王曦琳，李婷婷

（北京農(nóng)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院/北京新農(nóng)村建設(shè)研究基地，北京 102206）

營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型農(nóng)產(chǎn)品是一種創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品，采用了作物營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化技術(shù)。作物營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化技術(shù)以育種及施肥為手段，增加農(nóng)產(chǎn)品中微量營(yíng)養(yǎng)元素的濃度或生物利用性，最終提高現(xiàn)有農(nóng)作物中被人體吸收利用的微量營(yíng)養(yǎng)元素的含量［1，2］。營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生是為了解決隱性饑餓問題。根據(jù)現(xiàn)有調(diào)查，雖然中國(guó)糧食總產(chǎn)量基本能夠滿足人民生存需求，但由于農(nóng)產(chǎn)品中缺乏足夠的維生素、礦物質(zhì)等微量營(yíng)養(yǎng)元素，導(dǎo)致隱性饑餓一直對(duì)中國(guó)人民營(yíng)養(yǎng)健康狀況造成負(fù)面影響。在中國(guó)約有3億人受到隱性饑餓問題困擾，尤以兒童、偏遠(yuǎn)山區(qū)群眾居多，主要表現(xiàn)為鐵缺乏、維生素A缺乏、營(yíng)養(yǎng)不良及引發(fā)各種慢性疾病。而營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型農(nóng)產(chǎn)品通過育種及施肥手段增加作物中的微量營(yíng)養(yǎng)元素含量或生物利用性，提高人體可吸收營(yíng)養(yǎng)元素含量，有效補(bǔ)充人體所需微量營(yíng)養(yǎng)元素，可有效緩解隱性饑餓問題［3］。因此，營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)化并被消費(fèi)者所接受是極具正面現(xiàn)實(shí)意義的。

雖然營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型農(nóng)產(chǎn)品可有效解決隱性饑餓問題，但在大眾觀念中并不普及。同時(shí)，現(xiàn)有研究主要關(guān)注營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型農(nóng)產(chǎn)品的技術(shù)、消費(fèi)者感知、國(guó)家引導(dǎo)方面，而對(duì)如何滿足消費(fèi)者需求方面的研究較少。對(duì)商品而言，推廣過程中一定會(huì)涉及價(jià)格和宣傳方式。首先，價(jià)格是商品價(jià)值與供求關(guān)系的綜合表現(xiàn)，聯(lián)結(jié)了商家與消費(fèi)者。合適的價(jià)格可以推動(dòng)商品市場(chǎng)的發(fā)展及商品流通［4］。而宣傳方式能夠通過傳遞信息刺激消費(fèi)者感官及認(rèn)知，并以此增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，從而改變消費(fèi)者的個(gè)體認(rèn)知及行為［5］，增加購(gòu)買意愿。通過進(jìn)行宣傳，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以改變消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知，激發(fā)購(gòu)買意愿，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生積極影響。因此，本研究著重研究如何對(duì)營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行有效定價(jià)和宣傳。

本研究以雙加工認(rèn)知模式為中介變量，考察在不同宣傳方式下消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品理解及購(gòu)買意愿的變化，是否因?yàn)檎J(rèn)知方式有所不同。本試驗(yàn)采用2（宣傳方式：圖片宣傳、文字宣傳）×2（價(jià)格增長(zhǎng)幅度：低幅度、高幅度）的情景模擬實(shí)驗(yàn)法，發(fā)放測(cè)量產(chǎn)品宣傳后消費(fèi)者購(gòu)買意愿的問卷，對(duì)收集到的有效數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，研究?jī)r(jià)格及宣傳方式的交互作用對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型農(nóng)產(chǎn)品的影響。

1 研究現(xiàn)狀與研究假設(shè)

