郭威 張遠(yuǎn) 張小紅 楊大飛

摘?要：基于計(jì)劃行為理論和說服理論，研究了公眾教育對(duì)居民選擇綠色出行方式意愿的影響機(jī)制模型，并且分析了態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制，通過分層回歸分析對(duì)378名大興區(qū)居民進(jìn)行的調(diào)查問卷驗(yàn)證了該模型。結(jié)果證明，態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制在一定程度上調(diào)節(jié)了公眾教育和居民選擇綠色出行方式意愿的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：綠色出行?計(jì)劃行為理論?公眾教育

一、引言

綠色出行，目前并無權(quán)威定義，一般指能減少污染、節(jié)約能源、有益于健康并能兼顧效率的出行方式[1]。引導(dǎo)綠色出行行為可以加強(qiáng)公眾對(duì)綠色出行認(rèn)知、意愿甚至動(dòng)機(jī)，還有助于減緩目前我國(guó)能源瓶頸制約、環(huán)境污染，構(gòu)建低碳社會(huì)，推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。根據(jù)計(jì)劃行為理論（Theory?of?planned?behavior，以下簡(jiǎn)稱TPB）可知，影響人的行為模式的變量主要分為三種，包括個(gè)人行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制[2]。在此理論基礎(chǔ)上，本文假設(shè)公眾教育將通過影響居民關(guān)于綠色出行的心理因素進(jìn)而影響居民對(duì)選擇綠色出行方式的意愿。

北京市汽車保有量的不斷增長(zhǎng)，雖然使居民的出行更加便利，但是也造成了環(huán)境污染、交通堵塞和巨大能源耗費(fèi)等一系列問題。大興區(qū)位于北京市南郊，坐落于北京市城區(qū)與河北省固安市之間，既是新空港區(qū)、農(nóng)業(yè)能源改革示范區(qū)域，又是物流人流入京的必經(jīng)交通路段，導(dǎo)致京開高速、京臺(tái)高速、地鐵4號(hào)線擁堵指數(shù)常年位于前列，霧霾年均天數(shù)是北京市城區(qū)的3倍。即使在非出行高峰時(shí)段大興區(qū)出行成本仍居高不下，科學(xué)地引導(dǎo)綠色出行行為迫在眉睫。在綠色出行的相關(guān)研究中，國(guó)外少數(shù)學(xué)者的在能源消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)行探究，針對(duì)綠色出行的因素影響探究少之又少;國(guó)內(nèi)學(xué)者重點(diǎn)在探究和剖析外部因素是如何影響綠色出行行為，而鮮有從心理因素作為出發(fā)點(diǎn)對(duì)綠色出行方式進(jìn)行探究。因此，本文基于計(jì)劃行為理論，建立概念模型如圖1。

二、理論模型與研究假設(shè)

（一）公眾教育與綠色出行

霍夫蘭德等人（1953）提出的說服理論認(rèn)為，如果社會(huì)環(huán)境中信息來自于權(quán)威的機(jī)構(gòu)（人）或者信息出現(xiàn)的頻率很高，信息接收者的主觀建構(gòu)會(huì)受到影響，進(jìn)而改變對(duì)特定事物的心理印象。依據(jù)說服理論，個(gè)人的心理因素會(huì)在某些方面受到信息傳播的影響[3]。因此，當(dāng)權(quán)威機(jī)構(gòu)向居民普及綠色出行方面的知識(shí)時(shí)，居民在被動(dòng)接受相關(guān)知識(shí)后會(huì)在一定程度上改變認(rèn)知結(jié)構(gòu)與認(rèn)知價(jià)值，進(jìn)而影響居民對(duì)綠色出行的意愿。故提出假設(shè)1：

H1：公眾教育對(duì)居民產(chǎn)生綠色出行的意愿有積極影響。

（二）態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的中介作用

1.根據(jù)說服理論，信息接收者將會(huì)對(duì)高度可靠的信息有一定程度上的信任。信息接收者會(huì)嘗試研究和理解信息中所包含的知識(shí)，從而影響甚至改變信息接收者的認(rèn)知和態(tài)度。最終，態(tài)度的改變會(huì)導(dǎo)致其行為的變化[4]。態(tài)度是指行為主體對(duì)某項(xiàng)行為喜好或厭惡的程度的評(píng)估[2]。因此，個(gè)人行為受到個(gè)人態(tài)度的影響。即公眾對(duì)綠色出行的意愿可能會(huì)直接受到他們對(duì)綠色出行態(tài)度的影響。因此，提出假設(shè)2：

