摘要 近年來(lái)全域旅游興起，傳統(tǒng)村落旅游業(yè)呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢(shì)，然而當(dāng)?shù)卮迕褡鳛閭鹘y(tǒng)村落旅游發(fā)展的重要利益相關(guān)者之一，表現(xiàn)出較低的參與熱情。為了探究出村民旅游參與度的影響因素，基于MOA模型，研究并設(shè)計(jì)相關(guān)問(wèn)卷，并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）構(gòu)建概念框架，利用SPSS18.0和Amos21.0分析數(shù)據(jù)，以驗(yàn)證假設(shè)的合理性。結(jié)果表明，村民的旅游參與度受動(dòng)機(jī)、機(jī)會(huì)、自身能力三大潛在因素影響。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)村落;旅游發(fā)展;社區(qū)參與;影響因素;MOA模型

中圖分類(lèi)號(hào) F-590.75? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A? 文章編號(hào) 0517-6611（2021）12-0143-05

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2021.12.036

開(kāi)放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識(shí)碼（OSID）：

Study on the Influencing Factors of Traditional Villagers Resident Participation in Tourism Development

LIU Hui yan

（College of Economic and Management，Zhejiang Normal University，Jinhua， Zhejiang 321000）

Abstract In recent years， with the rise of all for one tourism， the traditional village tourism industry showed a rapid development trend， but as one of the important stakeholders， the local villagers showing a low enthusiasm for tourism participation. In order to explore the influencing factors of villagerstourism participation，based on MOA model ，this paper studies and designs related questionnaires，and uses structural equation model （SEM） to construct the conceptual framework，and uses SPSS18.0 and Amos21.0 to analyze data to verify the hypothesis. The results show that the tourism participation of the villagers is affected by the three potential factors： motivation，opportunity，and ability.

Key words Traditional village;Tourism development;Community participation;Influencing factors;MOA model

傳統(tǒng)村落景區(qū)化趨勢(shì)十分強(qiáng)勁，預(yù)計(jì)到2025年，浙江省將創(chuàng)建具有旅游功能的百個(gè)特色小鎮(zhèn)、旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)和萬(wàn)個(gè)A級(jí)景區(qū)村落，實(shí)現(xiàn)萬(wàn)村景區(qū)化。雖然傳統(tǒng)村落旅游發(fā)展迅猛，但作為重要的旅游參與主體之一的當(dāng)?shù)卮迕駞s表現(xiàn)出較低的參與熱情。當(dāng)?shù)卮迕袷茏陨砟芰?、參與機(jī)會(huì)和對(duì)旅游業(yè)的認(rèn)識(shí)及判斷等原因而不愿參與村落的旅游發(fā)展。共創(chuàng)價(jià)值理論認(rèn)為居民的親善與合作是促進(jìn)旅游持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。因此，找出影響村民旅游參與度的影響因素，從而提高村民的旅游參與度是社區(qū)參與領(lǐng)域亟待解決的問(wèn)題。

以往社區(qū)居民參與的影響因素研究主要集中于旅游的感知價(jià)值方面，而忽略了社區(qū)居民本身是否具備參與旅游發(fā)展的能力和外部給予的參與機(jī)會(huì)。此外，國(guó)內(nèi)研究多為借鑒國(guó)外的先進(jìn)理論，由于文化、制度等差異，現(xiàn)階段的社區(qū)參與研究并不能完全適應(yīng)中國(guó)國(guó)情。在借鑒西方社區(qū)參與理論的同時(shí)從中國(guó)傳統(tǒng)村落的實(shí)際現(xiàn)狀出發(fā)，基于MOA模型，研究并設(shè)計(jì)相關(guān)問(wèn)卷，并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）構(gòu)建概念框架，探討影響村民參與旅游發(fā)展的具體因素，豐富當(dāng)前的社區(qū)參與理論并為提高村民旅游參與度提供指導(dǎo)借鑒。

