劉潤

為什么淘寶上賣的大部分商品都不屬于阿里，但是阿里卻可以成為全國最大的電商平臺？為什么Uber、滴滴幾乎不擁有出租車，卻是市場上最大的出租車公司？為什么Airbnb幾乎不擁有任何一家酒店和房間，卻做得比任何一家酒店連鎖集團都大？

因為他們靠純粹的“商業(yè)模式”創(chuàng)新獲得了成功?！吧虡I(yè)模式”的創(chuàng)新就是用更高的效率降維打擊一家企業(yè)，甚至行業(yè)，就是端著機關(guān)槍沖進別人耍大刀的戰(zhàn)場。不論你是做幾萬元的買賣，還是幾十億元的生意，都需要商業(yè)模式。那么，如何設(shè)計一個有效的“商業(yè)模式”？

到底什么是“商業(yè)模式”

想設(shè)計一個有效的商業(yè)模式，首先必須清晰理解什么是商業(yè)模式。商業(yè)模式，有“商業(yè)”，也有“模式”，那么什么是“商業(yè)”？

商業(yè)的本質(zhì)是交易。你是種玉米的，你生產(chǎn)的產(chǎn)品再好，種的玉米再好吃，如果不和別人交易，都不會有商業(yè)。只有當你拿著自己的玉米，去跟另外一個人換他養(yǎng)的羊，這個時候才會形成商業(yè)。因為一旦交易，就會有一個問題：我用多少玉米才能換你一只羊？這就是商業(yè)中的定價問題。

再往后，換了我玉米的人吃飽了，又去養(yǎng)了更多的羊，牽著羊又去換了茶葉、棉花、玉石。環(huán)環(huán)相扣，形成更多交易。這個時候，商業(yè)才會形成。

所以，商業(yè)的本質(zhì)是交易。拿我的東西，換你的東西。而交易的本質(zhì)，是價值交換。對你有用，對我也有用。

那么，什么是“模式”？

模式的本質(zhì)是結(jié)構(gòu)。商業(yè)模式就是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。你種玉米，他養(yǎng)羊，你想換他的羊，但是他今天不想吃玉米，想吃牛肉，怎么辦？你找到養(yǎng)牛的人，先用玉米換了一頭牛，再和他換了一只羊。這時，你就拉入了一個利益相關(guān)者（養(yǎng)牛的人），用新的交易結(jié)構(gòu)（2個人→3個人）實現(xiàn)了這筆本來不可能的交易，讓每個人得到自己想要的東西。

所以，利益相關(guān)者可能是你的股東、客戶、員工、供應(yīng)商，甚至是幫你送貨的物流。所有和生意相關(guān)聯(lián)的人都是利益相關(guān)者。改變他們之間的交易結(jié)構(gòu)、創(chuàng)造效率空間是你唯一要思考的事情，這就是商業(yè)模式的創(chuàng)新。

因此，判斷一個商業(yè)模式是不是“好”，是不是“有效”，最重要的方法就是：在新的交易結(jié)構(gòu)里，是不是每個人都比之前賺到了更多的錢。

很有道理。但還不是特別明白，對嗎？別急，我給你舉個例子。

航空公司如何創(chuàng)新商業(yè)模式

如果你是一家航空公司，想為客戶提供更好的服務(wù)，自己還能多賺錢，怎么辦？怎么拉入更多利益相關(guān)者，設(shè)計一個更好的交易結(jié)構(gòu)？

四川航空就做了一件特別有意思的事情，創(chuàng)新了商業(yè)模式。它是怎么做的？

首先，它為所有買5折以上機票的客戶，提供“免費專車”的增值服務(wù)。下飛機之后用專車把你從機場送到市中心，免費。這時很多客戶會想，我本來買的是3折、4折的機票，但如果自己打車去市中心，還要花130元，還是有點貴的。不如我就換成5折機票吧，反正多付的錢可能只有50元，不到130元，還是劃算的。

注意：這時客戶多賺了錢——買5折機票，多花了50元，但得到更劃算的專車服務(wù)，少花了130元，相當于賺了80元。航空公司也多賺了錢——客戶從4折機票換成了5折機票，賺到了50元差價。

但是，有人會說，派專車也要成本啊，航空公司真的能賺錢嗎？這就需要拉入新的利益相關(guān)者。四川航空把這筆差價中的一部分，比如50元中的30元付給一個旅行社：一個客戶30元，你幫我把他們送到市中心吧。四川航空就從每個客戶身上多賺了20元。

旅行社怎么辦？旅行社又找到一些司機：你來幫我送，一個客戶，給你25元。旅行社就從每個客戶身上多賺5元。

司機怎么辦？司機開一輛7人座的商務(wù)車把客戶送到市中心。每個人25元，6個人就是150元。

司機平常在機場等大半天才拉一個人走，才130元。現(xiàn)在150元，還不用等那么久。司機也多賺錢了，每一次都多賺了20元。

為什么這些單子給你這個司機，而不是給其他人呢？為什么要讓你輕松賺這筆錢？旅行社又提出一個要求：你想接這個輕松的活可以，但你必須從我這里買一輛車，這輛車要花17.8萬元。

