■ 連曉衛(wèi)

2021年，渠道對于集成灶的熱度持續(xù)升溫，先有蘇寧牽頭美大、火星人、億田、森歌、帥豐、美的、海爾、奧田等品牌共同組建集成灶生態(tài)聯(lián)盟，定下2021年銷售突破10億，3年內(nèi)蘇寧渠道集成灶銷售額不低于60億元的目標(biāo)。后有嵊州廚電館在京東上線，京東與嵊州市達(dá)成戰(zhàn)略合作，達(dá)成3年內(nèi)在京東平臺(tái)銷售規(guī)模超過100億元的目標(biāo)。

同樣，線下的KA渠道，區(qū)域TOP渠道，包括精裝渠道，工程渠道，都在積極與集成灶品牌洽談合作，一些家裝公司、家居、全屋定制等經(jīng)銷商也開始與集成灶工廠接洽，直接到工廠拜訪，充分體現(xiàn)出渠道對集成灶產(chǎn)品的認(rèn)可。盡管很多集成灶品牌在重點(diǎn)拓展水電工群體，但絕大部分品牌不愿意去相對低端的建材城，而更愿意在紅星美凱龍、居然之家這類的KA渠道中，或是如杭州第六空間這類可能會(huì)賣得更貴的地方進(jìn)行品牌露出?？梢钥吹矫来?、火星人、金帝、奧田等品牌的終端形象非常大氣漂亮，而且陸續(xù)進(jìn)入主流家電賣場渠道，整體集成灶的銷售環(huán)境發(fā)生極大的變化。

同時(shí)，從2019年開始，傳統(tǒng)廚電品牌在建材賣場、獨(dú)立品牌專賣店或是家電零售賣場中，對集成灶迅速實(shí)現(xiàn)了全面布局。傳統(tǒng)廚電品牌中，除了老板、方太的展廳中還沒有集成灶產(chǎn)品的出樣以外，基本在這些渠道的廚電品牌展館中，或多或少都能夠看到集成灶的產(chǎn)品出樣，終端消費(fèi)市場在倒逼著傳統(tǒng)廚電品牌不得不重視集成灶產(chǎn)品。

整體集成灶價(jià)格兩極化極為明顯，這也是產(chǎn)品進(jìn)一步集成化的結(jié)果。更多的功能集成代表著更多的創(chuàng)新，也代表著更多的價(jià)值營銷融合于產(chǎn)品中。因?yàn)檎?、烤箱一體集成，甚至洗碗機(jī)的集成，這些創(chuàng)新性的功能集成賦能對于產(chǎn)品價(jià)值的提升起到極大的作用。而在集成化的創(chuàng)新上進(jìn)一步向前探索突破，從某種程度上講，集成灶已經(jīng)在推動(dòng)行業(yè)的創(chuàng)新。這一點(diǎn)從資本市場的表現(xiàn)也有所體現(xiàn)。2020年，三家集成灶企業(yè)上市，帥豐、億田的銷售規(guī)模幾億元，但在資本市場的估值卻高達(dá)30~55億左右，火星人的銷售規(guī)模超過10億元，估值更是高達(dá)100億以上。資本市場的關(guān)注，并不只是企業(yè)本身，而是對整體集成灶行業(yè)的高度認(rèn)可。

因此，從多個(gè)維度綜合來看，整個(gè)集成灶行業(yè)十幾年發(fā)展中從量變到質(zhì)變，進(jìn)入快速發(fā)展的拐點(diǎn)期。但傳統(tǒng)的集成灶品牌目前依然還是以專賣店為主渠道，尚有很多渠道沒有進(jìn)入，可以預(yù)見，接下來會(huì)迎來更快的發(fā)展，但競爭會(huì)變得更為激烈。

