張 曄

（鄭州商學(xué)院工商管理學(xué)院，鄭州451200）

一、品牌營銷概述及其重要意義

（一）品牌概念闡釋

“品牌”這一概念早在中國北宋時期就出現(xiàn)了，當時濟南劉家功夫針鋪的老板為了提升產(chǎn)品知名度和可辨識度，創(chuàng)造性地運用“白兔”這一品牌來標識自家生產(chǎn)的產(chǎn)品，并以“白兔銅板”體現(xiàn)產(chǎn)品特征?！捌放啤笨梢愿爬椤袄佑　保瓷碳以谙M者心中留下的難以磨滅的痕跡。

“品牌”蘊含著商家對于產(chǎn)品質(zhì)量、效能、服務(wù)和產(chǎn)品性價比的承諾，具體包含五個方面：產(chǎn)品能夠保證高于某個質(zhì)量標準；消費者購買產(chǎn)品后能夠享受到物有所值的服務(wù)；商家圍繞產(chǎn)品附加一系列增值服務(wù)，進一步提升消費者后續(xù)的情感體驗和價值體驗；品牌作為身份地位和所屬群體的象征；品牌也包含著文化因子，消費者會從品牌中獲得良好的文化體驗。

（二）教育培訓(xùn)機構(gòu)品牌營銷的意義

“品牌營銷”是教育培訓(xùn)機構(gòu)生存和發(fā)展的必要手段，通過樹立和宣傳“品牌符號”將營銷網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點植入消費者心中，使其在享受優(yōu)質(zhì)教育服務(wù)的同時進一步認可其企業(yè)文化和企業(yè)產(chǎn)品，逐步形成消費慣性和消費優(yōu)先級，在市場競爭中獲得穩(wěn)定的“比較優(yōu)勢”。綜合來看，品牌營銷是一項需要長期堅持的投資行為，會給培訓(xùn)機構(gòu)帶來良好的經(jīng)濟效益和社會效益，為其健康成長提供良好的社會環(huán)境。通過品牌營銷打造良好的品牌形象已經(jīng)成為頭部教育培訓(xùn)機構(gòu)占據(jù)優(yōu)勢市場地位的重要“法寶”。

二、“學(xué)而思”品牌現(xiàn)狀及營銷思路

（一）“學(xué)而思”品牌發(fā)展現(xiàn)狀

“學(xué)而思”于2005 年12 月31 日正式成立，經(jīng)過十幾年的努力耕耘在全國范圍內(nèi)已經(jīng)成為一流的頭部教育培訓(xùn)機構(gòu)。學(xué)而思堅持“成就客戶、提升自我”的品牌營銷策略，取得非常優(yōu)異的營銷成果：學(xué)生總注冊人數(shù)突破50 萬人，絕大部分為長期簽約的優(yōu)質(zhì)客戶；形成以“北上廣深”為核心，輻射全國各省市的機構(gòu)設(shè)置格局，僅在北京市就設(shè)置60多個教學(xué)點，學(xué)員數(shù)量在全國名列前茅。

（二）“學(xué)而思”品牌營銷策略整體框架

“學(xué)而思”品牌營銷策略是由品牌個性構(gòu)建、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理維護四個部分構(gòu)成的有機整體：品牌個性構(gòu)建策略包含品牌特色剖析和品牌個性理念輸出；品牌傳播策略包含強化員工培訓(xùn)、擴大傳播范圍；品牌銷售策略包含差異化銷售和質(zhì)量至上策略；品牌管理維護策略包含上下聯(lián)動管理策略和內(nèi)外協(xié)力管理策略。

圖1 “學(xué)而思”品牌營銷策略體系

三、“學(xué)而思”品牌營銷策略研究

（一）品牌個性構(gòu)建策略

企業(yè)在消費者心目中形成的品牌個性實際上是“第一印象”“口碑印象”和“實際印象”三種因素共同作用的結(jié)果?！皩W(xué)而思”通過良好的第一印象、優(yōu)質(zhì)的教育質(zhì)量和口碑宣傳發(fā)展為培訓(xùn)機構(gòu)的頭部企業(yè)。

