任妍昱 王瓊逸 李媛媛 楊昊麟

摘要：在嘉柏麗爾·Chanel女士逝世50周年之際，本策劃方案借助數(shù)字化媒體渠道，以“穿梭·Chanel時區(qū)”為公關主題，通過數(shù)字化技術，整合品牌合作資源庫，營造出時空交錯的Chanel世界；同時，在Z世代崛起的當下，策劃案采用符合現(xiàn)實媒體語境的活動，借入駐抖音、沉浸式線下話劇及線上交互小游戲等活動，實現(xiàn)賦能品牌的目的，并且培養(yǎng)新一代消費者，實現(xiàn)品牌價值的增值。

關鍵詞： Chanel，公關策劃，數(shù)字化媒體，Z世代，品牌價值

一、項目背景

Chanel是Gabrielle Bonheur Chanel（嘉柏麗爾·Chanel）于1910年在法國創(chuàng)立的同名奢侈品品牌。品牌產(chǎn)品線繁多：服裝、珠寶飾品及其配件、美妝品、香水等。最初，Chanel品牌在巴黎經(jīng)營女式帽店，1914年進軍高級服裝領域，于巴黎康朋街31號開設兩家時裝店，時至今日此地仍為Chanel總部。1921年推出了史上第一瓶以設計師命名的Chanel No°5香水，自此“雙C”標志成為Chanel經(jīng)久不衰的品牌符號。

2010年以來，Chanel跟隨互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的步伐，嘗試進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，探索如何將高端、稀缺的奢侈品與大眾化社交渠道相連結(jié)，與Net-a-Porter、Farfetch、天貓等電商平臺合作，逐漸拓展產(chǎn)品線銷售。2020年成為Chanel數(shù)字化的有力催化劑。2021年，Chanel品牌創(chuàng)始人嘉柏麗爾？Chanel女士（1883年8月19日-1971年1月10日）逝世50周年，Chanel希望借助這一時機，為品牌賦能，在全球開展數(shù)字化和本土化運營。

二、項目調(diào)研

我們主要采用訪談法和觀察法獲取一手數(shù)據(jù)，結(jié)合二手資料收集方法，進行消費者調(diào)研和相關調(diào)研分析。

（一）品牌目前存在的問題

目前，Chanel的線上風格“高冷”，國內(nèi)目前僅僅只局限于雙微（微信和微博）平臺布局，其他則淺嘗輒止，與消費者之間缺乏有效的品牌信息傳遞，線上營銷覆蓋面無法波及新一代年輕消費者的全部通路，遠遠落后于同類競品大膽嘗試新形式的媒體傳播方式的速度與魄力。此外，Chanel首席財務官菲利普·布隆迪奧曾在采訪中表態(tài)，除非LV、Gucci等競爭對手加強電子商務領域的布局，否則Chanel不會開始在網(wǎng)上銷售服裝、包包等。這也就意味著Chanel逐漸淪為一個在數(shù)字化銷轉(zhuǎn)型中的跟隨者。

（二）行業(yè)和企業(yè)調(diào)研

據(jù) Mob 研究院的預測，至 2025 年，將有 1/4 個人奢侈品銷售額通過線上渠道實現(xiàn)，因此加速布局數(shù)字化營銷渠道，充分利用新媒體平臺工具，將是Chanel觸達更多新一代年輕消費者，在新時代下占領奢侈品市場份額的重心。早在2018年7月，Chanel就作為首個奢侈品牌開始試水抖音投放；2019年8月香水和美容品官方旗艦店入駐天貓奢侈品平臺Luxury Pavilion，保證線上會員與線下會員享受同步權益。2020年3月，Chanel首次聯(lián)手騰訊視頻對2020/21秋冬高級成衣系列進行實況直播，6月，Chanel入駐微信視頻號，是繼訂閱號、小程序、朋友圈廣告后深度布局的微信生態(tài)。2021年2月，還推出了利用AI技術來搜索唇妝產(chǎn)品與試色 “Lipscanner”app，逐步完善“AI+美妝”的商業(yè)模式。

