史安斌 葉倩

【內(nèi)容提要】當下傳媒業(yè)面臨版權(quán)保護乏力、虛假信息泛濫、廣告流量虛高、盈利能力下降等多重挑戰(zhàn)。區(qū)塊鏈技術(shù)以其去中心化、信息難以篡改、公開透明、隱私保護等特性助力傳媒業(yè)變革，為版權(quán)保護與交易、虛假信息治理、打擊廣告流量作弊、探索媒體新型商業(yè)模式等場景提供解決方案，但同時該技術(shù)也存在一定局限性。

【關(guān)鍵詞】區(qū)塊鏈 傳媒業(yè) 版權(quán)保護 虛假信息

2008年11月，一個化名為“中本聰”的極客在論文中首次提出“比特幣”的概念。2009年11月，比特幣創(chuàng)世區(qū)塊誕生，系統(tǒng)正式運行，區(qū)塊鏈成為比特幣產(chǎn)出、記錄和流通的基礎協(xié)議和技術(shù)應用。盡管以比特幣為代表的虛擬貨幣飽受爭議，但其所應用的區(qū)塊鏈技術(shù)卻在迭代發(fā)展中引發(fā)各國政府、貨幣當局、學術(shù)機構(gòu)和創(chuàng)業(yè)公司的廣泛關(guān)注。

從新聞傳播史上看，每一次技術(shù)變革都促進了新聞生產(chǎn)、分發(fā)和消費模式的轉(zhuǎn)型與升級。近年來，全球傳媒業(yè)遭遇內(nèi)容版權(quán)保護乏力、公信力下降、假新聞、流量作弊、盈利能力下降等諸多挑戰(zhàn)。傳媒學界和業(yè)界的一些有識之士開始探索利用區(qū)塊鏈這一新興科技應對以上挑戰(zhàn)，拓展其在傳媒業(yè)中的應用場景，提升融合創(chuàng)新的品質(zhì)，為智媒時代傳媒業(yè)的變革擘畫先進的理念和可行的路徑。

一、區(qū)塊鏈的信任邏輯與技術(shù)特性

區(qū)塊鏈從誕生之初就被深深地打上了“去中心化”的烙印。區(qū)塊鏈的整體架構(gòu)是圍繞分布式信任而設計的，創(chuàng)造信任的是區(qū)塊鏈系統(tǒng)本身。區(qū)塊鏈技術(shù)可實現(xiàn)全球范圍內(nèi)陌生人之間的點對點交易，不需要第三方授信機構(gòu)的介入，打破了授信機構(gòu)對于信息和資源的壟斷。區(qū)塊鏈的這種分布式信任是通過技術(shù)實現(xiàn)的。任何交易行為中存在著三個可能被信任的要素：交易對方、中介和爭議解決機制。①區(qū)塊鏈技術(shù)利用代碼來解決這三個信任要素，將對人的信任轉(zhuǎn)化為對技術(shù)的信任。

區(qū)塊鏈本質(zhì)上是一個去中心化的分布式數(shù)據(jù)庫，由一串使用密碼學方法產(chǎn)生的數(shù)據(jù)區(qū)塊有序銜接而成，每個區(qū)塊中包含有一定時間內(nèi)產(chǎn)生的不能被篡改的數(shù)據(jù)記錄信息。②它不是一種單一技術(shù)，而是數(shù)學、經(jīng)濟學、密碼學等多學科技術(shù)整合的結(jié)果，其核心技術(shù)有點對點通信、加密算法、共識機制、智能合約等。

區(qū)塊鏈技術(shù)的去中心化、公開透明、可追溯、信息不可篡改、隱私保護等特性，使得區(qū)塊鏈在金融領(lǐng)域之外具備潛在的巨大應用價值。區(qū)塊鏈在傳媒業(yè)的探索與應用可以為行業(yè)面臨的難題與痛點提供解決方案，為行業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級拓展更多的可能性。