1 MOA模型及其在旅游業(yè)的應(yīng)用

MOA 模型由3個(gè)基本要素組成：動(dòng)機(jī)（Motivation）——行為的推動(dòng)力;能力（Ability）——行為表現(xiàn)所必需的技能;機(jī)會(huì)（Opportunity）——環(huán)境因素（語(yǔ)境和情境）對(duì)相關(guān)行為表現(xiàn)的限制[1]。

部分學(xué)者將MOA模型廣泛應(yīng)用到社區(qū)成員參與旅游開(kāi)發(fā)的研究中，利用MOA模型分析旅游意圖，認(rèn)為動(dòng)機(jī)、機(jī)會(huì)和能力是影響旅游意向的因素[2]。Rasoolimanesh等[3]更是將MOA模型具體細(xì)化分類(lèi)，并得出不同的細(xì)化項(xiàng)組合，得到3個(gè)不同水平的參與程度，利用研究結(jié)果解決世界遺址對(duì)話(huà)和旅游發(fā)展問(wèn)題[2]。在Jepson等[4]的研究中，自我和集體效能感是在MOA模型中可促成參與的驅(qū)動(dòng)因素，因此可以從自我效能感出發(fā)，嘗試探索傳統(tǒng)村落村民參與的動(dòng)機(jī)和能力。MOA模型從主觀的意識(shí)層面、實(shí)踐層面和客觀的環(huán)境機(jī)會(huì)層面可以全面闡述行為的發(fā)生機(jī)制;MOA的發(fā)展和廣泛應(yīng)用證明該模型可以成為研究分析個(gè)體或群體行為的框架和系統(tǒng)性的工具。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究假設(shè)

2.1.1 假設(shè)1。傳統(tǒng)村落村民在旅游發(fā)展中感知到的效益越多，對(duì)村民參與旅游開(kāi)發(fā)越有正向積極的作用。

動(dòng)機(jī)是一種重要的潛在驅(qū)動(dòng)力，影響決策行為的趨勢(shì)和程度。在社區(qū)旅游文獻(xiàn)中，動(dòng)機(jī)被視為影響居民旅游參與度的決定性因素。當(dāng)旅游業(yè)已經(jīng)聯(lián)系到個(gè)人層面的時(shí)候，社區(qū)成員更傾向于投身到旅游業(yè)中。在旅游開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，預(yù)期到旅游將會(huì)帶來(lái)利益的這一感知是社區(qū)居民決定介入旅游的重要?jiǎng)恿ΑＩ鐓^(qū)居民可感知的旅游效益影響居民對(duì)于旅游的態(tài)度及在旅游活動(dòng)中的支持程度[5-7]。相比沒(méi)有感知到旅游效益的村落居民而言，已經(jīng)意識(shí)到旅游將會(huì)為自身帶來(lái)利益的居民將會(huì)更傾向于參與發(fā)展旅游。

2.1.2 假設(shè)2。地方部門(mén)所提供的參與機(jī)會(huì)對(duì)居民的旅游參與度有正向影響，地方部門(mén)為居民提供參與旅游發(fā)展的機(jī)會(huì)越多，居民的旅游參與度越高。

機(jī)會(huì)意味著旅游開(kāi)發(fā)者采取一種分享參與的規(guī)劃方式并為社區(qū)參與提供支持性的框架。社區(qū)居民參與只有在提供政治機(jī)會(huì)或者開(kāi)放旅游開(kāi)發(fā)者與社區(qū)之間的溝通渠道的條件下才可能發(fā)生。不同程度的分享參與機(jī)會(huì)由多樣的當(dāng)?shù)卣?quán)結(jié)構(gòu)和不平等的社區(qū)內(nèi)部權(quán)利分配共同決定。此外，許多低收入國(guó)家依舊采用中央集權(quán)、由上至下的官僚政治結(jié)構(gòu)，使得這些國(guó)家的社區(qū)參與非常困難甚至不可能實(shí)現(xiàn)。

2.1.3 假設(shè)3。傳統(tǒng)村落里，居民具備的能力越大，他們就越能夠積極地參與到村落旅游開(kāi)發(fā)建設(shè)的活動(dòng)中。