1.善用“第一印象”構(gòu)建品牌個性

“學(xué)而思”在品牌個性構(gòu)建的過程中始終秉承“留下良好的第一印象，用優(yōu)質(zhì)服務(wù)提升口碑”的原則，在廣大學(xué)生及家長心目中形成了認真負責(zé)、技藝高超、踏實靠譜的品牌個性形象?！皩W(xué)而思”的品牌名稱起源于“學(xué)而不思則罔，思而不學(xué)則殆”，創(chuàng)始人張邦鑫用這個文雅內(nèi)斂的名字給企業(yè)的品牌個性定了基調(diào)。“學(xué)習(xí)改變命運”“見賢而思齊”等一系列標語也強化了“學(xué)而思”教育的“儒雅”形象。

2.通過“口碑傳播”強化品牌個性

良好的第一印象給教育培訓(xùn)機構(gòu)帶來機遇的同時也會形成一定的壓力與風(fēng)險，若提供的教育質(zhì)量和“第一印象”有差距則會使消費者形成心理落差，進而導(dǎo)致品牌形象受損。由此，“學(xué)而思“堅持開展員工標準化培訓(xùn)工作，為提升教學(xué)質(zhì)量打下良好的基礎(chǔ)。除此之外，”學(xué)而思“重視“名師”“大家”的引領(lǐng)示范和激勵作用，但并不過度依賴“名師”“大家”，高質(zhì)量教育的可復(fù)制性才是“學(xué)而思”追求的更高目標。經(jīng)過十幾年的發(fā)展和口碑傳播，“學(xué)而思”成功地在廣大學(xué)員心目中樹立了教學(xué)質(zhì)量有保證，名師經(jīng)驗可復(fù)制的良好品牌個性形象，為企業(yè)發(fā)展帶來了持久、穩(wěn)定的收益。

（二）品牌傳播策略

“學(xué)而思”將口碑作為品牌傳播的重要支點，并配合必要的廣告投放形成“1+1＞2”的聯(lián)動效果。一方面強化員工培訓(xùn)為企業(yè)提供長久穩(wěn)定的“人才生力軍”，另一方面通過社會傳播網(wǎng)絡(luò)樹立良好的企業(yè)形象。

1.強化員工培訓(xùn)，打造百年口碑

人才隊伍是教育培訓(xùn)機構(gòu)最寶貴的戰(zhàn)略資源，在教育培訓(xùn)市場因為名師出走或者斷檔而造成企業(yè)經(jīng)濟效益和口碑雙雙下滑的事情屢見不鮮，個別企業(yè)甚至因此“出局”?！皩W(xué)而思”堅持“居安思危、未雨綢繆”的原則，投入大量資源通過新員工入職培訓(xùn)、老員工技能提升培訓(xùn)、管理干部培訓(xùn)、企業(yè)文化建設(shè)、哲學(xué)思維培養(yǎng)等方式提升人才成長效率，縮小“名師”與“普通員工”在教學(xué)技能方面的差距，確保人才隊伍的可靠性和穩(wěn)定性。

雄厚的人才儲備確保了“學(xué)而思”“口碑營銷策略”的穩(wěn)步推進，經(jīng)過多年經(jīng)營“學(xué)而思”教育已經(jīng)建成了一整套標準化、模塊化的教學(xué)系統(tǒng)，并將高質(zhì)量的教育服務(wù)進行快速復(fù)制和全面推廣。“只要在‘學(xué)而思’，教育質(zhì)量肯定有保證”已經(jīng)成為學(xué)生的共識，也從側(cè)面證明了通過強化員工培訓(xùn)來打造“百年口碑”這一策略的合理性。

