摘要：我國的政治、經濟、文化都在飛速發(fā)展，隨之激發(fā)了數(shù)字技術的潛能。數(shù)字技術的進步與發(fā)展，也為廣告行業(yè)帶來了巨大的升值空間，催生了多媒體廣告的出現(xiàn)。在多媒體廣告迅猛發(fā)展的勁頭下，傳統(tǒng)平面廣告行業(yè)開始出現(xiàn)了萎縮態(tài)勢，獨有平面廣告中的設計元素卻得以在多媒體廣告中獨存，以全新方式呈現(xiàn)在消費者眼前。本文以當代多媒體廣告為背景，從平面設計元素為切入點，結合傳統(tǒng)平面設計語言，對傳統(tǒng)平面廣告及多媒體廣告進行了客觀分析。本文概括了多媒體廣告與傳統(tǒng)平面廣告之間的不同，且二者相互融合了傳統(tǒng)設計元素及審美要素，突破舊有無交互的模式;同時還對當今傳統(tǒng)平面廣告、跨媒體平臺動態(tài)設計進行現(xiàn)狀分析，并結合新媒體的特點，歸納平面設計在跨媒體平臺上所遵循的全新形式美法則。以期為廣告設計帶來新設計思維源泉，使跨媒體平臺下的動態(tài)設計能夠實現(xiàn)最大化傳播，使其完美融入現(xiàn)代數(shù)字媒體行業(yè)且適應消費者的審美需求。

關鍵詞：多媒體廣告;跨媒體;平面設計元素;視覺形態(tài)

新媒體技術的迅猛發(fā)展，讓人們的生活有了翻天覆地的變化，大眾獲取信息的媒介日益多元化，使得廣告以各種形式滲透在人們生活之中。從傳統(tǒng)類別的報刊、雜志、招貼，發(fā)展為當下的各種移動傳媒載體，形式愈加趨于多樣化。基于新媒體日新月異的當下，跨媒體平臺中平面動態(tài)化的表現(xiàn)也紛繁呈現(xiàn)。眼下電視媒介中眾多廣告都采用點、線、面元素進行組合設計，在跨媒體平臺中的畫面呈現(xiàn)也特具強烈的運動、秩序感，且視覺形象的展示也繽紛。平面動態(tài)化的各類元素在跨媒體平臺中持續(xù)運動，搭配聲音將展示氛圍渲染的更加濃郁，也賦予媒體平臺動態(tài)良性的生命感染力，為觀者帶來視聽及心理上的環(huán)繞體驗。舊有傳統(tǒng)媒體設計的視覺表現(xiàn)為靜態(tài)，且大多是單向傳遞信息，而跨媒體設計的視覺表現(xiàn)為動態(tài)雙向的，在傳遞信息的同時還可吸引觀者主動來獲取信息，具有很強烈的互動性。因此，在運用多媒體技術時需要吸取、借鑒傳統(tǒng)平面元素的精華之，合理安排點線面元素間的關系，提高相應的傳播效率，以求呈現(xiàn)震撼視覺效果及藝術感染力。通過對平面設計元素在跨媒體平臺動態(tài)設計中的視覺形態(tài)研究，總結出具有視覺美感的表現(xiàn)規(guī)律，進而更好地指導實踐。

1 跨媒體廣告的緣起

媒體源于拉丁文“media”，譯為媒介，意為兩者之間。從某種程度上來說，就是人們用來傳遞、獲取信息的媒介載體。而跨媒體廣告則為一種利用了多媒體所產生的特殊視覺廣告形式，那么跨媒體廣告作為一種多元性的廣告形式，勢必會伴隨社會經濟、審美需求的發(fā)展而升級演化。從廣告設計表現(xiàn)面向下來看，跨媒體平面設計更多是將傳統(tǒng)二維靜態(tài)轉向三維動態(tài)的表現(xiàn)形式，其設計流程是將設計符號重新排列，并將其與新媒體技術結合的過程?？缑襟w廣告正是融合了現(xiàn)有新媒介來傳播有關商品、品牌或其他信息的廣告的總稱。