（三）目標公眾分析

目標消費者：我國奢侈品行業(yè)消費人群年輕化趨勢明顯。根據(jù)2019麥肯錫中國奢侈品報告，伴隨互聯(lián)網(wǎng)時代成長的年輕奢侈品消費群體密集涌入，中國Z世代（指1995-2009年間出生的人）成為未來可能改變甚至顛覆奢侈品行業(yè)的新特征之一。Z世代成長于中國互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，他們熱衷于在社交媒體展現(xiàn)自己獨特的個性，對于新鮮事物普遍接受度較高。因此，Z世代的消費潛力巨大，成為了Chanel乃至整個奢侈品行業(yè)的主要目標消費者。

內(nèi)部公眾：包括Chanel中國區(qū)內(nèi)部高層及相關負責人，展覽及沉浸式話劇的引導、演職人員。

媒體公眾：主要有時尚雜志，如《VOGUE》、《時尚芭莎》等；時尚媒體，如新浪時尚、騰訊時尚、Ladymax、華麗志、WWD等；社交媒體，如抖音、微博、微信、小紅書等。

名流公眾：主要包括Chanel中國區(qū)品牌（品類）形象大使周迅、劉雯、陳偉霆、劉詩詩、宋茜、辛芷蕾，品牌合作藝人王一博、楊冪、馬思純、井柏然、張鈞甯、宋佳、張子楓、張婧儀等，以及時尚類KOL以及專業(yè)設計師。

同行公眾：品牌合作商與供應商、業(yè)內(nèi)同行。

（四）受眾偏好

據(jù)波士頓咨詢與騰訊TMI合作發(fā)布《2020中國奢侈品消費者數(shù)字行為洞察報告》顯示，消費者購物路徑全渠道特征明顯，超過80%的中國消費者采用了ROPO（線上搜索—線下購買）的購買路徑，2020年ROPO仍是主流路徑（占比62%），除此之外30%消費路徑為純線上路徑，較上年占比提升20%。綜上，我們的公關策劃主要圍繞Chanel的公關傳播來進行，針對新一代消費者，制定針對年輕人的宣傳和體驗，以消費者最樂于接受的途徑，傳遞Chanel的品牌精神，品牌文化，在增強忠實消費者粘度的同時，致力于培養(yǎng)新一代的年輕消費者。

三、公關策劃及實施

（一）目標與主題

傳播目標：賦能“雙C”，以主推N°5香水與J12腕表為載體，通過打開J12時空之門，為新消費者提供一條進入Chanel時區(qū)入口，溯回100年前（1921年N°5香水誕生），加強與原消費者之間的聯(lián)系，建立與新消費者之間的聯(lián)系，最終實現(xiàn)品牌知名度、美譽度和銷量的總體提升。

公關主題：以“穿梭·Chanel時區(qū)”為主題，以品牌創(chuàng)始人嘉柏麗爾？Chanel逝世50周年、Z世代消費者崛起為切入點，結(jié)合當下消費者喜愛的熱度玩法，借助數(shù)字化新科技、新渠道，在觸達已有消費群體、完成粉絲沉淀的同時開拓荒土，培養(yǎng)新的消費群體。

（二）傳播策略與執(zhí)行

本次策劃旨在與消費者建立有意義和有價值的數(shù)字化互動，在創(chuàng)新線上營銷渠道與形式的同時革新線下互動體驗。策劃將圍繞四個項目展開，四個項目將通過小程序、抖音等新媒體渠道在線上形成強有力吸引與熱度聚合、在線下開展形式豐富的沉浸式體驗活動與多樣的聯(lián)名打卡，從而形成線上線下數(shù)字化營銷閉環(huán)。在擁抱新消費群的同時，精準營銷，發(fā)展核心客戶，最大限度的覆蓋目標客戶群體，力圖展現(xiàn)Chanel品牌深厚的歷史積淀與人文情懷，同時加強Chanel與時俱進的品牌形象。項目內(nèi)容將以“品牌故事”為經(jīng)線，以“創(chuàng)意形式”為緯線，讓消費者跟隨嘉柏麗爾·Chanel穿梭時空，進入Chanel時區(qū)。

活動一：入駐抖音

時間：2021.9.21-2021.10.3

目的：通過借力抖音營銷，觸達已有消費群，在深化品牌形象、傳遞品牌精神的同時，開荒拓土，擁抱來自中國下沉市場的新奢族及年輕的Z世代，為他們講述品牌故事、普及品牌文化。