二、區(qū)塊鏈在傳媒業(yè)的應用場景

（一） 數(shù)字版權(quán)保護與交易

在移動互聯(lián)時代，內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)布的低門檻與便捷性使得用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）大大豐富了原本只有專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）的內(nèi)容市場，但也帶來了一系列監(jiān)管難題。由于網(wǎng)絡文字、圖片和視頻復制粘貼操作便捷、抄襲盜用違法成本低、內(nèi)容維權(quán)溯源難、成本高而效率低，使得“盜文”“盜圖”“盜版視頻”等侵權(quán)行為屢禁不絕。由此，全方位打通數(shù)字內(nèi)容的確權(quán)、用權(quán)和維權(quán)鏈條，簡約版權(quán)注冊程序，簡便用權(quán)溝通交易環(huán)節(jié)，降低維權(quán)成本成為數(shù)字版權(quán)保護的關(guān)鍵。

把區(qū)塊鏈與版權(quán)保護相結(jié)合是當下比較熱門的區(qū)塊鏈應用場景之一，區(qū)塊鏈技術(shù)的時間戳、智能合約和信息不可篡改的技術(shù)特性是解決數(shù)字版權(quán)保護的利器。數(shù)字版權(quán)保護的第一步是確權(quán)。傳統(tǒng)由第三方授信機構(gòu)受理的版權(quán)登記流程較為繁瑣，而網(wǎng)上海量的微內(nèi)容——用戶生產(chǎn)的碎片化文字、圖片、微視頻等，更是難以對其一一進行版權(quán)注冊。區(qū)塊鏈的開放性降低了版權(quán)的登記門檻，不論作品大小，只要創(chuàng)作者能連接上互聯(lián)網(wǎng)，就可以在區(qū)塊鏈系統(tǒng)里上傳自己的作品，形成內(nèi)容的版權(quán)證明，實現(xiàn)“發(fā)布即確權(quán)”。這種確權(quán)主要是通過“存在性證明”實現(xiàn)的，即證明某段信息在某個時間點的存在性。區(qū)塊鏈的時間戳會準確記錄內(nèi)容上傳的時間，哈希算法會把文字、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容轉(zhuǎn)換成固定長度的字符串，該字符串是唯一且不能反向推導的，代表著區(qū)塊鏈記錄下的屬于創(chuàng)作者的完整獨特的內(nèi)容。由于存儲到區(qū)塊鏈上的信息具有不可篡改性，版權(quán)信息一旦上鏈，便會準確并永久地記錄內(nèi)容的歸屬。除此之外，區(qū)塊鏈的版權(quán)登記成本極低，可以鼓勵更多微內(nèi)容生產(chǎn)者為自己的智力成果登記版權(quán)，進而實現(xiàn)微內(nèi)容的交易與變現(xiàn)。

在用權(quán)環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)內(nèi)容生態(tài)中內(nèi)容預使用者與版權(quán)擁有者之間的交流溝通渠道并不通暢，尤其對于微內(nèi)容，很多情況下由于轉(zhuǎn)載者聯(lián)系原創(chuàng)者的成本過高，內(nèi)容定價不明確，加劇了不經(jīng)授權(quán)便自行轉(zhuǎn)載使用的行業(yè)亂象。對此，區(qū)塊鏈的智能合約為內(nèi)容行業(yè)的版權(quán)交易和版稅結(jié)算提供了新的解決方案。智能合約是一段寫入?yún)^(qū)塊鏈中的代碼，能夠自動執(zhí)行合約條款，具有預先設定后的不變性和加密安全性。③一旦智能合約被觸發(fā)，沒有人可以對其進行修改或刪除，以此實現(xiàn)價值的安全轉(zhuǎn)移。版權(quán)交易中往往有許多細分類目，涉及到版稅的多方分配。以一首歌曲為例，涉及到詞曲人、演唱者等多方受益主體，而版權(quán)購買又分表演權(quán)、復制權(quán)、廣播權(quán)等各種細分權(quán)利。在區(qū)塊鏈版權(quán)系統(tǒng)中，版權(quán)擁有方可以事先將版稅分成、各類授權(quán)定價提前寫入智能合約，當使用者想要獲得授權(quán)時，可以自行選擇支付相應費用，系統(tǒng)會自動執(zhí)行版權(quán)交易和授權(quán)，并將支付費用按預先設定的分成打入版權(quán)受益各方的賬戶，由此可以大大降低版權(quán)交易成本，提高版稅結(jié)算效率。

