侯海青 尹麗

摘?要：對國內(nèi)外文獻進行系統(tǒng)梳理發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有關(guān)于綠色消費行為的研究主要集中在概念界定、影響因素等方面。關(guān)于綠色消費行為的概念，學(xué)者們主要從廣義和狹義兩個層面進行探討，但至今仍存在定義分歧;綠色消費行為的影響因素研究則存在三點不足。一是影響因素劃分不具體，二是未將內(nèi)外部因素相結(jié)合，三是缺乏跨文化研究，使得研究結(jié)果過于理想化，對于實踐的指導(dǎo)效用較低，行為缺口嚴重。未來研究應(yīng)對消費者因素和情境因素進行細化，并在中華文化背景下深入探討二者對綠色消費行為的影響。

關(guān)鍵詞：綠色消費?綠色產(chǎn)品?自身因素?情境因素

隨著經(jīng)濟全球化發(fā)展和消費主義盛行，無節(jié)制消費促使人們不斷向自然索取，造成生態(tài)環(huán)境惡化并危及地球生命健康?！?019年中國生態(tài)環(huán)境狀況公報》顯示，我國大氣質(zhì)量達標城市比例僅占46.6%，京津冀及周邊地區(qū)大氣污染尤其嚴重;全年能源消費總量48.6億噸標準煤，相較于2018年增長3.3%。由此可見，環(huán)境污染和能源消耗嚴重，經(jīng)濟綠色化發(fā)展是大勢所趨。黨的十九大報告也曾指出，“我國經(jīng)濟已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段”，必須加快推進以犧牲環(huán)境為代價的傳統(tǒng)經(jīng)濟發(fā)展模式綠色轉(zhuǎn)型。綠色消費作為經(jīng)濟與環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的重要內(nèi)容，是提高人們健康水平和保護自然環(huán)境的必然選擇，是推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展和生態(tài)文明建設(shè)的現(xiàn)實要求，是實現(xiàn)社會綠色發(fā)展和建設(shè)美麗中國的重要手段。然而在實際購買情境中，消費者雖然具有強烈的環(huán)境意識和綠色消費態(tài)度，但由于自身狀況及外部環(huán)境因素影響，很少選擇綠色產(chǎn)品與服務(wù)，形成嚴重的行為缺口。因此，本文將對綠色消費相關(guān)文獻進行系統(tǒng)梳理，對影響綠色消費行為的內(nèi)外部因素進行歸納與分類，從而為未來研究提供可能的方向。

一、概念界定與解析

工業(yè)文明快速發(fā)展造成嚴重環(huán)境污染，其中居民消費是環(huán)境污染的重要原因之一，越來越多研究人員提出消費綠色化以解決傳統(tǒng)消費對環(huán)境造成的破壞。綠色消費研究最早出現(xiàn)于20世紀70年代，其概念隨著經(jīng)濟與環(huán)境的統(tǒng)籌發(fā)展得到更深層次的細化與豐富。英國學(xué)者Elkington和Hailes最早正式提出綠色消費概念，并將其定義為避免使用危害健康、浪費資源、過度包裝、捕殺動物和損害他國利益的商品的消費。

目前，學(xué)術(shù)界主要從廣義和狹義兩個層面定義綠色消費行為，但并未形成統(tǒng)一、全面的定義?；趶V義層面，勞可夫（2013）認為綠色消費行為是指消費者在產(chǎn)品的購買、使用和用后處置過程中，努力減少資源浪費和降低環(huán)境污染，從而使其消費對環(huán)境產(chǎn)生的危害最小化的消費行為[1]。Xu（2020）認為綠色消費行為是一種有益于環(huán)境的親社會行為，是促進環(huán)境和社會可持續(xù)發(fā)展的重要途徑[2]。綠色消費行為的狹義概念側(cè)重于綠色購買行為，即消費者傾向于購買環(huán)境友好型產(chǎn)品，并且產(chǎn)品本身及產(chǎn)品生產(chǎn)方式不會對環(huán)境造成危害。如Yan（2019）認為綠色消費行為是消費者對綠色產(chǎn)品的偏愛與選擇[3]，具體而言，綠色消費者為提高生活質(zhì)量和降低消費對環(huán)境的負面影響，更偏愛環(huán)境友好型產(chǎn)品;相反，即使有可用的環(huán)保替代品，非綠色消費者也更傾向于選擇傳統(tǒng)產(chǎn)品。綜合各位學(xué)者對綠色消費行為概念的界定，本文認為綠色消費行為是指人們在滿足自身消費需求并且實現(xiàn)更高生活質(zhì)量的基礎(chǔ)上，結(jié)合對環(huán)境問題的深刻認識，購買資源節(jié)約型和環(huán)境友好型產(chǎn)品，以弱化個體消費行為對環(huán)境的消極影響的一種新型消費模式，主要涉及商品的購買、使用和廢置處理三個過程。

