[摘 要]以顧客購(gòu)買意愿、顧客滿意，顧客感知價(jià)值、銷售陳述的邏輯關(guān)系為分析框架，根據(jù)大客戶購(gòu)買過程與特點(diǎn)，以SPIN及FABE銷售陳述模式為范例，探討“基于顧客感知價(jià)值的大客戶銷售陳述策略”這一問題，得出以下研究結(jié)論：顧客感知價(jià)值與顧客滿意、購(gòu)買意愿呈正相關(guān)關(guān)系;顧客感知價(jià)值越高，顧客越滿意，越有購(gòu)買意愿;顧客感知價(jià)值越低，顧客越不滿意，越有可能不購(gòu)買。顧客感知價(jià)值與銷售陳述呈正相關(guān)關(guān)系，銷售陳述質(zhì)量高，顧客感知價(jià)值就越高;反之，則越低。大客戶銷售，需要考慮大客戶購(gòu)買決策參與人員的需求偏好及關(guān)注重點(diǎn)，設(shè)計(jì)銷售陳述內(nèi)容，提高其感知價(jià)值，從而提高顧客購(gòu)買意愿及增進(jìn)銷售成功機(jī)會(huì)。

[關(guān)鍵詞]顧客感知價(jià)值;大客戶;銷售陳述;購(gòu)買意愿;顧客滿意

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.16.098

1 引言

據(jù)有關(guān)資料反映，大客戶銷售成功率不到10%，而且問題多半出在銷售陳述環(huán)節(jié)。大客戶購(gòu)買決策過程相當(dāng)復(fù)雜，涉及到多種購(gòu)買決策參與人，如采購(gòu)人員、使用人員、財(cái)務(wù)人員、技術(shù)人員、公司領(lǐng)導(dǎo)等，對(duì)于購(gòu)買產(chǎn)品，他們的需求偏好及關(guān)注重點(diǎn)不一樣。產(chǎn)生此種情況，很可能是銷售人員在進(jìn)行銷售陳述時(shí)，沒有根據(jù)大客戶不同的參與人員進(jìn)行有針對(duì)性的陳述，沒有分別給予良好的產(chǎn)品感知價(jià)值，從而使客戶失去購(gòu)買產(chǎn)品的意愿，導(dǎo)致訂單丟失。該研究期望以基于客戶感知價(jià)值的視角研究大客戶銷售陳述策略問題，啟示大客戶銷售人員實(shí)施有效的銷售陳述策略。

2 顧客感知價(jià)值相關(guān)文獻(xiàn)及釋義

2.1 顧客感知價(jià)值相關(guān)文獻(xiàn)

關(guān)于顧客感知價(jià)值定義，Zeithaml認(rèn)為[1]，顧客感知價(jià)值是顧客在交易過程中所得到的利益和所付出的成本比較的感知。感知價(jià)值是主觀的，隨顧客的不同而不同。Woodruff的觀點(diǎn)，[2]顧客感知價(jià)值指顧客對(duì)產(chǎn)品性能、產(chǎn)品屬性及使用結(jié)果是否符合其偏好。Kotler的說法最具代表性“顧客感知價(jià)值是顧客購(gòu)買價(jià)值與顧客購(gòu)買成本之差”。[3]

關(guān)于影響顧客感知價(jià)值的因素，Holbrook認(rèn)為，[4]顧客感知價(jià)值受到感知者本身的屬性特征和經(jīng)歷影響。Ellen的觀點(diǎn)[5]，顧客感知價(jià)值存在個(gè)體差異，對(duì)于同一種商品，不同對(duì)象，感知是不同的。Kai Kristensen指出，[6]關(guān)系也是顧客感知價(jià)值的一個(gè)重要的驅(qū)動(dòng)要素。Ravald認(rèn)為，[7]不同顧客具有不同的價(jià)值觀念、需求和偏好，這些都影響著顧客的感知價(jià)值。