在維權(quán)環(huán)節(jié)，當發(fā)生版權(quán)糾紛時，由于區(qū)塊鏈上鏈數(shù)據(jù)的不可篡改性，版權(quán)擁有者可以提供自己帶有時間戳的確權(quán)證明，通過比對時間先后確定自己是內(nèi)容的原創(chuàng)者。當前，區(qū)塊鏈運營方需要與司法機構(gòu)合作，取得區(qū)塊鏈電子存證的法律效力，以發(fā)揮區(qū)塊鏈技術(shù)優(yōu)勢，為版權(quán)保護降本增效。

以數(shù)字版權(quán)保護和交易為主營業(yè)務的區(qū)塊鏈項目在國內(nèi)外紛紛落地，發(fā)展日趨成熟。國外有Binded（被Pixy收購）、monegraph、SingularDTV、Po.et等，國內(nèi)則有億書、原本、版權(quán)家、百度“圖騰”、“微視頻360”等。其中，Binded、monegraph、百度“圖騰”服務對象側(cè)重于圖片， Po.et、億書、原本服務對象側(cè)重于文字作品，而Singular DTV、“微視頻360”則主要服務于視頻、微視頻內(nèi)容的版權(quán)保護。這些區(qū)塊鏈項目都為用戶提供版權(quán)注冊登記，為后續(xù)版權(quán)糾紛提供存證，大多數(shù)項目也都提供版權(quán)交易、數(shù)字資產(chǎn)管理服務。相比國外，國內(nèi)版權(quán)保護區(qū)塊鏈項目更側(cè)重于與官方的合作，如國家版權(quán)保護中心、各級司法機關(guān)等，以此為電子存證贏得法律效力，打通登記確權(quán)、版權(quán)交易、舉證維權(quán)的全方位版權(quán)保護鏈條。

（二）虛假信息治理

在人人都有麥克風的移動互聯(lián)時代，新媒體的發(fā)展使得信息傳播更加便捷，但同時，信息發(fā)布的低門檻、“后真相”時代對真相的漠視、注意力經(jīng)濟導致的流量至上的編輯標準、事實核查和監(jiān)管的缺失，使得假新聞、虛假信息等行業(yè)痼疾甚囂塵上。

針對虛假信息這一行業(yè)痼疾，區(qū)塊鏈以其可溯源性、信息不可篡改性為虛假信息治理提供部分解決方案。區(qū)塊鏈在虛假信息治理中的一大思路是提供“概念證明”（Proof of Concept），即為真實內(nèi)容提供足夠的佐證信息，減少讀者進行事實核查的時間成本，培養(yǎng)公民具有批判意識的媒介素養(yǎng)，并以此提高媒體的公信力。

《紐約時報》于2019年與IBM車庫創(chuàng)新（Garage）合作啟動了“新聞溯源項目”（News Provenance Project，NPP），探索使用區(qū)塊鏈技術(shù)來建立一個新聞照片元數(shù)據(jù)記錄和分享系統(tǒng)，旨在通過為新聞照片提供語境描述，幫助讀者識別真實新聞照片。在照片下方，NPP項目加上了該照片的所拍事件信息，包括新聞來源、拍攝地點和重點標識的拍攝時間。在更加詳盡的照片信息介紹中，用戶可以看到該照片所顯示事件的更多相關(guān)照片，以及該照片的歷史使用情況。通過這些照片附加的佐證信息，用戶很容易判斷一張照片是否經(jīng)過剪輯、合成，或舊圖新用。