此外，綠色消費概念還涉及綠色產(chǎn)品、綠色消費者、綠色消費意愿等。綠色產(chǎn)品作為消費對象，是指通過節(jié)約資源、能源以及減少和消除有毒物質(zhì)、污染物和廢物使用而努力保護和改善自然環(huán)境的產(chǎn)品。綠色消費者是綠色消費的主體，其購買行為會受到環(huán)境關(guān)心和環(huán)境價值觀的影響，只有將環(huán)境關(guān)心轉(zhuǎn)化為實際行為以及購買環(huán)境友好型產(chǎn)品才能被稱為“綠色消費者”。綠色消費意愿是指消費者因環(huán)境需要而購買特定綠色產(chǎn)品或品牌的可能性。計劃行為理論認為意愿是實際行為的重要影響因素，并且可以作為行為的測量工具。因此，許多學(xué)者在綠色消費行為影響因素的相關(guān)研究中，以計劃行為理論為基礎(chǔ)，將綠色消費意愿作為結(jié)果變量，對綠色消費行為進行測量。

二、消費者因素對綠色消費行為的影響

（一）人口統(tǒng)計特征

人口因素是對人口現(xiàn)象的數(shù)量特征的簡單描述。許多研究表明年長、女性、城市、高收入、受教育程度較高、家中有孩子的消費者具有較高的環(huán)境意識，關(guān)心環(huán)境問題和食品安全，對綠色產(chǎn)品或服務(wù)溢價的敏感性較低，更傾向于采取綠色消費行為[4-5]。雖然人口統(tǒng)計特征會影響綠色消費行為，但是影響效應(yīng)并不顯著，其解釋能力遠低于心理因素和情境因素;同時各學(xué)者對于人口統(tǒng)計特征和綠色消費行為之間的關(guān)系研究結(jié)論存在不一致性，甚至?xí)霈F(xiàn)完全相反的結(jié)果。如Patel（2017）認為男性比女性更傾向于綠色消費[6];Sun（2018）認為收入并不會顯著影響綠色消費[5]。因此，在綠色消費行為的影響因素研究中，經(jīng)常將人口統(tǒng)計特征作為控制變量或調(diào)節(jié)變量，不會直接探討其對行為的影響機制。

（二）心理意識

由于人口統(tǒng)計特征因素屬于表層因素，所以越來越多學(xué)者關(guān)注心理意識因素對消費者綠色消費行為的影響。本文通過對國內(nèi)外文獻的深入分析，將心理意識因素劃分為人格特質(zhì)、認知、情感三個層面。人格特質(zhì)使得個體在思維、感覺和行為模式方面存在較大差異。學(xué)術(shù)界主要從大五人格、心理控制源、權(quán)力感等方面研究人格特質(zhì)對綠色消費行為的影響機制。Sun等（2018）基于大五人格理論研究發(fā)現(xiàn)，外傾性、開放性、責(zé)任性既可以直接正向影響綠色產(chǎn)品購買意愿，也可以通過綠色購買態(tài)度對其產(chǎn)生間接正向影響;而宜人性只能積極影響綠色購買態(tài)度[7]。Wang（2014）發(fā)現(xiàn)外控型心理控制源負向影響消費者的綠色消費意愿[8];盛光華（2019）也得出相似的結(jié)論，認為相對于外控型消費者而言，內(nèi)控型消費者具有更積極的綠色購買意愿[9]。Zhang等（2019）認為相對于高權(quán)力消費者，低權(quán)力消費者具有強烈的綠色消費意愿;自我關(guān)心在其中起中介作用，印象管理動機發(fā)揮調(diào)節(jié)作用[10]。