H2a：公眾對(duì)綠色出行的態(tài)度在公眾教育與綠色出行意愿之間的關(guān)系中起著中介作用。

2.根據(jù)說服理論，從傳播中獲得的信息會(huì)影響個(gè)體的心理因素[3]，通過傳播某種類型的信息，社區(qū)和社會(huì)就可以就某個(gè)問題達(dá)成共識(shí)，然后在人們將在周圍環(huán)境的影響下感知示范效應(yīng)。主觀規(guī)范是指行為主體在執(zhí)行某項(xiàng)行為時(shí)受到來自社會(huì)的壓力，主要反映社會(huì)對(duì)個(gè)人行為決策的影響程度[2]。因此，這將改善個(gè)人主觀行為規(guī)范[5]。由TPB可知，外部社會(huì)環(huán)境會(huì)對(duì)行為主體的決策方面產(chǎn)生影響，這反映了行為主體決策會(huì)受到其他個(gè)人或群體的影響。因此，主觀行為規(guī)范影響了個(gè)人的行動(dòng)意愿[5]。因此，提出如下假設(shè)：

H2b：居民對(duì)綠色出行的主觀規(guī)范在公眾教育與居民對(duì)綠色出行分類的意愿之間的關(guān)系中起著中介作用。

3.根據(jù)說服理論，在傳播中獲得的信息將會(huì)影響個(gè)體的心理因素[3]。公開某些信息可以豐富個(gè)人知識(shí)和技能，并提高行為主體的認(rèn)知水平和自信心。某些信息的公開還可以增進(jìn)個(gè)人對(duì)外部資源和機(jī)會(huì)的理解。由TPB可知，知覺行為控制是指行為主體執(zhí)行某一行為時(shí)的難易程度，能反映主體過去的經(jīng)歷和預(yù)期的障礙[5]。當(dāng)人們認(rèn)為自己擁有更多的資源和機(jī)會(huì)，障礙更少時(shí)，他們就會(huì)增強(qiáng)感知的行為控制能力和參與某種行為的意愿。因此，提出如下假設(shè)：

H2c：居民對(duì)綠色出行的知覺行為控制在公眾教育與居民對(duì)綠色出行的意愿之間的關(guān)系中起著中介作用。

三、研究設(shè)計(jì)與實(shí)證分析

（一）變量測(cè)量

本研究采用的量表設(shè)計(jì)均為現(xiàn)有文獻(xiàn)中所使用過的，以確保在研究問題時(shí)所用的測(cè)量工具具備有效性和可靠性。使用SPSS23.0測(cè)試了量表的可靠性。其中，公眾教育、態(tài)度、主觀行為規(guī)范、知覺行為控制的研究量表參考了曲英（2009）編制的量表，分別設(shè)置了四、三、三、四個(gè)題項(xiàng)[6]。關(guān)于綠色出行的意愿測(cè)量，我們使用了陳凱（2017）等人編寫的四個(gè)題項(xiàng)[7]。在對(duì)上述變量進(jìn)行相關(guān)測(cè)量時(shí)，為避免受訪者對(duì)選項(xiàng)產(chǎn)生模糊感，本研究采用Likert五點(diǎn)量表，分別用“1-5”相應(yīng)代表“非常不同意”到“非常同意”。

（二）研究樣本與數(shù)據(jù)收集

本文的調(diào)查訪問區(qū)域涉及大興區(qū)清源等8個(gè)街道。此次調(diào)查的方法主要包含隨機(jī)訪談和分層抽樣兩種方法。在社區(qū)附近已經(jīng)安裝了公共自行車、設(shè)置公交站等綠色出行設(shè)施的示范社區(qū)進(jìn)行了問卷調(diào)查。為了提高樣本數(shù)據(jù)的針對(duì)性，我們選擇可以結(jié)合他們?cè)诰G色出行方面的經(jīng)驗(yàn)并更深入地了解調(diào)查表項(xiàng)目?jī)?nèi)部含義的受訪者。在進(jìn)行問卷調(diào)查時(shí)，我們將采訪地點(diǎn)設(shè)置在社區(qū)的公交站旁。采訪者與受訪者的溝通方式為一對(duì)一，以方便提高數(shù)據(jù)的質(zhì)量。受訪者當(dāng)場(chǎng)回答了問卷。本次問卷調(diào)查??[LL]共發(fā)放了443份問卷，其中有65份無效問卷被剔除。結(jié)果，我們總共獲得了378份有效問卷，有效率為85.32%。