1.1 價(jià)格與購(gòu)買意愿

在現(xiàn)代化市場(chǎng)環(huán)境中，價(jià)格不僅反映了商品價(jià)值，也反映了商品相關(guān)的市場(chǎng)供求關(guān)系。價(jià)格一方面將商品價(jià)值以貨幣形式表現(xiàn)出來(lái)；另一方面消費(fèi)者與商家將貨幣作為中介進(jìn)行交換，雙方通過交換都得到各自滿意的結(jié)果，從而形成雙贏，最終形成供求關(guān)系的平衡，其中價(jià)格將消費(fèi)者對(duì)商品的心理預(yù)期價(jià)值以貨幣形式進(jìn)行表現(xiàn)，作為雙方交換標(biāo)準(zhǔn)［6］。相關(guān)研究表明，中國(guó)工農(nóng)業(yè)商品的成本價(jià)格約占整體價(jià)格的70%以上［7］。因此，價(jià)格的變化一定反映了成本水平的變化，必須考慮原材料對(duì)成本的影響，同時(shí)，價(jià)格決策也需要考慮供求關(guān)系。在真實(shí)市場(chǎng)中，商品價(jià)值與市場(chǎng)供求關(guān)系并存，為做出最優(yōu)定價(jià)決策需將二者結(jié)合考慮。在當(dāng)前日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)可以通過多樣的定價(jià)策略吸引消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買意愿，為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)、自身盈利目標(biāo)提供支持［8］。

而營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型農(nóng)產(chǎn)品由于科技投入、宣傳投入等原因，價(jià)格一定會(huì)高于同類產(chǎn)品，但仍有小幅度增長(zhǎng)和大幅度增長(zhǎng)的區(qū)別，并對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。小幅度增長(zhǎng)：相對(duì)的低價(jià)滿足了消費(fèi)者對(duì)物美價(jià)廉的要求，符合消費(fèi)者的習(xí)慣性心理；由于農(nóng)產(chǎn)品屬于生活必需品，一般來(lái)說(shuō)需求價(jià)格彈性系數(shù)較小，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性很高。因此，相對(duì)的低價(jià)更容易被消費(fèi)者信任、接受。產(chǎn)品定價(jià)在一定程度上影響消費(fèi)者行為；若產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者的心理預(yù)期相適應(yīng)，則購(gòu)買人數(shù)更多、產(chǎn)品擴(kuò)散更廣，產(chǎn)品因此得以更快打開銷路。從營(yíng)銷角度來(lái)看，低價(jià)策略能在一定程度上提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，使產(chǎn)品相對(duì)快速地占有市場(chǎng)［9］。大幅度增長(zhǎng)：根據(jù)消費(fèi)者心理中識(shí)別性、傾向性特點(diǎn)，相對(duì)高價(jià)的產(chǎn)品更易在消費(fèi)者心中留下優(yōu)質(zhì)的印象，吸引購(gòu)買傾向?yàn)樽非蟾咂焚|(zhì)的消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買；高定價(jià)帶來(lái)的高盈利能夠使企業(yè)大力進(jìn)行營(yíng)銷宣傳活動(dòng)［8］；高密度的市場(chǎng)推廣活動(dòng)使產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)活躍，并提高產(chǎn)品知名度，從而達(dá)到拉動(dòng)銷售的目的。

1.2 宣傳方式與購(gòu)買意愿

宣傳則是一種吸引消費(fèi)者注意、激發(fā)消費(fèi)者興趣的營(yíng)銷手段。宣傳可以增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的全面了解，提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，最終贏得消費(fèi)者信任并引發(fā)購(gòu)買行為［10］。宣傳作為一種有效傳達(dá)信息的營(yíng)銷手段，主要內(nèi)容可概括為以下4點(diǎn)：①能夠掌握被宣傳主體過往及當(dāng)下的相關(guān)信息，或能推測(cè)未來(lái)信息；②對(duì)個(gè)體認(rèn)知和行為有決定性作用；③可造成感性及理性刺激；④個(gè)體接受信息后，能夠產(chǎn)生某些自我改變［11］。通過宣傳，個(gè)體利用視覺明確接收運(yùn)送信息的載體，獲取信息，產(chǎn)生行為，并能明確意識(shí)到其行為可能產(chǎn)生的效果，進(jìn)而對(duì)其行為進(jìn)行改變［12］。本研究主要考察文字宣傳及圖片宣傳對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生的影響。