有權(quán)利參與的個(gè)體不一定有相應(yīng)的參與能力。具備能力是一個(gè)復(fù)雜的現(xiàn)象，由眾多因素組成，比如意識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、技能、獲取信息資源、財(cái)務(wù)資源。居民參與意識(shí)薄弱被認(rèn)為是阻礙社區(qū)參與的重要因素。低收入國(guó)家的社區(qū)居民通常在發(fā)展旅游方面沒(méi)有做好準(zhǔn)備，主要原因是他們?nèi)狈β眯薪?jīng)驗(yàn)、沒(méi)有意識(shí)到社區(qū)的旅游需要以及發(fā)展旅游所帶來(lái)的好處，相對(duì)于資源有限的居民，擁有更多財(cái)務(wù)資源的社區(qū)居民更有可能參與社區(qū)旅游。

2.2 概念模型

在MOA模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)村落社區(qū)居民參與的現(xiàn)實(shí)狀況，提出影響傳統(tǒng)村落社區(qū)居民參與度的MOA概念模型（圖1）。

首先動(dòng)機(jī)是驅(qū)動(dòng)行為產(chǎn)生的因素，將動(dòng)機(jī)因素（Motivation）設(shè)為自變量。筆者認(rèn)為，促使社區(qū)居民參與旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)是其可感知到的旅游效益，即與自身利益相關(guān)的旅游收益。

調(diào)節(jié)變量為機(jī)會(huì)因素和能力因素。一般來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)定義為不受主體控制的外部性因素，機(jī)會(huì)可以使主體的動(dòng)機(jī)和能力得到實(shí)現(xiàn)，提升主體動(dòng)機(jī)和能力的方向和強(qiáng)度。當(dāng)?shù)夭块T(mén)為社區(qū)居民提供參與規(guī)劃發(fā)展村落旅游的機(jī)會(huì)，是影響村民旅游參與度的重要因素。溝通渠道通暢、居民擁有旅游規(guī)劃決策權(quán)、居民的建議被聆聽(tīng)等都是當(dāng)?shù)芈糜我?guī)劃部門(mén)給予居民參與機(jī)會(huì)的重要標(biāo)志。

能力因素是主體具備的達(dá)成某種行為的潛在可能性。能力的大小決定了一個(gè)人完成某件事的程度，旅游村落居民所具備的能力也是影響其旅游參與度的因素。村落居民對(duì)于旅游發(fā)展的理解、參與旅游的意識(shí)、村民的財(cái)務(wù)能力及其獲取旅游信息的能力都是影響村民旅游參與度的內(nèi)在影響因素。傳統(tǒng)村落的社區(qū)居民相對(duì)于城市居民而言，在旅游信息獲取、發(fā)展旅游意識(shí)、財(cái)務(wù)支持等方面都有所欠缺，這與他們所處的地理環(huán)境、教育條件等有關(guān)。

綜上所述，傳統(tǒng)村落居民的旅游參與度主要受參與動(dòng)機(jī)、參與機(jī)會(huì)以及參與能力的影響。村民可感知到的旅游效益能夠激發(fā)村民參與旅游發(fā)展，當(dāng)?shù)夭块T(mén)所提供的參與機(jī)會(huì)是提高參與度的外在條件，居民自身所具備的能力是實(shí)現(xiàn)旅游參與的內(nèi)在條件，三大方面缺一不可，相輔相成共同促成傳統(tǒng)村落居民的參與旅游的行為。

2.3 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

該問(wèn)卷共分為3個(gè)版塊。第一版塊為受調(diào)查者的基本信息，主要了解受調(diào)查者的個(gè)人歸屬情況及其工作特點(diǎn)。包括性別（男、女），受教育程度（小學(xué)及以下、初中、高中、本科及以上），年齡（18～25歲、26～35歲、36～45歲、46～55歲、56～65歲、66歲及以上），工作性質(zhì)（務(wù)農(nóng)、經(jīng)商、行政單位、其他）。