1.1興起

在社會政治、經濟、文化極速變化的當下，傳統(tǒng)廣告早無法滿足時代需求，于是乎出現(xiàn)了紛繁的廣告形式。早在中國古代起，廣告就已出現(xiàn)在人們生活之中，如古代酒館所掛的幡旗。廣告發(fā)展到唐宋為盛行時代，再到北宋時期，由現(xiàn)代人們于考古發(fā)現(xiàn)的“劉家功夫針鋪”的雕刻銅板，可謂世界上最早的印刷廣告文物，而元明清時期廣告的形式都得到了不同程度的發(fā)展。到了清末鴉片戰(zhàn)爭后，閉關鎖國的我們被迫開放，使得中國廣告行業(yè)如井噴式發(fā)展，如老上海涌現(xiàn)出一批杰出的月份牌廣告大師，但抗日戰(zhàn)爭與解放戰(zhàn)爭的爆發(fā)又導致了原本蓬勃發(fā)展的廣告業(yè)受到了重創(chuàng)。新中國建立后才得以恢復，經歷了文革政治沖刷和改革開放經濟復蘇后，廣告行業(yè)再次重新迅猛發(fā)展。眼下身處信息爆炸的時代之中，數(shù)字技術的發(fā)展讓人們的日常生活發(fā)生了巨大變化。無論是購物、出行及工作方式都有了翻天覆地的變化，跨媒體廣告多方位的依托于多媒體，相應地豐富了自身的表現(xiàn)力;其內容適應用戶的需求，讓廣告自身能夠得到大收益;同時能夠與消費者之間產生良性互動，只要在wifi的地方就可通過各種無線終端設備接收到新媒體廣告。

1.2發(fā)展

跨媒體廣告本身就是基于傳統(tǒng)四大媒體（電視廣播、報紙、雜志及移動應用）上做的廣告，眼下順應時代的發(fā)展潮流，其覆蓋范圍廣。在我國的跨媒體廣告主要出現(xiàn)在以下面向發(fā)展：其一大街小巷中戶內外的LED顯示器，與傳統(tǒng)燈箱廣告、噴繪廣告相對比來說，其傳播介質不同、安置便捷，同時賦予廣告鮮艷色彩及多變表達形式，并對消費者造成更大的吸引力。其二基于互聯(lián)網的高速發(fā)展，早在1994年10月14日第一則互聯(lián)網廣告誕生于美國起，雖然我國發(fā)展到97年才相應的形式，但是并未影響相應的發(fā)展。其表現(xiàn)形式多變，有橫幅式、本文式、彈出式、視頻及郵件形式等。因為互聯(lián)網本身為當下人們最頻繁了解信息的媒介，同時就成為廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)秀媒介。其三手機等移動終端設備，目前我國移動終端上網的使用率高達85%多。作為新的廣告承載體，它具有便攜、及時及互動性，也是未來具有發(fā)展力的媒體形式。與當今的多媒體技術結合，形成特具表現(xiàn)力的多媒體廣告。

1.3跨媒體廣告與傳統(tǒng)平面廣告間的關系

二者都是廣告的傳播或表現(xiàn)形式，關系是和而不同的。首先不同的傳播方式，傳統(tǒng)平面廣告中，依賴舊有印刷媒體來傳播信息，而新媒體廣告則以互聯(lián)網、移動終端設備等為媒介來傳播。傳統(tǒng)平面廣告缺失互動性，而跨媒體廣告對消費者來說更具視覺張力;其次不同的創(chuàng)意表現(xiàn)，因為創(chuàng)意為廣告之魂。傳統(tǒng)平面廣告的呈現(xiàn)方式具有局限性，會讓部分創(chuàng)意無法在創(chuàng)作中得到體現(xiàn)。而跨媒體廣告早已不再拘泥于傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式，其將聲音、視頻及平面等設計元素巧妙融合，賦予其更多的創(chuàng)意空間實現(xiàn)的可能性。再次訴求方式的改變，傳統(tǒng)平面廣告中的表達方式多為“說服”或“述說”，很難讓消費者快速地從心理上認同商品而購買。在跨媒體廣告中通常主打“感情牌”，主動與消費者溝通，便于達成購買訴求;最后為成本和能效上，跨媒體廣告更具有價格及影響力上的優(yōu)勢，低能耗便能達到比傳統(tǒng)平面廣告更好的宣傳力度。

2 平面設計構成要素

2.1點線面

平面設計基本的構成元素主要為點、線、面三大要素，如著名荷蘭畫家蒙德里安的作品《紅黃藍的構成》中，線與面搭配色彩的運用可謂完美比例，特具生動簡潔的秩序感。在傳統(tǒng)的平面設計中，基礎元素為創(chuàng)意素材的來源，設計師們運用點線面創(chuàng)作出了眾多優(yōu)秀作品。

