鄔佳琦

（北京理工大學(xué),北京 100089）

當(dāng)前，新興科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，公益廣告宣傳載體與表現(xiàn)手段轉(zhuǎn)變有了技術(shù)支持?！爸v文明樹新風(fēng)”主題公益廣告由國家相關(guān)部門和媒體推出，涉及內(nèi)容廣泛全面，表現(xiàn)形式新穎時(shí)尚，登陸新媒體傳播平臺(tái)，用報(bào)紙、期刊和網(wǎng)絡(luò)等媒介進(jìn)行宣傳，號(hào)召社會(huì)各界深入學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)十八大精神，倡導(dǎo)營造優(yōu)良的社會(huì)風(fēng)貌。本文將從符號(hào)學(xué)角度對(duì)“講文明樹新風(fēng)”主題公益廣告展開探索。

一、公益廣告設(shè)計(jì)與符號(hào)學(xué)的關(guān)系

（一）公益廣告是符號(hào)學(xué)之形

公益廣告設(shè)計(jì)作為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)形式中的一類，強(qiáng)調(diào)為公眾的利益設(shè)計(jì)，并不追求商業(yè)的盈利。在公益廣告中，公益海報(bào)是一種獨(dú)特的宣傳載體，它通過將國家政策、時(shí)事要點(diǎn)、與群眾生活高度關(guān)聯(lián)的問題通過視覺語言的形式進(jìn)行傳播，吸引公眾的關(guān)注，使他們?cè)诳吹胶?bào)時(shí)能夠快速、清晰、有效地進(jìn)行理解，并引發(fā)反思。王受之提出，平面設(shè)計(jì)也是一種符號(hào)的傳達(dá)。公益廣告設(shè)計(jì)作為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的一個(gè)分支，需要將文字、圖案、標(biāo)志、顏色等幾個(gè)基本要素進(jìn)行排列組合，最終形成海報(bào)的設(shè)計(jì)。從符號(hào)學(xué)的角度反復(fù)斟酌，對(duì)符號(hào)的合理運(yùn)用，使公益海報(bào)達(dá)到準(zhǔn)確傳播、發(fā)人深省的目的。

公益廣告設(shè)計(jì)作為載體，具有抽象、過程化的特點(diǎn)。它通過組合運(yùn)用符號(hào)的形式，實(shí)現(xiàn)傳播的功能，滿足公眾的審美和心理需求。因此，符號(hào)學(xué)原理的形式可以通過這種形式得到展現(xiàn)。

（二）符號(hào)學(xué)是公益廣告之本

在公益廣告設(shè)計(jì)中，要恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用符號(hào)學(xué)原理，以達(dá)到更好地指導(dǎo)設(shè)計(jì)實(shí)踐的目的，首先要研究符號(hào)自身的特質(zhì)屬性。公益廣告設(shè)計(jì)的受眾是來自社會(huì)各界的群眾，與受眾溝通的方式是視覺方式，要求具備可視性、易讀性，因此需要選用簡潔明快的視覺符號(hào)，盡可能降低閱讀難度和成本。公益廣告的內(nèi)涵性則需要針對(duì)公眾的知識(shí)儲(chǔ)備和心理需求，選取適當(dāng)?shù)姆?hào)以保證來自社會(huì)各界、各行各業(yè)的受眾都能充分理解。時(shí)效性則需要設(shè)計(jì)者緊扣時(shí)事，采用符合時(shí)事熱點(diǎn)的視覺符號(hào)，達(dá)到清晰表達(dá)主題的效果。公益廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)需要不斷地思考如何將信息傳達(dá)給公眾，離不開對(duì)符號(hào)學(xué)原理的運(yùn)用。