第二版塊設(shè)計(jì)為影響傳統(tǒng)村落村民參與度的MOA架構(gòu)測(cè)試。該部分分為三大方面，圍繞每個(gè)方面都設(shè)計(jì)了多個(gè)相關(guān)問(wèn)題。M動(dòng)機(jī)因素：居民可感知的旅游經(jīng)濟(jì)效益包括生活水平提高、就業(yè)機(jī)會(huì)增多、基礎(chǔ)設(shè)施完善、外來(lái)投資增多、當(dāng)?shù)卣?cái)政收入增加5點(diǎn);在旅游文化方面，傳統(tǒng)村落村民可感知到的效益包括休閑娛樂(lè)設(shè)施可以得到完善、文化活動(dòng)因此增多、文化交流因此增多、當(dāng)?shù)匚幕玫接行ПＷo(hù)4點(diǎn)。O機(jī)會(huì)因素：包括是否有溝通機(jī)制、居民建議是否被聆聽(tīng)、居民是否具有旅游發(fā)展的決策權(quán)、當(dāng)?shù)芈糜尾块T(mén)是否代表居民利益4個(gè)方面。A能力：包括參與的意識(shí)、參與的知識(shí)、旅游信息獲取、財(cái)務(wù)資源支持4個(gè)方面。

第三版塊是關(guān)于傳統(tǒng)村落村民實(shí)際的參與度調(diào)查。該部分旨在測(cè)量該地村落居民的參與度，為后期數(shù)據(jù)分析做準(zhǔn)備。

問(wèn)卷第一版塊采用單項(xiàng)選擇形式。問(wèn)卷第二版塊和第三版塊答案的測(cè)量均使用Likert 5級(jí)量表，分別為“1=非常不符合，2=不符合，3=不確定，4=符合，5=非常符合”。測(cè)量條款由下面23項(xiàng)內(nèi)容組成

（1）動(dòng)機(jī)因素M（共9項(xiàng)）。①居民可感知的旅游經(jīng)濟(jì)效益。M1：如果村子里發(fā)展旅游，那么可以增加就業(yè)機(jī)會(huì);M2：如果發(fā)展旅游，那么村子里的基礎(chǔ)建設(shè)會(huì)得到改善;M3：如果村里的旅游業(yè)發(fā)展起來(lái)，那么能夠進(jìn)一步招商引資;M4：如果發(fā)展村里的旅游，村民的生活水平會(huì)得到提高;M5：如果發(fā)展旅游，政府的財(cái)政收入會(huì)增加。②居民可感知的旅游社會(huì)文化效益。M6：發(fā)展旅游，村里的休閑娛樂(lè)設(shè)施會(huì)完善;M7：發(fā)展旅游，村里的文化活動(dòng)會(huì)增多;M8：發(fā)展旅游，村子和其他地方的文化交流會(huì)增加;M9：發(fā)展旅游可以使村里的文化習(xí)俗和古建筑得到更好的保護(hù)。

（2）機(jī)會(huì)因素M（共3項(xiàng)）。O1：當(dāng)?shù)卣乒懿块T(mén)經(jīng)常會(huì)舉辦有關(guān)發(fā)展村子旅游的會(huì)議;O2：當(dāng)?shù)刂鞴懿块T(mén)很樂(lè)意傾聽(tīng)村民對(duì)于村里旅游規(guī)劃的建議;O3：村民在村子的旅游規(guī)劃中擁有一部分的決策權(quán)。

（3）能力因素A（共6項(xiàng)）。A1：我認(rèn)為發(fā)展旅游業(yè)對(duì)村里來(lái)說(shuō)很重要;A2：我知道如何參與發(fā)展村落旅游;A3：我對(duì)村子里的旅游設(shè)施景點(diǎn)很熟悉;A4：我經(jīng)常跟進(jìn)村子的旅游發(fā)展信息;A5：我知道從哪里可以獲取村子的旅游發(fā)展信息;A6：我有足夠的資金參與村子的旅游發(fā)展。

