李波 薛華菊

摘 要：游客感知是評價旅游目的地高質(zhì)量發(fā)展的重要評判標(biāo)準(zhǔn)。近年來，隨著拉薩市旅游客流的增加，旅游供給動力不足，嚴(yán)重影響旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。本文運用主成分分析法構(gòu)建了七個維度的拉薩市旅游供給游客感知體系，結(jié)果顯示：游客對拉薩市旅游供給的總體感知一般，感知強度由高到低分別是：旅游景區(qū)因子、旅游文化因子、旅游城市環(huán)境因子、旅游交通因子、旅游服務(wù)質(zhì)量與設(shè)施因子、旅游城市服務(wù)因子、旅游信息與營銷因子。本文最后就如何提高旅游信息與營銷、城市服務(wù)、服務(wù)質(zhì)量以及旅游交通等方面提出了相關(guān)的建議，以供參考。

關(guān)鍵詞：旅游供給;游客感知;主成分分析;拉薩市;價值研究

中圖分類號：F592 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）03（a）--03

黨的十九大報告指出，我國經(jīng)濟已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，2018年全國旅游工作會議明確提出優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展目標(biāo)。高質(zhì)量的旅游供給是旅游可持續(xù)發(fā)展的必然要求，但隨著大眾旅游時代的到來，很多城市在旅游供給方面往往會出現(xiàn)供給滯后或超前兩個極端情況，旅游供給滯后引起的“一票難求”“一房難求”、交通擁堵等問題嚴(yán)重影響了環(huán)境質(zhì)量，降低了游客的滿意度，供給超前則會引起大量旅游資源的浪費，無論哪種情況都阻礙了旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展[1，2]。因此，在供給側(cè)改革的大環(huán)境下，促進旅游供給的優(yōu)質(zhì)發(fā)展任重而道遠。

自2015年提出供給側(cè)改革，學(xué)者們從供給側(cè)改革的大背景下就如何促進旅游優(yōu)質(zhì)供給、供需協(xié)調(diào)作了深入研究。旅游供給的失衡和錯位是旅游消費產(chǎn)生顯著季節(jié)性的根本原因[3]，但是優(yōu)質(zhì)有效的旅游供給，有利于提升旅游空間結(jié)構(gòu)的合理性以及提高旅游資源的配置效率[4]。近年來，隨著鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，很多學(xué)者從供給側(cè)角度，對如何提升鄉(xiāng)村旅游供給作了深入的研究。旅游供給和需求是旅游系統(tǒng)中的重要組成部分，但目前旅游業(yè)供需不平衡現(xiàn)象仍然存在，過于重視“需求側(cè)”所遺留下來的問題仍然制約著旅游的優(yōu)質(zhì)發(fā)展。如何促進旅游供需耦合協(xié)調(diào)發(fā)展，一直是學(xué)者們研究的重點和熱點，如于洪雁，從供給側(cè)改革的背景下對我國旅游供需系統(tǒng)發(fā)展和供需耦合度進行了綜合評價和時空特征分析。徐雨利、劉軍勝、馬耀峰等從旅游流的角度研究了旅游供給的優(yōu)化和供需耦合驅(qū)動機制。李艷花、馬耀峰從主客群體的評價調(diào)查入手，研究了城市旅游供給狀況并提出了促進西安市旅游優(yōu)質(zhì)供給的建議。

游客感知價值是衡量旅游目的地優(yōu)質(zhì)旅游供給最重要和最直接的評判方法。近年來，我國學(xué)術(shù)界對游客感知的研究也越來越重視，從游客感知的角度對濕地公園、城市旅游、事件旅游等方面都進行了深入研究。但目前來看從游客感知的角度研究旅游供給并不是很多，主要以馬耀峰、劉軍勝等為代表且研究的區(qū)域大多集中在我國中、東部地區(qū)。從游客感知的角度對青藏高原城市旅游目的地供給的研究更是缺乏。基于此，本文選取拉薩市作為案例地，探尋拉薩市旅游供給的游客感知評價，以及拉薩市旅游供給中出現(xiàn)的問題，并提出有效的解決建議，以期促進拉薩市旅游可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。

1 研究區(qū)概況與研究設(shè)計

1.1 研究區(qū)概況

拉薩市位于雅魯藏布江支流拉薩河中游河谷平原，海拔約3650米，全年多晴朗天氣、降雨較少，全年日照時間在3000小時以上，素有“日光之城”的美譽。拉薩以風(fēng)光秀麗、歷史悠久、風(fēng)俗民情獨特、宗教色彩濃厚而聞名于世，各類旅游資源極其豐富，是西藏的政治、經(jīng)濟、文化、科教中心，也是藏傳佛教的圣地。近年來拉薩市旅游業(yè)發(fā)展迅速，旅游接待人數(shù)、總收入等不斷增長。2019年拉薩市累計接待國內(nèi)外游客2337.21余萬人次，旅游總收入348.68億元，占拉薩市總GDP的56.43%（數(shù)據(jù)來源《拉薩市2019年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》），旅游業(yè)已然成為拉薩市戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。

