趙國華

摘要：大數(shù)據(jù)時代，碎片化傳播方式促進了短視頻的誕生。短視頻以其“言簡意賅”的視聽語言及獨特的敘事方式，迎合了受眾的觀看需求，促進了短視頻以泄洪之勢迅速發(fā)展。本文從創(chuàng)作者編碼、傳播者發(fā)布及接收者解碼等三個角度，結(jié)合網(wǎng)劇《陳翔六點半》、視頻博主李子柒的系列短視頻等案例，對大數(shù)據(jù)時代短視頻的創(chuàng)作策略與傳播機制進行深入探索與研究。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)作者編碼 傳播者發(fā)布 接收者解碼 PGC UGC 傳播機制

2013年被稱為“短視頻誕生元年”，這一年我國短視頻市場呈現(xiàn)繁榮發(fā)展態(tài)勢，并以驚人的速度迅速擴張。隨后，我國的短視頻經(jīng)歷了探索期、市場啟動期、高速發(fā)展期、應(yīng)用成熟期四個階段。與之相應(yīng)地，短視頻制作者也經(jīng)歷了從PGC（Professionally-generated Content）到UGC（User-generated Content）再到PGC+UGC的融合發(fā)展趨勢。短視頻播放平臺也逐步從傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺到移動短視頻平臺轉(zhuǎn)移，受眾也呈現(xiàn)分眾化、差異化趨勢。

一、創(chuàng)作者編碼多元化

如今，短視頻創(chuàng)作主要以PGC、UGC、PGC+UGC模式為主，三種制作模式各有優(yōu)劣。創(chuàng)作者往往在此間選擇最佳模式，以此尋求優(yōu)勢最大化。

1.制作精良的PGC。PGC特指專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，其生產(chǎn)者一般具有較高的專業(yè)素養(yǎng)和掌握使用高端設(shè)備的能力。不論是選題、內(nèi)容構(gòu)思、制作手段、后期包裝，還是平臺的選擇及宣發(fā)等方面，都體現(xiàn)了縝密的生產(chǎn)過程和完善的傳播機制。PGC短視頻制作流程可分為前期、中期、后期三個階段。

為了能夠更清楚地了解PGC的創(chuàng)作過程，筆者以廣受好評的短視頻《陳翔六點半》為例，進行深入分析研究。首先，主創(chuàng)人針對文案反復(fù)推敲修改，并編寫出具有專業(yè)性的、可操作性的分鏡頭腳本。對場景的選擇也非常重視，甚至需要搭建場景，其目的是給受眾營造沉浸式的觀影體驗。其次，注重選用專業(yè)演員、功能演員及業(yè)余演員進行合理搭配。根據(jù)劇情要求，選擇最合適的甚至是有一定影響力的演員，以此保證作品的質(zhì)量和滿足受眾需求。再次，在后期制作中，除了藝術(shù)化處理包裝效果，還注重對短視頻的宣發(fā)推廣與IP增值，以此培植用戶黏性與粉絲效應(yīng)。

2.魚龍混雜的UGC。UGC是指一般用戶生產(chǎn)內(nèi)容，和PGC相比，雖沒有大資金的支持和更專業(yè)的制作團隊的配置，但由于UGC準(zhǔn)入門檻低、成本投入小、創(chuàng)作過程簡單，且其擁有創(chuàng)作內(nèi)容的自主權(quán)，因此具有參與人數(shù)眾多、類型多樣、題材廣泛以及更新速度快等特點。

