李宗喜

摘 要：本文認(rèn)為，出版專業(yè)化是一個(gè)用來(lái)描述出版行為應(yīng)然狀態(tài)的概念，是指出版行為主體通過(guò)專業(yè)性的出版實(shí)踐構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力，塑造產(chǎn)品特色和競(jìng)爭(zhēng)壁壘的過(guò)程。實(shí)現(xiàn)出版專業(yè)化，可以從三個(gè)方面著手：一是堅(jiān)持內(nèi)容資源專業(yè)化，加強(qiáng)出版資源建設(shè)，尤其是稀缺出版資源建設(shè);二是堅(jiān)持發(fā)展策略專業(yè)化，集中發(fā)力細(xì)分領(lǐng)域，打造差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);三是堅(jiān)持業(yè)務(wù)能力專業(yè)化，為出版專業(yè)化提供有效支撐。

關(guān)鍵詞：專業(yè)化 出版專業(yè)化 核心競(jìng)爭(zhēng)力

在出版業(yè)，專業(yè)化并不是一個(gè)新話題。專業(yè)化是傳統(tǒng)出版核心競(jìng)爭(zhēng)力形成的基礎(chǔ)[1][2]，沒(méi)有專業(yè)化就沒(méi)有出版高質(zhì)量[3]，所以出版要走專業(yè)化道路[4]，這是業(yè)內(nèi)基本的共識(shí)。出版界對(duì)出版專業(yè)化的必要性、意義有不少論述，對(duì)出版專業(yè)化的具體策略也有一些探討。但從現(xiàn)有文獻(xiàn)來(lái)看，對(duì)何謂出版專業(yè)化缺乏清晰的界定——早些年主要用來(lái)指與多元化經(jīng)營(yíng)相對(duì)的一種經(jīng)營(yíng)模式，后來(lái)又與“專業(yè)出版”“專業(yè)化出版”等概念交叉使用。我們更多的是在經(jīng)驗(yàn)意義上使用這一概念，作為對(duì)出版實(shí)踐的一種概括，究竟何謂出版專業(yè)化？新時(shí)代出版專業(yè)化的路徑有哪些？本文嘗試對(duì)此做一些粗淺的分析。

一、出版專業(yè)化的內(nèi)涵

出版是一種專業(yè)，它有準(zhǔn)入門檻，要求從業(yè)者具有一定的專業(yè)知識(shí)、專業(yè)技能、專業(yè)自主權(quán)和專業(yè)倫理，出版行為是一種專業(yè)性行為。那么何謂出版專業(yè)化呢？要厘清出版專業(yè)化的內(nèi)涵，需要先厘清什么是專業(yè)化。

所謂專業(yè)化，是指一種職業(yè)或一種業(yè)務(wù)在一定時(shí)期內(nèi)逐漸符合專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，成為專門職業(yè)并獲得相應(yīng)的專業(yè)地位的過(guò)程。專業(yè)化包括兩個(gè)維度，一個(gè)是職業(yè)的專業(yè)化，一個(gè)是業(yè)務(wù)的專業(yè)化。前者強(qiáng)調(diào)從業(yè)的資格，即從業(yè)者需要達(dá)到一定的職業(yè)要求，滿足一定的職業(yè)條件;后者強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)發(fā)展方式，強(qiáng)調(diào)通過(guò)專業(yè)的方式獲取相應(yīng)的專業(yè)地位。從專業(yè)化的模式來(lái)看，相應(yīng)的也有兩種模式：一是技能熟練模式，強(qiáng)調(diào)從業(yè)者的專業(yè)屬性，強(qiáng)調(diào)從業(yè)者對(duì)專業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)與專業(yè)技能掌握的成熟度;二是業(yè)務(wù)實(shí)踐模式，強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)行為的專業(yè)化水平。

根據(jù)前面的分析，我們通常所說(shuō)的“出版專業(yè)化”，顯然更多的是指業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)實(shí)踐模式的專業(yè)化。因此，可以這樣來(lái)界定，所謂出版專業(yè)化，是指出版行為主體根據(jù)自身的資源稟賦，通過(guò)專業(yè)性的出版實(shí)踐構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力，塑造產(chǎn)品特色和競(jìng)爭(zhēng)壁壘的過(guò)程。出版專業(yè)化的基礎(chǔ)是出版資源，目的是塑造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，中間的橋梁則是專業(yè)性的出版實(shí)踐。出版專業(yè)化，反映的是出版人對(duì)出版行為應(yīng)然狀態(tài)的追求。