圖片宣傳主要利用消費(fèi)者的視覺感官，以產(chǎn)品的具體靜態(tài)圖片來(lái)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者識(shí)別及理解物體的視覺功能。根據(jù)已有研究，圖片宣傳呈現(xiàn)方式有效地將消費(fèi)者注意力引導(dǎo)至產(chǎn)品的物理屬性，如顏色、形狀等。該方式視角穩(wěn)定，信息處理方式為單項(xiàng)處理，更易于引發(fā)消費(fèi)者的感性認(rèn)知，增加購(gòu)買意愿［13］。與文字宣傳相比，圖片宣傳更生動(dòng)形象，且易于記憶及理解［11］。

文字宣傳以文字符號(hào)為媒介傳遞信息，該方式包含通信、記錄等方面，既能夠?qū)唧w的事件內(nèi)容進(jìn)行表現(xiàn)和記錄，也能對(duì)相關(guān)聯(lián)的抽象思維進(jìn)行一定程度上的記錄。通過文字宣傳，個(gè)體不僅能得到具體描述，也能得到圖片無(wú)法表達(dá)的感性描述；該方式亦不受時(shí)間束縛，個(gè)體以自己的理解能力及速度接收信息，并進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間思考，而利用圖像宣傳則不利于引發(fā)思考。但該方式也有缺點(diǎn)，需接收者逐字閱讀理解，花費(fèi)時(shí)間及精力［11］。

營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型農(nóng)產(chǎn)品由于現(xiàn)階段的種植規(guī)模、育成方式、科技投入等多種因素，導(dǎo)致價(jià)格相對(duì)普通農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)有所增長(zhǎng)。消費(fèi)者在閱讀一份產(chǎn)品宣傳時(shí)，一般按照設(shè)計(jì)的宣傳順序進(jìn)行閱讀。第一部分是產(chǎn)品介紹——產(chǎn)品類別、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、專業(yè)認(rèn)證、原材料優(yōu)勢(shì)，然后是產(chǎn)品價(jià)格。最先被閱讀到的圖片或文字會(huì)對(duì)消費(fèi)者思維產(chǎn)生一定的引導(dǎo)作用。圖片宣傳利用圖片調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的知覺感官，比文字宣傳更易調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感性思維，減少思考時(shí)間，因此，猜測(cè)圖片宣傳比文字宣傳更能讓消費(fèi)者快速接受大幅度的價(jià)格增長(zhǎng)。文字宣傳利用文字調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的邏輯思維，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)進(jìn)行理性評(píng)價(jià)，對(duì)價(jià)格構(gòu)成進(jìn)行詳細(xì)分析后決定后續(xù)行為。因此，猜測(cè)文字宣傳使消費(fèi)者更加理性，偏向于僅能夠接受小幅度的價(jià)格增長(zhǎng)。因此，本研究提出假設(shè)1：

H1：宣傳方式及價(jià)格增長(zhǎng)幅度對(duì)營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿具有交互影響；

H1a：文字宣傳比圖片宣傳更能讓消費(fèi)者愿意購(gòu)買價(jià)格增長(zhǎng)幅度低的營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型農(nóng)產(chǎn)品；

H1b：圖片宣傳比文字宣傳更能讓消費(fèi)者愿意購(gòu)買價(jià)格增長(zhǎng)幅度高的營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型農(nóng)產(chǎn)品。

