趙彥彥 章萍

摘 要：現(xiàn)有研究主要集中在直播帶貨的直接效果，而忽略了直播后二次傳播的價(jià)值。在直播結(jié)束后進(jìn)行二次傳播，講述直播過程、銷量以及直播活動(dòng)的目的，依然可以獲得良好的傳播效果，使更多沒有及時(shí)觀看直播的人了解此事，也可以借此機(jī)會(huì)擴(kuò)大直播的影響力。因此，二次傳輸可以補(bǔ)充并擴(kuò)展實(shí)時(shí)直播的影響。本研究通過總結(jié)二次傳播的作用和常見形式，以期為直播電商運(yùn)營者如何選擇合適的二次傳播內(nèi)容和渠道提供實(shí)質(zhì)性參考。

關(guān)鍵詞：直播電商;二次傳播;影響力;渠道選擇

本文索引：趙彥彥，章萍.<標(biāo)題>[J].商展經(jīng)濟(jì)，2021（13）：036-039.

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.13.12

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，社會(huì)新聞已經(jīng)從“一次傳播”變?yōu)椤岸蝹鞑ァ?，電視、?bào)紙和廣播已經(jīng)逐漸被“兩微一端”所取代[1]。二次傳播作為傳播學(xué)概念是相對(duì)于初次傳播提出的[2]，電商直播活動(dòng)在直播結(jié)束后還會(huì)由其他媒體進(jìn)行再次傳播，甚至是三次傳播、四次傳播或N次傳播，但是與第一次直播相比，可以將其統(tǒng)稱為二次傳播。二次傳播具有非灌輸性、傳播范圍廣、不受條件限制等特點(diǎn)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，二次傳播除了具有以上傳統(tǒng)意義的特征外，還有如下新的特征：形態(tài)的多樣性、形式的互動(dòng)性和內(nèi)容的豐富性。

電商直播要想取得成功，除了前期的活動(dòng)策劃與貨源準(zhǔn)備、直播過程中的臨場發(fā)揮和控場能力外，還應(yīng)充分利用直播過程中積累的素材進(jìn)行直播后推廣，這樣才能使直播效果最大化[3]。目前，學(xué)術(shù)界尚缺乏對(duì)直播電商二次傳播的系統(tǒng)研究，因此如何利用二次傳播的作用來提升直播影響力，是值得探討的研究課題。

1 二次傳播的作用

1.1 擴(kuò)大活動(dòng)影響力

電商直播時(shí)，不能只關(guān)注直播現(xiàn)場的傳播效果，還要做好二次傳播。在直播活動(dòng)結(jié)束后，可以將現(xiàn)場圖片、精彩畫面或片段、平臺(tái)數(shù)據(jù)整理后發(fā)給媒體，讓媒體做好宣傳報(bào)道。如果直播效果很好，直播活動(dòng)本身就會(huì)形成熱點(diǎn)話題，被各類媒體主動(dòng)報(bào)道，但如果直播團(tuán)隊(duì)沒有充分準(zhǔn)備素材，就會(huì)丟失宣傳機(jī)會(huì)。對(duì)那些無法回放的直播，更是要在直播前做好傳播計(jì)劃，提前準(zhǔn)備好宣傳文案，活動(dòng)結(jié)束后第一時(shí)間把現(xiàn)場照片、直播視頻截圖或片段整理成軟文或短視頻的形式發(fā)布在社交媒體上，碎片化傳播，以擴(kuò)大直播活動(dòng)的影響力。

1.2 延長生命周期

直播內(nèi)容具有時(shí)效性，縱使直播間的效率再高，成交額再高，影響的時(shí)間范圍也是有限的。將主播在直播間的講解片段制作成短視頻投放到社交媒體平臺(tái)或商品詳情頁，可以將直播成交價(jià)值最大化，也可以讓直播生命周期無限放大。因此，在直播結(jié)束后，直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)需要對(duì)直播過程中的現(xiàn)場照片、濃縮片段等素材進(jìn)行整理，制作成圖文、視頻等形式，在微信、微博、短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)等渠道進(jìn)行二次傳播，延長直播生命周期。

