余保剛 菅曉旭

摘要：抖音是網(wǎng)絡信息技術飛速發(fā)展的產(chǎn)物，具有門檻低、內(nèi)容豐富、互動性強等特點，為我國主流意識形態(tài)的傳播提供了新的契機。抖音平臺、政府主管部門以及主流媒體應多元聯(lián)動，以主流價值觀為導向，通過加強抖音內(nèi)容建設，將其融入人民群眾的日常生活，不斷提升我國主流意識形態(tài)的影響力。

關鍵詞：抖音 社交媒體 主流意識形態(tài)傳播

近年來快速發(fā)展的抖音不僅改變著人們的生活、娛樂方式，對我國主流意識形態(tài)的傳播也產(chǎn)生了顯著影響。因此，充分利用抖音所帶來的傳播新契機，對提升我國主流意識形態(tài)凝聚力和引領力顯得十分重要。

一、抖音：共享共創(chuàng)的全民娛樂

技術是推動新媒體發(fā)展的核心動力。云計算技術、大數(shù)據(jù)分析在互聯(lián)網(wǎng)通信中的有效應用，促進了短視頻行業(yè)的迅猛發(fā)展。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。抖音自2016年9月上線后，迅速超越了西瓜視頻、秒拍、美拍、快手等同類型短視頻APP，成為用戶量最大、使用時長最多的短視頻應用軟件。抖音憑借簡單易學的操作方法、快捷互動的傳播方式、炫酷海量的背景音樂，迎合受眾的偏好需求。用戶可運用抖音拍攝生活趣事、表達情感需求、實現(xiàn)遠程互動、記錄自身的成長，抖音的發(fā)展也映射出社會的發(fā)展與變革。

在網(wǎng)絡信息技術發(fā)達的今天，短視頻“聲音+畫面”的傳播方式與采用單純文字或圖文傳播的傳統(tǒng)媒體相比，更能吸引受眾的關注。抖音專注開發(fā)集潮流音樂、視頻樣式、美顏、濾鏡、特效等各項技術于一體的應用軟件。相比傳統(tǒng)視頻較長的生產(chǎn)周期和復雜的制作過程，抖音視頻生產(chǎn)所需的技術成本、制作成本非常低。用戶只需按下拍攝按鈕，便可以自由地選擇自己想要拍攝的畫面，通過搭配喜歡的音樂和特效，簡便快捷地進行剪輯和拼接，即可完成內(nèi)容制作。簡短的抖音視頻使人們可以在一分鐘內(nèi)獲取視頻信息，迎合了當下大眾快節(jié)奏的閱讀方式。同時，抖音自帶海量曲庫，再加上炫酷特技和高清畫質(zhì)，這使得不具備專業(yè)技術的普通人也能制作頗具觀賞性的視頻?？傊?，進入門檻低、操作簡單、開放程度高、幾乎零成本的表演機遇，使得抖音快速走紅，成為眾多青年人偏愛的傳播媒介。

1.視頻內(nèi)容多元，符合更多用戶期待。抖音炫酷的音樂和高清的畫面給觀者帶來強烈的感官刺激，在滿足觀者好奇心的同時，也能在觀念、經(jīng)歷等方面使觀者產(chǎn)生共鳴和思考。例如，教育教學類視頻通過可視化的影像生動化呈現(xiàn)，幫助人們獲得生活常識、科學知識和實用技巧；家庭生活類的視頻，通過提供輕松的互動場景，給用戶帶來正面的、積極的溝通和跨越年齡、地域的娛樂；旅行紀實類視頻，通過鏡頭展現(xiàn)優(yōu)美的自然風光和悠久的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，讓觀眾足不出戶就能體會異域風俗民情。此外，適合陌生人共同參與的抖音挑戰(zhàn)，以更輕松、更容易接受的方式拉近了陌生人之間的距離，消除了他們之間的戒備心理，在陌生人之間構建起輕松、平等、友好的氛圍。在抖音里，生命之日常、社會之細節(jié)、發(fā)展之軌跡，以短視頻的方式被一一記錄；都市與鄉(xiāng)野，素衣與華裳，藝術與生活，在時時展開。每個人都可以被看見，那些由腦海升騰起來的奇思妙想與點滴創(chuàng)意，匯聚成生生不息的社會文化創(chuàng)新源泉，不斷推動著共享共創(chuàng)。