1.3 雙加工認(rèn)知方式

雙加工理論是信息加工方面的認(rèn)知理論，主要內(nèi)容為人擁有啟發(fā)式及分析式2種信息加工系統(tǒng)。雖然二者信息處理方式大相徑庭，但二者在個(gè)體進(jìn)行決策和判斷時(shí)都會(huì)協(xié)調(diào)進(jìn)行，而在高級(jí)認(rèn)知活動(dòng)中，二者更是來(lái)回切換、相輔相成［14］。啟發(fā)式信息加工系統(tǒng)為自動(dòng)地利用簡(jiǎn)單直覺進(jìn)行信息加工。在該系統(tǒng)中，個(gè)體腦內(nèi)記憶信息與現(xiàn)實(shí)中感知到的信息被快速聯(lián)系，利用個(gè)體原有的經(jīng)驗(yàn)及知識(shí)，腦內(nèi)自動(dòng)、迅速地解決問題［14，15］。分析式信息加工系統(tǒng)為自主控制下詳細(xì)分析信息進(jìn)行加工。在該系統(tǒng)中，個(gè)體刻意將腦內(nèi)理論知識(shí)套用至現(xiàn)實(shí)情況中，依靠邏輯緩慢而有條理地自行控制信息來(lái)解決問題。

圖片宣傳調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感性思維，可以讓消費(fèi)者減少邏輯思考，更快速地接受大幅度價(jià)格增長(zhǎng)。比起分析式信息加工系統(tǒng)，該過程中的信息處理方式可能與啟發(fā)式信息加工系統(tǒng)更加匹配。文字宣傳調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的邏輯思維，讓消費(fèi)者對(duì)價(jià)格構(gòu)成進(jìn)行理性評(píng)價(jià)，對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比有更深刻的認(rèn)識(shí)，因此，偏向于理解價(jià)格小幅度增長(zhǎng)。比起啟發(fā)式信息加工系統(tǒng)，該過程中的信息處理方式可能與分析式信息加工系統(tǒng)更加匹配。因此，本研究提出假設(shè)2：

H2a：利用圖片宣傳對(duì)價(jià)格增長(zhǎng)幅度高的營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)，消費(fèi)者更常啟用啟發(fā)式信息加工系統(tǒng)；

H2b：利用文字宣傳對(duì)價(jià)格增長(zhǎng)幅度低的營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)，消費(fèi)者更常啟用分析式信息加工系統(tǒng)。

圖1 研究模型

2 營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格與宣傳方式的交互作用

2.1 前測(cè)

研究1以考察營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格與宣傳方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的交互作用為目的（假設(shè)1）。由于購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品是普通消費(fèi)者較為熟悉的日?；顒?dòng)，因此本試驗(yàn)情景設(shè)計(jì)為普通家庭日常挑選并購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品。為保證參照物是大部分家庭日常購(gòu)買或在日常生活中可頻繁觀察到的，本次調(diào)查采用大米和牛奶作為參照物。為了確定價(jià)格及變動(dòng)后的價(jià)格，需要確定消費(fèi)者日常購(gòu)買本次參照物（大米、牛奶）的價(jià)格，對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行售賣的大米、牛奶產(chǎn)品進(jìn)行了價(jià)格調(diào)查。結(jié)果顯示，大米的價(jià)格區(qū)間大致為3～8元/500 g，牛奶的價(jià)格區(qū)間大致為2～4元/袋。

在本試驗(yàn)中，牛奶被設(shè)計(jì)為高增長(zhǎng)幅度產(chǎn)品，大米被設(shè)計(jì)為低增長(zhǎng)幅度產(chǎn)品。根據(jù)前測(cè)目的并參考商家產(chǎn)品定價(jià)模式，最終決定普通大米5元/500 g，普通牛奶2元/袋。通過調(diào)查市場(chǎng)上營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格和普通農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格并進(jìn)行對(duì)比，本試驗(yàn)確定低增長(zhǎng)幅度為25%，高增長(zhǎng)幅度為140%。因此，在前測(cè)問卷中，以普通農(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)參照物，營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格為大米12元/500 g，高鈣牛奶2.5元/袋。