二、出版專業(yè)化的路徑

有幾種企業(yè)發(fā)展理論與專業(yè)化相關(guān)。一是資源依賴?yán)碚?。該理論認(rèn)為，資源是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。資源是個(gè)廣義的概念，包括企業(yè)占有和控制的各類生產(chǎn)要素，如資產(chǎn)、資金、資質(zhì)、技術(shù)、人力資源、市場(chǎng)能力、原材料等有形和無(wú)形的要素。正是那些有價(jià)值的、稀缺的、難以復(fù)制的、不可替代的資源的有效利用，為企業(yè)帶來(lái)了超額利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。每個(gè)企業(yè)占有的資源都是有限的，所以應(yīng)該集中有限的資源特別是稀缺資源進(jìn)行專業(yè)化發(fā)展， 形成自己的核心優(yōu)勢(shì)。二是利基理論。“利基”是英文單詞niche的音譯，意為“壁龕”“生態(tài)位”，引申為拾遺補(bǔ)闕或見(jiàn)縫插針的意思。在商業(yè)領(lǐng)域，利基用來(lái)指企業(yè)具有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分領(lǐng)域。所以，利基理論主張企業(yè)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，集中力量做好某一細(xì)分領(lǐng)域，或者專注經(jīng)營(yíng)某一產(chǎn)品和服務(wù)，從而建立起強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。這實(shí)際是一種集中資源占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)、強(qiáng)化細(xì)分領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)的差異化發(fā)展策略。三是能力本位的企業(yè)成長(zhǎng)觀。這種觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)企業(yè)的內(nèi)部能力建設(shè)，認(rèn)為企業(yè)發(fā)展要有一套能力體系，尤其是核心能力的培育、強(qiáng)化和完善。

出版業(yè)已進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的新時(shí)代。出版業(yè)當(dāng)前最重要的工作就是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的產(chǎn)品供給，以優(yōu)質(zhì)的出版服務(wù)，滿足人民群眾對(duì)美好文化生活的需要。出版專業(yè)化是實(shí)現(xiàn)出版高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。依據(jù)前述三種專業(yè)化發(fā)展的理論，實(shí)現(xiàn)出版專業(yè)化，也可以從內(nèi)容資源專業(yè)化、發(fā)展策略專業(yè)化和業(yè)務(wù)能力專業(yè)化三個(gè)方面著手。

（一）內(nèi)容資源專業(yè)化：加強(qiáng)出版資源建設(shè)，尤其是稀缺出版資源建設(shè)

出版資源是出版產(chǎn)品形成過(guò)程中必須加以開(kāi)發(fā)、利用的各種資源，其中最核心的就是作者資源和選題資源，這二者從根本上說(shuō)都是內(nèi)容資源。出版業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容是出版的靈魂，“失魂”則會(huì)“落魄”。無(wú)論是傳統(tǒng)紙介質(zhì)出版還是數(shù)字介質(zhì)出版，抑或是融媒體出版，內(nèi)容總是第一位的。即便是隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，許多主流媒體開(kāi)始使用寫作機(jī)器人進(jìn)行獨(dú)立創(chuàng)作，但這背后同樣需要大量的內(nèi)容資源作為支撐。誰(shuí)對(duì)內(nèi)容資源擁有更強(qiáng)大的集約整合能力，誰(shuí)就擁有更強(qiáng)的市場(chǎng)控制能力。所以，出版業(yè)要發(fā)揚(yáng)內(nèi)容生產(chǎn)上的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，做好內(nèi)容資源尤其是稀缺內(nèi)容資源建設(shè)，以內(nèi)容專業(yè)化夯實(shí)高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)。特別是在信息過(guò)剩、獲取信息的方式越發(fā)便捷的時(shí)代，為用戶提供專業(yè)的高品質(zhì)內(nèi)容顯得愈發(fā)重要。

一是參與共建學(xué)術(shù)共同體，匯聚優(yōu)秀作者資源。作者資源是出版資源中最具活力、最具創(chuàng)造性、最具開(kāi)發(fā)潛質(zhì)的部分。內(nèi)容專業(yè)化首先要有專業(yè)的作者，要有穩(wěn)定的高層次的作者群體。作者是否具有代表性和影響力，其作品的價(jià)值和水準(zhǔn)直接決定了出版物的內(nèi)容品質(zhì)、品位和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。出版社是內(nèi)容生產(chǎn)的重要一環(huán)，也是學(xué)術(shù)共同體的重要組成部分。出版社要積極參與共建學(xué)術(shù)共同體，涵養(yǎng)學(xué)術(shù)生態(tài)，密切與優(yōu)秀作者的聯(lián)系與合作，匯聚優(yōu)質(zhì)出版資源，提高出版的原創(chuàng)能力和出版品質(zhì)。在這個(gè)過(guò)程中，既要抓住頭部作者，也要著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，通過(guò)學(xué)術(shù)活動(dòng)或其他途徑積極發(fā)掘培育學(xué)術(shù)新秀。這體現(xiàn)了出版人的使命擔(dān)當(dāng)和情懷，也特別能反映出版社的戰(zhàn)略眼光。

