摘要：當(dāng)前，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、5G、人工智能等新技術(shù)迅猛發(fā)展，移動(dòng)應(yīng)用、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)直播等新媒體新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，短視頻在媒體視頻化中扮演著非常重要的角色，既引發(fā)了傳播的變革，同時(shí)也帶動(dòng)了行業(yè)的快速發(fā)展。群眾文化活動(dòng)作為短視頻的新軍，應(yīng)盡快適應(yīng)激烈的信息時(shí)代數(shù)字競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變傳播思維，注重創(chuàng)新力的提高，不僅內(nèi)容要突出故事性，還要重視娛樂(lè)性和話題參與，打造文化館短視頻傳播平臺(tái)矩陣，培育粉絲群體，增加粉絲黏性，推進(jìn)本行業(yè)短視頻實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展和突破。

關(guān)鍵詞：群眾文化活動(dòng) 短視頻 傳播

一、引言

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶不斷增加。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)9.27億，其中短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。[1]特別是由于智能手機(jī)、4G的普及和5G的廣泛推開(kāi)，就視頻的呈現(xiàn)方式而言，網(wǎng)絡(luò)短片、微電影等視頻正逐步讓位于短視頻。短視頻已經(jīng)成為移動(dòng)社交和文化娛樂(lè)媒體的主流。從目前情況看，這種趨勢(shì)還在上升勢(shì)頭，深刻影響到大眾文化生活乃至消費(fèi)生活的方方面面。

傳統(tǒng)的群眾文化活動(dòng)，主要是滿足人民群眾精神文化需求。作為大眾文化形式之一的群眾性文化娛樂(lè)活動(dòng)，不可避免地受到現(xiàn)代傳播方式的影響。鑒于原有的現(xiàn)場(chǎng)表演方式受益觀眾少，自身也缺乏傳播平臺(tái)，因此，傳播的有效性受到限制。在科技進(jìn)步發(fā)展和現(xiàn)代傳媒迅猛發(fā)展的今天，群眾文化活動(dòng)需要與新媒體形式，包括與短視頻融合，以產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，獲取更大的宣傳效應(yīng)。

本文所探討的群眾文化活動(dòng)短視頻，是指以群眾文化活動(dòng)為視頻主要內(nèi)容，在抖音、快手等社交平臺(tái)上發(fā)布的短視頻作品。

二、短視頻在群眾文化活動(dòng)中的傳播功能

（一）自媒體性

群眾文化活動(dòng)之前的傳播，多依賴(lài)傳統(tǒng)媒體，如紙媒、廣播電視等，或者網(wǎng)站。在舉辦廣場(chǎng)舞大會(huì)、筆會(huì)和藝術(shù)培訓(xùn)教育活動(dòng)中，主辦者文化館、文化站和參與者都是傳播媒介的客體，傳播媒介的主體是參與報(bào)道的報(bào)社、電臺(tái)和電視臺(tái)，以及互聯(lián)網(wǎng)媒體。而短視頻的最大特點(diǎn)是具有自媒體性質(zhì)。在短視頻中，傳播主體和客體的界限比較模糊，參與者自己乃至群體既是傳播主體，又是傳播客體。群眾文化活動(dòng)組織者和參與者可以隨時(shí)隨地自主運(yùn)用手機(jī)進(jìn)行宣傳和推廣，不僅節(jié)省成本，還可提高傳播效率。

（二）及時(shí)性

短視頻不僅易于制作，而且易于傳播。借助4G、5G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，群眾文化活動(dòng)的短視頻，包括一段幾分鐘的舞蹈、歌唱和朗誦，很快就傳到云端平臺(tái)，讓網(wǎng)民即時(shí)看到。舉辦鄉(xiāng)村晚會(huì)、節(jié)慶活動(dòng)等大型群眾文化活動(dòng)的短視頻也可借助移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)第一時(shí)間迅速覆蓋大江南北的手機(jī)用戶。