關(guān)于顧客滿意及提升，Onibokun認(rèn)為，[8]在交易時(shí)需要對(duì)顧客個(gè)性有很好的把握，這樣才能達(dá)到“顧客滿意”。Douglas的觀點(diǎn)，[9]顧客滿意會(huì)帶動(dòng)顧客的購(gòu)買行為。Eelson研究了顧客感知與顧客滿意的關(guān)系，[10]滿意度指顧客對(duì)所選品牌滿足或超過其期望的主觀評(píng)價(jià)，要提高顧客對(duì)產(chǎn)品的主觀感知度，對(duì)產(chǎn)品形成良好印象。

我國(guó)學(xué)者對(duì)顧客感知與滿意也進(jìn)行了廣泛研究。陳瑤認(rèn)為，[11]高水平的感知價(jià)值通常導(dǎo)致很高的購(gòu)買意，而低水平的感知價(jià)值則意味著沒有或很少的購(gòu)買意愿。白長(zhǎng)虹的觀點(diǎn)，[12]顧客感知價(jià)值是顧客基于其所得和付出而對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。武永紅認(rèn)為，[13]顧客感知價(jià)值是顧客能夠得到的各種利益和付出進(jìn)行權(quán)衡后的評(píng)價(jià)。成海清認(rèn)為，[14]顧客感知價(jià)值是指顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的存在、作用及其變化同顧客及其需要相適應(yīng)、相一致或相接近的程度的感知和評(píng)價(jià)。楊龍、王永貴的觀點(diǎn)，[15]顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素主要包括感知利得和感知利失兩個(gè)部分。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)歸結(jié)為顧客之爭(zhēng)，企業(yè)唯一戰(zhàn)略武器就是創(chuàng)造和交付優(yōu)異的顧客價(jià)值。蘇鈺認(rèn)為， [16]感知價(jià)值包括企業(yè)員工表現(xiàn)、員工與消費(fèi)者的關(guān)系、設(shè)施與場(chǎng)景以及現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)群體。楊旭東認(rèn)為，[17]顧客越滿意，顧客就會(huì)越忠誠(chéng)。張新安認(rèn)為，[18]顧客滿意與顧客忠誠(chéng)呈正相關(guān)關(guān)系。

國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者的研究成果，對(duì)明確顧客感知價(jià)值定義、提高顧客感知價(jià)值和顧客滿意度，具有一定的指導(dǎo)意義。但縱覽相關(guān)文獻(xiàn)，還未發(fā)現(xiàn)有顧客感知價(jià)值在銷售陳述方面運(yùn)用的相關(guān)研究成果，筆者希望在此方面作相應(yīng)探討并得出研究結(jié)果。

2.2 顧客感知價(jià)值釋義

上述文獻(xiàn)闡述了顧客感知價(jià)值的定義、特征、驅(qū)動(dòng)因素、需求影響及顧客滿意等內(nèi)容，為探討顧客感知相關(guān)問題提供了有益的啟示。根據(jù)各專家學(xué)者的觀念，筆者認(rèn)為需要對(duì)顧客感知價(jià)值及相關(guān)內(nèi)容做進(jìn)一步的厘清。

2.2.1 顧客感知價(jià)值概念及影響因素

多數(shù)專家學(xué)者認(rèn)為Zeithaml對(duì)顧客感知價(jià)值的定義相對(duì)來說比較正確，即顧客感知價(jià)值是顧客在交易過程中所得到的利益和所付出的成本比較的感知。在明確顧客感知價(jià)值概念之后，需要進(jìn)一步明確“顧客所得到的利益”及“顧客所付出的成本”分別包括什么內(nèi)容？按照Kotler觀點(diǎn)，“顧客所得到的利益”（亦即顧客購(gòu)買總價(jià)值），包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值及形象價(jià)值; “顧客所付出的成本”（亦即顧客購(gòu)買總成本），包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本等。這是一種抽象的概括，具體內(nèi)容很難用定量的方法來描述，但給予了我們分析顧客感知價(jià)值的一種路徑。又根據(jù)Zeithaml、Vratrappen、Ravald、Holbrook等專家的觀點(diǎn)，顧客感知價(jià)值帶有主觀性、個(gè)體差異性與偏好性，對(duì)同一種產(chǎn)品（或服務(wù)），不同的人具有不同的感知。