內(nèi)容說明：首先開通抖音賬號，引導微博抖音話題#Chanel居然偷偷開通了抖音#，為抖音視頻發(fā)布預熱。熱度攀升后在抖音發(fā)起話題#穿梭·Chanel時區(qū)#，每間隔一天發(fā)布一支時空之旅系列短視頻。后由KOL在小紅書、抖音及官方微博、公眾號同時發(fā)布#Chanel時區(qū)#主題視頻，吸引網(wǎng)友參與話題，引發(fā)網(wǎng)友自主傳播并二次創(chuàng)作UGC內(nèi)容。

要點解讀：

1. 聚焦熱度：據(jù)《洞見新奢族》報告顯示，抖音上的奢侈品興趣人群已經(jīng)達到3700萬，其中Z世代占比48%，與Chanel擁抱Z世代的愿望相契合，以此項目切入，引爆社交話題，為線上線下活動聚流。

2. 高效傳播：結(jié)合音樂、特效、濾鏡等多元內(nèi)容形態(tài)，打造風格領袖，激活互動，誘發(fā)UGC內(nèi)容，借此打通數(shù)字化營銷新鏈路。

3. 傳遞精神：主題視頻通過神秘華麗的場景及音樂烘托Chanel品牌的低調(diào)奢華與強烈的藝術性，同時通過穿著Chanel的奔跑女性，展現(xiàn)出香奈爾所代表的女性力量——優(yōu)雅獨立，顯示出Chanel雋永的品牌歷史。

活動二：“穿梭·Chanel時區(qū)” 展

時間：2021.10.7-2022.1.27

展覽地點：上海西岸美術館

內(nèi)容說明：在微博、微信、抖音官方賬號發(fā)布“穿梭·Chanel時區(qū)”展覽“邀請函”動態(tài)海報，聯(lián)動小紅書合作博主、營銷號等進行第一波高密度預熱推廣，在接下來的傳播周期內(nèi)在目標參觀人群使用頻率高的app投放開屏和網(wǎng)頁廣告，持續(xù)引流。

通過官方賬號或鏈接跳轉(zhuǎn)至展覽官方微信小程序預約，更可以在觀展的時候在小程序參閱完整的觀展指南，還將在第一時間了解到展覽相關內(nèi)容，包括特別呈現(xiàn)的神秘預告、開幕式盛況、預約體驗課程、電影放映與每周展覽集錦等。參觀者需開啟宇宙探索，通過交互，找到并搭乘 Chanel N°5 宇航器發(fā)現(xiàn)地球上的Chanel時區(qū)。

邀請Chanel品牌大使及產(chǎn)品線合作藝人于展覽開幕之日出席活動，隨后進行vlog參觀拍攝制作，在隨后的一周內(nèi)依次進行發(fā)布宣傳。而后時尚類頭部KOL和媒體進行第二波流量推廣，使傳播廣度與深度再一次做到目標客戶的覆蓋與潛在客戶的吸引，最后進行“自來水”模式的熱度保持。

要點解讀：

1. 革新互動體驗：依托數(shù)字化技術布展，玩法互動升級。滿足Z世代追求獵奇、注重體驗的消費觀念。引發(fā)參觀者打卡互動、口碑傳播 。

2. 收割粉絲經(jīng)濟：借藝人內(nèi)容輸出，引流活動，維持話題熱度。同時藝人紅人“帶貨”，引導粉絲消費，增加品牌的經(jīng)濟效益。

3. 直達品牌：線上引流線下，再由線下導流線上，增強傳播的深度與廣度。深耕品牌價值，最終完成消費者教育閉環(huán)。

活動三：探秘 “康朋街31號”

時間：2021.10.20-2021.12.25

活動背景與目的：

巴黎康朋街31號Chanel寓所，它橫跨兩個世紀依然能夠扮演著Chanel靈感活化石的角色。它仿佛一個巨大的檔案館，無論是Karl還是Virginie都總能在這里尋找到下一季屬于Chanel的新符號。以康朋街31號為索引打造線上線下Chanel價值傳遞閉環(huán)，發(fā)揮品牌歷久彌新的文化源動力。