（三）交互性

交互性是短視頻媒體的主要屬性之一。群眾文化活動(dòng)要得到觀眾反饋，之前的渠道并不順暢，信息滯后，效果不佳，互動(dòng)性較差。在短視頻網(wǎng)絡(luò)中，藝術(shù)表演好不好、創(chuàng)作的作品水平如何，另一端的受眾和同行可以立即進(jìn)行反饋，提交評(píng)價(jià)，進(jìn)行點(diǎn)贊或提出意見(jiàn)。面對(duì)這些觀點(diǎn)，表演者和創(chuàng)作者立即與對(duì)方進(jìn)行交流對(duì)話。短視頻充分體現(xiàn)了信息時(shí)代交流互通的突出特征。

（四）聚焦性

以抖音、快手等為代表的短視頻已經(jīng)成為移動(dòng)時(shí)代一種常態(tài)化的表達(dá)形式。2021年1月5日，根據(jù)抖音發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》，抖音的日活用戶已經(jīng)突破6億，日均視頻搜索次數(shù)已突破4億。[2]快手2020年上半年前五類(lèi)別分別是生活、小姐姐、美妝、教育和三農(nóng)。其中記錄生活的作品數(shù)占29.8%。2019年抖音視頻播放量前五的類(lèi)別分別為演繹、生活、美食、影視和文化。[3]在這些海量的短視頻中，存在關(guān)注度以及用戶點(diǎn)擊選擇播出的激烈競(jìng)爭(zhēng)。群眾文化活動(dòng)如何在如此巨量的短視頻中突圍而出，需要進(jìn)行深入思考和研究。鑒于人的注意力集中的時(shí)間維度，建議短視頻一般控制在7到15秒為宜，最多不超過(guò)1分鐘。如果超出這一時(shí)間，視頻內(nèi)容抓不住眼球就很可能被忽略。因此，群眾文化活動(dòng)也要適應(yīng)短視頻的時(shí)長(zhǎng)特點(diǎn)，必須短小精悍，聚焦主要內(nèi)容，還要有一定故事性和趣味性，才能提高關(guān)注度，在數(shù)字化汪洋大海的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)。

三、群眾文化活動(dòng)短視頻存在的主要問(wèn)題

目前，群眾文化活動(dòng)短視頻總體而言起步較晚，尚處于試水和探索階段。就現(xiàn)有發(fā)展情況來(lái)看，與風(fēng)起云涌的其他文化內(nèi)容視頻相比，歸納起來(lái)，群眾文化活動(dòng)短視頻主要有以下問(wèn)題。

（一）重視程度不夠

現(xiàn)有文化單位包括文化館、文化站雖然舉辦群眾文化活動(dòng)積極性很高，但對(duì)活動(dòng)的媒體宣傳特別是短視頻傳播意識(shí)普遍認(rèn)識(shí)不到位，理念較為落伍，固有思維比較僵化，創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)，不能完全適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代步伐。有的還帶有之前的大制作、大規(guī)模宣傳傳播的觀念。從整體意識(shí)上，對(duì)短視頻及時(shí)性、自媒體性和交互性還不夠重視。

（二）整體規(guī)模散、數(shù)量小，社會(huì)關(guān)注度不高

截至2019年5月，抖音平臺(tái)上累計(jì)播放量過(guò)億的傳統(tǒng)文化相關(guān)話題超過(guò)10個(gè)，涉及戲曲、國(guó)畫(huà)、皮影、民樂(lè)、詩(shī)詞等多個(gè)門(mén)類(lèi)。其中京劇話題“我‘變臉比翻書(shū)還快”相關(guān)視頻播放量接近60億。[4]本文調(diào)研了全國(guó)省級(jí)文化館在抖音平臺(tái)注冊(cè)的官方賬號(hào)（調(diào)研時(shí)間2021年3月12日），從總體上看，由文化館上傳的短視頻還比較少，發(fā)布的群眾文化活動(dòng)短視頻，最多為284個(gè)，最少的6個(gè);粉絲群體的培養(yǎng)也是群眾文化活動(dòng)短視頻的一個(gè)軟肋，省級(jí)文化館官方號(hào)粉絲數(shù)最多為5571個(gè)，最少為53個(gè)。另外，內(nèi)容主題比較散，沒(méi)有形成規(guī)模效應(yīng)。各地文化館、文化站也組織了一些群眾文化活動(dòng)短視頻大賽，但這些內(nèi)容宣傳都只是參賽方和系統(tǒng)內(nèi)比較了解，在社會(huì)上的影響較小，社會(huì)關(guān)注度不高。從用戶角度出發(fā)的話題內(nèi)容缺乏，用戶難以感受到與內(nèi)容創(chuàng)作者的互動(dòng)，用戶黏性不足;另外，生產(chǎn)內(nèi)容連續(xù)性不足，難以將用戶培養(yǎng)成長(zhǎng)期穩(wěn)定的粉絲群體。[5]缺少海量粉絲的支撐，是群眾文化活動(dòng)短視頻影響不大的主要弱勢(shì)之一。