司機想了想，這輛車在市場上原價14.8萬元，也就是說，司機要不要多花3萬元來獲得這份穩(wěn)定的生意？本質(zhì)上就是多花3萬元從“零售”進入“批發(fā)”，買下從機場到市中心的專營權(quán)。也就是說，17.8萬元=一輛新車+每天旅行社大量穩(wěn)定的訂單。算算賬，可能一兩年就收回成本了，還是值得的，所以很多司機加入了這個交易結(jié)構(gòu)。

這就結(jié)束了嗎？還沒有。你有沒有想過旅行社的車又是從哪里來的呢？所以，還需要再拉入一個利益相關(guān)者：車行。

旅行社自己去車行買車花多少錢呢？9萬。為什么車行愿意把一輛原價14.8萬元的車，用9萬元的價格賣給旅行社呢？?因為旅行社說，你用9萬元把車賣給我，我在車上面貼上你的廣告，怎么樣？這就相當于司機在為自己賺錢的同時，還在為車行宣傳，幫車行賺錢。每天接送的客戶那么多人，他們的注意力很值錢，購買力更值錢，都是車行的潛在客戶。車行用5.8萬元投了一筆廣告，車行想，多賣一兩輛車就都賺回來了，是劃算的買賣。于是，車行也加入了這個交易結(jié)構(gòu)。

一個完整的商業(yè)模式被設(shè)計出來了。在這個新的商業(yè)模式里，客戶多賺錢，航空公司多賺錢，司機多賺錢，旅行社多賺錢，車行也多賺錢。所有人都多賺了錢。

每個人都賺了錢，這些錢從哪里來的？最終，一定是車行多賣了一些車。在原來的商業(yè)模式里，客戶本來不會買車，或者去其他地方買車，現(xiàn)在都在這個車行買車了。

通過新的商業(yè)模式，提高了效率，創(chuàng)造了新的增量。大家一起把這個增量分掉。所以說，商業(yè)模式的創(chuàng)新，就是改變利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，提高效率，創(chuàng)造新的全局性增量。

如何設(shè)計一個有效的“商業(yè)模式”

你可以這么做：

首先，把自己和客戶擺在交易結(jié)構(gòu)里。因為客戶是終端，是最終給你付錢的人。先找到你的客戶，找對你的客戶。

多說一句，有些行業(yè)對于客戶的理解是有問題的。比如某些做B端生意的人，經(jīng)常會把代理商當成客戶，這是不對的。代理商只是其中一個環(huán)節(jié)，消費者最終付錢，消費者才是客戶。

比如教育機構(gòu)。很多教育機構(gòu)以為客戶是孩子，其實不是。孩子只是用戶，是使用產(chǎn)品的人，家長才是客戶，家長才是最終付錢的人。

比如寵物行業(yè)。寵物是“用戶”，是使用產(chǎn)品者和體驗者。寵物的主人才是“客戶”，是最終付錢的人。

先找到客戶，看看客戶有什么需求，把自己和最終付錢的客戶先擺進來。

其次，拉入更多的利益相關(guān)者。為了滿足客戶的需求，光靠你自己可能不夠。股東、員工、供應(yīng)商、物流、廣告……這些都是利益相關(guān)者。把更多的利益相關(guān)者拉進來，擺進這個交易結(jié)構(gòu)里。

第三，思考這些利益相關(guān)者都要什么，把他們連起來。這時你只需要遠遠地看著，觀察和思考這些利益相關(guān)者的需求是什么，他們想要什么？

商業(yè)的本質(zhì)是交易，交易的本質(zhì)是利益交換。彼此之間能夠交換什么利益和價值？哪個環(huán)節(jié)的效率可以提升一些？然后把它們連起來，形成新的價值網(wǎng)絡(luò)。

現(xiàn)在，我們回到最開始的提問：

為什么淘寶、Uber、滴滴、Airbnb可以通過商業(yè)模式的創(chuàng)新，做得那么大，那么成功？因為他們設(shè)計了新的交易結(jié)構(gòu)，提升了效率。

原來，買家和賣家找到彼此的成本太高了，也很難互相信任。在他們的平臺上，買家和賣家都能更快更好地交易。他們作為平臺，收取交易費、廣告費等其他費用。所以，即使他們幾乎不擁有產(chǎn)品，也可以靠純粹的商業(yè)模式創(chuàng)新獲得成功。這就是“商業(yè)模式”的威力。

所以，如何設(shè)計一個有效的“商業(yè)模式”？商業(yè)模式就是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，有效的商業(yè)模式就是創(chuàng)造了新的全局性增量，讓每個人都拿到更多的利益。很多時候，你看到一家公司的成功，遠看是營銷，近看是產(chǎn)品，用放大鏡看是商業(yè)模式。

商業(yè)模式的創(chuàng)新，從來都是降維打擊。當你設(shè)計出一個新的交易結(jié)構(gòu)，你也許會驚訝地發(fā)現(xiàn)，整個世界都變了。