2.2.2 顧客感知價(jià)值與顧客滿意、購(gòu)買意愿及銷售陳述的關(guān)系

顧客感知價(jià)值、顧客滿意、購(gòu)買意愿具有以下關(guān)系：顧客感知價(jià)值與顧客滿意、購(gòu)買意愿呈正相關(guān)關(guān)系;顧客感知價(jià)值越高，顧客越滿意，越有購(gòu)買的意愿;顧客感知價(jià)值越低，顧客越不滿意，越有可能不購(gòu)買。因此，需提高顧客感知價(jià)值。那么，如何提高顧客感知價(jià)值？一方面，提高“顧客所得到的利益”（亦即顧客購(gòu)買總價(jià)值），通過提高產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值及形象價(jià)值途徑來實(shí)現(xiàn);另一方面，降低“顧客所付出的成本”（亦即顧客購(gòu)買總成本），通過降低貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本途徑來實(shí)現(xiàn)。這種思路主要是從銷售方的角度考慮如何通過改善相關(guān)因素提升顧客感知價(jià)值的問題。現(xiàn)實(shí)中，更應(yīng)該從購(gòu)買方即顧客的角度考慮如何給予顧客更高的感知價(jià)值，對(duì)于大客戶而言，包括個(gè)人感知價(jià)值及組織單位感知價(jià)值，筆者觀點(diǎn)更傾向于后者。

提高“顧客所得到的利益”及降低“顧客所付出的成本”，強(qiáng)調(diào)的是在交易過程中的“感知”，也就是銷售人員在銷售進(jìn)行時(shí)給予客戶的“感知”。顧客“感知”如何？與銷售人員是否掌握銷售陳述策略有很大關(guān)系。實(shí)踐表明，顧客感知價(jià)值與銷售陳述呈正相關(guān)關(guān)系，銷售陳述質(zhì)量高，顧客感知價(jià)值就越高，反之，則越低。因此，顧客感知價(jià)值與銷售陳述策略關(guān)系密切。事實(shí)證明，銷售陳述的好壞對(duì)顧客購(gòu)買意向產(chǎn)生重大影響，好的銷售陳述可以給予顧客良好的感知，可以引發(fā)顧客需求，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，實(shí)施購(gòu)買行動(dòng)，宣傳企業(yè)及產(chǎn)品;而差的銷售陳述，即使公司的產(chǎn)品品質(zhì)好、價(jià)格低、服務(wù)好，顧客同樣可能不買。銷售陳述所產(chǎn)生的效果往往要大于公司產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)顧客的影響。在美國(guó)，曾進(jìn)行過一項(xiàng)小汽車的實(shí)驗(yàn)，質(zhì)量排在前16名的汽車品牌，在當(dāng)年的銷量排名依次為：12、9、16、5、7、2、3、4、15、6、1、11、8、10、13、16位，產(chǎn)品質(zhì)量與銷量并沒有密切關(guān)系。顧客購(gòu)買產(chǎn)品關(guān)鍵是買“感知”，“感知質(zhì)量”比“真實(shí)質(zhì)量”更重要。

3 大客戶購(gòu)買過程、特點(diǎn)及銷售陳述的要求

3.1 大客戶購(gòu)買過程與特點(diǎn)