1.2 研究設(shè)計

1.2.1 指標(biāo)體系設(shè)計

指標(biāo)體系建設(shè)通過選取近年來城市旅游、旅游供給等相關(guān)文獻中出現(xiàn)的高頻指標(biāo)，通過專家咨詢法，結(jié)合高原城市旅游特色，構(gòu)建了40個拉薩市旅游供給評價指標(biāo)，涵蓋食、住、行、游、購、娛六要素、旅游信息與營銷等方面內(nèi)容，各題項均采用李克特（Likert）五級量表測算。

1.2.2 研究方法

本文通過問卷發(fā)放獲取游客感知一手資料，利用SPSS20.0主成分分析法建立拉薩市旅游供給游客感知價值體系，采用均值轉(zhuǎn)換比較法將游客感知評價得分總和轉(zhuǎn)換為拉薩市旅游供需游客感知維度的強度系數(shù)，各個指標(biāo)和維度的感知強度計算公式如下：

式中： Pj 為所有被調(diào)查游客第j個感知指標(biāo)的強度系數(shù); Pi為所有被調(diào)查游客第i個感知維度的強度系數(shù); P為被調(diào)查游客感知綜合得分; Pij為被調(diào)查游客對第i個感知維度下第j個指標(biāo)的感知得分; Pnij為第n個被調(diào)查游客對第i個感知維度中第j個指標(biāo)的感知得分; N為所有被調(diào)查游客總?cè)藬?shù); M為第i個感知維度所包含的感知指標(biāo)個數(shù); L為所有感知維度個數(shù)。

1.2.3 數(shù)據(jù)收集

項目組首先進行了40份的問卷預(yù)調(diào)研，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果和咨詢專家對問卷進行了部分修正。問卷修訂后分別在布達拉宮廣場、大昭寺、八廓街、小昭寺、火車站等游客集聚的地方發(fā)放，共發(fā)放350份問卷，收回350份，剔除不合格問卷，共獲得有效問卷333份，有效率為95.14%。

1.3 樣本特征

性別上，男性占比5%，略高于女性;從客源地來看，85%游客來自外地，本地游客只占15%;年齡上，25～44歲年齡段占比最高，為47.75%，說明拉薩游客主要為青年群體;學(xué)歷上，本科學(xué)歷最多，占50.45%;職業(yè)方面，專業(yè)技術(shù)人員（13.51%）、職員（14.11%）、學(xué)生（30.93%）這三個群體分布相對較多。

2 旅游供給游客感知評價

2.1 效度檢驗

利用KMO和Bartletts球形檢測，分析得出KMO值為0.936 > 0.6，說明這40個指標(biāo)的相關(guān)性較好，適合進行因子分析。Bartletts 球形檢測近似卡方值為7089.025，通過了球形檢測，顯著性為0，拒絕了球型檢測的零假設(shè)，說明相關(guān)系數(shù)矩陣存在顯著差異，樣本數(shù)據(jù)適合作因子分析。

本文以0.5為界刪除因子載荷小于0.5的指標(biāo)，剩下的37個指標(biāo)以特征值大于1為標(biāo)準(zhǔn)，采用最大方差法進行正交旋轉(zhuǎn)提取出7個公因子變量，累計貢獻率為62.684%，滿足了旅游研究中公因子累計貢獻率大于60%的要求。剔除公因子中與實際分類不相符的部分指標(biāo)，最終得到7個公因子變量的34個指標(biāo)。這7個公因子變量分別命名為旅游景區(qū)因子、旅游文化因子、旅游服務(wù)質(zhì)量與設(shè)施因子、旅游交通因子、旅游城市服務(wù)因子、旅游城市環(huán)境因子、旅游信息與營銷因子。

2.2 游客感知維度分析

根據(jù)上述公式計算各指標(biāo)，拉薩市旅游供給總體感知系數(shù)為3.93，游客對拉薩市旅游供給總體感知較好。

（1）旅游景區(qū)因子：包含拉薩風(fēng)光獨特、景區(qū)價值較高、景區(qū)類型多樣3個指標(biāo)。該因子的游客感知強度系數(shù)為4.3，在7個感知因子中位于第1位，游客對拉薩市旅游景區(qū)的供給方面感知較好。其中拉薩風(fēng)光獨特感知強度最高，為4.575。景區(qū)價值較高的感知強度為4.29，景區(qū)類型多樣的感知強度最低，為4.05。整體而言，游客對拉薩市旅游景區(qū)的供給評價很高。

