隊(duì)伍只有不到十人，卻承擔(dān)了網(wǎng)站、兩微一端、影視等多重業(yè)務(wù)，其中剛剛起步的視頻業(yè)務(wù)，只有一個(gè)編輯。條件之艱苦，難以想象。

媒體競爭的白熱化和媒體融合的攻堅(jiān)期，拼內(nèi)容、拼速度、拼技術(shù)，說到底就是拼人才。寫，要有熟悉新媒體套路的快手；圖，要有成熟的美編；長視頻、短視頻要有編、攝、錄、剪、導(dǎo)的行家。

因此，中國環(huán)境報(bào)社為切實(shí)彌補(bǔ)新媒體人才梯隊(duì)不足的問題，率先重組老舊的隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，補(bǔ)充了年輕化的新鮮血液，同時(shí)組織過去做版寫稿的編輯記者二次創(chuàng)業(yè)，學(xué)習(xí)攝錄、直播、上鏡主持，學(xué)會(huì)蹭熱度、做爆款。觀察頭部公號(hào)、頂流、大V的做法，小到配圖擺放位置、封面圖處理、摘要使用、留言選擇，大到選題把握、產(chǎn)品創(chuàng)意、商業(yè)服務(wù)等方面，找準(zhǔn)規(guī)律，提高水平，走出了解決新媒體人才不足的一條路子。

表一 中國環(huán)境APP基礎(chǔ)生態(tài)架構(gòu)

二、個(gè)性精準(zhǔn)傳播：行業(yè)媒體推進(jìn)媒體融合的優(yōu)勢

在紙媒盛行的年代，行業(yè)媒體的影響力雖不及大眾媒體，但在其所涉領(lǐng)域具有天然的專業(yè)優(yōu)勢，對(duì)這部分讀者的影響可謂有效、有力。進(jìn)入媒體融合的新賽道，行業(yè)媒體更容易瞄準(zhǔn)自身定位，通過占領(lǐng)多樣化的分發(fā)渠道更快速地發(fā)聲、更精細(xì)地投遞、更個(gè)性化地服務(wù)。行業(yè)新媒體的生命力和吸引力在于通過移動(dòng)互聯(lián)、數(shù)據(jù)挖掘、機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)，突破地域和渠道局限，從“搶新聞”帶來的同質(zhì)化競爭中異軍突起，擺脫千篇一律、審美疲勞的困境，用個(gè)性化信息服務(wù)和定制化用戶體驗(yàn)超越“即時(shí)類傳媒”。

中國環(huán)境報(bào)社過去主要依靠自身渠道生產(chǎn)內(nèi)容，也就是本報(bào)記者及駐地記者站為主，同時(shí)組織生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)干部職工和業(yè)內(nèi)專家學(xué)者構(gòu)成通訊員隊(duì)伍。再從內(nèi)容角度出發(fā)，拉動(dòng)報(bào)紙、網(wǎng)站完成分類分發(fā)。而當(dāng)內(nèi)容生產(chǎn)在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中被徹底激發(fā)后，傳統(tǒng)的內(nèi)容分發(fā)已經(jīng)無法解決海量內(nèi)容與用戶特定需求之間越來越深刻的矛盾。

為此，中國環(huán)境報(bào)社創(chuàng)建了中國環(huán)境融媒體中心，再造生產(chǎn)流程，進(jìn)行全網(wǎng)采編，秉持“移動(dòng)優(yōu)先”理念多渠道分發(fā)，推動(dòng)全媒體深度融合。在智能化數(shù)據(jù)引擎的作用下，內(nèi)容和用戶之間形成新的強(qiáng)連接關(guān)系。