（4）村落社區(qū)居民參與旅游發(fā)展的水平和程度P（共5項(xiàng)）。P1：我對(duì)村子旅游規(guī)劃的重要決定有貢獻(xiàn);P2：我經(jīng)常給有關(guān)部門(mén)提供有關(guān)村子的旅游建議;P3：我通過(guò)各種形式為游客提供服務(wù);P4：我支持村子里的旅游發(fā)展措施并且十分配合;P5：我為村子的旅游發(fā)展提供了部分資源和協(xié)助。

3 數(shù)據(jù)收集與分析

3.1 數(shù)據(jù)收集

3.1.1 問(wèn)卷發(fā)放與收集。該研究采用紙質(zhì)問(wèn)卷和電子問(wèn)卷兩種形式，于2019年7—8月于浙江省金華市瑣園村和上境村發(fā)放，共發(fā)放200份問(wèn)卷，回收193份，問(wèn)卷回收率為96.5%。為了獲取真實(shí)的數(shù)據(jù)，剔除無(wú)效問(wèn)卷后總共得到181個(gè)有效樣本，調(diào)查問(wèn)卷的有效率達(dá)到90.5%。

3.1.2 樣本描述。最終樣本由54.5%的男性和45.5%的女性構(gòu)成。參與問(wèn)卷調(diào)查人群的平均年齡為35歲，大多數(shù)被調(diào)查人群（95%）的年齡>25歲。超過(guò)半數(shù)的被調(diào)查者（58.9%）的月收入達(dá)到3 000元以上，大約1/3的被調(diào)查者（38.95%）平均月收入超過(guò)4 000元。 在被調(diào)查的人群中有超過(guò)3/5的人（69.47%）學(xué)歷為大專(zhuān)及以上。

3.2 數(shù)據(jù)分析

3.2.1 問(wèn)卷信度與效度分析。運(yùn)用SPSS19.0軟件對(duì)總體樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，該研究的測(cè)量總量表Cronbachs Alpha系數(shù)為0.951，表明樣本數(shù)據(jù)具有較高的信度。采用KMO值與Bartlett球形檢驗(yàn)來(lái)完成效度分析用以確定所得的數(shù)據(jù)是否符合進(jìn)行因子分析。研究結(jié)果顯示KMO值0.938，Bartlett檢驗(yàn)近似卡方值為3 976.793，通過(guò)了Bartlett球形檢驗(yàn)。KMO>0.7說(shuō)明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析;Bartlett檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量概率P接近于0，小于顯著性水平0.05，因此所獲取的樣本數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析[8-10]。

49卷12期劉會(huì)燕 傳統(tǒng)村落居民參與旅游發(fā)展的影響因素研究

3.2.2 結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證假設(shè)。

（1）模型擬合。運(yùn)用Amos21.0軟件來(lái)進(jìn)行模型的擬合，并在這一過(guò)程中完成對(duì)模型的修正及對(duì)假設(shè)的驗(yàn)證，如圖2所示。

測(cè)量模型驗(yàn)證與修正。在Amos 21.0軟件中運(yùn)用極大似然估計(jì)進(jìn)行擬合檢驗(yàn)，CFI為0.82，NFI為0.78，IFI為0.82，RMSEA為0.125，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示模型擬合度不高，需要對(duì)模型進(jìn)行進(jìn)一步的修正。根據(jù)AMOS輸出報(bào)表的修正指數(shù)發(fā)現(xiàn)，“動(dòng)機(jī)因素”基本維度中M1和M2，M1和M4，M3和M5，M1和M6，M8和M6，M9和M7，M1和M8?！澳芰σ蛩亍被揪S度中A3和A6，“村落社區(qū)居民參與旅游發(fā)展的水平和程度”基本維度中P1和P4，P2和P4，P4和P5變量間的修正指數(shù)都較高，通過(guò)將這些因素之間進(jìn)行聯(lián)系就能夠提高模型的卡方統(tǒng)計(jì)量，增加顯著性程度P值。因此，試著增加這些變量之間的關(guān)聯(lián)[11-12]。