內(nèi)容說明：

線下沉浸式互動話劇

穿梭于夢境與現(xiàn)實的多重空間，墜入一場Chanel打造的衣香鬢影的超現(xiàn)實狂歡，佩戴山茶花是整幕話劇的暗號。聯(lián)合上海最熱沉浸式戲劇《不眠之夜》創(chuàng)作團隊，與其共同打造Chanel傳奇故事。以康朋街31號為創(chuàng)作背景，融入VR、全息投影等數(shù)字技術，呈現(xiàn)給體驗者一個身臨其境的氛圍。

線上互動小程序游戲

360°VR全景視角一瞬溯洄Chanel時區(qū)的康朋街31號寓所，探尋屋內(nèi)每一處屬于Chanel的獨特元素，從COROMANDEL臻品珠寶來源的中式屏風、中古鳥籠耳環(huán)靈感來源的金色鳥籠擺件、Chanel史上最輕便手袋Coco Cocoon的來源菱格抱枕，到金色麥穗、獅子擺件、山茶花、鏡梯等等，最終發(fā)現(xiàn)穿梭回到當下時區(qū)的密匙，完成一段奇妙的時區(qū)探索之旅。

要點解讀：

1. 品牌故事新紀元：攜手《不眠之夜》創(chuàng)作團隊，線上小程序團隊，多元媒介傳播矩陣共同講述品牌故事，迎接數(shù)媒時代，傳播品牌精神，培養(yǎng)新一代消費者。

2. 饑餓營銷：深挖品牌故事，營造品牌獨特性、神秘感。通過限量話劇放映、限制話劇內(nèi)容傳播，引發(fā)消費熱潮。

活動四：“Chanel時區(qū)”味蕾合作

時間：2021年10月—2022年1月

內(nèi)容說明：

麗思卡爾頓 X Chanel聯(lián)名下午茶“To Be”

攜手麗思卡爾頓52層的AURA推出“To Be”下午茶，精致點心靈感來自Chanel時尚理念與零售產(chǎn)品視覺元素，雙C標志的紙杯蛋糕、山茶花巧克力、2.55包型甜點等，帶來耳目一新的午后休閑體驗。希望通過此次合作，雙方可以激發(fā)出更多靈感與創(chuàng)意，將時尚精致的生活方式傳遞給Chanel的賓客。

要點解讀：

1. 味蕾聯(lián)名：精準營銷，覆蓋核心消費者，在精致的味蕾與視覺碰撞當中，予以消費者時尚奢華的品牌體驗。

2. 人文主義關懷：通過慈善活動，展示Chanel深切的人文主義關懷。對女性項目的關注與Chanel解放女性的品牌形象相契合，進一步深化品牌形象。

（三）項目預算

本次活動主要涉及短視頻拍攝制作、PUGC投放、雙微營銷廣告、場地租借等費用，活動從籌劃、實施到評估總結(jié)，時間持續(xù)一年，共計500萬元。

四、項目評估

（一）市場反應

通過此次公關活動，初步完成Chanel線上社區(qū)矩陣布局。線上活動期間，通過抖音話題預熱、微博話題引流，引起消費者對Chanel品牌的關注和興趣，隨著抖音視頻和微博話題的“病毒式”傳播，公眾參與度不斷增加，對該品牌的選擇度也會增加；關于Chanel的話題熱度不斷增加，主題活動期間，預估展覽日均客流量超過10萬+，沉浸式話劇參與度30+場次，后續(xù)活動期間，希望實現(xiàn)Chanel中國2021總銷量增長10%的目標。

（二）媒體傳播量

預估微博熱搜話題閱讀量1億+，總互動聲量超百萬；抖音單條視頻最高點贊50萬+，抖音賬號粉絲季度增長超百萬，PUGC與UGC輸出量達到10萬以上。百度指數(shù)熱度提升50%，小紅書熱榜前十保持三天以上。全景互動小游戲參與用戶達20萬。

（三）社會效益

此次活動，通過公眾參與以及媒體報道，傳遞了Chanel的品牌精神、品牌歷史，將其所代表的獨立女性的品牌形象根植于女性消費者的內(nèi)心，同時讓新一代年輕消費者更深層次了解和認同品牌；消費者通過參與體驗式課程、體驗科技換裝（妝），增強了品牌體驗感，拉近了Chanel品牌與消費者之間的距離。進而，有更多消費者對Chanel品牌產(chǎn)品進行購買，這將拉動社會經(jīng)濟的增長，提升人們的生活品質(zhì)，引領時尚，促進創(chuàng)新。