平面設(shè)計(jì)主要是在二維空間中，對(duì)視覺元素的位置、關(guān)系和比例的布局進(jìn)行設(shè)計(jì)，最終目的就是將特定的信息、心理傳達(dá)給受眾，在此過程中，符號(hào)是思維的主題，可以最大限度地闡明創(chuàng)作者的思想。從根本上講，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)就是將符號(hào)進(jìn)行排列組合的創(chuàng)作。作為其中的一種，公益廣告設(shè)計(jì)同樣是抽象的，它的最終呈現(xiàn)畫面需要通過一定的理論和載體的支撐，符號(hào)學(xué)原理在其中起到了舉足輕重的作用，沒有理論支撐，它便會(huì)失去設(shè)計(jì)內(nèi)涵和深度，最終呈現(xiàn)的傳播效力也會(huì)大打折扣。公益廣告是公眾性質(zhì)的設(shè)計(jì)，與商業(yè)廣告設(shè)計(jì)存在著顯著的差異。這就要求它強(qiáng)調(diào)文化屬性，緊跟社會(huì)趨勢潮流，滿足公眾審美需求。要同時(shí)滿足以上要求，設(shè)計(jì)者必須具備符號(hào)學(xué)原理的相關(guān)知識(shí)，對(duì)傳播主題、社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行概括，歸納形成視覺符號(hào)，方能準(zhǔn)確無誤地使受眾接收到信息。符號(hào)學(xué)與公益廣告兩者是密不可分的。公益廣告設(shè)計(jì)的過程與符號(hào)構(gòu)成、組合、排列的過程本質(zhì)上是一致的。

二、符號(hào)學(xué)在公益廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）符號(hào)構(gòu)成

1.圖像性

圖像符號(hào)，是對(duì)自然世界的客觀存在進(jìn)行形象仿照或特征提煉，使其可以替代原有物體的含義，具備同樣的屬性特質(zhì)，與表達(dá)對(duì)象之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性。圖像符號(hào)能夠清晰直觀地表現(xiàn)信息，使受眾能夠快速讀懂公益廣告的傳達(dá)內(nèi)容，適用人群廣、可接受度高，圖像符號(hào)在公益廣告中常以再現(xiàn)、類比這兩種類型出現(xiàn)?！爸v文明樹新風(fēng)”系列公益廣告，旨在宣揚(yáng)核心價(jià)值觀導(dǎo)向，其中平面設(shè)計(jì)為主要展現(xiàn)方式。再現(xiàn)的圖像符號(hào)在公益廣告中常以真實(shí)照片或繪畫的方式來展現(xiàn)對(duì)象。如“中華圓夢·萬馬奔騰”作品中，以“馬”為圖像符號(hào)，繪制了八匹栩栩如生、奔騰馳騁的駿馬，自然而又傳神地表現(xiàn)出主題。同時(shí)，類比的圖像符號(hào)也可用于表現(xiàn)虛擬形象。如“中國龍騰·中華圓夢”作品中，以“龍”為圖像符號(hào)?！褒垺笔侵袊?jīng)典的虛擬動(dòng)物，無法找到其實(shí)體，但圖像形成源自現(xiàn)實(shí)動(dòng)物，是人們依據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)想象創(chuàng)造的虛擬形象，并給予其全新寓意。

2.象征性

象征符號(hào)，對(duì)于象征的涵義較為寬泛，在符號(hào)學(xué)中一般表示不可見的物體，是抽象概念下的思想或感情。象征符號(hào)和其對(duì)應(yīng)物體兩者之間不具有必然或內(nèi)在對(duì)應(yīng)關(guān)系，是一種相沿成習(xí)的規(guī)律。在“講文明樹新風(fēng)”中，經(jīng)常運(yùn)用剪紙、泥人張彩塑等符號(hào)作為內(nèi)容主體，不僅別具匠心、生動(dòng)靈巧地傳遞著公益廣告主題，如友好和睦、熱愛祖國等，符號(hào)更是充滿象征意味，表現(xiàn)出惟妙惟肖的藝術(shù)技巧，底蘊(yùn)深厚的文化傳統(tǒng)。象征符號(hào)與公益廣告的特殊性質(zhì)相輔相成，融合運(yùn)用，使其象征涵義遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過符號(hào)自身。