二是挖掘?qū)I(yè)化選題資源。一方面要追蹤相關(guān)領(lǐng)域?qū)W術(shù)研究和實(shí)踐前沿，挖掘選題;另一方面，在目前的形勢(shì)下，特別強(qiáng)調(diào)要善于挖掘政策中的選題資源。出版業(yè)是社會(huì)主義文化事業(yè)的重要組成部分，承擔(dān)著舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)。由于我國(guó)特殊的出版管理體制，對(duì)出版社而言，宏觀政策是選題資源的“富礦”。出版社要善于把握大勢(shì)，主動(dòng)對(duì)接國(guó)家和主管主辦單位的政策，挖掘其中的選題資源，在主動(dòng)圍繞中心、服務(wù)大局中實(shí)現(xiàn)專業(yè)化高質(zhì)量發(fā)展。以筆者供職的教育科學(xué)出版社為例，《中小學(xué)德育工作指南》《關(guān)于防治中小學(xué)生欺凌和暴力的指導(dǎo)意見(jiàn)》發(fā)布后，教科社主動(dòng)約稿，配合教育部有關(guān)司局，出版了《中小學(xué)德育工作指南實(shí)施手冊(cè)》《防治中小學(xué)生欺凌和暴力指導(dǎo)手冊(cè)》等，積極回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，也進(jìn)一步強(qiáng)化了教科社在教育政策理論出版領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位。

（二）發(fā)展策略專業(yè)化：瞄準(zhǔn)細(xì)分領(lǐng)域，確立專業(yè)優(yōu)勢(shì)

按照我國(guó)的出版管理體制，不同出版社形成了一定的專業(yè)分工，各家出版社資源稟賦都是有限的，要有效塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，按照利基理論，比較有效的路子就是找準(zhǔn)細(xì)分領(lǐng)域，用專業(yè)化的發(fā)展策略確立差別化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在知識(shí)無(wú)限豐富、專業(yè)領(lǐng)域不斷細(xì)分的情況下，出版社要根據(jù)自身資源稟賦找準(zhǔn)細(xì)分領(lǐng)域，對(duì)選題有所取舍——哪些是必須介入的領(lǐng)域，哪些是可以放棄的領(lǐng)域——否則就容易導(dǎo)致精力分散，難以形成相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。盯準(zhǔn)細(xì)分領(lǐng)域，集中發(fā)力，才更容易做深做透。尤其是一些專業(yè)性較強(qiáng)的領(lǐng)域，受眾規(guī)模相對(duì)比較小，但消費(fèi)群體穩(wěn)定，讀者消費(fèi)需求往往帶有一定的剛性，也恰恰因?yàn)閷I(yè)，出版社更容易在“專”和“特”上做足文章、做出成績(jī)。出版社要立足資源和專業(yè)優(yōu)勢(shì)，打造清晰的產(chǎn)品線，構(gòu)建健康的選題鏈、選題圈、選題網(wǎng)，努力把自己打造成某一專業(yè)領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)資源的集聚中心，形成品牌，塑造在相關(guān)領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)，形成發(fā)展的“護(hù)城河”。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出版社還要善于借助互聯(lián)網(wǎng)，把專業(yè)內(nèi)容價(jià)值放大，積極探索從內(nèi)容生產(chǎn)者到知識(shí)服務(wù)商的轉(zhuǎn)型。近年來(lái)，知識(shí)付費(fèi)成為互聯(lián)網(wǎng)的新風(fēng)口，喜馬拉雅FM、知乎、得到等平臺(tái)迅速崛起，一些小眾甚至冷門的高度細(xì)分的在線課程聚集起越來(lái)越多的用戶。知識(shí)付費(fèi)興起的背后，是知識(shí)爆炸時(shí)代用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)專業(yè)稀缺內(nèi)容的需求。出版社要順應(yīng)趨勢(shì)，善于把互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)變量變?yōu)榘l(fā)展增量，依托內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，挖掘用戶需求，促進(jìn)專業(yè)內(nèi)容資源與用戶需求有效匹配。比如，將專業(yè)內(nèi)容資源與數(shù)字化傳播方式嫁接，建設(shè)專業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，延長(zhǎng)出版產(chǎn)業(yè)鏈[5]，以新技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)和業(yè)態(tài)，更好地服務(wù)讀者。