（說明：本策劃案獲得2021年第五屆“華文公關獎”學生創(chuàng)意類佳作獎）

案例點評：

根據(jù)貝恩咨詢發(fā)布的《2020年中國奢侈品市場》顯示，雖然2020年全球奢侈品市場萎縮23%，但中國境內(nèi)奢侈品消市場增長了48%，達到3460億元。并預計到2025年，中國或成為全球最大的奢侈品市場。因此，對奢侈品牌而言，中國市場正變得越來越重要。本策劃案選擇奢侈品牌Chanel作為策劃的對象，具有很強的實踐性。

作為全球著名的奢侈品品牌的Chanel，自進入中國市場以來，已經(jīng)逐步獲得了中國消費者的認可，具有一定的品牌知名度和影響力。當前，在數(shù)字化技術和z世代消費群體的崛起的新的市場環(huán)境下，Chanel如何深入理解中國市場和中國消費者的需求和消費習慣，如何加速數(shù)字化布局，利用流量與傳播廣度提升收益率，以及如何通過制造熱點話題，加強與Z世代消費者互動溝通，通過新形式媒介、新互動手段，將Chanel品牌獨特的文化底蘊內(nèi)涵最大化呈現(xiàn)出來，并觸發(fā)Z世代消費者的探索欲變得至關重要。

此公關策劃案利用創(chuàng)始人Chanel女士逝世50周年、雙C符號誕生100周年的契機，抓住了Chanel品牌的價值根基，由點到線，通過系列公關活動重新賦能品牌文化，試圖打通線上新媒體傳播渠道；再由線到面，全方位傳遞品牌信息，有效觸及每一位對Chanel品牌有興趣的消費者，挖掘潛在的品牌用戶；最后由面到體，雙線并進加速整合數(shù)字化營銷布局。

策劃活動選擇年輕消費族群使用頻率高的數(shù)字媒體渠道——抖音、小紅書、微博、微信等等，這些伴隨數(shù)字化時代衍生出新媒體，使消費者與奢侈品牌之間架起一座相互了解與溝通的橋梁，更加立體地展示出品牌獨特的價值觀表達。與傳統(tǒng)營銷推廣不同，與線上新媒體的合作似乎并沒有將品牌形象從高端定位拉至“平民化”， 而是運用先進的數(shù)字化技術與高匹配度的投放精度，快速拉近消費者與奢侈品牌的距離，使其更加“親民化”。這些策劃活動的開展也是奢侈品牌在品牌全球化背景下進行品牌本土化經(jīng)營的一種嘗試。

奢侈品牌未來的市場戰(zhàn)略布局一定離不開中國的消費者和不同市場的本土消費者來展開。面對購物偏好和購買習慣發(fā)生改變的消費者，為消費者提供更好的購買理由，建立與消費者的緊密聯(lián)系，實現(xiàn)與消費者進行更加有效的溝通是奢侈品影響的不二法門，在數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型的背景下，希望更多的奢侈品牌通過品牌創(chuàng)意、品牌營銷創(chuàng)造更好的銷售業(yè)績。

基金項目：

本文是北京市社會科學基金項目北京市教育委員會社科計劃重點項目（No. SZ201910012005）；北京服裝學院高水平教師隊伍建設專項資金（BIFTTD202001）及教育教學改革重點項目（ZDJG-1905）的研究成果。

參考文獻：

[1].2020中國奢侈品消費者數(shù)字行為洞察報告[R]. 波士頓咨詢，騰訊TMI，2020

[2]. 2019奢侈品行業(yè)洞察[R]. Mob研究院，2019

[3].洞見新奢族——覓己與新感觀一代[R].巨量引擎，時尚集團，2020

[4].2019麥肯錫中國奢侈品報告[R].麥肯錫中國，2019.

[5].李莉.新環(huán)境下奢侈品牌實現(xiàn)升級轉(zhuǎn)型的市場營銷策略探究[J].商場現(xiàn)代化，2020（17）：82-84

[6].2019年天貓奢侈品消費行業(yè)白皮書[R].天貓奢侈品中心，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心，2019

（作者及指導教師：任妍昱、王瓊逸、李媛媛、楊昊麟：北京服裝學院 學生；胡詩晨：北京服裝學院 商學院 講師；白玉苓：北京服裝學院 商學院 教授）