2.擴大社會傳播，樹立品牌形象

企業(yè)若一味熱衷于追求經(jīng)濟效益而完全忽視社會責(zé)任，則會逐步形成“為富不仁”的負面形象，對于企業(yè)品牌形象造成巨大的損失，進而帶來企業(yè)經(jīng)濟效益的全面下滑。因此，企業(yè)需要支付必要的資金投放廣告來提升品牌形象和知名度。除此之外，應(yīng)適度參與社會公益慈善事業(yè)，通過回饋社會的方式間接樹立企業(yè)正面品牌形象。“學(xué)而思”堅持“對學(xué)員守信、對社會誠信”的原則，通過減免學(xué)費、邊遠地區(qū)教育扶貧、困難學(xué)生全程扶助、主動捐款等方式樹立了“誠信、負責(zé)”的品牌形象。

（三）品牌銷售策略

1.差異化銷售策略

沒有任何一種銷售策略可以“包打天下、百試百靈”，教育培訓(xùn)機構(gòu)需要根據(jù)市場環(huán)境來打造不同的品牌形象，因地制宜地落實差異化銷售策略。按照市場競爭的激烈程度可以將一款教育產(chǎn)品的生命周期劃分為“藍海期”和“紅海期”，“學(xué)而思”針對不同時期分別構(gòu)建了品牌營銷策略。

（1）藍海期：藍海期是指一款教育產(chǎn)品剛剛推向市場的階段，大部分學(xué)員對于新產(chǎn)品的了解情況不足并有一定的顧慮，相應(yīng)的整個市場的競爭強度也比較低，如果能夠取得先發(fā)優(yōu)勢則可以占據(jù)比較大的市場份額，為后續(xù)業(yè)務(wù)發(fā)展提供強大的“市場勢能”?！皩W(xué)而思”在藍海期通過之前累積的口碑向消費者主動推薦新產(chǎn)品，以直接面談、免費試聽、退款等方式來營造“試聽新課程穩(wěn)賺不賠”的品牌形象，打消了學(xué)生與家長的懷疑心理和風(fēng)險顧慮。

（2）紅海期：當一款教育產(chǎn)品為消費者廣泛接受后，其利潤水平日趨穩(wěn)定，產(chǎn)品生命周期正式進入到紅海期。“學(xué)而思”在品牌發(fā)展日趨穩(wěn)定之后，繼續(xù)堅持“優(yōu)先保證教學(xué)質(zhì)量，維持適度利潤水平”的原則，通過媒體宣傳、業(yè)務(wù)員面談和教師課堂解釋等方式將“學(xué)而思”教學(xué)質(zhì)量有保證，不打價格戰(zhàn)”的品牌形象植入到消費者心中，吸引新老客戶購買產(chǎn)品。

2.質(zhì)量至上策略

品牌營銷短周期內(nèi)看技巧，長周期內(nèi)看產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是教育培訓(xùn)機構(gòu)最為重要的品牌形象，也是品牌營銷的核心支點。為了構(gòu)建“產(chǎn)品質(zhì)量好、實地體驗發(fā)現(xiàn)確實好、好口碑擴散讓更多人知道產(chǎn)品質(zhì)量好”這一良性的品牌營銷循環(huán)，“學(xué)而思”從服務(wù)細節(jié)優(yōu)化、教學(xué)質(zhì)量強化和反饋機制構(gòu)建三個環(huán)節(jié)入手，一方面，投入大量資源對家長咨詢、學(xué)員報名、學(xué)員入學(xué)測評、課堂互動、家長實時溝通等進行升級優(yōu)化，并專門培訓(xùn)業(yè)務(wù)人員的待客禮儀、溝通技巧來優(yōu)化服務(wù)細節(jié)；另一方面，高度重視教師業(yè)務(wù)能力和學(xué)生需求的有效對接，確?！皬娀亩际菍W(xué)生需要的”。除此之外，“學(xué)而思”高度重視反饋機制構(gòu)建，采用“主動出擊為主、被動接受為輔”的策略構(gòu)建反饋機制，以定期訪談的方式搜集學(xué)生和家長的反饋信息，并向全社會公布投訴電話，通過貼心的服務(wù)來消解消費者的不良情緒并幫助其解決問題。