結(jié)構(gòu)模型驗(yàn)證與修正。通過(guò)數(shù)據(jù)分析檢驗(yàn)假設(shè)是否成立。根據(jù)AMOS 輸出報(bào)表中潛變量之間殘差修正指數(shù)結(jié)果顯示，機(jī)會(huì)因素到能力因素的修正指數(shù)（MI）較高，說(shuō)明若增加一條機(jī)會(huì)因素到能力因素的路徑，就能夠使結(jié)構(gòu)模型的卡方值大大減小。從實(shí)際考慮，機(jī)會(huì)因素的確會(huì)影響到能力因素，設(shè)想，如果村落村民參與的機(jī)會(huì)增加，則傳統(tǒng)村落居民在村落旅游發(fā)展過(guò)程中自身的參與能力也會(huì)隨之提高;否則，則相反。動(dòng)機(jī)因素到機(jī)會(huì)因素的修正指數(shù)（MI）值也較大，說(shuō)明如果增加動(dòng)機(jī)因素到機(jī)會(huì)因素的路徑，則模型的卡方值也會(huì)大大減小。從實(shí)際考慮，動(dòng)機(jī)因素的確會(huì)影響到機(jī)會(huì)因素，設(shè)想，如果村落居民有很強(qiáng)烈的參與動(dòng)機(jī)與愿望，傳統(tǒng)村落的相關(guān)部門(mén)在得到居民反饋后也會(huì)逐漸增多村民參與旅游的機(jī)會(huì);反之，村民毫無(wú)動(dòng)機(jī)與欲望，相關(guān)部門(mén)也會(huì)逐漸減少村民參與的機(jī)會(huì)。因此綜上所述，應(yīng)重新構(gòu)建一個(gè)增加從動(dòng)機(jī)因素到機(jī)會(huì)因素這一路徑與機(jī)會(huì)因素到能力因素這一路徑的模型。 “M”和“O” “O” 和“A”之間殘差修正指數(shù)較高，因此建立兩者之間的聯(lián)系，降低卡方值，提升P值，并得到修正后新的結(jié)構(gòu)關(guān)系模型 X2。見(jiàn)圖3。

通過(guò)對(duì)比 X1 與X2的適配度情況發(fā)現(xiàn)，模型X2改善了 X1 各項(xiàng)適配度指標(biāo)，具體見(jiàn)表1所示。

（2）假設(shè)檢驗(yàn)。在最終確立結(jié)構(gòu)模型后，運(yùn)用最大似然估計(jì)法（ML）對(duì)結(jié)構(gòu)模型中的路徑系數(shù)進(jìn)行參數(shù)估計(jì)。由于卡方對(duì)樣本大小敏感，通過(guò)使用近似誤差均方根來(lái)對(duì)研究的最終模型進(jìn)行假設(shè)關(guān)系的驗(yàn)證分析。在表1模型X2的RMSEA為0.058，CFI為0.916，符合Kelava[13] 推薦的模型擬合的最低要求。

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型的驗(yàn)證結(jié)果，對(duì)理論模型的相關(guān)假設(shè)進(jìn)行逐一驗(yàn)證。將所有假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行匯總，具體如表2所示。

假設(shè)1研究了傳統(tǒng)村落社區(qū)居民對(duì)旅游發(fā)展中感知到效益對(duì)居民旅游參與有正向影響。假設(shè)1中是一個(gè)積極的關(guān)系。雖然AMOS輸出建議之間存在統(tǒng)計(jì)學(xué)上的顯著關(guān)系（p <0.001），但路徑系數(shù)為負(fù)數(shù)，說(shuō)明是負(fù)向影響關(guān)系。因此，假設(shè)1被檢驗(yàn)結(jié)果拒絕。一個(gè)可能的解釋結(jié)果就是盡管傳統(tǒng)村落居民發(fā)展旅游業(yè)會(huì)給他們帶來(lái)一定的好處，但發(fā)展旅游的成本（譬如傳統(tǒng)村落居民房屋修繕費(fèi)用，周邊環(huán)境整治費(fèi)用等）可能已經(jīng)超過(guò)了給居民帶來(lái)的好處，因此造成一些傳統(tǒng)村落居民不愿意參與旅游業(yè)發(fā)展。假設(shè)2表明了當(dāng)?shù)夭块T(mén)為村落居民參與旅游發(fā)展規(guī)劃提供的機(jī)會(huì)正向影響了社區(qū)居民的旅游參與度。這個(gè)假設(shè)得到了支持測(cè)試結(jié)果（p <0.001）。假設(shè)3的研究結(jié)果表明了傳統(tǒng)村落居民參與能力與旅游發(fā)展的參與能力之間存在正相關(guān)關(guān)系水平。這一假設(shè)也得到AMOS的假設(shè)結(jié)果的支持（p <0.001）。