（三）內(nèi)容同質(zhì)化

群眾文化活動(dòng)短視頻多關(guān)注組織性的活動(dòng)，或者圍繞某一個(gè)文化主題比如節(jié)日、文藝比賽、藝術(shù)培訓(xùn)教育、才藝展示等開(kāi)展的短視頻拍攝。這些預(yù)設(shè)的主題方向公眾基本都有所了解，比較老套，不容易找到受眾的興趣點(diǎn)，相關(guān)內(nèi)容和情節(jié)故事性不強(qiáng)，缺乏一定亮點(diǎn)。另外，將注意力過(guò)于集中在傳遞內(nèi)容上，講究一板一眼，在娛樂(lè)化和社交參與感方面創(chuàng)新不夠，不能激起觀看者創(chuàng)造和分享的愿望。視頻內(nèi)容多為長(zhǎng)視頻的簡(jiǎn)單剪輯，很少有原創(chuàng)短視頻，缺少短視頻的視像符號(hào)。

四、群眾文化活動(dòng)短視頻傳播力提升策略

當(dāng)今世界，信息技術(shù)日新月異。隨著5G時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)也會(huì)發(fā)生重大變化。因此，文化行業(yè)特別是群眾文化活動(dòng)只有順應(yīng)媒體發(fā)展趨勢(shì)，才能在未來(lái)的傳播競(jìng)爭(zhēng)中不至于掉隊(duì)。網(wǎng)絡(luò)自媒體時(shí)代，內(nèi)容為王。打造適合短視頻應(yīng)用平臺(tái)的群眾文化視頻內(nèi)容，提升傳播力和影響力，是文化館在當(dāng)代開(kāi)展公共文化服務(wù)實(shí)踐面臨的重要傳播課題。

（一）強(qiáng)化短視頻傳播思維

互動(dòng)短視頻引入人機(jī)交互的功能，打破了傳統(tǒng)視頻單向觀看的桎梏，有效提升了用戶的參與度。[6]短視頻具備創(chuàng)造情境的能力，因此，群眾文化文化短視頻的制作，要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒介單向傳播思維，強(qiáng)化敘事、沉浸等交互式體驗(yàn)，思想和行動(dòng)上要實(shí)現(xiàn)從傳播者到受眾和用戶的轉(zhuǎn)變。

（二）突出故事性，重視娛樂(lè)性和話題參與

互聯(lián)網(wǎng)是眼球經(jīng)濟(jì)，也是粉絲經(jīng)濟(jì)。短視頻由于受時(shí)間限制，必須在對(duì)方點(diǎn)擊的前幾秒盡快吸引住受眾。因此，群眾文化活動(dòng)短視頻進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)，除了注重文化內(nèi)容的吸引力外，必須發(fā)揮各種平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，在增強(qiáng)故事性方面下功夫。有時(shí)即使文化內(nèi)容再精彩，由于情節(jié)不夠吸引人，受眾關(guān)注度也不會(huì)高。很強(qiáng)的娛樂(lè)性和話題參與是不少短視頻成功的重要因素。群眾文化活動(dòng)要在短視頻平臺(tái)上維持一定熱度，就要增強(qiáng)內(nèi)容娛樂(lè)性。同時(shí)，要精心策劃熱點(diǎn)話題，鼓勵(lì)受眾的積極參與，采取線上線下互動(dòng)參與，持續(xù)引起粉絲的關(guān)注。