點——從幾何學上講是相對于位置而言的，無大小之分形態(tài)之別，其平面設計中作為重要構成因素，被賦予了具體的形態(tài)。但其在畫面中的面積要適度，不然容易失去視覺美感，且稍有不慎就成為了面。如畫面中若出現(xiàn)一個點，便可集中觀眾視線成為視覺中心;而多個點按照規(guī)律排列，則會產生平穩(wěn)的方向感;若未遵循規(guī)律排列的多個點，會從在形狀及距離上產生變化，使整個畫面富于變化且律動感十足。由此可見，跨媒體平臺動態(tài)設計中可充分運用點的特性，來營造不同的視覺效果迎合受眾審美。線——從幾何學上講為點的移動軌跡，具有位置、長度、寬度及面積。直線會給人以穩(wěn)定的方向感，富有陽剛之力;曲線柔和更具動感及韌性;折線則富有波動性，會給人心理上造成緊張感。線的形態(tài)在媒體平臺動態(tài)設計中，利用自身的千變萬化營造不同的氛圍。面——其形成為點的擴大或線的移動面積，依據(jù)形狀的不同表達不同的情感。其既可構成平面圖形又可構建空間圖形，留給觀者無盡遐想的空間。

2.2文字

文字本身就為重要的符號語言，其在平面設計中的應用本身就是必不可少的。因為文字自身具有客觀、真實性，其在畫面中出現(xiàn)并與其他元素雜糅，不僅能精確的傳遞信息，更能賦予畫面極佳的說服力。當下隨著視覺語言不斷豐富的演化，字體在跨媒體平臺動態(tài)設計中的運用越來越多。在現(xiàn)代平面設計元素中，字體設計占據(jù)不可替代的一席之地，自身經過變形可直接作為標志使用，還能作為圖形化的語言運用在廣告、展示之中。而字體的運用并不是無章法可言，需要恰當?shù)胤从逞巯碌闹黝}并配合整體畫面來進行版面。在跨媒體平臺下字體若想更好地傳播內容，在設計上不僅保持簡潔且富有創(chuàng)意，這樣在傳播中才能吸引到消費者的眼球。

2.3 色彩

色彩是平面設計元素中不可或缺的重要組成部分，且隨著歷史發(fā)展被賦予了不同的情感象征。如紅色象征著熱情奔放，黃色象征著積極樂觀，綠色象征著清新健康等等，不同的顏色為大家?guī)砹霜殬湟粠玫那楦畜w系，合理運用色彩可以引發(fā)觀者的強烈情感共鳴。通過顏色自身的色相、明度、純度變化，互相調配融合，能形成不同的設計風格，從而把握平面設計基調;在色相、明度、純度等方面進行對比，就能增強藝術表現(xiàn)力，激發(fā)觀者全新的感受。筆者認為色調搭配必須要重視對比調和、比例、節(jié)奏及韻律間的關系，才能構建出和諧美觀的視覺效果，同時能夠準確突出創(chuàng)作主題。在跨媒體平臺動態(tài)設計中應該深入推敲色彩情感內涵，以此增強傳播作用;且在面對不同受眾群體時，顏色運用也要有傾向化，最大面向地吸引觀者注意力，從而達到廣泛傳播的目的。

3 平面設計元素在跨媒體廣告設計中的應用

3.1平面元素

其一是點線面的運動變化，在傳統(tǒng)廣告設計中平面設計元素多為靜態(tài)形式展示，即便如此還是能夠給觀者深切感受到元素自身的獨有魅力。由此可見在靜態(tài)形式中都能為觀者留下深刻印象，那么元素動態(tài)化就更加吸引觀者注意力了，且在運動過程中還能激發(fā)豐富的聯(lián)想，因此在畫面視覺空間中動態(tài)形式就更加變幻莫測的引人注目。平面設計元素的動態(tài)形式較為豐富，同時還蘊含豐富的節(jié)奏感，其中有單體元素變異或多個元素聚合等變化形式，巧妙結合后塑造出不同凡響的視覺效果。而這些運動變化主要表現(xiàn)在形態(tài)、空間位置及速度變化三個方面。如若畫面是由多個點組成的，在變化中逐漸由點延伸成線，隨著線的旋轉生長為面，整個過程富有流動美感，更好地延伸了視覺空間且具生命力。

其二是色彩的運動變化，在跨媒體平臺動態(tài)設計中的色彩和平面設計中色彩在視覺審美之處是相同的，務必要了解到色彩的象征與情感的表達是否符合主題。跨媒體平臺動態(tài)設計中色彩的優(yōu)勢是可隨點線面的形態(tài)變化，而不斷地產生相應的色彩變化，使畫面更有層次、空間感，既可在瞬間幻化樣式;又能通過背景顏色變化來襯托出元素動效，讓色彩賦有動感活力十足的變化，使畫面情感飽滿。由此可見色調的和諧均衡、色彩的變化統(tǒng)一都是跨媒體平臺設計中必須深入研究的課題。掌握色彩知識與調和方式，不但能為跨媒體設計增添活力，同時更能引發(fā)觀者情感共鳴，留下深刻印象。任何優(yōu)秀的完整跨媒體平臺設計作品肯定是將各種變化雜糅在一起，綜合利用不同元素之間的變化。因此該據(jù)傳播內容的不同，決定如何應用多種變化，以期達到形式與主題相融，從而追求更好的媒體平臺傳播。