本試驗(yàn)向普通消費(fèi)者對(duì)價(jià)格增長(zhǎng)幅度高低的感知進(jìn)行了調(diào)查，據(jù)此決定本試驗(yàn)中合理的價(jià)格變動(dòng)幅度。前測(cè)共選取34名普通消費(fèi)者作為被試，對(duì)價(jià)格增長(zhǎng)幅度進(jìn)行低幅度或高幅度評(píng)價(jià)（1=非常低；5=非常高）。預(yù)測(cè)試結(jié)果表明，被試對(duì)低幅度（25%）和高幅度（140%）的感知［M低幅度=2.50，M高幅度=3.53，F(xiàn)（1，67）=15.056，P=0＜0.05］存在顯著差異。

2.2 試驗(yàn)設(shè)計(jì)與步驟

本研究模擬日常生活中普通消費(fèi)者接收農(nóng)產(chǎn)品宣傳后的情境，采用情境模擬法進(jìn)行試驗(yàn)。本研究以普通消費(fèi)者作為被試，共135名消費(fèi)者，男性比例為24.8%，女性比例為75.6%。被試以21～25歲年齡段為主，占79.3%；食品上的花費(fèi)3 000元以下為74.1%，3 000～5 000為21.5%。本研究通過發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷收集數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)問卷與紙質(zhì)問卷相比能夠更好地控制信度、質(zhì)量等方面，且數(shù)據(jù)偏差也可有效減少。

本試驗(yàn)中，被試隨機(jī)被分配到2（宣傳方式：圖片宣傳、文字宣傳）×2（價(jià)格增長(zhǎng)幅度：低幅度、高幅度）共4組中的任意一組。為排除消費(fèi)者原有品牌認(rèn)知對(duì)價(jià)格及購(gòu)買意愿的判斷，所有產(chǎn)品描述均不涉及品牌內(nèi)容。

首先，讓被試了解營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型農(nóng)產(chǎn)品的定義、生產(chǎn)過程、產(chǎn)品特點(diǎn)、對(duì)隱性饑餓問題的作用，使被試對(duì)營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型農(nóng)產(chǎn)品具有一定的產(chǎn)品認(rèn)知。由于產(chǎn)品包裝、配方、認(rèn)證、宣傳渠道等方面都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，而本次調(diào)查主要關(guān)注點(diǎn)為價(jià)格與宣傳方式對(duì)購(gòu)買意愿的影響，所以在問卷中同一產(chǎn)品宣傳內(nèi)容一定，僅在宣傳方式上進(jìn)行了變異，不同產(chǎn)品宣傳方式相同，僅在價(jià)格幅度上進(jìn)行了變異。其次，在被試對(duì)營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型農(nóng)產(chǎn)品具有一定的認(rèn)知后，請(qǐng)被試閱讀隨機(jī)分配問卷上圖片或文字形式的產(chǎn)品宣傳，并測(cè)量被試在該種宣傳方式下對(duì)營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿（1=非常低，5=非常高）。根據(jù)假設(shè)，通過不同的宣傳方式，被試對(duì)同一產(chǎn)品的認(rèn)知已經(jīng)出現(xiàn)了偏差。為了驗(yàn)證假設(shè)，向被試呈現(xiàn)普通農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格與在此基礎(chǔ)上進(jìn)行價(jià)格變動(dòng)的營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型農(nóng)產(chǎn)品，將二者進(jìn)行對(duì)比，要求被試對(duì)價(jià)格變動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)（1=非常低，5=非常高），并根據(jù)觀看產(chǎn)品宣傳和價(jià)格后形成的產(chǎn)品認(rèn)知，再次測(cè)量被試對(duì)營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。最后，在問卷結(jié)尾部分收集被試的基本信息。