前期籌備中，UGC模式并不需要更加完善的腳本，拍攝場地一般會選擇生活中的室內(nèi)或室外環(huán)境。多數(shù)情況下，不會使用專業(yè)演員，往往由創(chuàng)作者自己出鏡。在中期拍攝時，較少采用專業(yè)的攝像器材，多用手機或單反相機錄制。后期編輯多采用“傻瓜式”的剪輯軟件，如“剪映”“愛剪輯”等。如今，隨著短視頻APP的功能不斷強大，短視頻錄制、合成瞬間完成，因此吸引了大量零基礎(chǔ)一般用戶的參與。UGC視頻的類型多樣，其中比較突出的包括“娛樂搞笑”類的“瘋狂小楊哥”（截至2021年6月，抖音粉絲量達4893.1萬，其展現(xiàn)了一對超級搞笑的雙胞胎兄弟的日常生活）、“毒舌電影”（截至2021年6月，抖音粉絲量達5736.2萬，從電影專業(yè)角度為廣大影迷解析影片），“旅游休閑”類的“小鹿就醬”（截至2021年6月，抖音粉絲量達86.6萬，為愛好出行的人提供旅游攻略）、“吐槽某種現(xiàn)象”的“papi醬”（截至2021年6月，抖音粉絲量達3253.3萬，模仿身邊的種種現(xiàn)象或話題）等。由此可見，部分UGC由于其內(nèi)容的創(chuàng)意性及親民性，吸引了大批粉絲關(guān)注，取得了可喜的效果。但UGC創(chuàng)作的非專業(yè)性、低標(biāo)準(zhǔn)，也容易引發(fā)短視頻內(nèi)容把關(guān)不嚴，造成低俗、媚俗、庸俗的“審丑”現(xiàn)象。如2018年3月底，快手平臺被曝出存在大量關(guān)于未成年孕婦的視頻，影響極為惡劣。

3.UGC+PGC各揚所長。隨著一些UGC作品的走紅，為保證其持續(xù)不斷的生產(chǎn)力及源源不斷的創(chuàng)意性內(nèi)容。UGC逐漸向PGC借力，出現(xiàn)了UGC提供內(nèi)容及創(chuàng)意，PGC提供技術(shù)支持的現(xiàn)象，形成了新的創(chuàng)作模式，即UGC+PGC模式。這種模式既保障了短視頻選題內(nèi)容的新穎性與個性化，又保證了短視頻選題、內(nèi)容、劇本、后期的整體質(zhì)量。從某種角度講，PGC完善和優(yōu)化了UGC，而UGC成為PGC的孵化器。如網(wǎng)絡(luò)紅人李子柒為提升自己淘寶店鋪的名氣，于2016年以“古香古食”為標(biāo)簽，開始發(fā)布自拍自導(dǎo)自演的短視頻。她所制作的短視頻《蘭州牛肉面》，一經(jīng)發(fā)布，便突破了5000萬觀看量，點贊超過60萬。2017年5月，為提升視頻整體質(zhì)量，李子柒開始與PGC分工合作，分別負責(zé)選題構(gòu)思和技術(shù)支撐，從而實現(xiàn)了視頻質(zhì)量最優(yōu)化。2018年，李子柒與微念科技簽約，成立“子柒文化”公司，走上了IP化道路。截至2021年6月，李子柒的粉絲量累計達5530.3萬。UGC+PGC模式，有效地改善了UGC創(chuàng)作的畫面及內(nèi)容粗劣問題，提升了視頻質(zhì)量，最終實現(xiàn)了雙贏。

二、傳播平臺優(yōu)勢互補

UGC及PGC創(chuàng)作的分化，致使播放平臺的細分化，即傳統(tǒng)視頻網(wǎng)絡(luò)平臺和移動短視頻平臺。二者各取所長，共同助力短視頻發(fā)展。

1.主打?qū)I(yè)質(zhì)量的傳統(tǒng)平臺。愛奇藝于2010年上線，以“悅享品質(zhì)”為品牌理念。早在2012年，愛奇藝就搭建起了自身的UGC平臺，并宣布內(nèi)容制作者和提供商可以在網(wǎng)站開設(shè)獨立頻道，參與內(nèi)容銷售。2013年8月，愛奇藝與PPS整合，進一步提升畫面質(zhì)量及流暢程度，為用戶打造“輕奢主義”的觀影體驗。愛奇藝在發(fā)展過程中，注重對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、差異化內(nèi)容的挖掘和關(guān)注，利用大數(shù)據(jù)進行分析，將粗制濫造的UGC以降流的手段排除在外，使用戶享受輕奢主義的視頻體驗。截至2020年12月31日，其訂閱會員總數(shù)為1.017億，成為傳統(tǒng)視頻平臺的領(lǐng)軍者?？梢?，傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)絡(luò)平臺，以播放電視劇或電影為主，對視頻技術(shù)及內(nèi)容有嚴苛的要求，這一點符合PGC的技術(shù)特征。再者，傳統(tǒng)視頻網(wǎng)絡(luò)平臺所具有的流暢觀影和高畫質(zhì)的特點，符合了PGC視頻容量大以及較高的寬帶流量的要求。因此，傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)絡(luò)平臺成為PGC主要聚集地，如《陳翔六點半》初始選擇了會員量最多、發(fā)展最具前景的愛奇藝平臺。隨著短視頻行業(yè)的興起及火熱，除愛奇藝之外，騰訊、優(yōu)酷、搜狐等各大傳統(tǒng)視頻平臺，也都開設(shè)了短視頻自制專區(qū)，為短視頻的播放地擴容，以此實現(xiàn)平臺與短視頻合作共贏的目標(biāo)。

