王建新，宋曉星，顏青琪，曹 將，裴曉蘇Wang Jianxin，Song Xiaoxing，Yan Qingqi，Cao Jiang，Pei Xiaosu

人群消費(fèi)價(jià)值觀評(píng)價(jià)模型分析

王建新，宋曉星，顏青琪，曹 將，裴曉蘇
Wang Jianxin，Song Xiaoxing，Yan Qingqi，Cao Jiang，Pei Xiaosu

（北京汽車股份有限公司汽車研究院，北京 101300）

人群消費(fèi)價(jià)值觀是影響消費(fèi)者購買行為的重要因素，研究消費(fèi)價(jià)值觀評(píng)價(jià)模型有利于深度了解用戶特征，洞悉用戶需求，是汽車研發(fā)、營銷推廣的重要依據(jù)，是實(shí)現(xiàn)以目標(biāo)人群需求為導(dǎo)向的研發(fā)模式的重要手段?；谥髁飨M(fèi)價(jià)值觀評(píng)價(jià)量表，結(jié)合心理學(xué)及社會(huì)學(xué)理論，編制形成消費(fèi)價(jià)值觀初版評(píng)價(jià)量表，再結(jié)合自主調(diào)研數(shù)據(jù)，運(yùn)用探索性因子分析、驗(yàn)證性因子分析、信度檢驗(yàn)、效度檢驗(yàn)等統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行初版價(jià)值觀量表的結(jié)構(gòu)優(yōu)化及模型驗(yàn)證，形成符合實(shí)際消費(fèi)特征的人群價(jià)值觀結(jié)構(gòu)化模型。

汽車研發(fā)；營銷推廣；消費(fèi)價(jià)值觀；統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)；結(jié)構(gòu)化模型

0 引 言

價(jià)值觀是個(gè)體在與事物的互動(dòng)中，以自身需求為尺度，對(duì)事物重要性認(rèn)識(shí)的觀念系統(tǒng)，Gut man在1982年提出的方法-目的鏈理論[1]認(rèn)為，消費(fèi)價(jià)值觀會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性重要性的判斷，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和購買行為，三者是有機(jī)聯(lián)系的整體，形成因果鏈。隨著汽車時(shí)代的變革，汽車產(chǎn)品更趨于以目標(biāo)人群需求為導(dǎo)向的模式進(jìn)行研發(fā)，研究消費(fèi)價(jià)值觀模型、洞悉用戶需求對(duì)產(chǎn)品研發(fā)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義；另外，了解用戶消費(fèi)特征對(duì)于產(chǎn)品上市的營銷推廣具有一定的指導(dǎo)作用。

1 搭建消費(fèi)價(jià)值觀量表

制定的初版消費(fèi)價(jià)值觀量表題庫結(jié)合了當(dāng)下汽車消費(fèi)現(xiàn)狀，以施瓦茨價(jià)值觀量表及盧泰宏的理論體系為基礎(chǔ)，參考了國家信息中心5類價(jià)值觀評(píng)價(jià)體系、羅克奇價(jià)值觀、羅蘭貝格消費(fèi)者分析模型、吳垠關(guān)于中國消費(fèi)者分群范式的研究[2]、潘煜等人的中國文化價(jià)值觀體系[3]等主流的學(xué)術(shù)理論，擬定形成了14個(gè)價(jià)值觀維度共49個(gè)消費(fèi)價(jià)值觀評(píng)價(jià)題目的初版量表，見表1。

表1 14個(gè)價(jià)值觀維度49個(gè)量表題目

續(xù)表1

2 初測(cè)調(diào)研數(shù)據(jù)模型

針對(duì)搭建的14個(gè)維度共49個(gè)消費(fèi)價(jià)值觀量表題目進(jìn)行自主市場(chǎng)調(diào)研，量表采用7級(jí)量化形式，調(diào)研樣本分布在全國一、二、三線城市中，年齡分布在18～60歲，男女比例1.5:1，職業(yè)及受教育程度符合隨機(jī)抽樣，初測(cè)調(diào)研數(shù)據(jù)清洗后共得到有效樣本數(shù)568個(gè)。

2.1 信度檢驗(yàn)