（四）品牌管理維護策略

1.上下聯(lián)動策略

“學(xué)而思”非常重視“民主集中制”在公司內(nèi)部的推行，一方面公司基于“自頂向下”的設(shè)計思路將品牌營銷策略的決定權(quán)賦予領(lǐng)導(dǎo)層，避免“千人千口千條計策”影響決策效率；另一方面公司還設(shè)計了“自下而上的教職工研討”制度體系，即使是基層員工也可以通過內(nèi)部“信息直通車”將自己對于品牌營銷方面的建議直接遞交給領(lǐng)導(dǎo)層進行討論，充分利用好公司的“全員智慧資源”。

2.內(nèi)外協(xié)力策略

“學(xué)而思”品牌營銷工作并不是封閉在公司內(nèi)部的小圈子當中，為了充分吸納社會優(yōu)質(zhì)人才，公司成立了由領(lǐng)導(dǎo)層、教職工代表和外部專家組成的品牌營銷策劃工作組，主要負責(zé)品牌營銷的目標擬定、背景分析、方案設(shè)計與選擇、方案實施和營銷效果評估工作，讓每一位成員充分發(fā)揮主觀能動性。

除了做好“引進來”的工作，學(xué)而思還積極“走出去”，例如主動與各地區(qū)知名高校合作開設(shè)教育實踐基地，積極發(fā)掘并招攬優(yōu)秀人才提前進入實習(xí)崗位，為他們提供優(yōu)厚的薪資待遇，充分發(fā)揮新鮮血液的工作熱情和創(chuàng)造力，助力公司健康發(fā)展。

四、總結(jié)與展望

本文以“需求推動培訓(xùn)體系升級，競爭促進營銷策略進步”為切入視角，以“學(xué)而思”為優(yōu)秀代表的頭部教育培訓(xùn)機構(gòu)品牌營銷策略展開分析，綜合全文可得出以下結(jié)論：首先，品牌聲譽需要廣告宣傳，更需要深厚的教學(xué)內(nèi)功。對于教育培訓(xùn)企業(yè)來講，采取“先培養(yǎng)內(nèi)力，再積極宣傳”的策略，借助學(xué)生、家長的口碑和恰到好處的廣告宣傳形成合力，才能實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模和口碑的共同成長。其次，員工平均水準的提升有利于提升品牌營銷的穩(wěn)定性。員工的業(yè)務(wù)能力是品牌營銷的前提，培訓(xùn)機構(gòu)必須有強大的教師團隊，團隊成員要有扎實的業(yè)務(wù)能力和職業(yè)素養(yǎng)，讓學(xué)生享受到“有保證、有期待”的教學(xué)服務(wù)，才能夠在競爭激烈的一線城市教育培訓(xùn)市場站穩(wěn)腳跟并逐步成長為領(lǐng)頭羊。最后，品牌營銷策略和教學(xué)質(zhì)量相互成就。恰到好處的品牌營銷策略能夠?qū)⒘己玫钠放菩蜗笾踩氲筋櫩托闹校哔|(zhì)量的教學(xué)會進一步強化企業(yè)的正面形象。任何一家教育培訓(xùn)機構(gòu)的長久生存都離不開“營銷→教學(xué)”這個循環(huán)的良性運轉(zhuǎn)，品牌崩塌也往往源自不恰當?shù)钠放茽I銷策略和不穩(wěn)定的教學(xué)質(zhì)量。

無論是從理論研究還是實踐落實層面，以“學(xué)而思”為代表的頭部教育培訓(xùn)機構(gòu)在品牌營銷方面積累的經(jīng)驗都具有非常高的參考價值?！敖逃d國”既需要公立學(xué)校發(fā)揮引領(lǐng)者的角色，也需要教育培訓(xùn)機構(gòu)發(fā)揮必要的輔助優(yōu)化作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，教育培訓(xùn)機構(gòu)基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的“線上品牌營銷”將會發(fā)揮越來越重要的作用。