1.3 挖掘潛在消費(fèi)者

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，受眾接受信息的渠道日益多樣化，二次傳播就是針對(duì)不同的受眾群體， 對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行再次加工，充分挖掘直播間的潛在消費(fèi)者。在第一次現(xiàn)場直播之后，直播內(nèi)容不可能被所有觀眾接受，第一次傳輸?shù)牡竭_(dá)率非常低，需要使用多種渠道執(zhí)行復(fù)雜的二次傳播。直播間的目標(biāo)受眾可能不是直播間的關(guān)注粉絲，但卻會(huì)通過偶爾進(jìn)入其社交圈信息流的文章或短視頻知道直播間的存在和優(yōu)惠活動(dòng)，從而產(chǎn)生進(jìn)入直播間觀看并購買的沖動(dòng)。對(duì)于以盈利為目的的直播帶貨而言， 直播團(tuán)隊(duì)更需要針對(duì)不同類型的潛在消費(fèi)者策劃不同的二次傳播活動(dòng)。

1.4 吸引粉絲參與

全媒體時(shí)代人人都有“麥克風(fēng)”，人人都是“媒體人”，自媒體粉絲無數(shù)，“網(wǎng)紅”遍布城鄉(xiāng)，“爆款”產(chǎn)品不斷。粉絲群體里蘊(yùn)藏著強(qiáng)烈的發(fā)聲欲望、展示情懷，擁有龐大的輿論隊(duì)伍和眾多的新媒體人才。粉絲不僅是直播內(nèi)容、產(chǎn)品的積極提供者，也是直播后的忠實(shí)新聞閱讀者、傳播活動(dòng)接力者。粉絲通過自己的朋友圈、社交圈，在線上線下進(jìn)行自發(fā)的二次傳播，既有助于增強(qiáng)粉絲粘性，也是對(duì)直播間傳播渠道的有益補(bǔ)充和極大拓展。

2 二次傳播的常見形式

2.1 制作高質(zhì)量視頻，吸引更多流量

直播結(jié)束后，可以全程錄播、濃縮摘要或核心片段的形式在網(wǎng)站、客戶端、微信、微博等平臺(tái)配以文案再次推出，碎片化傳播，吸引更多的流量。直播活動(dòng)后的視頻推廣分為直播回放和片段截取兩種思路。直播團(tuán)隊(duì)需要在視頻傳播前確定視頻推廣思路，以便進(jìn)行相應(yīng)的實(shí)施與推廣。

片段截取僅截取與拼接直播中好玩、溫暖或有意義的片段，進(jìn)行加工剪輯后作為短視頻進(jìn)行發(fā)布，這是目前常見的二次傳播形式。當(dāng)用戶在購物APP手動(dòng)搜索時(shí)，商品詳情頁生動(dòng)活潑的描述結(jié)合主播精彩的視頻講解，可以更好地激發(fā)具有特定購物意圖的潛在消費(fèi)者的用戶需求，加快成交速度。

直播回放是將直播的全程錄像作為視頻主體，除此之外對(duì)直播名稱、參與人員等進(jìn)行簡要的文字介紹即可。直播回放可以使主播在直播間的講解片段，在直播間結(jié)束之后仍然能夠投放，吸引目標(biāo)受眾前往直播間觀看，將成交價(jià)值的影響力無限放大。

2.2 撰寫直播相關(guān)軟文，增加曝光量

軟文，其實(shí)是相對(duì)于硬廣的一個(gè)概念，是指由企業(yè)的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負(fù)責(zé)撰寫的文字廣告，所以軟文的本質(zhì)就是廣告。在直播推廣中，軟文推廣看似不起眼，但是卻也離不開它。因?yàn)榭傆泻芏嘤脩魧?duì)那些熱門微博、朋友圈信息置之不理，這時(shí)軟文推廣就顯得很重要。軟文可以撰寫行業(yè)資訊、提煉直播核心觀點(diǎn)、講述主播個(gè)人經(jīng)歷、表達(dá)觀眾體驗(yàn)和運(yùn)營心得等內(nèi)容，以覆蓋各類目標(biāo)受眾，增加直播活動(dòng)的曝光率，擴(kuò)大直播活動(dòng)的影響力。