區(qū)塊鏈技術(shù)使得照片的概念證明跟隨照片而存在，不論照片被分享到聊天群、社交媒體上，還是出現(xiàn)在檢索結(jié)果里，都能作為照片的元數(shù)據(jù)溯源到照片的語境信息，幫助用戶迅速識別真?zhèn)??！靶侣勊菰错椖俊辈粌H可以降低讀者的事實核查成本，還可以幫助讀者了解辨別照片真?zhèn)蔚乃栊畔⒃?，形成查看“概念證明”的習慣以提高批判性思維和媒介素養(yǎng)。除此之外，媒體可以通過添加照片信息的“概念證明”來提高內(nèi)容可信度，增強機構(gòu)公信力。

（三）打擊廣告流量作弊

根據(jù)反廣告欺詐公司“人類”（Human，原White Ops）和美國國家廣告商協(xié)會（ANA）的預測，2019年全球因廣告欺詐而損失的廣告費高達58億美元④。由于數(shù)字營銷市場信息不對稱、不透明，谷歌、臉書、亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)巨頭作為廣告中介利用免費的用戶關(guān)注攫取了大量屬于用戶和廣告商的利益。而在現(xiàn)有技術(shù)條件下，廣告用戶畫像精確度不夠，廣告商也難以準確判斷廣告的傳播效果，提升營銷精準度。對于依靠廣告業(yè)的傳媒業(yè)而言，區(qū)塊鏈具有的公開透明性、匿名性、可追溯性等技術(shù)特性可以幫助打擊流量作弊，重塑廣告生態(tài)價值鏈條，提高廣告的精準度，使價值從中間商流向用戶、媒體和廣告主。

Brave瀏覽器利用區(qū)塊鏈技術(shù)開展去中心化數(shù)字廣告業(yè)務，系統(tǒng)使用“注意力幣”（Basic Attention Token）作為通證激勵廣告商、用戶和媒體的行為。Brave瀏覽器一方面專注于保護用戶隱私，屏蔽第三方廣告和追蹤器，同時匿名收集用戶的注意力信息，用代幣獎勵用戶觀看廣告的時長，同時根據(jù)用戶實際廣告觀看時長等指標獎勵廣告所在的內(nèi)容發(fā)布平臺。瀏覽器收集到的用戶畫像可以幫助廣告主更精確地了解目標客戶，系統(tǒng)的透明性也可以大大減少廣告欺詐行為，提高廣告營銷的效度。Brave公司通過維護生態(tài)系統(tǒng)，從代幣的增值中獲利。在整個系統(tǒng)中，由于沒有傳統(tǒng)廣告中介，廣告主可以節(jié)省廣告投放的花費，媒體可以提高廣告投放的收益，用戶也因為通過觀看廣告獲得代幣獎勵，形成了三方共贏的高效透明的廣告生態(tài)系統(tǒng)。

（四）加密經(jīng)濟下的區(qū)塊鏈媒體：新型媒體商業(yè)模式

除了數(shù)字版權(quán)保護、整治虛假信息、打擊廣告流量虛胖等應用場景，很多區(qū)塊鏈項目引入通證經(jīng)濟，建立加密經(jīng)濟社區(qū)，探索新的媒體商業(yè)模式，全方位解決傳媒業(yè)面對的諸多難題。

1. 區(qū)塊鏈媒體Civil

2017年成立于美國的區(qū)塊鏈媒體“民用”（Civil）是業(yè)界備受矚目的區(qū)塊鏈初創(chuàng)公司，其致力于創(chuàng)造一個去中心化、開放性、自給自足的新聞社區(qū)。Civil社區(qū)的激勵手段是CVL代幣，通過一套去中心化的治理規(guī)范——Civil憲章（Civil Constitution）來實現(xiàn)社區(qū)自治，該憲章可以由社區(qū)成員達成共識后加以修改。為了構(gòu)建健康的新聞生態(tài)，Civil制定了一套社區(qū)新聞倫理規(guī)范，包括新聞準確性、透明性、獨立性、可問責性、原創(chuàng)性，尊重報道所涉群體并兼顧社會影響，永久保存新聞檔案，保護用戶數(shù)據(jù)隱私等。⑤