3.指示性

指示符號(hào)普遍解釋為符號(hào)和所指物體兩者間存有因果或是鄰近關(guān)聯(lián)。指示符號(hào)能夠較為準(zhǔn)確指明、示意所指物體。例如，螞蟻在感應(yīng)到空氣變化要下雨前，通常會(huì)集體性往高處搬家，那么“螞蟻搬家”就作為“下雨”的指示符號(hào)，存在著因果關(guān)聯(lián)；水庫旁禁止游泳的警告指示牌，指示牌與水庫之間存在著遞進(jìn)關(guān)聯(lián)。指示符號(hào)的屬性導(dǎo)致其在公益廣告上存在一定的使用局限性，但合理運(yùn)用指示性符號(hào)能夠啟發(fā)受眾，進(jìn)而能深度宣揚(yáng)作品寓意，增添創(chuàng)作的感情層系。

4.相關(guān)性

圖像符號(hào)、象征符號(hào)、指示符號(hào)三者間不存在嚴(yán)格的定義邊界，某些符號(hào)使用過程中同時(shí)具有兩種或三種屬性。如“大鵬展翅奔?jí)羧ァ弊髌分?，“大鵬”符號(hào)的造型輪廓描繪出了鵬的外形特征；選擇剪紙來作為表現(xiàn)方式，突出中國特色；并且以雙翅展開來指示飛翔的狀態(tài)，傳遞出主題思想，清晰地表達(dá)了畫面內(nèi)容以及符號(hào)內(nèi)涵，三種符號(hào)類型都存在于上述關(guān)系中。同一個(gè)符號(hào)可以具有多種類型屬性，不同類型的符號(hào)之間也可以靈活配合，合理運(yùn)用符號(hào)指代畫面內(nèi)容能夠有效地提升作品深度。

（二）語義構(gòu)成

創(chuàng)作者憑借作品建立與受眾的聯(lián)系，并產(chǎn)生一個(gè)統(tǒng)一的符號(hào)系統(tǒng)，但由于符號(hào)意義的不穩(wěn)定性與模糊性，兩者不存在千篇一律的關(guān)聯(lián)，符號(hào)除了內(nèi)涵語義之外，還存在延伸語義。如“中國夢·牛精神”作品中的“?！狈?hào)，對(duì)于中國來說，“?！庇兄厥獾奈幕瘍?nèi)涵，中國古時(shí)作為農(nóng)耕文化中的重要信仰，到如今為完成偉大“中國夢”，宣傳發(fā)揚(yáng)“中國牛”精神，不務(wù)空名、艱苦奮斗。符號(hào)有其固有涵義，也有充滿個(gè)性的延伸語義，只有將符號(hào)放入設(shè)計(jì)語境中，方能把握符號(hào)的表達(dá)，發(fā)掘更深層次的關(guān)聯(lián)和內(nèi)涵。

三、符號(hào)學(xué)在公益廣告設(shè)計(jì)中的重要作用

（一）基礎(chǔ)作用

1.符號(hào)運(yùn)用作為內(nèi)容補(bǔ)充

符號(hào)不僅是對(duì)公益廣告內(nèi)容及主題的展示，有著獨(dú)特內(nèi)涵的符號(hào)更是能將公益廣告內(nèi)容重新詮釋。在“講文明樹新風(fēng)”題材中，符號(hào)是必不可少的元素，其能夠充實(shí)作品基本內(nèi)容。如果僅用文字“中國夢·我的夢”來表現(xiàn)作品，會(huì)顯得乏味無趣。但當(dāng)畫面配上夢娃泥塑，靈動(dòng)的眼神，微妙的表情，立刻就使得畫面活潑具體，并且中國傳統(tǒng)文化符號(hào)不僅增添了畫面內(nèi)涵，在表達(dá)上也更易喚起受眾共情。同時(shí)，符號(hào)也能使作品的創(chuàng)意發(fā)揮空間更加寬闊，符號(hào)蘊(yùn)藏多種含義，以及自身的多樣性、特殊性能夠造就出別具一格的創(chuàng)意內(nèi)容。