軟文可以撰寫直播資訊、直播核心觀點(diǎn)，講述主播個(gè)人感悟和粉絲觀看體驗(yàn)，分享直播背后的故事，以覆蓋各類目標(biāo)受眾，增加直播活動(dòng)的曝光量和熱度。

（1）直播資訊。主要面向關(guān)注直播內(nèi)容和直播效果的人群，通過活動(dòng)通訊稿的形式，將直播過程以圖文并茂的形式發(fā)布于互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)，吸引關(guān)注。

（2）核心觀點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)新聞鋪天蓋地，而目標(biāo)受眾的時(shí)間有限，更希望直接看到最核心的內(nèi)容，因此觀點(diǎn)交流類軟文是較受消費(fèi)者歡迎的軟文形式之一。

（3）主播感悟。與一般性宣傳文稿相比，主播撰寫的文章更有溫度，更容易拉近與粉絲之間的距離。若主播在直播結(jié)束后，通過社交媒體平臺(tái)發(fā)布文章描述直播時(shí)的心情、體會(huì)、經(jīng)驗(yàn)，以第一人稱的角度進(jìn)行分享，無疑更容易引起受眾的閱讀興趣。

（4）粉絲體驗(yàn)。完全以第三者語氣講述一場直播，由于和主辦方、主播都沒有關(guān)系，因此更容易贏得潛在消費(fèi)者信任，也可以在無形之中增加曝光量。

（5）運(yùn)營心得。從運(yùn)營者的角度分享一場直播幕后的故事，能夠吸引那些想要從事直播行業(yè)的人員和想提高直播運(yùn)營能力的個(gè)人前來觀看學(xué)習(xí)，也是一種同行交流和間接漲粉的方式。

3 二次傳播渠道選擇

3.1 傳播渠道類型

傳播渠道是直播團(tuán)隊(duì)向受眾傳遞或獲取直播信息的通道，主要分為四大類：移動(dòng)社交媒體、傳統(tǒng)電商平臺(tái)、門戶網(wǎng)站、直播平臺(tái)和短視頻平臺(tái)。直播團(tuán)隊(duì)可以通過這些渠道進(jìn)行二次傳播，擴(kuò)大用戶市場。

（1）移動(dòng)社交媒體。網(wǎng)絡(luò)社交媒體主要是指允許用戶擬寫、分享、評(píng)價(jià)并且彼此溝通的網(wǎng)站或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體[4]，其特點(diǎn)是由大批的網(wǎng)民自發(fā)性地提取與創(chuàng)造出新聞并加以傳播的過程。中國是全球排名前列的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場，智能手機(jī)、車載移動(dòng)終端等多種移動(dòng)設(shè)備的普及以及傳感網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，使得利用移動(dòng)終端設(shè)備訪問社交網(wǎng)絡(luò)成為主流。隨著手機(jī)微博、微信的快速發(fā)展，移動(dòng)社交媒體作為一種新型的推廣手段，被越來越多的企業(yè)用來進(jìn)行直播帶貨信息傳播，它突破了時(shí)空的限制，使得直播間信息的傳播更加快捷便利。

（2）傳統(tǒng)電商平臺(tái)。經(jīng)過近20年的快速發(fā)展，中國的電子商務(wù)行業(yè)已經(jīng)從剛出生的“嬰兒”成長為成熟的“中年人”，并吸引了大量用戶[5]。電商平臺(tái)不僅是一個(gè)銷售平臺(tái)，也是重要的營銷平臺(tái)，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算新技術(shù)能夠讓個(gè)人信息標(biāo)簽化，通過搜集和分析消費(fèi)者的購物習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)對(duì)人群的精準(zhǔn)畫像，可以把廣告精準(zhǔn)推送給有潛在需要的人群。同時(shí)，電商平臺(tái)能隨時(shí)調(diào)整價(jià)格，發(fā)放優(yōu)惠券，便于用戶直接購買，可有效增強(qiáng)用戶黏性。因此，直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可以將二次傳播物料在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上進(jìn)行投放，吸引網(wǎng)購用戶進(jìn)入直播間購物。