中國環(huán)境融媒體中心通過整合現(xiàn)有全部新聞內(nèi)容與線索采集的渠道與方式，將自采稿件、用戶上傳信息、全網(wǎng)熱門報(bào)道、重點(diǎn)監(jiān)測媒體號(hào)、微信微博熱點(diǎn)、圖片及音視頻資源、歷史數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)輿情匯總在統(tǒng)一的平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)文字、圖片、海報(bào)、音視頻、動(dòng)畫、H5等多種制作能力，同時(shí)供應(yīng)適合各類傳播介質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)與產(chǎn)品發(fā)布，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容在一個(gè)應(yīng)用平臺(tái)上的全采、全編和多渠道發(fā)布。為充分體現(xiàn)媒體融合的格局和特色，對(duì)采集到的全網(wǎng)涉生態(tài)環(huán)保議題信息進(jìn)行整理、分類，形成的文字、圖片、視音頻等多種格式資料沉淀入環(huán)境新聞數(shù)據(jù)中心，將采編環(huán)節(jié)、新媒體發(fā)布環(huán)境、內(nèi)容存儲(chǔ)緊密銜接起來，達(dá)到數(shù)據(jù)互通共享、協(xié)同工作的效果。

中國環(huán)境融媒體中心全程適應(yīng)移動(dòng)端操作，集社交、搜索、場景識(shí)別、個(gè)性化推送、智能化聚合于一體，前所未有地提高了內(nèi)容選擇、內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)的效率及內(nèi)容與個(gè)性化服務(wù)的契合度，同時(shí)實(shí)現(xiàn)全國生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)政務(wù)新媒體矩陣分析、評(píng)估、移動(dòng)端發(fā)布及屏幕展示功能。

中國環(huán)境報(bào)逐漸成為“報(bào)、網(wǎng)、端、微、屏”品類齊備、生態(tài)環(huán)境領(lǐng)域規(guī)模最大、最具權(quán)威性和影響力的新型主流媒體。

三、以客戶端改版帶動(dòng)全媒體傳播體系建設(shè)：行業(yè)媒體縱深融合期的突破與創(chuàng)新

2020年開始，中國環(huán)境報(bào)社媒體融合開始步入縱深融合期，以新版中國環(huán)境APP上線為標(biāo)志，全媒體傳播體系建設(shè)駛?cè)肟燔嚨?，不僅在融合核心技術(shù)上發(fā)力攻堅(jiān)，融媒體中心建設(shè)多點(diǎn)開花，媒體融合平臺(tái)陣地建設(shè)也取得了體系化、多級(jí)式、重連接的進(jìn)展。

改版中國環(huán)境APP是中國環(huán)境報(bào)立足全國性行業(yè)媒體領(lǐng)軍者、實(shí)現(xiàn)媒體深度融合的關(guān)鍵舉措，面對(duì)通過數(shù)據(jù)分析、信息統(tǒng)計(jì)而高度精煉出的用戶特征屬性，移動(dòng)端共承擔(dān)資訊、社交、工具三大任務(wù)。

新版中國環(huán)境APP被打造成為“有用、有益、有趣”的主流化、工具化、社交化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，設(shè)置了頭條、環(huán)境號(hào)、時(shí)政、攻堅(jiān)、思想?yún)R、法治、產(chǎn)經(jīng)、綠鏡、生活+、公益、輿情、專題等十余個(gè)頻道，內(nèi)容更豐富、功能更完善、形式更生動(dòng)，其中環(huán)境號(hào)、綠吧、云服務(wù)等功能都是首次亮相。全國各地生態(tài)環(huán)境部門、環(huán)保機(jī)構(gòu)、業(yè)內(nèi)專家學(xué)者（被劃分為“觀察家”）、生態(tài)環(huán)境保護(hù)綜合執(zhí)法隊(duì)伍（被劃分為“執(zhí)法圈”）可以開設(shè)專屬自己的“環(huán)境號(hào)”，通過文字、圖片、視頻等方式發(fā)布工作信息，分享工作心得，交流經(jīng)驗(yàn)觀點(diǎn)?！熬G吧”面向廣大公眾開放，用戶可在“工作筆記”“生活秀”等欄目中記錄自己的工作點(diǎn)滴和生活方式；“云服務(wù)”則為廣大生態(tài)環(huán)保從業(yè)者提供了集執(zhí)法案例寶典、文件文獻(xiàn)、發(fā)布會(huì)實(shí)錄、常用法律法規(guī)、環(huán)境質(zhì)量查詢、環(huán)境統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫等內(nèi)容于一體的應(yīng)用工具。