克倫巴赫信度系數(shù)（內(nèi)部一致性）是目前最常用的信度系數(shù)，是常用的衡量心理或教育測(cè)驗(yàn)可靠性的方法[4]。

總量表的信度系數(shù)最好在0.8以上，0.7～0.8表示可以接受；分量表的信度系數(shù)最好在0.7以上，0.6～0.7表示還可以接受，0.6以下需要考慮重新編制問卷。各價(jià)值觀維度的信度檢驗(yàn)結(jié)果見表2。

表2 各價(jià)值觀維度的信度檢驗(yàn)

由表2可知，各價(jià)值觀維度的克倫巴赫系數(shù)均大于等于0.6，說明問卷具有相對(duì)較好的內(nèi)部一致性，作為消費(fèi)價(jià)值觀的測(cè)量工具穩(wěn)定可信。

2.2 效度檢驗(yàn)

KMO檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量是用于比較變量間簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)和偏相關(guān)系數(shù)的指標(biāo)，取值0～1，其值越接近1，說明變量間的共同因素越多，越適合進(jìn)行因子分析。巴特利特球形度檢驗(yàn)用于檢驗(yàn)相關(guān)矩陣中各變量間的相關(guān)性，即檢驗(yàn)各個(gè)變量是否各自獨(dú)立，原假設(shè)為各個(gè)變量相互獨(dú)立，如果拒絕原假設(shè)，則適合進(jìn)行因子分析。KMO和巴特利特球形度檢驗(yàn)結(jié)果見表3。

表3 KMO和巴特利特檢驗(yàn)結(jié)果

由表3可知，KMO值為0.956，大于0.9，巴特利特球形檢驗(yàn)的卡方值顯著性為0.000，拒絕原假設(shè)，樣本適合進(jìn)行因子分析。

2.3 探索性因子分析

因子分析的基本思想是尋找公共因子達(dá)到降維目的。探索性因子分析主要是為了找出影響觀測(cè)變量的因子個(gè)數(shù)，以及各個(gè)因子和各個(gè)觀測(cè)變量之間的相關(guān)程度。Nunnally認(rèn)為，進(jìn)行探索性因子分析時(shí)，其樣本量應(yīng)至少是量表題目的10倍[5]126，本次分析有效樣本量為568個(gè)，符合樣本量分析要求。運(yùn)用公共因子思想形成相關(guān)的價(jià)值觀結(jié)構(gòu)化模型，刪除、調(diào)整各公共因子內(nèi)因子載荷較小的量表題目及在多個(gè)公共因子上均有較高因子載荷的混淆量表題目，優(yōu)化后形成消費(fèi)價(jià)值觀結(jié)構(gòu)化模型。

表4 探索性因子分析結(jié)果

表5 各因子內(nèi)的信度檢驗(yàn)

使用探索性因子分析以主成分分析的抽取方法及Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化最大方差法的因子旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行。如表4及表5 所示，對(duì)初始的49個(gè)價(jià)值觀量表題目進(jìn)行4輪探索性因子分析調(diào)整及優(yōu)化，最終得出具有31個(gè)價(jià)值觀量表題目的消費(fèi)價(jià)值觀結(jié)構(gòu)化模型，且均通過內(nèi)部一致性信度檢驗(yàn)，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為51.17%。綜合來看，該理論模型較為合理，得到初步驗(yàn)證。

3 復(fù)測(cè)調(diào)研數(shù)據(jù)模型

3.1 復(fù)測(cè)調(diào)研

基于初測(cè)調(diào)研數(shù)據(jù)分析得到具有6個(gè)公共因子共31個(gè)題目的消費(fèi)價(jià)值觀結(jié)構(gòu)化模型，再結(jié)合心理學(xué)及社會(huì)學(xué)理論的現(xiàn)實(shí)意義，在FAC2中增加了“規(guī)矩：我喜歡按照規(guī)則辦事”，在FAC4中增加了“理性務(wù)實(shí)：我更注重產(chǎn)品的性價(jià)比和實(shí)用性”共2個(gè)量表題目，并調(diào)整量表題目“我買東西時(shí)非常注重材料和質(zhì)感”為子維度“自然”，最終形成具有6個(gè)公共因子共33個(gè)題目的消費(fèi)價(jià)值觀結(jié)構(gòu)化模型。對(duì)此進(jìn)行復(fù)測(cè)調(diào)研，檢驗(yàn)31個(gè)題目及33個(gè)題目的消費(fèi)價(jià)值觀結(jié)構(gòu)化模型的通用化擬合效果。