根據(jù)認知-情感-行為（CAB）理論，決策首先經(jīng)由認知（關(guān)于某問題或物體的個人信念、想法、感知、態(tài)度），其次情感（關(guān)于某問題或物體的感覺或情緒），并最終導(dǎo)致行為（行為意圖或?qū)嶋H行為）。認知是個體對環(huán)境狀況和綠色消費相關(guān)知識的吸收、理解，以及形成自身態(tài)度、觀點的過程。環(huán)境意識、環(huán)境關(guān)心、環(huán)境知識等綠色認知因素會對綠色消費行為產(chǎn)生重要影響，其中環(huán)境意識受到學(xué)者的重點關(guān)注。Huang（2014）認為環(huán)境保護意識直接積極影響綠色消費行為[11];Cheung（2019）對價值-態(tài)度-行為模型進行拓展，研究環(huán)境意識對綠色消費行為的間接影響，發(fā)現(xiàn)消費者環(huán)境意識通過顯著影響環(huán)境問題態(tài)度和生態(tài)-社會效益態(tài)度，進而積極影響綠色消費行為[12]。

許多研究表明雖然消費者具有較強的環(huán)境認知和產(chǎn)品認知，但是其并不完全遵循理性思維做出購買決定。相對于認知因素，情感更能激發(fā)消費者的綠色消費行為;尤其在東方集體主義文化中，這種影響效應(yīng)更為顯著。情感是個體在面對環(huán)境狀況和綠色消費時所產(chǎn)生的主觀情緒或感覺。根據(jù)情感二分法，情感可以劃分為積極情感和消極情感。王建明（2015）認為相對于消極情感，積極情感對綠色購買行為的影響效應(yīng)更為顯著[13]。還有學(xué)者對情感進行更為細致的劃分研究，如葉楠（2019）發(fā)現(xiàn)綠色情感的資源環(huán)境情感和個體綠色責(zé)任情感兩個維度均會顯著影響綠色消費行為[14]。此外，由CAB理論可知，認知因素還會以情感為中介間接影響綠色消費行為。

（三）生活方式

隨著對消費者行為研究的逐步深入，很多學(xué)者發(fā)現(xiàn)心理意識因素和生活方式細分是將消費者劃分為相對同質(zhì)群體的最有效方法。生活方式被認為是實現(xiàn)個人高層次目標和價值的一種手段。在特定情境中，生活方式也是構(gòu)建消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的認知以及指導(dǎo)其行為選擇的基礎(chǔ)。由于地域、文化、消費者特質(zhì)等的不同，學(xué)術(shù)界對生活方式的劃分存在一定差異，并從生活方式的不同維度探討其對綠色消費行為的影響機制。如陳轉(zhuǎn)青等（2014）基于消費者的生活價值觀將綠色生活方式劃分為自我表現(xiàn)型、飲食健康型和創(chuàng)新型三個維度，發(fā)現(xiàn)綠色生活方式以綠色產(chǎn)品態(tài)度為中介，顯著正向影響綠色產(chǎn)品購買意愿[15]。

（2020）將生活方式劃分為平衡生活和健康營養(yǎng)兩個維度，發(fā)現(xiàn)生活方式的兩個維度與綠色購買態(tài)度、購買意愿之間存在顯著的相關(guān)性，即注重生活平衡和健康飲食的消費者具有更積極的綠色購買態(tài)度和購買意愿[16]。

三、情境因素對綠色消費行為的影響

（一）外部干預(yù)