大客戶，指銷售周期長(zhǎng)，成交金額大，對(duì)公司戰(zhàn)略影響大的客戶。大客戶購(gòu)買一般分為認(rèn)識(shí)與確定需要、說明需要、物色供應(yīng)商、征求供應(yīng)建議書、選擇供應(yīng)商、簽訂合約、績(jī)效評(píng)價(jià)等過程。一些大客戶采取招標(biāo)購(gòu)買方式購(gòu)買產(chǎn)品，如國(guó)家機(jī)關(guān)以及事業(yè)單位等，如果是通過招投標(biāo)方式，其購(gòu)買過程包括內(nèi)部需求立項(xiàng)、對(duì)供應(yīng)商初步篩查、制定采購(gòu)指標(biāo)、招標(biāo)與評(píng)標(biāo)、談判、安裝實(shí)施等。大客戶購(gòu)買一般包括多種成員參與購(gòu)買決策：采購(gòu)人員、使用人員、影響人員（如財(cái)務(wù)與技術(shù)人員等）、公司高層領(lǐng)導(dǎo)、其他人員（如辦事員）。大客戶購(gòu)買具有以下特點(diǎn)：金額大，周期長(zhǎng);購(gòu)買決策過程復(fù)雜，參與人多，購(gòu)買決策最終是由組織中的參與個(gè)體的共同影響來決定的;同時(shí)與多個(gè)供應(yīng)商聯(lián)系，最后選擇最符合己方要求的供應(yīng)商，供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)激烈。

3.2 銷售陳述的要求

狹義的銷售陳述，指在銷售過程中，銷售人員用一段完整的時(shí)間，清晰而全面地向客戶進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)等方面的介紹。廣義的銷售陳述體現(xiàn)于整個(gè)銷售過程，包括收集和評(píng)估客戶信息、與關(guān)鍵人建立關(guān)系、提供方案、投標(biāo)、商務(wù)談判、工程實(shí)施等階段，每個(gè)階段都需要銷售人員進(jìn)行相應(yīng)的銷售陳述，不同階段，所陳述的內(nèi)容、地點(diǎn)及所面對(duì)的對(duì)象有所不同。

大客戶購(gòu)買涉及到多種參與購(gòu)買決策的人員，身居不同崗位與職位的人員，具有不同的價(jià)值觀念、需求和偏好，他們的利益點(diǎn)、興趣點(diǎn)、關(guān)鍵點(diǎn)是不同的，他們的傾向與愛好不同。根據(jù)銷售實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，大客戶參與購(gòu)買決策的人員中，采購(gòu)部門人員重點(diǎn)關(guān)注品牌、性價(jià)比;產(chǎn)品使用部門人員重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品功能與使用方便性、工作效率與質(zhì)量、銷售服務(wù);財(cái)務(wù)部門人員重點(diǎn)關(guān)注價(jià)格成本;技術(shù)工程師重點(diǎn)關(guān)注技術(shù)先進(jìn)性、安全可靠性;公司高層領(lǐng)導(dǎo)重點(diǎn)關(guān)注公司發(fā)展與業(yè)績(jī)等。銷售人員需要針對(duì)參與購(gòu)買決策的不同人員采取相應(yīng)的銷售陳述策略，以提升其感知價(jià)值。感知價(jià)值越高，就越有購(gòu)買的意愿，從而為銷售方提供更大銷售機(jī)會(huì)。

作為供貨方，參與大客戶銷售的人員可能包括銷售業(yè)務(wù)員、技術(shù)工程師、客戶經(jīng)理甚至公司層面的領(lǐng)導(dǎo)等，項(xiàng)目推進(jìn)的不同階段，其參與人員有所區(qū)別，級(jí)別也有所不同，為簡(jiǎn)化起見，文章將供貨方所有參與銷售的人員統(tǒng)稱為銷售人員。所有參與銷售的人員在向客戶不同人員進(jìn)行銷售陳述時(shí)，都需要針對(duì)參與購(gòu)買決策的不同人員采取有針對(duì)性的個(gè)性化的陳述，以提升其感知價(jià)值，贏得訂單，避免千篇一律。