2.評論專區(qū)活躍，形成新型社區(qū)化平臺。抖音具有向用戶推薦抖音好友、鼓勵用戶邀請未注冊抖音的好友、根據(jù)定位觀看附近視頻等功能，這些功能在擴大抖音用戶群體的同時，也凸顯了抖音的社交屬性。同時，抖音設置了有組織、有腦洞、有看點的評論區(qū)、轉(zhuǎn)發(fā)區(qū)，其中部分評論自帶笑點、幽默詼諧，因此有些用戶高呼“評論比視頻好看”“早晚笑死在評論里”等。甚至抖音評論區(qū)能形成獨特的社區(qū)氛圍，即所謂的“圈群文化”。例如，評論區(qū)就曾出現(xiàn)“抖友出征”等暗號認證活動，在這些有意思的活動中用戶產(chǎn)生身份認同感和思想歸屬感，有效緩解了都市打拼的孤獨感、寂寞感和迷茫感。另外，抖音官方運營商或者用戶還能夠設置話題挑戰(zhàn)，發(fā)布有趣的導向視頻吸引用戶共同參與交流和討論。話題挑戰(zhàn)傳播速度快，容易形成關注點，深受抖音上品牌營銷方的喜愛。如在“阿麗塔戰(zhàn)斗天使”的特效妝容挑戰(zhàn)賽中，隨著用戶的模仿接力，電影《阿麗塔：戰(zhàn)斗天使》（2019）的熱度不斷上升，對電影票房形成有效助力。這些富有創(chuàng)意的話題挑戰(zhàn)不僅為抖音帶來了豐厚的商業(yè)合作利潤，還激發(fā)了大眾互動熱情，創(chuàng)新了生活交流情境，增強了用戶黏性，形成了共振、共情、共享的新型社區(qū)化平臺。

二、抖音為主流意識形態(tài)的傳播提供新契機

抖音依靠自媒體技術，聚焦日常生活，展現(xiàn)平淡生活景象中的創(chuàng)新創(chuàng)意，重塑社交情境，打造新型交流溝通平臺，在以年輕人為主的大眾群體中有著廣泛的影響。與此同時，抖音也影響著我國主流意識形態(tài)的傳播，其出現(xiàn)為主流意識形態(tài)的傳播提供了更多新的可能。

1.抖音拓展了主流意識形態(tài)傳播形式。抖音具有較強的趣味性和可視性，其豐富的表現(xiàn)形式、多元化的使用場景滿足了用戶暢快表達和享受生活的需要，贏得越來越多人的喜愛。據(jù)抖音發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2020年8月，抖音日活躍用戶數(shù)突破6億。主流媒體主動出擊，抓住時機，作為主流意識形態(tài)傳播的主力軍入駐抖音，實時更新觀念，掌握日常生活話語的主旋律與傳播的話語權。比如，中國日報、中國消防、中國警察網(wǎng)、央視網(wǎng)、共青團中央等主流媒體利用抖音平臺，展現(xiàn)中國軍人、醫(yī)生、消防員的光輝形象，宣揚優(yōu)秀模范事跡，積極踐行政治、文化傳播的職能，通過記錄美好生活，弘揚人間正氣，讓受眾充分感受到身邊的正能量。強烈的畫面感和契合的音樂相結(jié)合，極大地增強了人們對國家的熱愛和對社會主義社會的認同感。在抗擊新冠肺炎疫情中，金鷹955電臺發(fā)布了題為“‘不要怕！我們共產(chǎn)黨人沖到第一線！湖南第二批援鄂醫(yī)療隊馳援武漢”的抖音短視頻。視頻中，醫(yī)護人員為了節(jié)省防護服和時間，穿著紙尿褲沖鋒陷陣。這條視頻三天內(nèi)就獲得了900多萬點贊、20多萬評論和十幾萬的轉(zhuǎn)發(fā)量。主流媒體借助抖音，展現(xiàn)了共產(chǎn)黨員勇于擔當、甘于奉獻的偉大形象。國難當頭，共產(chǎn)黨員挺身而出，以強烈的責任感和使命感迎難而上，以實際行動踐行了全心全意為人民服務的宗旨。抖音短視頻生動地呈現(xiàn)了社會景象，以一種更易被民眾內(nèi)化吸收的方式，加強民眾對主流意識形態(tài)的認同，從而提升主流意識形態(tài)的影響力。