表二 中國環(huán)境APP結(jié)構(gòu)節(jié)選展示

此外，廣大公眾可以利用“爆料”功能，投訴舉報(bào)破壞生態(tài)、污染環(huán)境的違法行為；作為公眾參與環(huán)境決策機(jī)制的有效補(bǔ)充，注冊(cè)用戶可以通過“活動(dòng)”窗口，為生態(tài)環(huán)境部“執(zhí)法大練兵表現(xiàn)突出的集體和個(gè)人”“最美水站（國家地表水水質(zhì)自動(dòng)站）”等投票；通過組織全國環(huán)境攝影大賽、“最美基層環(huán)保人”、全國大學(xué)生“綠色離?！钡染€上線下活動(dòng)，進(jìn)一步發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)弘揚(yáng)生態(tài)文化、增強(qiáng)全社會(huì)生態(tài)環(huán)保意識(shí)的作用。對(duì)于習(xí)近平總書記親自倡導(dǎo)、親自部署的中央生態(tài)環(huán)境保護(hù)督察等重大改革舉措和重大制度安排，中國環(huán)境APP開辟專門板塊加大環(huán)境信息公開力度，及時(shí)曝光突出環(huán)境問題和整改情況，助力解決那些長期想解決而沒有解決的生態(tài)環(huán)境“老大難”問題。

值得注意的是，信訪舉報(bào)往往蘊(yùn)藏著突發(fā)環(huán)境事件的苗頭，因此“爆料”功能得到了生態(tài)環(huán)境部的高度重視，“爆料”中的舉報(bào)案件統(tǒng)一納入“12369環(huán)保舉報(bào)聯(lián)網(wǎng)管理平臺(tái)”管理，實(shí)現(xiàn)全部登記、轉(zhuǎn)辦、處理、回復(fù)，最終向舉報(bào)人和公眾在中國環(huán)境APP的輿情頻道進(jìn)行反饋，保證事事有落實(shí)，件件有回應(yīng)。借此機(jī)會(huì)，中國環(huán)境輿情中心應(yīng)運(yùn)而生，并成為生態(tài)環(huán)境部信訪投訴舉報(bào)工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室內(nèi)設(shè)工作組——輿情研判組，專人負(fù)責(zé)信息搜集、核報(bào)工作，通過網(wǎng)絡(luò)輿情、環(huán)保舉報(bào)、在線監(jiān)測、下級(jí)報(bào)告等渠道，及時(shí)發(fā)現(xiàn)苗頭信息，成為完善監(jiān)督舉報(bào)機(jī)制的有益探索，引導(dǎo)環(huán)保NGO組織和公眾參與到環(huán)境污染監(jiān)督治理中來。

作為新聞客戶端，最重要的價(jià)值是傳播力，提供服務(wù)與主業(yè)不能割裂，因?yàn)楣姴粡脑揂PP上獲取新聞，自然減少了使用各項(xiàng)服務(wù)的機(jī)會(huì)，媒體提供服務(wù)的優(yōu)勢正在于它首先是一個(gè)流量入口。而改版后的中國環(huán)境APP用戶量顯著增多。截至2020年12月底，APP下載數(shù)已經(jīng)達(dá)到50多萬，注冊(cè)數(shù)35萬多。2020年中國環(huán)境APP共上傳3.3萬余篇新聞，制作專題86個(gè)，開通的“環(huán)境號(hào)”平臺(tái)，受到各地生態(tài)環(huán)境部門與專業(yè)機(jī)構(gòu)的熱烈歡迎。目前已有34個(gè)地區(qū)生態(tài)環(huán)境部門、12家環(huán)保機(jī)構(gòu)、31位專家進(jìn)駐“環(huán)境號(hào)”。由于實(shí)現(xiàn)了視頻直播功能，中國環(huán)境APP可隨時(shí)報(bào)道一線新聞，對(duì)六五環(huán)境日國家主場活動(dòng)的現(xiàn)場直播，觀看量達(dá)數(shù)萬，留言評(píng)論千余條。同時(shí)，新平臺(tái)還吸引了包括江蘇、福建、安徽、內(nèi)蒙古、海南、江西、深圳、武漢等地生態(tài)環(huán)境部門前來合作。