4 基于顧客感知價(jià)值的大客戶銷售陳述策略

以兩種最常見的銷售陳述模式，即SPIN模式與FABE模式為例，結(jié)合顧客感知價(jià)值及顧客購(gòu)買意愿，論述面向大客戶銷售的銷售陳述策略問題。銷售人員向大客戶進(jìn)行銷售，分兩種場(chǎng)合，一是與參與購(gòu)買決策的各類人員進(jìn)行單獨(dú)接觸時(shí)的陳述，二是銷售人員同時(shí)面向大客戶多類人員進(jìn)行方案演示（集體陳述）。兩種場(chǎng)合均可采用SPIN模式及FABE模式，所不同的是單獨(dú)接觸陳述主要考慮某參與購(gòu)買決策人的個(gè)人特征及關(guān)注重點(diǎn)，集體演示需綜合考慮各類人員關(guān)注重點(diǎn)。

4.1 顧客感知價(jià)值在SPIN銷售陳述模式中的運(yùn)用

SPIN模式是由尼爾·雷克漢姆提出，[19]用于開發(fā)與引導(dǎo)大客戶需求的一種十分有效的銷售陳述模式，銷售人員按照背景問題、難點(diǎn)問題、暗示問題、效益問題四個(gè)步驟，以提問的方式，一步一步地引導(dǎo)客戶需求從而使客戶產(chǎn)生購(gòu)買欲望，最終實(shí)施購(gòu)買行動(dòng)。銷售人員向大客戶不同的參與人員進(jìn)行陳述時(shí)，運(yùn)用SPIN模式所提問題并非完全一樣，而是有所側(cè)重，以提升顧客的感知價(jià)值。下面逐步分析SPIN模式的銷售陳述策略。

4.1.1 背景問題

指客戶的需求背景。銷售人員提問的設(shè)計(jì)主要是以證實(shí)或者了解客戶背景為目的，以知道客戶的現(xiàn)實(shí)情況，如客戶缺少某種產(chǎn)品或者某種產(chǎn)品客戶雖然擁有但卻已過時(shí)。在這一環(huán)節(jié)，銷售人員針對(duì)大客戶不同的決策參與人員設(shè)計(jì)與詢問的內(nèi)容大同小異。

4.1.2 難點(diǎn)問題

指客戶因?yàn)槿鄙倌撤N產(chǎn)品或某產(chǎn)品落后而帶來的困難。銷售人員提問的設(shè)計(jì)是針對(duì)客戶面臨的困難進(jìn)行設(shè)計(jì)。但需要根據(jù)大客戶不同的參與人員設(shè)計(jì)不同的難點(diǎn)問題，比如：對(duì)產(chǎn)品使用人員設(shè)計(jì)的難點(diǎn)問題應(yīng)該是工作效率、工作質(zhì)量受到影響，或不能完成某方面的任務(wù);對(duì)技術(shù)人員設(shè)計(jì)的難點(diǎn)問題應(yīng)該是突出單位因缺少某產(chǎn)品使得單位技術(shù)落后，委婉地讓技術(shù)人員感到?jīng)]面子;對(duì)公司領(lǐng)導(dǎo)設(shè)計(jì)的難點(diǎn)問題應(yīng)該是突出單位因缺少某產(chǎn)品使得單位產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力受到影響、成本高、收入及利潤(rùn)少、市場(chǎng)占有率受到影響、公司的形象聲譽(yù)受到影響等。這一環(huán)節(jié)無(wú)論向哪一類人員進(jìn)行陳述，其目的均是讓其感到因缺少某產(chǎn)品會(huì)帶來相應(yīng)的困難，從而引起其對(duì)現(xiàn)狀的不滿。

4.1.3 暗示問題

指暗示客戶如果不解決面臨的困難，會(huì)帶來嚴(yán)重的后果，進(jìn)一步使難點(diǎn)問題擴(kuò)大化。暗示問題是前面難點(diǎn)問題的延伸，是基于難點(diǎn)問題而設(shè)計(jì)的。毫無(wú)疑義，對(duì)不同的人設(shè)計(jì)的問題也是不同的。