在打擊虛假信息，提升社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量方面，Civil推出了“民用登記系統(tǒng)”（Civil Registry），其本質(zhì)上是一份可信任新聞機構(gòu)的白名單。當新聞機構(gòu)、自媒體或者個人想加入社區(qū)時，需要交一份CVL保證金，同時填寫詳盡的信息，包括編輯標準、股權(quán)結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式、記者名單、保證遵守Civil憲章的簽名等。當Civil社區(qū)代幣持有者認為某個新聞機構(gòu)有不遵守Civil憲章的行為時，在上交相當價值的代幣后，可以隨時對該機構(gòu)發(fā)起挑戰(zhàn)投票。所有的代幣持有者都可以就該新聞機構(gòu)的去留投票，票數(shù)多的一方?jīng)Q定該新聞機構(gòu)是否有資格繼續(xù)提供報道，并且拿走代幣獎勵。通過社區(qū)投票機制，社區(qū)成員可以及時剔除假新聞、失實報道、剽竊抄襲等亂象，實現(xiàn)良幣逐劣幣，維持高質(zhì)量的社區(qū)新聞內(nèi)容。

在Civil社區(qū)里，內(nèi)容生產(chǎn)者和讀者之間關(guān)系變得更加緊密，從原本只有信息的相互流通到實現(xiàn)價值的雙向流通。記者可以就自己想做的選題向社區(qū)成員募集資金，實現(xiàn)內(nèi)容眾籌，去做一些費時費力、但具有社會價值的調(diào)查性報道。同時，讀者可以打賞支持自己喜歡的報道，也可以就自己想看到的報道選題出價，關(guān)注人數(shù)多、出價較高的選題更容易得到編輯記者的采用。

在成立三年后，Civil于2020年6月正式宣布停止運營。Civil失敗的直接原因是資金的短缺，一直以來該公司都由全球性區(qū)塊鏈技術(shù)公司ConsenSys及其首席執(zhí)行官提供資金支持，但是隨著區(qū)塊鏈泡沫的破裂，ConsenSys本身已經(jīng)進行了三輪裁員，Civil的主要資金來源便也枯竭了。Civil基金會前主席維維安·席勒（Vivian Schiller）在采訪中表示：“很難說，它是走在了時代的前面，還是永遠無法生存下來?！雹扌录夹g(shù)的創(chuàng)新與擴散過程難免伴隨著創(chuàng)新失敗，但其蘊含的去中心化新聞思想、新聞眾籌、維持社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量的投票機制，以及從信息網(wǎng)絡到價值網(wǎng)絡的升級，仍然為應對新聞業(yè)虛假信息泛濫、公信力下降等危機提供了借鑒與啟示。

2. 區(qū)塊鏈內(nèi)容平臺Steemit

2016年于美國成立的區(qū)塊鏈內(nèi)容社交平臺Steemit是目前運營較為成熟的區(qū)塊鏈項目，其核心思想是通過引入加密經(jīng)濟、獎勵社區(qū)貢獻行為來打造一個高質(zhì)量、穩(wěn)定增長、持續(xù)增值的內(nèi)容社區(qū)。Steemit社區(qū)里有三種通證Steem、Steem Power （SP）和Steem Dollars （SBD），作為激勵手段，支持創(chuàng)作者的高質(zhì)量創(chuàng)作，促進社區(qū)成員參與內(nèi)容評估與推薦。