（三）打造文化館短視頻傳播平臺(tái)矩陣

為順應(yīng)短視頻的發(fā)展趨勢(shì)，2020年以來(lái)，各級(jí)文化館相繼入駐短視頻平臺(tái)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2021年3月，全國(guó)省級(jí)文化館在抖音平臺(tái)注冊(cè)官方號(hào)15家，省級(jí)以下文化館在抖音平臺(tái)注冊(cè)官方號(hào)已達(dá)上百家。依托官方賬號(hào)，打造平臺(tái)矩陣，可以達(dá)到同頻共振、聚合發(fā)力的效果。文化館主導(dǎo)的群眾文化活動(dòng)，可以在全國(guó)乃至區(qū)域、省與省之間進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，參與聯(lián)合推廣，形成平臺(tái)矩陣，擴(kuò)大傳播范圍，提高影響力。

（四）注重團(tuán)隊(duì)建設(shè)和人員培訓(xùn)與交流

文化館、文化站組織制作群眾文化活動(dòng)視頻，要注重整體團(tuán)隊(duì)短視頻制作和與受眾交互能力的建設(shè)。作為長(zhǎng)期從事以提供公益文化服務(wù)的單位，在新媒體特別是短視頻開(kāi)發(fā)和內(nèi)容創(chuàng)意方面的人才嚴(yán)重不足，急需加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提高視頻制作水平，努力在本地區(qū)推出從事文化內(nèi)容傳播的人物，并不斷更新內(nèi)容，保持與受眾的互動(dòng)交流，以增強(qiáng)短視頻內(nèi)容的黏性。

他山之石，可以攻玉。文化館、文化站還可以借助行業(yè)優(yōu)勢(shì)，與同行中群眾文化活動(dòng)短視頻制作比較成功的單位進(jìn)行交流學(xué)習(xí)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，從而進(jìn)一步提高短視頻展播的水平。

（五）培育粉絲群體，增加粉絲黏性

開(kāi)展群眾文化活動(dòng)，是文化館的一項(xiàng)重要職能，長(zhǎng)期以來(lái)，豐富的線下活動(dòng)培育了一大批忠實(shí)的受眾群體，如何將這些受眾群體轉(zhuǎn)化為線上短視頻平臺(tái)賬號(hào)的粉絲，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)粉絲共享，是一條最直接的增加粉絲的路徑。優(yōu)化內(nèi)容和增加視頻的發(fā)布頻次，是增加流量、吸引粉絲關(guān)注的重要手段。群眾文化活動(dòng)是有群眾參與的活動(dòng)，發(fā)動(dòng)參與者制作活動(dòng)短視頻，可以擴(kuò)大粉絲量。通過(guò)發(fā)布不同話題吸引粉絲討論，進(jìn)行不斷地促活，重視粉絲的留言回復(fù)等，及時(shí)與粉絲互動(dòng)，加深粉絲對(duì)短視頻官方號(hào)的印象和好感，增加信任，提升黏性。

五、結(jié)語(yǔ)

新時(shí)期背景下，短視頻在我國(guó)的發(fā)展正方興未艾，隨之產(chǎn)生了許多具有相當(dāng)大影響力的社會(huì)現(xiàn)象，推出了許多具有代表性的公眾人物。公共文化服務(wù)領(lǐng)域，包括群眾文化活動(dòng)，要高度重視短視頻在人們文化生活中的積極作用，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，并通過(guò)自身的努力和創(chuàng)造，制作精美優(yōu)良的短視頻作品，形成多維度宣傳效應(yīng)，并在社會(huì)起到正面引導(dǎo)作用，以提高人們對(duì)真、善、美的追求，滿足人們不斷增長(zhǎng)的對(duì)美好生活的需求。

參考文獻(xiàn)：

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[4]抖擻傳統(tǒng)報(bào)告：傳統(tǒng)文化短視頻累計(jì)播放164億次[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1633420227965267557&wfr=spider&for=pc.

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[6]趙瑜.敘事與沉浸：Bilibili“互動(dòng)短視頻”的交互類(lèi)型與用戶體驗(yàn)[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2021，42（02）：129-134.

（作者簡(jiǎn)介：王麗華，女，本科，文化和旅游部全國(guó)公共文化發(fā)展中心綜合管理處，副研究館員，研究方向：信息管理及群眾文化）

（責(zé)任編輯 徐文）