（3）結(jié)果解釋。由表2可知，在動(dòng)機(jī)、機(jī)會(huì)以及能力三大因素中，能力對(duì)于參與度的影響最大，其次是動(dòng)機(jī)因素，影響最小的是機(jī)會(huì)因素。在三大因素影響作用中，具體各部分比重如表3所示。

動(dòng)機(jī)M與參與度P的路徑系數(shù)為負(fù)數(shù)，因此M與P呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，可能的解釋是盡管傳統(tǒng)村落居民發(fā)展旅游業(yè)會(huì)給他們帶來(lái)一定的好處，但居民可感知的發(fā)展旅游的成本（譬如傳統(tǒng)村落居民房屋修繕費(fèi)用，周邊環(huán)境整治費(fèi)用等）可能已經(jīng)超過(guò)了給居民帶來(lái)的好處，因此造成一些傳統(tǒng)村落居民不愿意參與旅游業(yè)發(fā)展。

機(jī)會(huì)O與參與度P的路徑系數(shù)為0.040，因此O與P呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。當(dāng)?shù)夭块T(mén)給予傳統(tǒng)村落居民的參與機(jī)會(huì)多的話(huà)，他們的參與水平就會(huì)越高。參加當(dāng)?shù)刂鞴懿块T(mén)舉辦的有關(guān)村子旅游發(fā)展的會(huì)議、當(dāng)?shù)夭块T(mén)傾聽(tīng)村民的建議、村民擁有決策權(quán)都能有效促進(jìn)村民的旅游參與度。

能力因素A與參與度P的路徑系數(shù)為0.501，顯示O與P之間呈現(xiàn)出較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。其中A1的路徑系數(shù)相對(duì)較低（表3），可能的解釋是村民更關(guān)心村子發(fā)展旅游業(yè)對(duì)自身利益的影響，而忽略了村子整體發(fā)展對(duì)于自身的影響關(guān)系。從A2～A6的路徑系數(shù)顯示，村民所掌握的參與旅游的信息、方法、資金都是影響居民參與度的重要因素。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

著力探究了村民旅游參與度的影響因素，試圖分析哪些重要因素影響了村民的旅游參與度。在閱讀大量文獻(xiàn)之后，得出MOA模型具有較強(qiáng)的解釋力，從村民的旅游參與動(dòng)機(jī)、旅游參與機(jī)會(huì)、旅游參與的能力3方面構(gòu)建了相應(yīng)的結(jié)構(gòu)方程模型。隨后又設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷并以調(diào)查問(wèn)卷的方式收集了數(shù)據(jù)，將這些數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS18.0和Amos21.0軟件進(jìn)行分析，驗(yàn)證了模型中所提假設(shè)。

結(jié)果顯示，村民的旅游參與度受動(dòng)機(jī)、機(jī)會(huì)、自身能力三大潛在因素影響。村民可感知的旅游負(fù)面影響越多，村民的旅游參與度越低;當(dāng)?shù)夭块T(mén)給予村民的旅游參與機(jī)會(huì)越多，村民的旅游參與度越高;村民自身所具備的能力越強(qiáng)，村民的旅游參與度越高。其中能力因素對(duì)于參與度的影響最大，其次是動(dòng)機(jī)因素，影響最小的是機(jī)會(huì)因素。