2.符號(hào)運(yùn)用作為內(nèi)容解釋

“講文明樹新風(fēng)”主題系列的標(biāo)語設(shè)計(jì)朗朗上口，富有深意，如“修身律己、四時(shí)康寧”“華夏五千載，文明品自高”等，但由于受眾的生活、文化背景各有差異，文字在傳播過程中容易產(chǎn)生多種解讀方式。為了便于傳播，在作品中應(yīng)用了大量的傳統(tǒng)符號(hào)，這些符號(hào)大多源自平日生活，在歷史不斷發(fā)展下被大眾廣泛認(rèn)可，有著較高的識(shí)別性。時(shí)至今日，這些符號(hào)內(nèi)涵被不斷擴(kuò)充豐富，表示著特定的意義。在熟悉的情景、物體烘托之下展現(xiàn)的公益作品更能強(qiáng)化受眾的內(nèi)心層面。符號(hào)的使用讓公益廣告變得簡明易懂，不僅傳達(dá)的內(nèi)容與我們的價(jià)值觀念所契合，又能對(duì)作品產(chǎn)生親近感、熟悉感。

（二）強(qiáng)化作用

1.符號(hào)運(yùn)用加強(qiáng)傳播效果

每一件作品都具有其獨(dú)一無二的藝術(shù)表征，在公益廣告中，通過圖形符號(hào)的運(yùn)用能夠增強(qiáng)作品特征的表現(xiàn)力。圖形符號(hào)與文字相比，有著先天優(yōu)勢，生動(dòng)形象的畫面內(nèi)容，鮮艷奪目的色彩都是其擁有強(qiáng)大的視覺沖擊力的關(guān)鍵。不僅在表達(dá)上樣式繁多，更易受到注目，還增加了作品的趣味性、例如，看到“夢娃”的泥塑形象，便能聯(lián)想到夢娃形象所代表的社會(huì)主義核心價(jià)值觀內(nèi)涵，想到所提倡“中國夢”理念，以及源遠(yuǎn)流長的民族文化，這些都使得作品能夠映入眼簾，深入人心。

2.符號(hào)運(yùn)用加強(qiáng)傳播特征

公益廣告的傳播，是一個(gè)不斷發(fā)生變化的動(dòng)態(tài)化過程，因此在進(jìn)行公益廣告宣傳時(shí)，為了達(dá)到良好的傳播成效，最有效的方式就是降低創(chuàng)作者和受眾之間的差異，通過進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)符號(hào)的民族特征性，達(dá)到精神理念的基本一致?！爸v文明樹新風(fēng)”系列通過大量運(yùn)用我們所熟知的國畫、書法等中國傳統(tǒng)符號(hào)，增強(qiáng)作品傳播中的民族屬性，從受眾的認(rèn)知層面積極作用于傳播成效；使用大量造型美觀、顏色適目，受歡迎的符號(hào)，增加受眾對(duì)作品的喜愛度，從受眾的心態(tài)層面積極作用于傳播成效；在作品中加入一些文化底蘊(yùn)深厚，象征意義豐富的符號(hào)，如遵義會(huì)議紀(jì)念館、南湖紅船等，喚起受眾的民族之情，從受眾的思想層面積極作用于傳播成效。

四、總結(jié)

當(dāng)今社會(huì)，信息的作用愈發(fā)重要，而符號(hào)對(duì)于傳達(dá)信息而言是一種主要的媒介。多媒體信息技術(shù)不斷發(fā)展，社會(huì)治理水平的不斷進(jìn)步，文明建設(shè)水平的提高，對(duì)于公益廣告設(shè)計(jì)的需求也不斷攀升。基于符號(hào)學(xué)探索符號(hào)在公益廣告設(shè)計(jì)里的使用表現(xiàn)，能夠助力推動(dòng)其發(fā)展，展望其應(yīng)用前景，既為未來設(shè)計(jì)中對(duì)符號(hào)更到位的運(yùn)用夯實(shí)了基礎(chǔ)，也使人們更積極地探索符號(hào)的創(chuàng)新性，更好地將公益廣告設(shè)計(jì)融入社會(huì)環(huán)境，使其服務(wù)于社會(huì)廣大公眾。