政府通過頒布相關(guān)經(jīng)濟激勵政策和規(guī)制制度、開展宣傳教育活動、完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等對消費者的綠色消費行為進行干預(yù)和驅(qū)動。經(jīng)濟激勵機制以發(fā)放補貼、消費券等形式向消費者提供貨幣資金激勵，促使其主動選擇綠色產(chǎn)品與服務(wù)。Zhang（2019）認為政府合理的經(jīng)濟激勵政策可以提高居民的綠色消費意愿[17]，例如，如果政府提高對購買電動汽車的補貼，則消費者會產(chǎn)生積極的購買意愿。但是經(jīng)濟激勵政策也存在一定缺陷，其不僅會給公眾部門帶來財政負擔(dān);還具有短期效應(yīng)，一旦政府取消物質(zhì)激勵，消費者便會停止采取綠色消費行為。因為消費者在獲取現(xiàn)金激勵之后，會認為行為變化是由外部激勵驅(qū)動，而不是內(nèi)部動機。相對于經(jīng)濟激勵政策，禁塑、垃圾分類、家電以舊換新、低碳減排等規(guī)章制度具有長期性和規(guī)范性，對綠色消費行為更具有引導(dǎo)效力。

企業(yè)作為綠色消費的重要參與者，可以通過綠色營銷、價值反饋等方式提高消費者的綠色消費意愿。在營銷活動中貫徹環(huán)保主張，通過綠色營銷活動促進消費者的綠色購買，較常使用的營銷工具有現(xiàn)金折扣、環(huán)保廣告、綠色口碑等。Huang（2014）認為企業(yè)現(xiàn)金折扣存在激勵擁擠效應(yīng)，現(xiàn)金折扣不會影響環(huán)境意識和綠色消費行為之間的關(guān)系[11]。環(huán)保廣告是企業(yè)向消費者傳遞產(chǎn)品和服務(wù)信息的重要媒介，廣告訴求的合理利用能有效激發(fā)消費者的綠色消費意愿。如Yang等（2015）認為綠色購買意愿受到產(chǎn)品類型和廣告訴求交互效應(yīng)的影響，當(dāng)綠色產(chǎn)品與他人利益相關(guān)時，抽象訴求更有效;當(dāng)綠色產(chǎn)品與個人利益相關(guān)時，抽象訴求和具體訴求影響效應(yīng)均不顯著[18]。雖然綠色廣告可以促進綠色消費，但是也會使消費者產(chǎn)生漂綠感知和綠色懷疑，從而抑制綠色消費行為。關(guān)于綠色口碑，Liao（2020）認為消費者從同伴處獲取關(guān)于綠色產(chǎn)品的正面信息越多，他們越有可能做出綠色選擇，80%的購買決定是受某人直接推薦的影響[19]。

此外，環(huán)保組織、大眾媒體等也會組織親環(huán)境活動、環(huán)境教育宣傳活動等激發(fā)消費者的環(huán)保意識，促使其主動關(guān)心環(huán)境問題，通過消費綠色化，推動經(jīng)濟綠色轉(zhuǎn)型發(fā)展。在現(xiàn)代社會，大眾媒體應(yīng)用廣泛，對消費者的消費選擇影響深入。楊賢傳（2018）認為媒體說服既可以直接作用于綠色消費行為;也可以通過傳遞當(dāng)下環(huán)境污染及資源耗用信息，刺激消費者對環(huán)境問題嚴重性的感知，促使其主動選擇綠色產(chǎn)品與服務(wù)[20]。