（2）旅游文化因子：包含獨具特色的節(jié)慶、文藝演出活動豐富多彩、藏式餐飲獨具特色、民族特色工藝品豐富、歷史文化氣息濃郁、宗教文化旅游資源豐富和非遺文化豐富7個指標(biāo)。旅游文化因子的感知系數(shù)為4.24，在7個因子中處于第2位，說明游客對拉薩市旅游文化感知較好。

（3）旅游服務(wù)質(zhì)量與設(shè)施因子：包含餐飲服務(wù)質(zhì)量、特色民宿酒店、餐館服務(wù)質(zhì)量、景區(qū)服務(wù)質(zhì)量、旅游購物服務(wù)質(zhì)量、旅游娛樂服務(wù)質(zhì)量、多種不同等級的餐飲服務(wù)設(shè)施和多種不同等級的住宿服務(wù)設(shè)施7個指標(biāo)。旅游服務(wù)質(zhì)量與設(shè)施因子的游客感知系數(shù)為3.72，在7個感知因子中處于第5位。

（4）旅游交通因子：包括市內(nèi)交通方便快捷、景區(qū)交通方便快捷和交通設(shè)施完善3個指標(biāo)。旅游交通因子的感知系數(shù)為3.83，在7個感知因子中處于第4位，游客的感知一般。

（5）旅游城市服務(wù)因子：包括城市游憩設(shè)施齊全、人工氧氣供給站較多、公共環(huán)境衛(wèi)生狀況良好、廁所數(shù)量和互聯(lián)網(wǎng)等通訊服務(wù)完善5個指標(biāo)。該因子的感知系數(shù)為3.70，在7個感知因子中處于第6位。該因子的5個指標(biāo)感知系數(shù)普遍較低，且差異不大，說明拉薩城市服務(wù)功能不健全，尤其是互聯(lián)網(wǎng)等通訊服務(wù)的感知系數(shù)僅為3.56。

（6）旅游城市環(huán)境因子：包括空氣質(zhì)量良好、市區(qū)氣候適宜性良好、市區(qū)海拔高度適中、優(yōu)質(zhì)充足的城市用水、綠化覆蓋率高5個指標(biāo)。該因子的感知系數(shù)為4.04，在7個感知因子中處于第3位，感知強度較高。

（7）旅游信息與營銷因子：包括旅游標(biāo)識和導(dǎo)覽信息方便有效、景區(qū)信息咨詢服務(wù)完善、旅游促銷有力和免費旅游宣傳資料充足4個指標(biāo)。該因子的感知系數(shù)為3.69，在7個因子中最低。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

本文基于游客感知視角，從旅游供給系統(tǒng)的“吃、住、行、游、購、娛”六要素出發(fā)，來分析拉薩市旅游供給的游客感知。通過因子分析和均值計算法對拉薩市旅游供需游客感知進行實證分析，結(jié)果如下。

（1）拉薩市旅游供給游客感知價值體系的7個維度分別是：旅游景區(qū)因子、旅游文化因子、旅游服務(wù)質(zhì)量與設(shè)施因子、旅游交通因子、旅游城市服務(wù)因子、旅游城市環(huán)境因子、旅游信息與營銷因子。

（2）游客對拉薩市旅游供給的7個維度的感知存在差異。其中旅游景區(qū)因子（4.30）、旅游文化因子（4.24）、旅游城市環(huán)境因子（4.04）感知強度較高;旅游交通因子（3.83）感知強度一般;旅游服務(wù)質(zhì)量與設(shè)施因子（3.72）、旅游城市服務(wù)因子（3.70）、旅游信息與營銷因子（3.69）感知較差。

（3）由以上分析結(jié)果可得知，拉薩市無論是自然旅游資源，還是文化旅游資源都非常豐富，且供給充足。但拉薩市旅游業(yè)配套設(shè)施、服務(wù)和營銷等方面供給不足，屬于典型的“一流的資源、二流的開發(fā)、三流的服務(wù)”，充分暴露了拉薩市旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸，如何提高其優(yōu)質(zhì)的旅游供給，是目前實現(xiàn)拉薩市旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展急迫解決的問題。

3.2 建議

游客感知評價結(jié)果的好壞直接影響旅游目的地城市的可持續(xù)發(fā)展。上述結(jié)果表明，游客對拉薩市的旅游供給感知評價一般，拉薩市旅游高質(zhì)量發(fā)展還需做到以下幾點。

