■ 張玉敏

這兩年，熱水器行業(yè)發(fā)生了非常大的變化，變化之大，速度之快，是過(guò)去幾年所罕見(jiàn)的。隨著技術(shù)發(fā)展、社會(huì)結(jié)構(gòu)以及大環(huán)境的變更，行業(yè)在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道等各個(gè)方面也發(fā)生著迭代。

可見(jiàn)的是，現(xiàn)在業(yè)內(nèi)挑戰(zhàn)非常大，很多品牌都從產(chǎn)品著手，為全面升級(jí)打好基礎(chǔ)?？梢钥吹剑瑥漠a(chǎn)品外觀來(lái)看，無(wú)論電熱水器還是燃?xì)鉄崴?，目前都在向小體積的方向發(fā)展。與此同時(shí)，在產(chǎn)品功能訴求上，卻是朝向大出水量的目標(biāo)邁進(jìn)。

小體積和大容量，顯然這是一個(gè)矛盾點(diǎn)，但現(xiàn)在的熱水品牌都在通過(guò)技術(shù)攻關(guān)，找到二者的平衡點(diǎn)，給消費(fèi)者使用更好、更極致的用戶體驗(yàn)?？梢耘卸?，將來(lái)誰(shuí)解決了體積小、加熱快、出水量的問(wèn)題，誰(shuí)就是贏家，方可引領(lǐng)市場(chǎng)。

產(chǎn)品升級(jí)的另一個(gè)層面，在恒溫。

目前，燃?xì)庵械牧憷渌a(chǎn)品，很好的解決了前端冷水問(wèn)題。但在用戶沐浴過(guò)程中，重啟熱水的比例在90%以上，如何保持隨啟隨熱，保持沐浴過(guò)程中的恒溫，是另一個(gè)升級(jí)方向。

第三個(gè)方向是智能化，如何將新技術(shù)融入產(chǎn)品，滿足高端用戶的個(gè)性化選擇和需求。

第四個(gè)方向是產(chǎn)品做區(qū)隔，既保住基本盤(pán)，也要積極探索向高端市場(chǎng)、高端消費(fèi)群做延伸。

這些升級(jí)方向，無(wú)論是一二級(jí)城市，還是三四級(jí)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，同樣適用。實(shí)際上，一二級(jí)城市市場(chǎng)的銷(xiāo)售集中在升級(jí)換代，對(duì)產(chǎn)品的升級(jí)訴求顯而易見(jiàn)；而三四級(jí)市場(chǎng)目前正在做消費(fèi)升級(jí)，伴隨消費(fèi)能力的提高，選擇產(chǎn)品的起點(diǎn)也高。通過(guò)產(chǎn)品差異化進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔的模式已經(jīng)發(fā)生改變，統(tǒng)一產(chǎn)品統(tǒng)一投放，統(tǒng)一升級(jí)。

目前，很多品牌通過(guò)分品牌運(yùn)營(yíng)進(jìn)行升級(jí)，例如海爾的卡薩帝，美的的COLMO,都是品牌升級(jí)的典型案例。通過(guò)品牌區(qū)隔進(jìn)行市場(chǎng)層級(jí)劃分和不同程度的升級(jí)，固然是一種方式。但這種模式建立在綜合實(shí)力的大投入基礎(chǔ)之上，對(duì)生產(chǎn)制造、營(yíng)銷(xiāo)和品牌推廣的要求非常高，實(shí)力如海爾、美的，方有成功的可能。而分品牌運(yùn)營(yíng)，在行業(yè)中也不乏失敗案例，一旦品牌區(qū)隔和運(yùn)營(yíng)失敗，很可能影響到原有品牌發(fā)展，喪失原有的市場(chǎng)地位和盈利能力。

所以，通過(guò)品牌區(qū)隔市場(chǎng)進(jìn)行升級(jí)，需要慎之又慎，而且需要時(shí)間沉淀。而且現(xiàn)在看來(lái)，即使分品牌運(yùn)作一二級(jí)和三四級(jí)市場(chǎng)，現(xiàn)在三四級(jí)市場(chǎng)也面臨著升級(jí)。與其進(jìn)行品牌區(qū)隔，不如進(jìn)行渠道區(qū)隔。最明顯、最有效果的，是線上線下的渠道區(qū)隔。

從目前雙線渠道表現(xiàn)來(lái)看，線上依然是以價(jià)格取勝，線下依然是高端主戰(zhàn)場(chǎng)。通過(guò)不同渠道投放不同產(chǎn)品，或者通過(guò)線上“掩護(hù)”線下，效果或?qū)⒏谩?/p>