2.3 操縱檢驗(yàn)與變量測(cè)量

在研究1中對(duì)產(chǎn)品宣傳方式（圖片、文字）及價(jià)格增長(zhǎng)幅度（低、高）進(jìn)行操控。通過對(duì)相同農(nóng)產(chǎn)品的同一宣傳內(nèi)容分別進(jìn)行文字描述或圖片展示，成功操控產(chǎn)品宣傳方式這一自變量。同時(shí)，為成功操控價(jià)格增長(zhǎng)幅度這一自變量，在問卷中向被試介紹普通農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格與不同價(jià)格增長(zhǎng)幅度的營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格后，詢問“請(qǐng)問您覺得該價(jià)格波動(dòng)幅度為（1=非常低；5=非常高）”。如“當(dāng)前市場(chǎng)上，普通牛奶價(jià)格為2元/盒，富鈣牛奶價(jià)格為2.5元/盒。請(qǐng)問您覺得該價(jià)格波動(dòng)幅度為（1=非常低；5=非常高”。結(jié)果表明（表1），本試驗(yàn)成功控制了價(jià)格波動(dòng)幅度，2種情況具有顯著差異［M低幅度=2.90，M高幅度=3.70，F(xiàn)（1，134）=47.286，P=0＜0.05］。

表1 研究1分析結(jié)果

2.4 結(jié)果與分析

首先，檢驗(yàn)宣傳方式與價(jià)格增長(zhǎng)幅度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型農(nóng)產(chǎn)品意愿的交互作用。假設(shè)H1a認(rèn)為：文字宣傳比圖片宣傳更能讓消費(fèi)者愿意購(gòu)買價(jià)格增長(zhǎng)幅度高的營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型農(nóng)產(chǎn)品；假設(shè)H1b認(rèn)為：圖片宣傳比文字宣傳更能讓消費(fèi)者愿意購(gòu)買價(jià)格增長(zhǎng)幅度低的營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型農(nóng)產(chǎn)品。本試驗(yàn)采用方差分析方法，檢驗(yàn)宣傳方式與價(jià)格增長(zhǎng)幅度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型農(nóng)產(chǎn)品意愿的交互作用。結(jié)果表明（圖2），宣傳方式與價(jià)格增長(zhǎng)幅度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型農(nóng)產(chǎn)品意愿的交互作用顯著［M低幅度-文字=3.30，M低幅度-圖片=3.02，M高幅度-文字=2.71，M高幅度-圖片=2.96，F(xiàn)（1，131）=2.884，P=0.03＜0.05］。因此，假設(shè)H1a和H1b得到驗(yàn)證。

圖2 宣傳方式與價(jià)格增長(zhǎng)幅度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型農(nóng)產(chǎn)品意愿的交互作用

3 雙加工認(rèn)知模式的中介作用

3.1 試驗(yàn)過程

研究2以檢驗(yàn)雙加工認(rèn)知模式在宣傳方式和價(jià)格增長(zhǎng)幅度的交互項(xiàng)與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的中介作用為目的。為保證被試邏輯連貫，讓被試在基本了解產(chǎn)品信息、模擬市場(chǎng)信息并已完成購(gòu)買意愿測(cè)試后，能夠不受影響地回憶如何確定購(gòu)買意愿的過程，研究問卷收集決策過程信息，在問卷結(jié)尾部分收集被試的基本信息，具體包括性別、收入、年齡等方面。