搭建良性的市場環(huán)境

在2008年時(shí)，就陸續(xù)有傳統(tǒng)廚電品牌涉足集成灶，但很多并沒有堅(jiān)持，直到近兩年才又重新啟動(dòng)市場布局，作為重要品類專屬經(jīng)營。所以，專注很重要，不能三心二意。工廠要專注于產(chǎn)品，不需要太多的SKU，同時(shí)把物流端和服務(wù)端經(jīng)銷商關(guān)注的一些問題解決好。同樣，經(jīng)銷商開店要適當(dāng)，不要一味地貪大，而是合理地投資經(jīng)營，去做好自己一方市場的布局。

特別是，蘇寧、國美、地方TOP家電渠道商，基本從2018年就開始涉足集成灶，這些渠道需更加專業(yè)的經(jīng)銷商去操作，但大部分集成灶品牌的渠道相對扁平化渠道，基本是小區(qū)域經(jīng)銷制，平均每個(gè)經(jīng)銷商經(jīng)營1.96個(gè)店，經(jīng)營能力、服務(wù)能力及團(tuán)隊(duì)僅可以支撐一家店或者兩家店的經(jīng)營。而全國連鎖或區(qū)域賣場基本都是一地多店，需要體系化的運(yùn)作多個(gè)門店，經(jīng)銷商要做好營銷方案策劃、促銷活動(dòng)推進(jìn)、促銷員管理、業(yè)務(wù)培訓(xùn)等一些基礎(chǔ)性的工作。否則，雖然進(jìn)入多家連鎖門店，但整體經(jīng)營質(zhì)量并不容樂觀。

目前，各集成灶品牌都極為重視線上渠道，而蘇寧易購、京東、天貓，這些線上平臺(tái)的線下門店已經(jīng)達(dá)到絕對優(yōu)勢規(guī)模。有業(yè)內(nèi)人士呼吁，對于渠道布局，品牌的資源投放，要站在更長遠(yuǎn)的角度，在與線上平臺(tái)商合作中，能夠?yàn)榫€下經(jīng)銷商爭取到更大的空間，在渠道快速發(fā)展中做好線上線下的利益分配，不要由大平臺(tái)把利潤都占據(jù)，這樣會(huì)遏制行業(yè)的發(fā)展。因?yàn)?，合作一定是三方受益才能夠長久，只是平臺(tái)受益，經(jīng)銷商不賺錢，工廠不賺錢，不可能發(fā)展下去。

終端運(yùn)營能力主要就是兩大要求，一是售前的跟蹤能力提升，二是售后的持續(xù)服務(wù)能力提升。其中，售前的跟蹤能力，因集成灶行業(yè)起步于建材渠道，在家電圈還并不太關(guān)注建材賣場，包括一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道中得到了生存發(fā)展的空間，逐步向上生長，發(fā)展壯大。所以，很多做集成灶生意的經(jīng)銷商老板都是從建材城開始做起，對一個(gè)用戶的成交，都是需要3次、5次，甚至是1~2個(gè)月的持續(xù)跟蹤才能成交。在售前跟蹤用戶的能力上，集成灶的經(jīng)銷商有天然優(yōu)勢。

但在后續(xù)的持續(xù)服務(wù)和終端市場生態(tài)的搭建上，相對于家電經(jīng)銷商弱很多。而弱就弱在亂字上，品牌必須要重視在終端市場上做多渠道布局和公司化運(yùn)營，這樣品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新和價(jià)值營銷才能發(fā)揮更大價(jià)值。比如，通過在更多家電渠道的布局，來推進(jìn)整個(gè)市場高端品牌氛圍的營造。通過公司化運(yùn)作來規(guī)范終端銷售之前的市場動(dòng)作。通過流程化、標(biāo)準(zhǔn)化來提升渠道效率，提升整體市場口碑。對未來的發(fā)展，能夠做更長遠(yuǎn)的布局和更深厚的沉淀，就會(huì)看到非常大的機(jī)會(huì)和空間。