再看三四級(jí)市場(chǎng)，其消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯，很有可能成為未來(lái)高端市場(chǎng)的競(jìng)逐焦點(diǎn)。在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，二三線，乃至三四線品牌，將更難做。

過(guò)去，頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)集中在一二級(jí)城市市場(chǎng)，現(xiàn)在，一線品牌紛紛下沉，品牌集中度將進(jìn)一步提高。同時(shí)，渠道扁平化的態(tài)勢(shì)也已經(jīng)非常明顯。不僅品牌直控市場(chǎng)，包括蘇寧、京東等幾大平臺(tái)吸引商家的加盟小店，都對(duì)傳統(tǒng)渠道的運(yùn)營(yíng)方式帶去了沖擊。三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商加盟后只需要出樣銷(xiāo)售，不需要囤貨，不備庫(kù)存，對(duì)于中部品牌而言，綜合壓力非常大。但中國(guó)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)足夠大，有挑戰(zhàn)，就有機(jī)會(huì)。

三四級(jí)市場(chǎng)能不能賣(mài)高端？答案是肯定的。

三四級(jí)市場(chǎng)怎么賣(mài)高端？

首先，廠家要有戰(zhàn)略，商家策應(yīng)。第一就是管控好價(jià)格，不打價(jià)格戰(zhàn)，尤其是線上抗住價(jià)格，給線下商家強(qiáng)有力的支持。利潤(rùn)空間要留好，無(wú)論是線上爆款還是批量產(chǎn)品，價(jià)格管控好，是做好市場(chǎng)的第一要?jiǎng)?wù)。

過(guò)去，我們對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的要求，是要研究產(chǎn)品，現(xiàn)在產(chǎn)品經(jīng)理需要扮演多面手的角色，不僅要研究產(chǎn)品，還要研究渠道，不同渠道投放不同產(chǎn)品，提煉不同賣(mài)點(diǎn)，并做好詳細(xì)的培訓(xùn)。曾經(jīng)我們?cè)谌募?jí)市場(chǎng)推廣一款高端產(chǎn)品，一個(gè)月出貨5000臺(tái)。一名湖南縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，只銷(xiāo)售這一個(gè)型號(hào)。改款產(chǎn)品成為當(dāng)時(shí)三四級(jí)市場(chǎng)的高端爆品。

如何實(shí)現(xiàn)高端爆品的打造？

首先，我們要求產(chǎn)品經(jīng)理在準(zhǔn)備物料時(shí)，一定要從高端入手，排除C端消費(fèi)者的所有疑慮，讓所有圍繞該產(chǎn)品的物料，自己會(huì)說(shuō)話，自己彰顯高端。

其次，購(gòu)買(mǎi)水泵和水桶，將機(jī)器掛起來(lái)現(xiàn)場(chǎng)演示。演示的目的，是和消費(fèi)者互動(dòng)。例如，“您認(rèn)為需要多長(zhǎng)時(shí)間加熱？”“越放水溫度升的越高！”經(jīng)過(guò)現(xiàn)場(chǎng)演示和消費(fèi)者互動(dòng)，加上這款電熱水器的贈(zèng)品送電動(dòng)車(chē)，一下子撬動(dòng)了當(dāng)?shù)氐母叨讼M(fèi)市場(chǎng)。

所以，三四級(jí)市場(chǎng)推高端，不做價(jià)格文章，在體驗(yàn)感，互動(dòng)感，高附加值贈(zèng)品上做文章，在當(dāng)年是不錯(cuò)的嘗試。這些方式方法放在今天，圍繞內(nèi)核做更多、更新鮮的嘗試，或許也有效果。

營(yíng)銷(xiāo)不是忽悠，而是真正建立在廠家研發(fā)制造出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品切實(shí)功能的包裝，打動(dòng)用戶。

熱水器行業(yè)市場(chǎng)空間大，但目前競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，加上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展等外部環(huán)境的沖擊，必將發(fā)生大的變革。對(duì)于二三線品牌和三四級(jí)市場(chǎng)而言，一定是競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。行業(yè)和品牌未來(lái)的生存發(fā)展，一定不要忘記，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)，一定不是單純的品牌競(jìng)爭(zhēng)，而是價(jià)值鏈的整體競(jìng)爭(zhēng)。廠家是價(jià)值鏈的保養(yǎng)者，保養(yǎng)的好，才有持久發(fā)展力。任何一個(gè)環(huán)節(jié)得不到利益保障，都會(huì)對(duì)未來(lái)發(fā)展造成影響，只有為各方、包括代理商、零售商、消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，才能贏。