在貨幣分配機制上，Steemit改進了區(qū)塊鏈客觀的“工作量證明”，例如比特幣的挖礦，采用“主觀工作證明”，即證明參與者工作量的不是諸如算力這樣的物理參數(shù)，而可以是一套價值觀和信念，如高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容。⑦Steem區(qū)塊中每天會將新產(chǎn)出代幣存入獎勵池，并設計了一套復雜的規(guī)則來激勵社區(qū)成員參與內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容推薦、社區(qū)管理等。對于普通用戶來說，對原創(chuàng)內(nèi)容的“贊”（upvote）和“踩”（downvote）等行為皆是一種投票，決定了內(nèi)容的排序和曝光度。受到更多人點贊和支持的內(nèi)容將得到更多曝光度，同時內(nèi)容創(chuàng)作者也會因此得到經(jīng)濟獎勵。在這個過程中，普通用戶也可以通過簡單的點贊、“踩”等操作獲得相應獎勵，越早發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，或越早識別虛假信息的慧眼用戶將得到更多的獎勵。

在虛假信息和剽竊內(nèi)容治理上，由于區(qū)塊鏈具有信息不可篡改性，創(chuàng)作者發(fā)表的內(nèi)容會永久留存在系統(tǒng)里等待檢驗，而經(jīng)濟激勵會促使用戶積極發(fā)現(xiàn)并“踩”破壞社區(qū)規(guī)范的帖子。在惡意帖子處理階段，Steemit引入聲望權(quán)重指數(shù)和代幣處罰雙重機制。聲望權(quán)重指數(shù)代表用戶的信譽度，與用戶參與生產(chǎn)和發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、參與識別違反社區(qū)規(guī)范的帖子的操作息息相關(guān)。如果一個用戶發(fā)布的帖子被很多人“踩”，其聲望權(quán)重指數(shù)會相應降低，而其積累的平臺代幣也會隨著聲望指數(shù)的降低而價值縮水⑧。

綜合以上兩個區(qū)塊鏈媒體案例，可以發(fā)現(xiàn)一些共同點。它們都是以加密經(jīng)濟作為平臺治理手段，肯定社區(qū)生產(chǎn)性和維護性行為的價值，并根據(jù)參與者貢獻的大小進行定價，用經(jīng)濟手段激勵參與者持續(xù)輸出建設性行為，由此促進社區(qū)朝著制度設計者預定的方向自行運轉(zhuǎn)與發(fā)展。對于加密經(jīng)濟而言，項目的盈利主要是通過平臺代幣的增值，依靠用戶社區(qū)規(guī)模的持續(xù)增長和來自用戶、投資者等的信任，因此為媒體的非廣告業(yè)務模式開創(chuàng)了可能。

在區(qū)塊鏈社區(qū)中，個體可以擁有多種角色。原本內(nèi)容生產(chǎn)者、分發(fā)者和消費者之間涇渭分明的關(guān)系被重構(gòu)、融合并轉(zhuǎn)化為互利共贏的關(guān)系，而其之間的信息流通網(wǎng)絡也由于加密經(jīng)濟、智能合約的存在升級為價值的流通網(wǎng)絡。在Civil社區(qū)里，原本的讀者可以兼有讀者、事實核查者、內(nèi)容眾籌者等多重角色，Steemit的普通用戶也可以參與內(nèi)容生產(chǎn)、評價和排序等多種工作。這種身份轉(zhuǎn)換的自覺性靠加密貨幣的經(jīng)濟激勵驅(qū)動，在社區(qū)各方參與信息傳播過程之上，實現(xiàn)了價值在社區(qū)內(nèi)部的自由流動。在這張錯綜復雜的價值網(wǎng)絡上，每個參與者之間更多是互利共榮的關(guān)系。一個穩(wěn)定增長、高質(zhì)量的社區(qū)關(guān)系到代幣的價值增長，也因此與每個參與者的利益息息相關(guān)。