4.1.4 效益問題

指如果購(gòu)買某種產(chǎn)品，可以給客戶帶來好處、利益。同樣需要根據(jù)大客戶中不同的參與人員設(shè)計(jì)不同的效益問題，比如：對(duì)產(chǎn)品使用人員設(shè)計(jì)的效益問題應(yīng)該是突出如果購(gòu)買某產(chǎn)品，能較好地完成工作任務(wù)，或者提高工作效率與質(zhì)量;對(duì)技術(shù)人員設(shè)計(jì)的效益問題應(yīng)該是突出如果購(gòu)買產(chǎn)品，引用先進(jìn)技術(shù)，可以提高單位技術(shù)水平，使其感到有成就感;對(duì)公司領(lǐng)導(dǎo)設(shè)計(jì)的效益問題應(yīng)該是單位因擁有某產(chǎn)品使得單位產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提高、成本降低、收入及利潤(rùn)增加、市場(chǎng)占有率提高、公司的形象聲譽(yù)提高等。

可以看出，這樣設(shè)計(jì)的SPIN銷售陳述策略，考慮到了大客戶購(gòu)買決策參與人員的需求偏好及關(guān)注重點(diǎn)，與其身份相符，更具有針對(duì)性，最終目的是提高客戶各類人員的“感知價(jià)值”。感知價(jià)值越高，那么，對(duì)產(chǎn)品就會(huì)越滿意，就越有購(gòu)買的意愿，從而為銷售方提供更大銷售機(jī)會(huì)。大客戶中各類人員所在的部門不一樣、所處的崗位不一樣、所關(guān)注的問題點(diǎn)不一樣，對(duì)問題的感知就會(huì)不一樣。因此，需要因人設(shè)計(jì)，避免沒有目標(biāo)的千篇一律。此外，在設(shè)計(jì)問題時(shí)，一定要注意所提問題的邏輯性、合理性、嚴(yán)謹(jǐn)性，爭(zhēng)取對(duì)方配合。還需指出一點(diǎn)，SPIN模式是為了引導(dǎo)客戶需求，還沒有進(jìn)行到客戶有需求后的銷售階段。

4.2 顧客感知價(jià)值在FABE銷售陳述模式中的運(yùn)用

FABE模式是客戶已明確需求后，進(jìn)行銷售陳述的一種模式。FABE模式是由臺(tái)灣郭昆漠提出，[20]該方法是從特征、優(yōu)勢(shì)、利益、證據(jù)四個(gè)方面進(jìn)行銷售陳述，使客戶對(duì)產(chǎn)品（或服務(wù)）有一個(gè)全面而系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。同樣地，由于是大客戶銷售，銷售人員向大客戶不同的參與人員進(jìn)行陳述時(shí)，運(yùn)用FABE模式所設(shè)計(jì)的陳述內(nèi)容不完全一樣，而是有所側(cè)重，以提升顧客的感知價(jià)值。下面逐步分析FABE模式的銷售陳述策略。

4.2.1 特征

指產(chǎn)品具有的基本特征。特征體現(xiàn)在產(chǎn)品具有的功能、質(zhì)量、規(guī)格、型號(hào)、結(jié)構(gòu)、成分、材質(zhì)等方面，特征陳述是產(chǎn)品最基本情況的介紹。在這一環(huán)節(jié)，銷售人員針對(duì)大客戶不同的決策參與人員所陳述的內(nèi)容大同小異。

4.2.2 優(yōu)勢(shì)

指本公司產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品相比較存在何種優(yōu)勢(shì)。優(yōu)勢(shì)可以表現(xiàn)在許多方面，如生產(chǎn)工藝與生產(chǎn)流程的先進(jìn)性、產(chǎn)品功能齊全與先進(jìn)性、技術(shù)先進(jìn)性、產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證、產(chǎn)品曾獲得中國(guó)馳名商標(biāo)、產(chǎn)品是中國(guó)名牌產(chǎn)品、公司是上市公司、產(chǎn)品產(chǎn)銷量排名、獲得某某權(quán)威機(jī)構(gòu)的推薦等。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)重在產(chǎn)品本身，其他方面是佐證。在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較時(shí)，避免與某個(gè)企業(yè)進(jìn)行直接的比較，而是間接地比較，讓顧客知道企業(yè)的產(chǎn)品比人家要好，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)其實(shí)就是產(chǎn)品的差異化、特色。在這一環(huán)節(jié)，銷售人員針對(duì)大客戶不同的決策參與人員所陳述的內(nèi)容也是大同小異。