3.2審美研究

伴隨廣告行業(yè)的發(fā)展，人們多少會對舊有的廣告形式產生審美疲勞，那么在眼下的跨媒體廣告設計中，不僅要借鑒傳統(tǒng)平面廣告中的設計元素及表現(xiàn)方式，同時要對傳統(tǒng)形式美法則進行更新，才能從審美需求上滿足消費者。首先尋求視覺上的穩(wěn)定美，遵循對稱與均衡的形式美法則，只有這樣跨媒體廣告中才會有視覺上的穩(wěn)定感。在跨媒體廣告中動靜相結合的表現(xiàn)形式中，其根本就是要注重其中元素所應處的位置及運動軌跡，才能構建更好的視覺上的穩(wěn)定美。其次營造視覺上的秩序美，平面元素的羅列與有秩序、規(guī)則的移動，能夠使跨媒體廣告充滿有秩序感的韻律美。再次為視覺上的變化美，變化是要通過對比來實現(xiàn)的，可使畫面具有變化美感。于是乎在跨媒體廣告設計中，平面元素不但需要有大小或遠近變化，同時也要有冷暖色調或虛實等對比關系來實現(xiàn)畫面美感。

3.3交互性

跨媒體廣告設計比傳統(tǒng)媒體廣告最大的優(yōu)勢所在，就是讓交互性出現(xiàn)廣告設計之中。傳統(tǒng)平面廣告設計是很難實現(xiàn)交互性訴求的，而跨媒體之所以能成為當今廣告行業(yè)的首選媒介，就是因為這一特性的存在。與傳統(tǒng)平面廣告中的信息單向傳播不同，跨媒體廣告可通過自身與消費者進行溝通、交流，其交互應用主要體現(xiàn)在其中蘊含的趣味性。跨媒體廣告能夠充分調動消費者購買欲望，對商品產生主動了解、購買或使用的積極性。隨著社會發(fā)展跨媒體廣告設計行業(yè)深知，若只單純讓消費者點擊屏幕或贊賞創(chuàng)意思維是不夠的，廣告本就是融合自身思維的產物，更應該讓觀者自身能夠參與其中。

4 結語

本文試圖脫離傳統(tǒng)單一只對平面設計元素在跨媒體平臺中動態(tài)設計研究的模式，更多的是傾向以跨媒體廣告為線索，從設計多維度分析多媒體廣告設計中各個因素及需遵循的形態(tài)審美需求、及互動性的研究。詳細闡述了跨媒體廣告緣起，以及其與傳統(tǒng)平面廣告之間的關系，系統(tǒng)總結了平面設計元素該如何在跨媒體廣告中的應用。眼下跨媒體廣告已經成為繼傳統(tǒng)廣告之后對人們影響最深的一種廣告形式，而基于此研究跨媒體廣告中的視覺形態(tài)是有必要的，因跨媒體廣告打破了傳統(tǒng)單一的廣告?zhèn)鞑シ绞剑⒔Y合了如今新媒體技術的綜合應用。其中的交互設計為跨媒體廣告自身亮點，而平面設計元素在多媒體廣告中的創(chuàng)新與使用在于對傳統(tǒng)平面廣告的自我更新。雖然二者在傳播方式上有了本質的差別，但其最終目的都是為了吸引消費者。跨媒體廣告的交互性發(fā)展為廣告行業(yè)的自身發(fā)展注入新鮮活力，使廣告不再是單純圖像、聲音的傳播，成為可為觀者帶來豐富視覺體驗和互動體驗的跨媒體廣告，且提高了廣告的傳播效率和傳播價值。

隨著科學技術持續(xù)發(fā)展，跨媒體平臺自身也會需創(chuàng)新發(fā)展，會變得更加蘊含趣味、人性化及明確的目的性;而與此同時，行業(yè)中的設計師們更需不斷加深自我文化底蘊，以適應未來多媒體廣告行業(yè)的變革，因為只有這樣所創(chuàng)作出的跨媒體廣告作品才能蘊含更加深厚的生命力。

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作者簡介：

宗瑋，1987.3 女 漢族 安徽淮南人，平頂山職業(yè)技術學院，美術系專職教師，職稱：助教 研究方向：環(huán)境藝術設計。