2.突出社交屬性的移動短視頻平臺。由北京微播視界科技有限公司開發(fā)的“抖音”短視頻，是一款社交類APP，截至2021年第一季度，抖音短視頻平臺日活躍用戶量峰值高達7億。該APP給用戶提供了技術(shù)支持，其內(nèi)置一鍵拍攝、增加圖文音樂、美化編輯、下載、觀看、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能，操作簡單，用戶無須具備專業(yè)視頻制作技能，就可以輕松制作和發(fā)布視頻，因此吸引了大批草根用戶，提升了用戶的參與程度。此外，抖音平臺的視頻傳播簡單方便，無須登錄PC端，憑借智能手機即可完成操作，從而實現(xiàn)了短視頻傳播的便捷性與即時性。

抖音作為一款主打社交的APP，具有很強的互動性特征。在該平臺，用戶既可以成為其他用戶的粉絲，為其作品進行評論和轉(zhuǎn)發(fā)，也可以擁有自己的粉絲，為自己的視頻爭取點贊和關(guān)注。在這種社交屬性下，一些用戶渴望獲得更高的關(guān)注度，因而會激發(fā)其持續(xù)創(chuàng)作的興趣。該平臺通過大數(shù)據(jù)對具有創(chuàng)意的短視頻進行引流，最終呈現(xiàn)給受眾的短視頻內(nèi)容，集豐富性與創(chuàng)意性于一身，進而倒逼視頻供給側(cè)的內(nèi)容生產(chǎn)，形成良性循環(huán)。

綜上可見，以抖音為代表的APP，其種種特點基本上滿足了UGC的創(chuàng)作及傳播需求，因而，移動短視頻APP成為眾多UGC的首選之地。同時，制作者為了實現(xiàn)粉絲數(shù)量最大化，一則短視頻制作完成之后，經(jīng)常在多個平臺同時投放，出現(xiàn)了“單方平臺主打，多方平臺輔助發(fā)布”的現(xiàn)象。如“papi醬”系列視頻，主要在抖音和微博投放，截至2021年6月，抖音粉絲量為3253.3萬，微博粉絲量為3299.6萬，其他平臺的粉絲量與主要平臺相差甚遠：B站680.3萬、快手469.5萬，愛奇藝84.6萬。

此外，PGC+UGC模式下的系列短視頻，也分別在傳統(tǒng)視頻網(wǎng)絡(luò)平臺和移動短視頻平臺獲得了相當(dāng)數(shù)量的粉絲量。截至2021年6月，“李子柒”系列視頻在各平臺的粉絲量：抖音5530.3萬、微博2687.7萬、B站782.8萬、快手1034.2萬、愛奇藝64.9萬。由此可見，除嚴格意義上的PGC之外，UGC模式和PGC+UGC模式，對傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺和移動短視頻平臺兩個領(lǐng)域都有涉足，如“李子柒”系列短視頻。此類視頻既在專業(yè)技術(shù)上符合傳統(tǒng)視頻網(wǎng)絡(luò)平臺的播放要求，其內(nèi)容的創(chuàng)意性與娛樂性也適合于移動短視頻平臺。

三、用戶解碼各取所需

當(dāng)今社會節(jié)奏不斷加快，如何在釋放壓力的同時又能獲取知識，短視頻的出現(xiàn)解決了這一難題。抖音總裁張楠說，要把抖音做成視頻版的百科全書。短視頻的這一定位，正好符合當(dāng)下受眾的心理特點，即短時間內(nèi)獲得具體化的知識。筆者根據(jù)不同的受眾定位與心理需求，梳理各種類型和題材的短視頻，得出制作者為吸引受眾觀看，形成了以“投其所好+奇觀化”的雙重制作模式。