（三）業(yè)務(wù)能力專業(yè)化：強(qiáng)化編輯專業(yè)能力和營(yíng)銷專業(yè)能力

出版專業(yè)化離不開(kāi)專業(yè)能力的支撐。出版社只有苦練內(nèi)功、錘煉能力，才能以專業(yè)化的出版實(shí)踐走出一條自我革新、自我升維的發(fā)展路徑。出版專業(yè)化要求的能力很多，就出版業(yè)務(wù)來(lái)講，最重要的是編輯專業(yè)能力和營(yíng)銷專業(yè)能力建設(shè)。

一是提升編輯專業(yè)能力。出版專業(yè)化，關(guān)鍵是人的專業(yè)化。專業(yè)化意味著編輯要具備“盯人”“盯書稿”的過(guò)硬本領(lǐng)，要有與專業(yè)領(lǐng)域作者對(duì)話的基本學(xué)術(shù)能力[6];既要做好“守門員”，保證出版物的質(zhì)量，更要善于做內(nèi)容成果的“助產(chǎn)士”，能督促或幫助作者孵化思想成果，或有效整合資源實(shí)現(xiàn)選題。也就是說(shuō)，編輯不僅要善于創(chuàng)造需求、發(fā)現(xiàn)需求，能夠找到適合出版的內(nèi)容和合適的作者，還要善于將內(nèi)容與讀者的需求有效匹配。編輯不僅需要靜態(tài)的專業(yè)知識(shí)，更需要洞察專業(yè)走勢(shì)和文化趨勢(shì)，以作出前瞻性的判斷，從而不斷滿足、激活、升華讀者需求，服務(wù)和引領(lǐng)學(xué)術(shù)發(fā)展。[7]所以，專業(yè)化的編輯要努力掌握“三種話語(yǔ)”[8]——學(xué)術(shù)話語(yǔ)、政策話語(yǔ)和實(shí)踐性話語(yǔ)，并要努力做好三種話語(yǔ)的連接和轉(zhuǎn)換。

二是提升營(yíng)銷專業(yè)化能力。專業(yè)化營(yíng)銷首先要精準(zhǔn)鎖定細(xì)分市場(chǎng)。要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，或相關(guān)學(xué)術(shù)組織、行業(yè)協(xié)會(huì)及相關(guān)學(xué)術(shù)會(huì)議，了解目標(biāo)受眾的基本情況。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要特別善于利用新技術(shù)來(lái)獲取讀者信息，分析讀者的線上興趣偏好和線下行為場(chǎng)景，準(zhǔn)確描繪讀者畫像，為專業(yè)化營(yíng)銷和企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提供支撐。其次，專業(yè)化的營(yíng)銷人員必須了解產(chǎn)品相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的一般話語(yǔ)，具有解讀產(chǎn)品的能力。這樣在面對(duì)專業(yè)用戶的時(shí)候才有對(duì)話的基礎(chǔ)，才能設(shè)計(jì)更有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，以專業(yè)對(duì)話水準(zhǔn)和精準(zhǔn)服務(wù)贏得市場(chǎng)。再次，專業(yè)化營(yíng)銷要不斷提升全媒體營(yíng)銷能力。要適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代用戶閱讀和消費(fèi)方式變化，提升利用新媒體的能力，基于用戶畫像，為用戶提供精準(zhǔn)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳培華.專業(yè)化是傳統(tǒng)出版核心競(jìng)爭(zhēng)力形成的基礎(chǔ)[J].現(xiàn)代出版，2018（1）：21-24.

[2]李志.專業(yè)化是傳統(tǒng)出版的核心競(jìng)爭(zhēng)力[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018（5）：209.

[3]徐海.沒(méi)有專業(yè)化就沒(méi)有出版高質(zhì)量[N].中國(guó)新聞出版廣電報(bào)，2019-06-28.

[4]李文波.專業(yè)化：出版機(jī)構(gòu)生存與發(fā)展的必由之路[N].中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2019-05-21.

[5]韓建民.專業(yè)出版是大學(xué)出版社的核心競(jìng)爭(zhēng)力[J].現(xiàn)代出版，2011（6）：11-15.

[6]許旸.深耕重大工程，上海打造國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)出版高地[N].文匯報(bào)，2018-08-07.

[7]李東.編輯專業(yè)化發(fā)展的實(shí)踐模式探討[J].中國(guó)出版，2010（8）：38.

[8]袁振國(guó)教授做客書院沙龍 講述“社會(huì)科學(xué)研究與教育科學(xué)研究的三種話語(yǔ)”[EB/OL].（2015-09-05）.http：//ies.zjnu.edu.cn/2015/0905/c2872a31695/page.htm.

（作者單位系教育科學(xué)出版社）