由于區(qū)塊鏈具有去中心化和開放的特性，區(qū)塊鏈社區(qū)里往往依靠用戶完成原本由中心化實體所做的任務，如機構(gòu)準入審查、事實核查、內(nèi)容排序和內(nèi)容眾籌。通過社區(qū)投票機制，參與者根據(jù)社區(qū)規(guī)范選出自己信任的內(nèi)容、剔除不被認可的實體。在這個過程中，信任測評權(quán)、編輯策展權(quán)等權(quán)利從傳統(tǒng)中心化機構(gòu)下放給社區(qū)成員，建立起基于共識機制和技術(shù)信任的社區(qū)自治體系，體現(xiàn)了智媒時代“匯聚眾智、推進眾治”的理念。

三、區(qū)塊鏈技術(shù)在傳媒業(yè)的發(fā)展制約

區(qū)塊鏈技術(shù)以其去中心化、公開透明、可追溯、信息不可篡改、隱私保護等技術(shù)特性為傳媒業(yè)的版權(quán)保護、虛假信息治理、打擊廣告流量虛高、提升媒體盈利能力等諸多議題做出了相應的探索，但我們?nèi)孕枰吹叫屡d技術(shù)本身存在的技術(shù)不成熟、與社會現(xiàn)有架構(gòu)和認知存在的磨合等現(xiàn)實因素，理性對待區(qū)塊鏈技術(shù)的創(chuàng)新與局限。

首先，區(qū)塊鏈產(chǎn)品的使用門檻相對較高，尤其是引入加密貨幣的項目，參與者需要購買相應平臺代幣進入社區(qū)，而加密貨幣本身負面新聞不斷，具有一定風險性，一定程度上成為新用戶增長的障礙。此外，利用經(jīng)濟手段激勵社區(qū)用戶固然有吸引力，但設計方案對項目的成敗至關(guān)重要。Civil和Steemit項目中價值網(wǎng)絡的建立使得微支付、內(nèi)容打賞越發(fā)便捷。Civil采取內(nèi)容消費者直接向內(nèi)容生產(chǎn)者付費的方式，而Steemit選擇讓系統(tǒng)算法根據(jù)用戶貢獻大小進行代幣分配的方式。前者的消費模式由于內(nèi)容價值評估較難、用戶需要從自己口袋中掏錢，在相對優(yōu)勢并不明顯的情況下很容易將讀者趕向不需付費、操作更簡單的內(nèi)容替代產(chǎn)品。而Steemit模式中用戶只需要像在其他平臺一樣點贊便可獎勵創(chuàng)作者并為自己賺取代幣，不必做出關(guān)于消費的決策，則更容易留住用戶。或許這也是Steemit仍在正常運營，而Civil遭遇滑鐵盧的一大原因。

其次，對于版權(quán)保護區(qū)塊鏈項目，其在內(nèi)容的確權(quán)、用權(quán)和維權(quán)方面的確大有可為，但是只是解決了完整內(nèi)容的認證問題，對于爭議性更大的“融?！薄跋锤濉钡痊F(xiàn)象則需要健全相關(guān)治理體系，僅靠區(qū)塊鏈不足以解決行業(yè)深層問題。在區(qū)塊鏈的哈希算法下，僅僅是個別字詞的改動也會導致最終生成哈希值的不同，因此對于經(jīng)過精心剪裁過的文章，區(qū)塊鏈項目只能提供原稿的版權(quán)證明，在維權(quán)環(huán)節(jié)降低取證難度，但最終抄襲的認定還需要人工進行意義的解讀和判定。此外，區(qū)塊鏈的信息不可篡改性并不代表內(nèi)容的絕對真實，僅代表數(shù)據(jù)上鏈之后的不變性。如果上鏈內(nèi)容本身是虛假的、非原創(chuàng)的，區(qū)塊鏈項目并不能撥亂反正，因此需要數(shù)據(jù)上鏈之前的鑒定環(huán)節(jié)來保證內(nèi)容的真實性和原創(chuàng)性。此外，版權(quán)認證技術(shù)標準不統(tǒng)一也會影響行業(yè)發(fā)展。當前國內(nèi)領(lǐng)先的版權(quán)保護區(qū)塊鏈項目如原本、億書、版權(quán)家等分別有自己的版權(quán)認證體系，版權(quán)認證的不兼容也給行業(yè)的長期發(fā)展帶來了隱患。⑨