在中國環(huán)境融媒體矩陣?yán)?，雙微表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。微信公眾號(hào)連續(xù)兩年榮登“中國經(jīng)濟(jì)媒體新媒體影響力指數(shù)”TOP10，粉絲達(dá)到38萬，年增7萬粉絲，10萬+原創(chuàng)連續(xù)出現(xiàn)。＠中國環(huán)境 微博粉絲達(dá)到98萬，年增20萬粉絲，點(diǎn)擊量過百萬的博文超過10條，微博影響力超過瞭望與人民日?qǐng)?bào)評(píng)論等賬號(hào)，進(jìn)入央媒微博影響力前20名。中國環(huán)境網(wǎng)訪問量穩(wěn)中有升，年訪問量約676萬，月均訪問量在56萬左右，月最高訪問量達(dá)到69萬。

中國環(huán)境強(qiáng)國號(hào)是國內(nèi)首個(gè)且唯一一個(gè)入駐學(xué)習(xí)強(qiáng)國APP的環(huán)境專業(yè)媒體，目前閱讀量明顯增長。2020年共計(jì)發(fā)布新聞1894條，時(shí)政類以及報(bào)紙重點(diǎn)報(bào)道文章受到關(guān)注最多，比如《黃河流域入河排污口試點(diǎn)排查工作有條不紊》閱讀量超過10w+。

中國環(huán)境抖音官方平臺(tái)有粉絲16萬，705萬點(diǎn)贊量，共制作短視頻375個(gè)，同比增長241%。通過打造品牌欄目，比如邀請(qǐng)環(huán)境新聞?dòng)浾吲c各行業(yè)專家對(duì)話的《環(huán)境茶座·綠色記者沙龍》系列，“環(huán)保人正青春”“生入人心”“境觀——高端訪談”等周播節(jié)目，以及抓住重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)制作專題類視頻，比如六五環(huán)境日、減塑限塑、反對(duì)浪費(fèi)厲行節(jié)約等，使短視頻業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展，數(shù)量、質(zhì)量、傳播效果均取得明顯成效?！爸袊h(huán)境網(wǎng)”知乎號(hào)目前粉絲量16.4萬人，賬號(hào)提問多次進(jìn)入知乎熱榜，最熱提問獲809個(gè)回答，3630個(gè)關(guān)注和300萬瀏覽量；最熱文章獲得2204贊同、407評(píng)論，每月在人民網(wǎng)輿情中心“知乎政務(wù)機(jī)構(gòu)號(hào)影響力排行榜”中位列前20。中國環(huán)境頭條號(hào)今年以來累計(jì)發(fā)布內(nèi)容356篇，展現(xiàn)量5294萬，閱讀量3329萬，累計(jì)獲贊22875次，評(píng)論12530條。其中，單篇最高展現(xiàn)量750W+，單篇最高閱讀量78W+，單篇最高點(diǎn)贊量3651余次，單篇最高評(píng)論700余條。

通過“爆料”“活動(dòng)”等“云服務(wù)”功能的成功試水，中國環(huán)境報(bào)深刻認(rèn)識(shí)到與生態(tài)環(huán)境管理部門和相關(guān)機(jī)構(gòu)的政務(wù)數(shù)據(jù)開放接口，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)底層聯(lián)通、共建共享，可以更好地引導(dǎo)、服務(wù)公眾，也可以為構(gòu)建企業(yè)、公眾和社會(huì)組織共同參與的現(xiàn)代環(huán)境治理體系提供有效助力。下一步，中國環(huán)境報(bào)將繼續(xù)提升自身的公信力、影響力和服務(wù)質(zhì)量，打造服務(wù)社會(huì)、服務(wù)用戶、服務(wù)深入打好污染防治攻堅(jiān)戰(zhàn)的新業(yè)態(tài)。目前圍繞“減污降碳”議題設(shè)計(jì)的“碳足跡追蹤計(jì)算器”“碳排放權(quán)模擬交易”等程序正在測試和推廣中，有望激發(fā)地區(qū)、企業(yè)、公眾保護(hù)環(huán)境的內(nèi)生動(dòng)力。