雙加工認(rèn)知模式的測(cè)量方法為當(dāng)問卷1結(jié)束后，被試已經(jīng)閱讀被分配到的2（宣傳方式：圖片宣傳、文字宣傳）×2（價(jià)格增長(zhǎng)幅度：低幅度、高幅度）問卷內(nèi)容并根據(jù)問卷1要求決策的基礎(chǔ)上，問卷2向被試展示了關(guān)于啟發(fā)式和分析式信息加工系統(tǒng)的具體行為特征，讓被試對(duì)判斷過程進(jìn)行復(fù)盤后，根據(jù)自身行為符合程度對(duì)各個(gè)特征的符合度進(jìn)行打分。根據(jù)問卷內(nèi)容及收集到的行為數(shù)據(jù)，分析不同定價(jià)、宣傳方式下的思考過程更符合啟發(fā)式還是分析式信息加工系統(tǒng)。問卷2分為2個(gè)部分，共6個(gè)問題。第一部分為分析式信息加工系統(tǒng)的具體行為特征，包括“您會(huì)對(duì)知道的該產(chǎn)品和其他同類產(chǎn)品信息進(jìn)行比較（1=非常不符合；5=非常符合）、您會(huì)進(jìn)一步收集和了解這些信息（1=非常不符合；5=非常符合）、您會(huì)花時(shí)間來(lái)考慮這些消息的有用性（1=非常不符合；5=非常符合）”；第二部分為啟發(fā)式信息加工系統(tǒng)的具體行為特征，包括“聽到這些消息后您就直接判斷是否購(gòu)買這件產(chǎn)品（1=非常不符合；5=非常符合）、聽到這些消息后您不加思索地就判斷是否購(gòu)買這件產(chǎn)品（1=非常不符合；5=非常符合）、聽到這些消息后您沒經(jīng)過什么挑選就判斷是否購(gòu)買這件產(chǎn)品（1=非常不符合；5=非常符合）”。最后，根據(jù)收集到的有效數(shù)據(jù)，采用Bootstrap中介檢驗(yàn)方法進(jìn)行分析，確定在特定宣傳方式下被試更貼近啟發(fā)式或分析式信息加工系統(tǒng)。

3.2 研究結(jié)果

根據(jù)收集到的有效數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析后，得出低價(jià)格增幅下分析式信息加工系統(tǒng)的中介效應(yīng)（表2），在低價(jià)格增長(zhǎng)幅度下，利用文字方式對(duì)營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)，消費(fèi)者更常啟用分析式信息加工系統(tǒng)（95%CI：LLCI低價(jià)=-0.293 1，ULCI低價(jià)=-0.007 5）；而在高價(jià)格增長(zhǎng)幅度下，利用圖片方式對(duì)營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)，雙加工信息認(rèn)知模式并不十分顯著。因此，僅假設(shè)H2b得到驗(yàn)證。同時(shí)，根據(jù)現(xiàn)有理論推測(cè)得出，在圖片宣傳的情況下，購(gòu)買價(jià)格不是非常高的日常農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)同時(shí)使用分析式與啟發(fā)式信息加工系統(tǒng)，不會(huì)因?yàn)樗眯畔⒑蟾杏X極大刺激，導(dǎo)致更加依賴某一信息加工系統(tǒng)。

表2 低價(jià)格增長(zhǎng)幅度下分析式信息加工系統(tǒng)的中介效應(yīng)

4 小結(jié)與啟示

4.1 小結(jié)

本研究以雙加工認(rèn)知模式（啟發(fā)式和分析式）為中介，對(duì)消費(fèi)者在不同宣傳方式及價(jià)格水平下的決策過程進(jìn)行分析；參考當(dāng)前市場(chǎng)上產(chǎn)品宣傳及定價(jià)策略，模擬相關(guān)購(gòu)買場(chǎng)景，使用情境模擬法對(duì)價(jià)格增長(zhǎng)幅度與宣傳方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型農(nóng)產(chǎn)品意愿進(jìn)行測(cè)量，得到以下結(jié)論。

第一，價(jià)格與宣傳方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型農(nóng)產(chǎn)品具有交互作用。根據(jù)研究1得出，文字宣傳比圖片宣傳更能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的理性思維，讓消費(fèi)者較仔細(xì)地分析產(chǎn)品性價(jià)比，相比價(jià)格增長(zhǎng)幅度高的營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買價(jià)格增長(zhǎng)幅度低的營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型農(nóng)產(chǎn)品；圖片宣傳比文字宣傳更能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感性思維，讓消費(fèi)者更易被情感驅(qū)使，更愿意購(gòu)買價(jià)格增長(zhǎng)幅度高的營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型農(nóng)產(chǎn)品。