特別是，目前的集成灶經(jīng)銷商在市場中處于中間位置，前端是全屋定制、整裝公司，以及歐派、金牌、箭牌等這些更為前端的業(yè)態(tài)及品牌也都紛紛引入集成灶，后端是傳統(tǒng)的家電KA渠道、區(qū)域TOP家電賣場在大力度拓展，處于中間夾層所面臨的競爭必然會(huì)非常激烈。

所以，整個(gè)集成灶行業(yè)需要向傳統(tǒng)的廚電企業(yè)去學(xué)習(xí)，要做更長遠(yuǎn)的布局，要做生態(tài)，每個(gè)品牌對于各個(gè)渠道，每個(gè)經(jīng)銷商，甚至每一個(gè)專賣店都要有自己清晰的定位，去搭建起一個(gè)良性的市場環(huán)境。

堅(jiān)持合理的價(jià)值取向

無可回避的是，在整體家電行業(yè)中，對經(jīng)銷商壓貨是極為普遍的問題，通常經(jīng)銷商的庫存能夠保持在30%左右都屬正常。但是集成灶行業(yè)從發(fā)展之始就不是壓貨模式，很多經(jīng)銷商能備兩臺(tái)貨就已經(jīng)非常不錯(cuò)。投入較少，可以賺到毛利相對較高，也正因?yàn)槭沁@樣的原因，造成市場中一些經(jīng)銷商不太守規(guī)矩，利用信息不對稱，惡意賺取高額毛利，這無異于在自斷財(cái)路。當(dāng)然對于品牌也是如此，同樣不能太刻意去追求高毛利，目前來看，達(dá)到40%~50%左右的毛利水平是比較合理區(qū)間，合理的價(jià)值取向。

其實(shí)，集成灶行業(yè)中已經(jīng)出現(xiàn)未富先老，還沒有成熟起來時(shí)，行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)就已經(jīng)很尋常。所以，需要多方共同搭建一個(gè)好的生意生態(tài)環(huán)境，推價(jià)值營銷，用創(chuàng)新的產(chǎn)品來去對抗整個(gè)終端市場的價(jià)格下降。

比如，在天貓618活動(dòng)伊始，奧田蒸烤一體集成灶M3、ZKM5便分別位列天貓蒸烤集成灶預(yù)售榜第1名、第5名。在京東618 “開門紅”中奧田的成交額排名也沖入集成灶行業(yè)前三。而億田的高端蒸烤集成灶在6月1日的“開門紅”中成交額超過2500萬元。

這足以說明，在低端產(chǎn)品銷售為主的線上市場，蒸烤一體集成灶通過前沿技術(shù)的創(chuàng)新和工藝細(xì)節(jié)的打磨，直擊廚房痛點(diǎn)，將人物、設(shè)備、廚房進(jìn)行有機(jī)地聯(lián)合，從產(chǎn)品外觀到性能逐一提升創(chuàng)新，將科技與人性化完美結(jié)合的高端產(chǎn)品，是消費(fèi)者所需要的。

所以，廠商都要重視創(chuàng)造價(jià)值，給用戶創(chuàng)造價(jià)值，給合作伙伴創(chuàng)造價(jià)值，每年市場份額的提升就是必然結(jié)果。行業(yè)間少一點(diǎn)惡性的競爭，如何把集成灶在廚電市場中的占有率從8.8%，提升到20%、30%，這是需要行業(yè)共同去努力的。

團(tuán)隊(duì)建設(shè)跟上市場步伐

中國的市場足夠大，每個(gè)企業(yè)都要不斷強(qiáng)化自身的經(jīng)營優(yōu)勢，都會(huì)有各自的生存空間。

一是，存量市場的挖掘?，F(xiàn)有成熟的銷售模式基本都是建立在新房裝修基礎(chǔ)之上，怎樣解決舊房改造市場的一些特有需求，切到更大的蛋糕，是廠商需要去思考的問題。