（1）完善拉薩市旅游信息服務(wù)系統(tǒng)，加大旅游營銷力度

拉薩市旅游信息與營銷因子，是7大感知維度中感知系數(shù)最低的因子，故旅游信息和營銷方面亟需改善。

旅游信息服務(wù)方面：第一，政府相關(guān)部門通過網(wǎng)絡(luò)、手機、電視、廣播、期刊等各種途徑向游客提供有關(guān)旅游方面的權(quán)威信息;第二，針對市區(qū)內(nèi)的旅游標(biāo)識、導(dǎo)覽等的設(shè)計既醒目又美觀;第三，在游客集聚的地方多成立些專門的旅游信息免費咨詢服務(wù)機構(gòu)。

營銷方面：要通過多種營銷手段積極推廣拉薩市旅游形象，第一，以政府主導(dǎo)，組織景區(qū)、旅行社等到全國各省市進行旅游推介;第二，利用現(xiàn)代社交網(wǎng)絡(luò)平臺如“抖音”“微博”“微信”等目前流行的社交“APP”加大對拉薩市的旅游宣傳;第三，充分利用藏族豐富的文化節(jié)日，如雪頓節(jié)、賽馬節(jié)、藏博會等進行旅游宣傳。

（2）進一步加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，學(xué)習(xí)先進旅游城市服務(wù)經(jīng)驗

研究結(jié)果表明，拉薩市旅游城市服務(wù)游客感知評價較差，尤其是通訊服務(wù)、廁所數(shù)量以及公共環(huán)境衛(wèi)生，故拉薩市提高城市旅游服務(wù)要做到以下幾點：第一，加快5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，在酒店、賓館、景區(qū)、公共休息區(qū)域?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，以滿足游客通訊網(wǎng)絡(luò)的需求;第二，加大公共環(huán)境衛(wèi)生的整治，科學(xué)合理增加旅游公廁數(shù)量，垃圾桶、游憩設(shè)施;并完善廁所功能，如第三方廁所，實行片區(qū)責(zé)任制，定時對廁所、垃圾桶及公共區(qū)域等進行清理打掃;第三，相關(guān)部門負(fù)責(zé)人積極主動學(xué)習(xí)發(fā)達城市如何完善城市服務(wù)體系，借鑒成功經(jīng)驗，比如杭州模式。

（3）提高旅游從業(yè)人員服務(wù)水平，創(chuàng)新服務(wù)方式

旅游服務(wù)質(zhì)量的高低直接影響到游客對旅游目的地旅游評價的高低，應(yīng)不斷提高從業(yè)人員的服務(wù)水平。第一，加大對旅游從業(yè)人員的服務(wù)培訓(xùn)，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和個性化服務(wù)相結(jié)合;第二，旅游服務(wù)過程中體現(xiàn)藏族獨有的特色，是游客在體驗新奇的同時又感受到高質(zhì)量的服務(wù);第三，藏式餐飲融入現(xiàn)代飲食元素，根據(jù)游客喜好提供餐飲類型，應(yīng)與時俱進、勇于創(chuàng)新，改造藏餐，使藏餐融入現(xiàn)代元素，讓游客在體驗藏族獨特的飲食文化的同時，也能從心里接納藏餐。

（4）改善旅游交通條件，集約利用交通資源

交通不便會消耗游客大量時間和體力，降低游客的整體評價。第一，改善交通基礎(chǔ)設(shè)施，科學(xué)合理地拓寬道路;第二，完善公共交通，旅游旺季時，在知名景點投入旅游專線公交車;第三，采取集約利用交通資源的方式改善旅游交通的服務(wù)。首先實施外來旅游車輛可以停放在企業(yè)、學(xué)校、事業(yè)單位的停車場，以緩解景區(qū)停車場飽和的狀態(tài);其次，對私家車進行限行，并對限行家庭進行“利益補償”;最后規(guī)范交通服務(wù)，杜絕租車司機“拒載”“拼載”等影響交通服務(wù)質(zhì)量的行為。

參考文獻

馬耀峰，張春暉，劉軍勝.旅游耦合：可持續(xù)發(fā)展研究新路徑[J]. 旅游導(dǎo)刊，2018，2（03）：1-19.

謝彥君.海南國際旅游消費中心建設(shè)中的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性突破戰(zhàn)略[J].旅游學(xué)刊，2020，35（03）：4-6.

王慧.東北旅游景區(qū)效率的時空差異分析與路徑選擇——基于優(yōu)質(zhì)旅游有效供給[J].社會科學(xué)家，2019（12）：70-76.

王冠孝，李小麗，晉迪，等.供給側(cè)改革視角下山西省旅游空間結(jié)構(gòu)的合理性研究[J].地域研究與開發(fā)，2020，39（01）：107-111.