最后，由于區(qū)塊鏈技術(shù)還在發(fā)展初始階段，在技術(shù)和業(yè)務方面還面臨諸多挑戰(zhàn)。在性能和容量方面，區(qū)塊鏈的發(fā)展需要解決去中心化程度和共識機制的性能效率之間難以兩全需要進行平衡的問題，并權(quán)衡存儲容量和處理性能之間的關(guān)系。⑩此外，區(qū)塊鏈技術(shù)的安全性和穩(wěn)定性還有待提高。智能合約使得信息互聯(lián)網(wǎng)到價值互聯(lián)網(wǎng)的升級成為了可能，但同時安全漏洞也給區(qū)塊鏈上的價值流通活動帶來了相應風險，需要做好風險防控和規(guī)避。

雖然區(qū)塊鏈技術(shù)自身還不完善，很多區(qū)塊鏈項目轟轟烈烈地開始，卻悄無聲息地結(jié)束。但技術(shù)會進步，無數(shù)項目的成敗也為技術(shù)的適用場景逐漸厘清了方向和邊界。區(qū)塊鏈技術(shù)在傳媒業(yè)的應用探索，為版權(quán)保護、虛假信息治理、打擊廣告流量作弊、探索新型媒體商業(yè)模式等方面提供了嶄新的解決方案，為媒體的融合發(fā)展提供了創(chuàng)新思路和可能路徑。未來我們還需要進一步提高技術(shù)成熟度，積極引導區(qū)塊鏈技術(shù)與現(xiàn)行經(jīng)濟、法律、技術(shù)架構(gòu)相適應，使得這項新興技術(shù)為傳媒業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展發(fā)揮更具建設性的作用。

本文收錄于《全球傳播生態(tài)發(fā)展報告（2020）》一書，有刪節(jié)，標題有改動。

史安斌系清華大學伊斯雷爾·愛潑斯坦對外傳播研究中心執(zhí)行主任、教授；葉倩系清華大學伊斯雷爾·愛潑斯坦對外傳播研究中心助理研究員

「注釋」

①Werbach， K. （2018）. The blockchain and the new architecture of trust. Mit Press.pp.31-35.

②長鋏、韓鋒等：《區(qū)塊鏈：從數(shù)字貨幣到信用社會》，北京：中信出版社，2018年，第47-48頁。

③唐文見、呂雯等：《區(qū)塊鏈將如何重新定義世界》，北京：機械工業(yè)出版社，2016年，第35、64頁。

④Ross Benes： Five Charts： The State of Ad Fraud. https：//www.emarketer.com/ content/five-charts-the-state-of-ad-fraud.

⑤史安斌、葉倩：《區(qū)塊鏈技術(shù)與新聞業(yè)變革：理念與路徑》，《青年記者》，2019年第16期。

⑥Rick Edmonds： R.I.P. Civil — Lessons from a failed startup. https：//www. poynter.org/business-work/2020/r-i-p-civil-lessons-from-a-failed-startup/.

⑦Steem： An incentivized， blockchain-based， public content platform. https：// steem.com/steem-whitepaper.pdf.

⑧馬強、林浩瀚：《基于區(qū)塊鏈技術(shù)的網(wǎng)絡謠言治理模式探析——以新聞平臺Steemit為例》，《新聞論壇》，2018年第4期。

⑨張永恒：《區(qū)塊鏈與數(shù)字出版：機制、前景與挑戰(zhàn)》，《人民論壇》，2019年第33期。

⑩唐文見、呂雯等：《區(qū)塊鏈將如何重新定義世界》，北京：機械工業(yè)出版社，2016年，第76-77頁。

責編：譚震