4.2.3 利益

指客戶從購(gòu)買的產(chǎn)品上得到的價(jià)值、好處。特征和利益是不同的概念，既有區(qū)別，又有聯(lián)系。特征是指產(chǎn)品本身固有的特點(diǎn)，利益是價(jià)值、好處，但利益往往是因?yàn)楫a(chǎn)品具有某特點(diǎn)而帶來的。銷售人員在做陳述時(shí)，應(yīng)側(cè)重介紹產(chǎn)品能給客戶帶來的利益，而不是產(chǎn)品的特點(diǎn)。實(shí)際上客戶關(guān)心的是利益而不是特點(diǎn)，因此銷售人員應(yīng)把產(chǎn)品的特點(diǎn)轉(zhuǎn)化成客戶所能得到的利益，從對(duì)方的利益這一角度展開銷售陳述。

在這一環(huán)節(jié)，銷售人員針對(duì)大客戶不同的決策參與人員所陳述的內(nèi)容應(yīng)該有很大的不同。比如：對(duì)產(chǎn)品使用人員設(shè)計(jì)的利益內(nèi)容應(yīng)該是突出產(chǎn)品功能使用的方便性與效率性;對(duì)技術(shù)人員設(shè)計(jì)的利益內(nèi)容應(yīng)該是突出產(chǎn)品技術(shù)先進(jìn)性、性價(jià)比、技術(shù)權(quán)威性、安全可靠性;對(duì)公司領(lǐng)導(dǎo)設(shè)計(jì)的利益內(nèi)容應(yīng)該是產(chǎn)品能促使公司發(fā)展與取得良好的業(yè)績(jī)，如果單位因擁有某產(chǎn)品使得單位產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提高、成本降低、收入及利潤(rùn)增加、市場(chǎng)占有率提高、公司的形象聲譽(yù)提高等;向采購(gòu)人員設(shè)計(jì)的利益內(nèi)容應(yīng)該是突出產(chǎn)品品牌與性價(jià)比;向財(cái)務(wù)人員設(shè)計(jì)的利益內(nèi)容應(yīng)該是突出投資購(gòu)買的合理性、成本節(jié)約性等。

4.2.4 證據(jù)

指對(duì)產(chǎn)品特征、優(yōu)勢(shì)和利益的佐證。假設(shè)銷售人員曾提及該產(chǎn)品獲得了國(guó)家專利或某個(gè)重要獎(jiǎng)項(xiàng)，就應(yīng)該把專利證書或獎(jiǎng)牌、獎(jiǎng)杯（通常是復(fù)制品）拿給顧客過目，或提供可證實(shí)的媒體新聞報(bào)道，現(xiàn)場(chǎng)上網(wǎng)搜索更好。如果向顧客介紹過產(chǎn)品應(yīng)用于某個(gè)大型項(xiàng)目，則應(yīng)提供項(xiàng)目應(yīng)用的資料，如甲方的中標(biāo)通知書、產(chǎn)品安裝后的實(shí)拍圖片等。還有，有關(guān)部門頒發(fā)的生產(chǎn)許可證或檢驗(yàn)報(bào)告等，都可作為佐證的依據(jù)。在這一環(huán)節(jié)，銷售人員針對(duì)大客戶不同的決策參與人員所陳述的內(nèi)容同樣是大同小異。

陳述特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)或利益時(shí)，不是越多越好，二三個(gè)就夠了，如果太多，客戶也記不住。一定要了解客戶的需求點(diǎn)（買點(diǎn)）之后再陳述產(chǎn)品，同時(shí)，不要使用太多的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，一定要讓對(duì)方聽明白。