第二，消費(fèi)者處理營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型農(nóng)產(chǎn)品信息時(shí)，在一定情況下采用雙加工認(rèn)知方式。根據(jù)研究2，生產(chǎn)者利用文字方式對(duì)價(jià)格增長(zhǎng)幅度低的營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)，消費(fèi)者更常啟用分析式信息加工系統(tǒng)。而面對(duì)采用圖片方式的價(jià)格增長(zhǎng)幅度高的營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者更常同時(shí)啟用分析式與啟發(fā)式信息加工系統(tǒng)。

4.2 理論貢獻(xiàn)

本研究運(yùn)用情境模擬法，檢驗(yàn)在雙加工認(rèn)知模式的中介作用下價(jià)格與宣傳方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型農(nóng)產(chǎn)品意愿的交互影響，主要理論貢獻(xiàn)為：

第一，擴(kuò)展了如何宣傳營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型農(nóng)產(chǎn)品方面的理論研究。任何產(chǎn)品為了豐富消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知從而順利進(jìn)入市場(chǎng)，都需要進(jìn)行一定的宣傳，尤其是消費(fèi)者所知較少的營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型農(nóng)產(chǎn)品這種創(chuàng)新型產(chǎn)品。本研究分析不同價(jià)格下的營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型農(nóng)產(chǎn)品，采用圖片宣傳還是文字宣傳更能被消費(fèi)者所接受。而現(xiàn)有研究大多關(guān)于營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)方面，關(guān)于如何宣傳營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型農(nóng)產(chǎn)品的理論及實(shí)證研究相對(duì)較少。本研究發(fā)現(xiàn)宣傳方式對(duì)消費(fèi)者接受營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型農(nóng)產(chǎn)品有顯著影響，豐富了營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型農(nóng)產(chǎn)品宣傳領(lǐng)域的理論研究。

第二，揭示了宣傳方式與價(jià)格的交互項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型農(nóng)產(chǎn)品意愿的中介機(jī)制。消費(fèi)者在購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，既受感性思維影響又受理性思維影響。利用文字方式對(duì)價(jià)格增長(zhǎng)幅度低的營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)，消費(fèi)者更常啟用分析式信息加工系統(tǒng)，更偏重于考慮產(chǎn)品的性價(jià)比。消費(fèi)者在購(gòu)買價(jià)格增長(zhǎng)幅度高的營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，不僅會(huì)考慮本類產(chǎn)品的性價(jià)比，也會(huì)出于對(duì)自己或身體的擔(dān)心而產(chǎn)生購(gòu)買意愿。

第三，豐富了營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)理論。本研究分析了在不同宣傳方式下如何給營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)來(lái)讓消費(fèi)者快速接受。由于營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格肯定會(huì)高于普通農(nóng)產(chǎn)品，因此，其定價(jià)理論與普通農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)理論有一定不同，本研究的理論豐富了不同條件下營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型農(nóng)產(chǎn)品如何定價(jià)的理論框架。

4.3 實(shí)踐意義

本研究為商家進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)并選擇宣傳方式提供了借鑒和參考。商家可根據(jù)營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格選擇合適的宣傳方式。由于商家出售的產(chǎn)品及營(yíng)銷手段各有不同，因此，營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)也有高有低。本研究提供的理論為商家進(jìn)行宣傳提供了一定的參考，商家可根據(jù)本研究理論，將產(chǎn)品價(jià)格與市面上現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格相比較，確定價(jià)格增長(zhǎng)幅度后選擇相對(duì)應(yīng)的宣傳方式，以便消費(fèi)者更好地接受該產(chǎn)品。商家也可根據(jù)營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格選擇合適的宣傳渠道。商家根據(jù)本研究理論確定產(chǎn)品宣傳方式后，就可確定采取何種渠道進(jìn)行宣傳來(lái)讓消費(fèi)者更好地理解該產(chǎn)品，并激發(fā)購(gòu)買意愿。