（一）“陽春白雪”的求知需求

融教育性與服務(wù)性于一體的短視頻以其短、平、快的內(nèi)容與形式，貼合了當(dāng)今受眾碎片化的信息接收心理，同時也滿足了人們利用碎片化的時間進行自我提升的需求。相較文字、圖片等，短視頻直觀化、具象化、豐富性的動態(tài)形式更容易吸引受眾，并加深記憶。

1.滿足受眾不同的求知需求。受眾的認知需求帶動了眾多專業(yè)知識和技能的教學(xué)類短視頻的出現(xiàn)，例如，教授如何拍攝制作專業(yè)影片的技術(shù)類短視頻“新片場”，教授攝影類短視頻“照片怎么拍”以及從專業(yè)角度解說電影的系列化短視頻“毒舌電影”等。類似于此的技能提升類短視頻的出現(xiàn)，滿足了分眾時代下受眾通過短視頻的特點提升自我的心理需求。而這種受眾心理反過來又促使短視頻更為精細的專業(yè)及內(nèi)容細分，從而使得技能提升類的短視頻得到大規(guī)模發(fā)展。

2.貼合受眾時政內(nèi)容的接受方式。隨著受眾接受方式的改變，時政類新聞也順勢而為，將短視頻的形式運用到時政類新聞的傳播方式中。比如，總臺的《新聞聯(lián)播》于2019年8月注冊抖音賬號，截至2021年6月，粉絲量已達到1.18億，獲贊48.3億?？梢?，新形勢下的短視頻新聞迎合了當(dāng)下年輕受眾的接受方式。抖音短視頻新聞一洗之前的乏味枯燥和照本宣科的說教形式，在寓教于樂的新穎形式中，潛移默化中實現(xiàn)了對受眾思想的引領(lǐng)。

（二）“下里巴人”的自我滿足

受眾刷短視頻最初的目的在于放松解壓，尋求情感需求的滿足。因此，大部分短視頻主要以引人發(fā)笑的娛樂化為目的或給人以美的感受實現(xiàn)輕松化為目標(biāo)，這種輕松融合在了“慢”與“快”這兩種節(jié)奏中。李子柒田園風(fēng)的系列化短視頻，以慢節(jié)奏舒緩人心，使觀眾在5～10分鐘里，精神上暫時逃離擁擠的現(xiàn)實生活，享受片刻桃源之樂。此外，大多數(shù)解壓視頻都傾向于快節(jié)奏，如在PGC中，搞笑類的系列化短視頻《陳翔六點半》《萬萬沒想到》，抑或是UGC網(wǎng)民自發(fā)形成的搞笑類短視頻《也so脫口秀》等。這批情節(jié)單純、篇幅短小的設(shè)計，有利于碎片化觀影。原班人馬的設(shè)置，容易產(chǎn)生“熟人效應(yīng)”，吸引受眾持續(xù)關(guān)注，從而在此影響下產(chǎn)生固定的受眾群，打下受眾基礎(chǔ)之后，再進一步擴大受眾范圍，最后形成一定受眾規(guī)模?？梢?，無論是團隊原創(chuàng)，還是個人消遣，這種二次化加工的背后，引領(lǐng)的是整個泛娛樂化時代消遣的趨勢，主要作用在于滿足受眾緩解壓力的需求。

四、結(jié)語

在新媒體語境中，制作者的草根化與專業(yè)化的結(jié)合，滿足了短視頻創(chuàng)意性、親民性以及專業(yè)性的特點；傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺與移動類短視頻平臺的優(yōu)勢互補，實現(xiàn)了最大化的用戶覆蓋；受眾對不同類型的短視頻的需求，倒逼了視頻的制作者對內(nèi)容的生產(chǎn)，以及播放平臺對題材的選取與把關(guān)。制作者、平臺、接收者三方的互補性需求共同推動了短視頻的發(fā)展，并使短視頻逐漸呈現(xiàn)出語言化的趨勢。

作者單位 河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院

本文系2020年度河北省廣播電視研究項目“新媒體語境下河北省微視頻創(chuàng)作機制研究”（項目編號：XM2010）的研究成果。

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【編輯：沈金萍】