2.抖音增強了主流意識形態(tài)傳播的互動方式。主流媒體利用抖音平臺探查民情、觀測民意、引導輿論，在傳播形態(tài)上具有全方位的互聯(lián)網(wǎng)屬性，在傳播速度和效度上具有及時性的特點，滿足了民眾日益增長的多元化信息需求。受眾可以通過主流媒體發(fā)布的抖音即時了解我國主流意識形態(tài)的最新動態(tài)，抖音的內(nèi)部推送機制也會跟蹤受眾的閱讀習慣，將類似的視頻推送給受眾，從而不斷形成新的傳播熱點，保證傳播過程的不斷開啟與熱度的循環(huán)上升。同時，抖音打破了主流意識形態(tài)以你聽我講、你打我通的主客二分式進行傳播的局面，實現(xiàn)了傳播主體與受眾之間的雙向交流互動。在抖音上，民聲與官媒實現(xiàn)了匯合。在互動交流中，主流媒體成功地贏得了民心。民眾在對主流媒體發(fā)布的抖音視頻進行評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊的過程中，自然而然地接受、認同其傳遞的主流價值觀念。比如，在舉國上下眾志成城抗擊新冠肺炎疫情的戰(zhàn)疫中，央視新聞發(fā)布題為“總臺記者探訪武漢金銀潭醫(yī)院最前線醫(yī)護人員”的作品，這條抖音一天內(nèi)就被點贊700多萬次，超過20萬條評論都在向戰(zhàn)斗在第一線的白衣天使致敬，希望她們平安歸來，祈愿祖國早日渡過難關。這讓民眾充分感受到了英雄醫(yī)護人員們舍生忘死的大無畏精神和堅毅的品質(zhì)，堅定了抗擊新冠肺炎疫情必勝的信心。這不僅喚起了人們的情感共鳴，加強了民眾心中的集體主義觀念，還增強了主流意識形態(tài)的凝聚力。

3.抖音提升了主流意識形態(tài)的傳播效果。抖音用影像展示用戶所要表達的內(nèi)容，用頗具感染力、生動形象的視聽化語言進行傳播，綜合運用各種傳播技巧創(chuàng)新創(chuàng)意。如根據(jù)故事情節(jié)在視頻中設置線索進行明示暗示，激發(fā)觀者興趣的組構技巧；抖音用戶剪輯的影視劇片段來論證主題，使之更有說服力的論證技巧；號召、鼓勵用戶進行模仿，調(diào)動用戶參與熱情的話題挑戰(zhàn)所運用的鼓動技巧；利用抖音進行政治思想滋補，以提高自身覺悟的技巧等。抖音跨越時空距離，使觀看者參與其中，背景音樂和畫面場景的交融在碎片化的移動環(huán)境下構筑了當下的瞬時體驗，實現(xiàn)了教育引導、輿論宣傳、文化熏陶等功能，不僅提高了我國主流意識形態(tài)的傳播輻射范圍，而且增強了人們對主流意識形態(tài)的認同。比如，2019年9月29日人民日報發(fā)布的“習近平為共和國勛章獲得者袁隆平頒授獎章”的視頻，當天就獲得了10萬+的評論和接近1000萬的點贊，人們對袁隆平敬業(yè)奉獻的精神表達了最崇高的敬意。這條視頻運用論證技巧突出敬業(yè)主題，在潛移默化中加強了人們對社會主義核心價值觀的認同。