4.2 管理建議

4.2.1 動(dòng)機(jī)方面。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，村民的對(duì)于旅游業(yè)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)文化效益的預(yù)期十分樂(lè)觀，同時(shí)對(duì)于旅游業(yè)帶來(lái)的負(fù)面效益及成本也充滿(mǎn)擔(dān)憂(yōu)。而且村民的認(rèn)知傾向于在傳統(tǒng)村落開(kāi)展旅游過(guò)程中，給村民帶來(lái)的負(fù)面影響會(huì)超過(guò)旅游業(yè)所帶來(lái)的正面影響。對(duì)于此種情況，有關(guān)部門(mén)應(yīng)該加大對(duì)于村民的旅游正面影響信息普及，例如帶領(lǐng)居民參觀旅游示范村，通過(guò)旅游示范村的村民口述從而傳達(dá)旅游業(yè)所帶來(lái)的正面效益。同時(shí)對(duì)于成本問(wèn)題，當(dāng)?shù)卣陀嘘P(guān)部門(mén)可以提供政策支持和部分財(cái)政支持，激發(fā)村民參與旅游的正向動(dòng)機(jī)，減少村民對(duì)于旅游負(fù)面效益的擔(dān)憂(yōu)。

4.2.2 機(jī)會(huì)方面。調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)?shù)夭块T(mén)給予村民的旅游參與機(jī)會(huì)越多，村民的旅游參與度越高?？梢?jiàn)給予參與機(jī)會(huì)是提高村民參與度的重要途徑之一。建議使用以下3種方式為居民提供參與機(jī)會(huì)。舉辦旅游發(fā)展的相關(guān)會(huì)議，邀請(qǐng)村民參加;當(dāng)?shù)刂鞴懿块T(mén)積極傾聽(tīng)村民對(duì)于旅游發(fā)展的建議和反饋，設(shè)置建議反饋信箱，派相關(guān)人員定期走訪(fǎng)村民等;賦予村民一部分旅游發(fā)展決策權(quán)，當(dāng)村民擁有決策權(quán)后，主人翁意識(shí)會(huì)驅(qū)使村民在旅游發(fā)展中作出一定的參與行為。

4.2.3 能力方面。調(diào)查結(jié)果顯示，村民自身所具備的能力越強(qiáng)，村民的旅游參與度越高。這里的能力指的是村民參與旅游的自覺(jué)意識(shí)、所具備的參與旅游的技能、旅游發(fā)展信息的獲取和熟悉程度，以及充足的參與旅游所需的資金。能力是可以后天培養(yǎng)的，因此相關(guān)主管部門(mén)需要引導(dǎo)村民進(jìn)一步學(xué)習(xí)如何參與村子的旅游發(fā)展。村子里可以定期舉辦相關(guān)培訓(xùn)，幫助村民獲取參與旅游業(yè)發(fā)展的一些重要技能：例如村子重要的旅游景點(diǎn)信息、如何對(duì)待游客等。有關(guān)信息獲取方面，擴(kuò)大旅游信息的發(fā)布面，利用村子里的廣播推送旅游發(fā)展信息，給每家每戶(hù)定期發(fā)放村子的旅游發(fā)展信息及資料。資金方面，政府和有關(guān)部門(mén)可以提供部分財(cái)政支持和政策支持。一方面提供多種培訓(xùn)幫助村民掌握基本技能，另一方面通過(guò)擴(kuò)大信息渠道和提供財(cái)政支持推動(dòng)村民參與村子旅游發(fā)展。

綜上所述，動(dòng)機(jī)、機(jī)會(huì)和能力三者深刻地影響村民的旅游參與度。對(duì)于旅游業(yè)的利益感知驅(qū)動(dòng)著村民參與，當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門(mén)的開(kāi)放門(mén)戶(hù)給予村民參與機(jī)會(huì)，村民的自身能力決定村民是否能夠參與村子的旅游發(fā)展，這三者相輔相成，缺一不可。

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