（三）相關(guān)性分析

本文匯總了變量的平均值，標(biāo)準(zhǔn)差以及相關(guān)系數(shù)，如表3所示。結(jié)果證明，公眾教育與態(tài)度，主觀規(guī)范以及知覺行為控制的相關(guān)系數(shù)在0.29和0.33之間，并且具有顯著性（p<0.001）。公眾教育與綠色行為意愿的相關(guān)系數(shù)達(dá)到0.450（p<0.001）。綠色出行的意愿（因變量）與態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的相關(guān)系數(shù)接近或超過0.4，也很顯著（p<0.001）。

（四）假設(shè)檢驗(yàn)

我們使用層次回歸的方式去檢驗(yàn)假設(shè)，同時(shí)對(duì)中介變量和因變量進(jìn)行回歸分析。其中，分了兩個(gè)步驟對(duì)中介變量（態(tài)度，主觀規(guī)范和感知的行為控制）進(jìn)行了回歸分析，依次將控制變量（性別，年齡，受教育程度和月收入），自變量（公眾教育）添加到回歸方程中。通過兩個(gè)步驟對(duì)因變量（綠色出行意愿）進(jìn)行了回歸分析。表4-6顯示了中介變量和因變量的回歸結(jié)果;表4-7給出了可以從相關(guān)數(shù)據(jù)中獲得的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果。

（五）結(jié)果分析

1.表7顯示，公眾教育對(duì)綠色出行的意愿有著顯著的積極影響（M5，β=0.436，p<0.001）。因此，H1可以通過檢驗(yàn)。

2.我們使用了Baron和Kenny（1986）[8]建議的分析步驟來驗(yàn)證中介作用。具體而言，公眾教育對(duì)綠色出行的態(tài)度具有顯著的積極影響（表4，M1b，β=0.263，p<0.001），態(tài)度也對(duì)綠色出行的意愿具有顯著的積極影響（表6，M6a，β=0.378，p<0.001）。公眾教育對(duì)綠色出行的主觀規(guī)范具有顯著的積極影響（表5，M2b，β=0.274，p<0.001），主觀規(guī)范也對(duì)綠色出行的意愿具有顯著的積極影響（表7，M6b，β=0.390，p<0.001）。公眾教育對(duì)綠色出行的知覺行為控制有顯著的積極影響（表6，M3b，β=0.306，p<0.001），以及知覺

行為控制對(duì)綠色出行的意愿也有明顯的積極影響（表7，M6c，β=0.457，p<0.001）。態(tài)度的部分中介作用在表8中顯示（β=0.0531，p<0.05），主觀規(guī)范（β=0.0437，p<0.05）和知覺行為控制（β=0.0896，p<0.05）顯著。此外，零不在三個(gè)中介變量的置信區(qū)間中，三個(gè)中介效應(yīng)的強(qiáng)度差的置信區(qū)間為零。因此，沒有明顯差異被觀察到。即H2a，H2b和H2c被數(shù)據(jù)支持。

四、研究結(jié)論與啟示

在說服理論的基礎(chǔ)上，我們討論了公眾教育對(duì)城市居民綠色出行意愿的影響。同時(shí)，在TPB的基礎(chǔ)上，我們進(jìn)一步分析了態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制和個(gè)體差異在上述關(guān)系中的中介作用。我們以北京市大興區(qū)的378名普通居民為研究對(duì)象，并使用層次回歸方法分析了從問卷中獲得的數(shù)據(jù)。我們得出以下結(jié)論：

首先，公眾教育對(duì)城市居民綠色出行的意愿具有重大的積極影響。因此，增強(qiáng)北京市大興區(qū)在綠色出行方面的公眾教育可以提高公眾選擇綠色出行方式的意愿。其次，態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制在公眾教育與城市居民綠色出行的意愿之間的關(guān)系中起著部分中介作用。因此，公眾教育影響著公眾的對(duì)綠色出行態(tài)度，主觀規(guī)范和知覺行為控制，也影響著居民選擇綠色出行方式的意愿。

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〔本文系北京市社會(huì)科學(xué)基金研究基地一般項(xiàng)目“基于隨機(jī)交通網(wǎng)絡(luò)的大興新區(qū)居民綠色出行行為引導(dǎo)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：18JDGLB038）研究成果〕

〔郭威、張遠(yuǎn)（通訊作者）、張小紅、楊大飛，北京石油化工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院〕