（3）門戶網(wǎng)站。世界上最著名的門戶網(wǎng)站是Google和Yahoo，中國最著名的門戶網(wǎng)站是新浪、網(wǎng)易、搜狐和騰訊，其他的像百度、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等也較為有名。直播電商可以通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布直播信息、二次傳播，進(jìn)行品牌形象宣傳和產(chǎn)品展示，起到良好的宣傳效果，同時(shí)可以幫助提高直播間銷量。

（4）直播和短視頻平臺(tái)。電商直播和短視頻是現(xiàn)代社會(huì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，具有真實(shí)性和娛樂性，深受人們喜愛[6]。同時(shí)，直播和短視頻平臺(tái)操作相對(duì)方便，通過移動(dòng)端即可完成，擁有龐大的用戶群體。因此，通過這種渠道進(jìn)行二次傳播可以提高知名度，吸引更多的潛在消費(fèi)者，更好地把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理和需求。

3.2 視頻推廣渠道

為了使直播活動(dòng)效果持續(xù)發(fā)酵，需要進(jìn)行視頻推廣，以便更多用戶點(diǎn)擊查看視頻。用戶觀看視頻，主要通過視頻網(wǎng)站（如愛奇藝、騰訊視頻等）、移動(dòng)社交媒體平臺(tái)（如微信、微博等）、短視頻平臺(tái)（如抖音、快手等）三種渠道。針對(duì)視頻的推廣，也是圍繞這三種渠道去開展。在選擇視頻推廣渠道時(shí)，我們要對(duì)用戶畫像、平臺(tái)特點(diǎn)進(jìn)行分析，從而找到合適的渠道或渠道組合。

3.3 軟文推廣渠道

軟文推廣渠道可以根據(jù)內(nèi)容的多樣性靈活選擇發(fā)布平臺(tái)，目前做軟文推廣的渠道主要有以下幾類：

（1）門戶網(wǎng)站（新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊、鳳凰等）;

（2）社交媒體平臺(tái)（微信公眾號(hào)、微博、今日頭條等）;

（3）內(nèi)容社區(qū)（知乎、豆瓣、簡書等）;

（4）內(nèi)容電商平臺(tái)（小紅書、馬蜂窩等）。

4 結(jié)語

電商直播是實(shí)時(shí)媒體和在線購物的結(jié)合，它是實(shí)時(shí)發(fā)生的。一場直播的觀看人數(shù)和所能達(dá)到的傳播效果是有限的，直播后通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)碎片化傳播可以延長直播生命周期，補(bǔ)充和擴(kuò)大直播影響力，挖掘出更多直播間的潛在消費(fèi)者，也可以維護(hù)粉絲關(guān)系和增強(qiáng)粉絲粘性。直播運(yùn)營人員和品牌負(fù)責(zé)人需要根據(jù)主播人設(shè)、產(chǎn)品特色，選擇合適的二次傳播形式和傳播渠道，提升直播的直接和間接影響力。

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Abstract： Existing research has focused mainly on the direct influences of e-commerce live-streaming， overlooking the impacts of the secondary dissemination. The secondary dissemination of the e-commerce live-streaming shows the process， sales and the purpose of the live broadcast. It can achieve additional dissemination effects by enabling more people who missed live broadcast to access the contents of live broadcast. Thus， the secondary dissemination can complement and expand the influence of the live broadcast. This article investigates the impacts of secondary dissemination and summarize the secondary dissemination types. This research provides several substantial implications to the marketers and brand managers on how to choose the suitable contents and channels for the secondary dissemination.

Keywords： livestreaming e-commerce; secondary dissemination; influence; channel selection