綜合各價(jià)值觀維度的量表題目意義對(duì)6個(gè)公共因子進(jìn)行命名，見表6。

表6 復(fù)測(cè)調(diào)研33個(gè)題項(xiàng)價(jià)值觀結(jié)構(gòu)化模型

續(xù)表6

3.2 驗(yàn)證消費(fèi)者價(jià)值觀結(jié)構(gòu)化模型

復(fù)測(cè)調(diào)研樣本分布在全國一、二、三線城市中，樣本屬性構(gòu)成及抽樣方法同初測(cè)，復(fù)測(cè)調(diào)研數(shù)據(jù)清洗后共得到有效樣本數(shù)1 925個(gè)。

趙保國[5]127等指出，由于探索性因子分析中各因子之間的關(guān)系是未知狀態(tài)，導(dǎo)致所有因子負(fù)荷、唯一性方差和因子相關(guān)都是待估值，具有不確定性。余洪文[6]指出，驗(yàn)證性因子分析能夠用于檢驗(yàn)潛在變量的存在性、原定假設(shè)下的因子結(jié)構(gòu)、評(píng)估測(cè)量工具的效度并對(duì)所涉及的各種模型的擬合度進(jìn)行檢驗(yàn)。使用AMOS軟件對(duì)具有6個(gè)公共因子共33個(gè)題目的消費(fèi)價(jià)值觀結(jié)構(gòu)化模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，如圖1所示，其中1～33為殘差項(xiàng)，且回歸系數(shù)設(shè)為1。消費(fèi)價(jià)值觀結(jié)構(gòu)化模型驗(yàn)證性因子分析結(jié)果見表7。

圖1 驗(yàn)證性因子分析模型

表7 消費(fèi)價(jià)值觀結(jié)構(gòu)化模型驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

注：CMIN/DF（CMIN/Degree of Freedom，卡方值與自由度比值）；GFI（Goodness of Fit Index，擬合優(yōu)度指數(shù)）；AGFI（Adjusted Goodness of Fit Index，調(diào)整后的擬合優(yōu)度指數(shù)）；RMR（Root Mean Square Residual，殘差均方根）；RMSEA（Root Mean Square Error of Approximation，近似誤差均方根）；CFI（Comparative?Fit?Index，比較擬合指數(shù)）。

由表7可知，具有33個(gè)題目的結(jié)構(gòu)化模型驗(yàn)證性因子分析各擬合度指標(biāo)均處于良好的擬合范圍內(nèi)，證明初測(cè)數(shù)據(jù)分析輸出的消費(fèi)價(jià)值觀結(jié)構(gòu)化模型通用化擬合效果好，接受度高。

4 結(jié) 論

基于價(jià)值觀相關(guān)理論及自主調(diào)研數(shù)據(jù)，通過搭建價(jià)值觀量表題庫、探索初測(cè)調(diào)研數(shù)據(jù)模型、驗(yàn)證復(fù)測(cè)調(diào)研數(shù)據(jù)模型3大步驟，輸出6大類14個(gè)子類33個(gè)題目的消費(fèi)價(jià)值觀結(jié)構(gòu)化模型。

該模型在汽車產(chǎn)品研發(fā)及營銷推廣中具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義：第一，該模型的搭建可以作為研究分析消費(fèi)者價(jià)值屬性的有力工具，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)相關(guān)消費(fèi)需求；第二，可結(jié)合專項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)提煉不同價(jià)值觀人群特征屬性，如興趣愛好、關(guān)注領(lǐng)域等，可轉(zhuǎn)化促進(jìn)汽車產(chǎn)品研發(fā)及營銷推廣；第三，可結(jié)合如社會(huì)階層、汽車觀等屬性分類，進(jìn)行多維度人群類別綜合劃分，針對(duì)細(xì)化的人群類別研究消費(fèi)需求，以目標(biāo)人群需求為導(dǎo)向，指向性開發(fā)汽車產(chǎn)品。

[1]GUTMAN，J. A Means-End Chain Model Based on Consumer Categorization Processes[J]. Journal of Marketing，1982（46）：60-72.

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2021-01-22

C34

A

10.14175/j.issn.1002-4581.2021.03.013

1002-4581（2021）03-0050-05