二是，銷售進(jìn)一步往前移，參與至家裝渠道、設(shè)計(jì)師渠道。畢竟，集成灶與傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品在家裝設(shè)計(jì)風(fēng)格會(huì)有差異，很多設(shè)計(jì)師在給用戶設(shè)計(jì)廚房時(shí)，慣性思維是基于傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品布局進(jìn)行設(shè)計(jì)，并沒有考慮到集成灶的特殊性，致使用戶購買集成灶安裝以后，總會(huì)感覺在完美度上有一絲絲缺憾。因此，銷售必須往前移，讓設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)就有集成灶的概念。

三是，渠道要多元化，銷售網(wǎng)點(diǎn)要達(dá)到一定的規(guī)模。營銷的本質(zhì)就是賣的越多，買的越多。無論是城市或是縣鎮(zhèn)，經(jīng)銷商首先把自己的店開好，裝修檔次提升上去，成為當(dāng)?shù)氐钠炫灥?。以店為營銷的根據(jù)地，去開發(fā)更多為自己賣貨的人。比如，抖商、播商、微商等，通過合理的機(jī)制設(shè)計(jì)，吸引他們來銷售你的產(chǎn)品。同時(shí)也可以開發(fā)異業(yè)聯(lián)盟店、社區(qū)店等，去影響更多的用戶，帶來更多的流量到旗艦店中成交。

四是，強(qiáng)化對分銷批發(fā)渠道的服務(wù)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的潛力無限。比如，2020年的“雙11”，安徽阜陽一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板，在15天的時(shí)間內(nèi)就賣了322臺(tái)集成灶，而且無一臺(tái)退貨?，F(xiàn)在，越來越多的品牌在跟隨電商平臺(tái)的發(fā)展，布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

如果品牌廠家有能力或者有團(tuán)隊(duì)能夠服務(wù)好每個(gè)門店，可以取消中間環(huán)節(jié)。但，幾乎沒有哪個(gè)集成灶品牌能夠依一己之力就能夠真正把全國上千家門店服務(wù)好，這是一個(gè)龐大的服務(wù)體系。特別是，很多集成灶經(jīng)銷商就是開街邊店，其銷售還是非常傳統(tǒng)，品牌能否帶動(dòng)他們把銷售做好，還要打個(gè)問號(hào)。這也是為什么近幾年的集成灶專賣店開得很多，但關(guān)掉的也不少。因此，對于品牌來講，怎么樣讓專賣店掙到錢，怎么樣能夠活下去，能夠堅(jiān)持跟著品牌走，這是需要去認(rèn)真考慮的。

隨著渠道網(wǎng)點(diǎn)的豐富，渠道細(xì)化同時(shí)，經(jīng)銷商一定是銷服一體化，所有的經(jīng)銷商都必須有服務(wù)能力。比如，有的品牌在推動(dòng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為運(yùn)營服務(wù)商時(shí)，提出的條件是，第一有錢、第二有人、第三有服務(wù)。所以，集成灶的經(jīng)銷商要更多的投入到團(tuán)隊(duì)建設(shè)上，才能去更好地?fù)肀聲r(shí)代。

未來5~10年，值得投入的生意，第一就是重屬地化的服務(wù)，第二是能夠真正幫助消費(fèi)者解決問題，能夠創(chuàng)造價(jià)值的生意，而集成灶的產(chǎn)品屬性非常符合這兩點(diǎn)。只要整體行業(yè)不斷朝著幫助消費(fèi)者解決實(shí)際的問題，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的方向努力，相信一定能夠創(chuàng)造出一個(gè)開放的廚房生態(tài)體系。在這個(gè)生態(tài)中，每一個(gè)企業(yè)、每個(gè)品牌、每一個(gè)專賣店和經(jīng)銷商都能夠找準(zhǔn)自己的位置，找到自己的生存空間，并看到集成灶的市場占有率不斷的上升，這就是廠商都希望看到的結(jié)果，自身也是在集成灶行業(yè)努力的價(jià)值。