（二）產(chǎn)品特征

產(chǎn)品因素屬于綠色消費行為的終端影響因素，雖然消費者具有強烈的環(huán)境意識和環(huán)境信念，但是當(dāng)他們處于實際購買情境中時，出于對綠色產(chǎn)品屬性的考慮，可能并不會做出綠色購買決定。產(chǎn)品價格與質(zhì)量會對綠色消費行為產(chǎn)生重要影響，如盛光華等（2019）發(fā)現(xiàn)消費者在關(guān)心環(huán)境時會衡量與評估解決環(huán)境問題所需要的經(jīng)濟條件，所以價格敏感度會負向調(diào)節(jié)環(huán)境關(guān)心和綠色消費意愿之間的關(guān)系[21]。消費者的價格敏感性與綠色產(chǎn)品感知價值以及自身收入水平相關(guān)，應(yīng)綜合當(dāng)下經(jīng)濟發(fā)展狀況和消費者心理特征研究價格對綠色消費行為的影響。Cheung（2019）認為如果綠色產(chǎn)品質(zhì)量較高，則消費者更有可能購買綠色產(chǎn)品[12]。此外，由于經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，學(xué)術(shù)界開始更多關(guān)注綠色產(chǎn)品品牌、包裝、生態(tài)標簽等屬性對綠色消費意愿的影響。Xu（2020）在研究品牌Logo形狀對綠色消費的影響時發(fā)現(xiàn)，相對于角形品牌Logo，消費者在面對圓形品牌Logo時更傾向綠色消費，自我建構(gòu)在二者的關(guān)系中起中介作用[2]。Seo（2017）認為產(chǎn)品包裝顏色使用綠色可以增強消費者對品牌環(huán)境友好性感知，從而刺激消費者的綠色購買欲望[22]。張學(xué)睦等（2019）認為生態(tài)標簽可以提供可信和可核查的環(huán)境信息，提高消費者的感知價值，有效激勵消費者購買綠色產(chǎn)品[23]。

（三）社會環(huán)境

社會人理論認為人不是孤立存在的，其生活在一個復(fù)雜的社會環(huán)境中。人都有社會性需求，相對于經(jīng)濟刺激，和諧融洽的社會關(guān)系更具有激勵作用。人的行為不僅受到家人、同學(xué)、朋友、工作伙伴、參照群體的影響，還會受到道德、主觀規(guī)范、社會準則的約束。綠色消費行為具有利他屬性，購買綠色產(chǎn)品會對環(huán)境產(chǎn)生積極影響，對他人形成示范作用。如果消費者的家人或朋友支持綠色消費行為，則消費者的綠色購買頻率會顯著提高。Nath（2017）認為消費者為了獲得同齡人的社會認可與接受，會變得更加環(huán)保，即同齡人群體顯著影響消費者的綠色消費意圖[24]。盛光華等（2019）發(fā)現(xiàn)參照群體的信息性影響和價值表達性影響能夠顯著提高消費者的綠色購買意愿，綠色信任和感知價值在其中發(fā)揮中介作用，而功利性影響不會顯著作用于綠色購買意愿[25]。

個體行為會受到他人的影響，主要是由于規(guī)范性因素的驅(qū)動作用。社會規(guī)范是一個社會群體內(nèi)多數(shù)人默認的、遵循的、不成文的行為準則。Culiberg等（2016）從國家層面和重要他人（家人、朋友）層面研究環(huán)境社會規(guī)范對綠色消費行為的影響，發(fā)現(xiàn)源自于重要他人的描述性規(guī)范和命令性規(guī)范均會對綠色消費行為產(chǎn)生重要影響;國家層面環(huán)境社會規(guī)范可以通過正向影響重要他人層面的描述性規(guī)范和命令性規(guī)范，進而對綠色消費行為產(chǎn)生重要影響[26]。相反，如果消費者沒有感受到綠色消費會提高自身的社會認可度以及給他人留下積極印象，則社會規(guī)范不會對綠色消費行為產(chǎn)生影響。因此，只有社會規(guī)范被消費者真正吸收、內(nèi)化時，才會將綠色化踐行到日常消費中。