三、加強抖音內(nèi)容建設，實現(xiàn)正能量供給

抖音作為當今社會信息傳播的重要媒介，為我國主流意識形態(tài)傳播提供了重要平臺和機遇。在這一過程中，我們應該充分發(fā)揮抖音的技術優(yōu)勢，保證抖音視頻的正確政治方向，凈化抖音傳播環(huán)境。

1.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容豐富受眾視角，以高流量帶動正能量。抖音傳播實踐表明，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播主流意識形態(tài)，不僅是抖音實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要路徑，也是抖音運營商的社會責任所在。抖音運營商必須深化責任意識、明確社會義務，不斷加強內(nèi)容審核機制創(chuàng)新，將技術性篩選與人工智能精選相結(jié)合，提高審核精準度和覆蓋面。同時抖音運營商應調(diào)整內(nèi)容布局，垂直深耕，細分領域，注重創(chuàng)新創(chuàng)意，培育符合主流意識形態(tài)的抖音文化。比如，可以增加抖音曲庫中的紅色歌曲，在用戶選擇音樂時進行推薦，引導用戶拍攝更多的正能量視頻。合適的音樂與視頻結(jié)合起來能夠產(chǎn)生“1+1>2”的效果，可以大大增強感染力和代入感。人體大腦在聽覺感官刺激作用下和視頻內(nèi)容本身結(jié)合起來，即使原本并不出彩的視頻內(nèi)容，也會產(chǎn)生比之前更好的效果。把主流意識形態(tài)可視化、動態(tài)化傳播，有利于促進人們對主流意識形態(tài)的內(nèi)化、吸收。用正確的價值觀指導抖音建設，優(yōu)化算法推薦模式，適當加大正能量視頻優(yōu)先推薦等級，讓更多滿滿正能量的優(yōu)質(zhì)視頻獲得更多算法加權。在抖音最熱視頻欄目推送正能量視頻內(nèi)容，更容易被用戶觀看和接受。例如，抖音可以推出或優(yōu)先推薦講述彰顯中國共產(chǎn)黨革命精神的故事。具體來講，可以針對農(nóng)民推出實例化視頻故事，講解與他們息息相關的國家政策，也可以為年輕人開辦講述馬克思主義的短視頻欄目，讓觀眾在視聽享受的同時銘記歷史、提升境界、努力奮進，提高主流意識形態(tài)的傳播力度和廣度。

2.多方監(jiān)管、多元共治，以高度社會責任感陪伴用戶。對以算法推薦機制為核心的抖音平臺的監(jiān)管，政府有關部門需要聯(lián)合抖音運營商、專家、主流媒體等方面，在認真分析算法、人工智能、數(shù)據(jù)挖掘等技術對主流意識形態(tài)傳播影響的基礎上，開展對抖音內(nèi)容的引導、監(jiān)管和治理。對抖音而言，其需要靈活建構績效正當、貼合主流價值的傳播目標，更多地釋放出體現(xiàn)輿論導向、內(nèi)容審核、人工編輯、社會責任等的“協(xié)同式把關話語”，從而鞏固和提升算法的價值正當性。此外，積極進行自我審查，提升社會責任感，開啟更多具有針對性的、能夠滿足用戶需求的權限，發(fā)布更多健康向上的、吸引用戶參與的話題。同時，針對算法在內(nèi)的技術治理，也需要管理部門、媒體行動者和行業(yè)組織共同參與、多元共治，制定出有針對性的規(guī)則。此外，抖音平臺應進一步完善防沉迷模式、少年兒童保護模式等。

作者單位 河南師范大學馬克思主義學院

參考文獻

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[2]張志安，周嘉琳.基于算法正當性的話語建構與傳播權力重構研究[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2019（01）.

【編輯：沈金萍】