同樣地，這樣設(shè)計(jì)銷售陳述策略，考慮到了大客戶購(gòu)買決策參與人員的需求偏好及關(guān)注重點(diǎn)，更具有針對(duì)性，最終目的是提高客戶各類人員的“感知價(jià)值”。感知價(jià)值越高，那么，對(duì)產(chǎn)品就會(huì)越滿意，就越有購(gòu)買的意愿，從而為銷售方提供更大銷售機(jī)會(huì)。

需要指出的是前面闡述根據(jù)大客戶不同角色設(shè)計(jì)不同的銷售陳述問題或內(nèi)容，只是說明如何根據(jù)顧客感知價(jià)值設(shè)計(jì)相應(yīng)的問題或內(nèi)容，問題或內(nèi)容不便列舉詳盡，明白其中道理就可以了?，F(xiàn)實(shí)中，有效的做法應(yīng)該是銷售方制訂標(biāo)準(zhǔn)化的銷售流程，銷售語(yǔ)言及銷售行為等均實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)大客戶的每類人員設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化的銷售語(yǔ)言與行為，反復(fù)實(shí)驗(yàn)，然后加以培訓(xùn)，避免銷售失誤，提高銷售效率。當(dāng)然，在實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，也需要根據(jù)具體情況，靈機(jī)應(yīng)變。

5 總結(jié)、存在的問題與進(jìn)一步研究

綜上所述，以顧客購(gòu)買意愿、顧客滿意，顧客感知價(jià)值、銷售陳述的邏輯關(guān)系為分析框架，根據(jù)大客戶購(gòu)買過程與特點(diǎn)，以SPIN及FABE銷售陳述模式為范例，論述“基于顧客感知價(jià)值的大客戶銷售陳述策略”這一問題，通過論述得出以下結(jié)論：顧客感知價(jià)值與顧客滿意、購(gòu)買意愿呈正相關(guān)關(guān)系;顧客感知價(jià)值越高，顧客越滿意，越有購(gòu)買意愿;顧客感知價(jià)值越低，顧客越不滿意，越有可能不購(gòu)買。顧客感知價(jià)值與銷售陳述呈正相關(guān)關(guān)系，銷售陳述質(zhì)量高，顧客感知價(jià)值就越高;反之，則越低。大客戶銷售，需要考慮大客戶購(gòu)買決策參與人員的需求偏好及關(guān)注重點(diǎn)，設(shè)計(jì)銷售陳述內(nèi)容，提高其感知價(jià)值，從而提高顧客購(gòu)買意愿及增進(jìn)銷售成功機(jī)會(huì)。

文章研究存在的問題主要有：其一，大客戶銷售十分復(fù)雜，其過程從收集信息開始一直到最后安裝調(diào)試，經(jīng)過多個(gè)環(huán)節(jié)，需要銷售人員做大量的工作，研究中，我們截取大客戶銷售的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)“銷售陳述”進(jìn)行論述，難免會(huì)顧此失彼。其二，大客戶購(gòu)買，相關(guān)的決策人員可能更多，如有些項(xiàng)目涉及到行政部門的政府官員其感知價(jià)值側(cè)重“政績(jī)”等沒有詳細(xì)的描述。其三，大客戶銷售成功與否與許多因素相關(guān)，如公司銷售政策、產(chǎn)品營(yíng)銷與公關(guān)、品牌、價(jià)格、客戶方的情況、傳統(tǒng)觀念與習(xí)俗、市場(chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)情況等等，無(wú)法一一涉及。

此外，銷售陳述模式除SPIN模式及FABE模式外，還有其他模式如“愛達(dá)”模式等運(yùn)用的問題。另，顧客感知價(jià)值除了與“所得”相關(guān)，還與“所失”相關(guān)，“所失”部分文中沒有論及等。那么，這些問題是需進(jìn)一步探討的問題。

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[作者簡(jiǎn)介]李榮敏（1971—），女，漢族，廣西梧州人，講師，經(jīng)濟(jì)師，研究生學(xué)歷，研究方向：營(yíng)銷管理。