（四）文化環(huán)境

不同國家和地區(qū)的文化存在顯著差異，消費者受到不同文化的影響會做出不同的綠色購買決定。Nguyen（2017）將文化價值與計劃行為理論相聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)集體主義和長期定向消費者具有積極的環(huán)境態(tài)度、強烈的主觀規(guī)范和對綠色產(chǎn)品不便性的忍耐力，所以更傾向于采取綠色消費行為[27]。羋凌云和蘆金文（2018）以文化價值理論為基礎(chǔ)，研究發(fā)現(xiàn)高不確定性規(guī)避消費者具有強烈的環(huán)境信念，進而會產(chǎn)生積極的綠色消費行為[28]。Bedard（2018）通過實證研究發(fā)現(xiàn)陽剛氣質(zhì)消費者更渴望獲取成就和物質(zhì)財富，綠色產(chǎn)品購買意愿較低，較少購買綠色產(chǎn)品，所以組織應(yīng)發(fā)展陰柔氣質(zhì)文化，強調(diào)合作和生活質(zhì)量[29]。此外，在中國社會情境中，道家天人合一文化和中庸文化會對消費者行為產(chǎn)生重要影響。人天導(dǎo)向價值觀是個體生活的重要組成部分，引導(dǎo)消費者更加關(guān)注環(huán)境問題，促使其為減少環(huán)境破壞而購買綠色產(chǎn)品。盛光華等（2016）研究發(fā)現(xiàn)，儒家中庸文化價值觀顯著正向影響消費者的綠色產(chǎn)品購買意愿，并受到生活方式的部分中介作用[30]。

四、總結(jié)與展望

本文通過對綠色消費相關(guān)文獻的系統(tǒng)梳理與總結(jié)，對綠色消費進行概念辨析與界定。從消費者自身因素和情境因素兩個方面歸納綠色消費行為的影響因素，將消費者自身因素細化為人口統(tǒng)計特征、心理意識（人格特質(zhì)、認知與情感）和生活方式三個維度，情境因素細化為外部干預(yù)（政府、企業(yè)、第三部門）、產(chǎn)品特征、社會環(huán)境、文化環(huán)境四個維度，總結(jié)內(nèi)外部因素對消費者綠色消費行為的影響。

在對國內(nèi)外綠色消費相關(guān)研究結(jié)論進行系統(tǒng)歸納與分析時發(fā)現(xiàn)，大部分學(xué)者都是以綠色消費意愿為結(jié)果變量，將其作為綠色消費行為的度量工具，即在測量時認為綠色消費意愿等同于綠色消費行為。但是在仔細研究之后，發(fā)現(xiàn)雖然消費者具有強烈的綠色消費意愿，但是可能不會產(chǎn)生具體行為，二者之間仍存在較大差距。所以在未來的研究中，應(yīng)將綠色消費意愿和行為作為兩個獨立的變量，分開討論，并結(jié)合具體消費實踐，探討如何激勵消費者的綠色消費行為。此外，目前我國許多研究還是依據(jù)國外相關(guān)理論框架展開，缺乏對中國文化背景、社會氛圍及政策體系下消費者綠色消費意愿、行為的深入思考，得出的管理啟示不完全適用于中國消費者;大多數(shù)學(xué)者僅從消費者自身或情境因素某一方面對綠色消費的影響機制展開研究，沒有將內(nèi)外部因素相結(jié)合探討二者的共同作用對行為的影響。因此，今后關(guān)于綠色消費的研究應(yīng)更多關(guān)注東方集體主義文化背景下，消費者自身性格特質(zhì)，引入自我建構(gòu)概念，將文化、消費者、消費行為結(jié)合起來并注重政府環(huán)境政策對綠色消費行為的影響，構(gòu)建符合中國國情和社會發(fā)展的綠色消費理論體系;以及將消費者自身因素和外部情境因素結(jié)合起來，從內(nèi)外兩個方面研究綠色消費行為的影響機制。

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〔本文系國家社會科學(xué)基金項目“新產(chǎn)品開發(fā)模糊前端階段企業(yè)技術(shù)差異化能力的提升機理研究”（項目編號：16BGL042）;陜西省教育廳重點人文社科基地科研計劃資助項目“資源型企業(yè)組織創(chuàng)新過程中的動態(tài)能力構(gòu)建研究”（項目編號：17JZ057）;2018年教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項目“網(wǎng)絡(luò)口碑行為中情感體驗的影響因素、喚醒機制及反饋研究”（項目編號：18XJC870003）研究成果〕

（侯海青、尹麗，西安石油大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院）