■ 韓揚陽 李與涵 高 天 郭 蕊

“互聯(lián)網(wǎng) +”深入推進(jìn)以來，我國醫(yī)院的信息公開和宣傳途徑不斷增加。醫(yī)院傳統(tǒng)的信息公開主要通過醫(yī)院官方網(wǎng)站、電子顯示屏、公示欄、宣傳窗、報紙、咨詢服務(wù)臺、知識講座等形式[1]。以短視頻為代表的新媒體產(chǎn)品已逐漸成為新一代網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)注重點，越來越多的人趨向于通過短視頻來分享生活中的所見所聞，短視頻預(yù)計成為新一代“主流文化消費形式”[2]，醫(yī)院也以積極主動的姿態(tài)融入，將短視頻平臺作為信息公開和對外溝通的新窗口?！?019中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》指出，截至2018年12月底，中國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)7.25億，成為僅次于即時通訊的第二大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，高于搜索和網(wǎng)絡(luò)新聞應(yīng)用，占整體網(wǎng)民的87.5%。抖音是短視頻行業(yè)的代表性平臺之一，擁有大量的活躍用戶[3]。本研究選擇在抖音平臺注冊官方賬號的北京地區(qū)醫(yī)院為樣本，對其官方抖音短視頻平臺發(fā)布內(nèi)容及傳播力進(jìn)行統(tǒng)計分析，提出完善醫(yī)院短視頻平臺建設(shè)的發(fā)展建議。

1 資料與方法

本研究從2018年北京市衛(wèi)生健康委員會年鑒（衛(wèi)生統(tǒng)計）收集北京市所有醫(yī)院名錄。在抖音短視頻平臺用戶進(jìn)行名稱搜索，共計搜索到37所醫(yī)院官方賬號符合研究樣本。利用抖音分析師V3.2.0對研究樣本截至2020年4月30日各項相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行爬蟲收集，使用Excel軟件建立數(shù)據(jù)庫進(jìn)行分析。

本研究借鑒清博大數(shù)據(jù)-清博指數(shù)的抖音號傳播力指數(shù)（DCI）1.0公式計算短視頻的發(fā)布、互動、覆蓋，通過這3個方面評估醫(yī)院抖音賬號的傳播影響力。因本研究采用橫斷面調(diào)查，無法統(tǒng)計新增粉絲數(shù)，故用總粉絲數(shù)作為覆蓋指數(shù)的基礎(chǔ)參數(shù)。研究包括3個一級指標(biāo)和5個二級指標(biāo)，各項數(shù)據(jù)指標(biāo)、權(quán)重及標(biāo)準(zhǔn)化處理方式見表1。

表1 傳播力數(shù)據(jù)指標(biāo)、權(quán)重及標(biāo)準(zhǔn)化處理方式

醫(yī)院短視頻平臺比醫(yī)院網(wǎng)站文章增添了動態(tài)文字、畫面、聲音甚至特效，但與網(wǎng)站發(fā)布內(nèi)容都具有向公眾公開信息、宣傳醫(yī)院的相同功能[4]，所以本內(nèi)容分析主要依托于2010年《醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)單位信息公開管理辦法（試行）》和2015年國家衛(wèi)生計生委頒布的《國家衛(wèi)生計生委辦公廳關(guān)于印發(fā)醫(yī)院、計劃生育技術(shù)服務(wù)機(jī)構(gòu)等9類醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)信息公開目錄的通知》中規(guī)定的醫(yī)院面向社會經(jīng)網(wǎng)站進(jìn)行信息公開的內(nèi)容目錄作為主要調(diào)查內(nèi)容[5]。

2 結(jié)果

2.1 北京市醫(yī)院抖音官方賬號總體情況

本文以北京市103所三級醫(yī)院、174所二級醫(yī)院及654所一級醫(yī)院作為搜索目標(biāo)，選用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方式，統(tǒng)計其抖音官方賬號的數(shù)量。經(jīng)抖音平臺搜索，分別有2 8所三級醫(yī)院、9所二級醫(yī)院官方，及16所一級醫(yī)院賬號因未認(rèn)證且內(nèi)容混雜無法判斷屬于個人或是醫(yī)院官方平臺。北京大學(xué)國際醫(yī)院于2018年6月22日正式創(chuàng)建北京地區(qū)第一個抖音官方賬號，此后醫(yī)院官方抖音賬號數(shù)量呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢，更多的醫(yī)院主動建立與患者溝通的短視頻平臺。從抖音官方賬號數(shù)量看，三級醫(yī)院利用短視頻平臺多于二級和一級醫(yī)院。研究納入可以分辨的官方賬號37所醫(yī)院進(jìn)行分析。

2.2 北京市醫(yī)院抖音賬號傳播力分析

根據(jù)傳播力指數(shù)公式計算北京地區(qū)醫(yī)院抖音官方賬號的傳播影響力，排行榜如表2所示。從北京市醫(yī)院官方抖音賬號傳播力排行榜來看，不同醫(yī)院之間有著較大差異。排名前14位的醫(yī)院官方賬號均由三級綜合醫(yī)院創(chuàng)建，三級醫(yī)院的傳播力明顯高于二級醫(yī)院。公立醫(yī)院傳播力優(yōu)于民營醫(yī)院。其中，首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京世紀(jì)壇醫(yī)院、中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院整形外科醫(yī)院、首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京中醫(yī)醫(yī)院位列前三位，傳播力分別為527、475和473。部分醫(yī)院在注冊官方賬號后未發(fā)布任何作品，傳播力較低。

表2 北京市醫(yī)院官方抖音賬號傳播力度排行榜

從發(fā)布指數(shù)來看，是由短視頻平臺發(fā)布的作品數(shù)目直接決定。位列傳播力第一的首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京世紀(jì)壇醫(yī)院開通抖音平臺6個月，共計發(fā)布125條抖音作品，平均每月20條，高頻的發(fā)布速度是其傳播力較強(qiáng)的原因之一。但一些官方賬號的發(fā)布作品頻率低、數(shù)量少，其中9所醫(yī)院發(fā)布不足10條，賬號運營缺乏規(guī)律。

從互動指數(shù)來看，與整體傳播力的排行基本相同。醫(yī)院在短視頻平臺與公眾良好的互動直接影響醫(yī)院的宣傳力度。公眾的點贊、評論、分享是3種不同程度的主動交流。點贊是公眾對醫(yī)院作品支持的態(tài)度表達(dá)；評論是公眾與醫(yī)院、醫(yī)院抖音號輻射受眾之間的交流；分享則是公眾將作品與自己的朋友家人進(jìn)行交流，是對作品內(nèi)容更深層次的肯定。研究發(fā)現(xiàn)，醫(yī)院作品評論、分享數(shù)量有一定的差異。進(jìn)一步探究發(fā)現(xiàn)，醫(yī)院發(fā)布內(nèi)容和養(yǎng)生健康有關(guān)，公眾分享量會有一定的上升；醫(yī)院發(fā)布設(shè)備、環(huán)境和文化建設(shè)相關(guān)的內(nèi)容，公眾的點贊量有所上升。

從覆蓋指數(shù)來看，各醫(yī)院的粉絲數(shù)差異較大。醫(yī)院作品更新后，抖音粉絲可在關(guān)注欄目瀏覽到該作品。因此，粉絲數(shù)意味著醫(yī)院短視頻平臺的長期關(guān)注者，體現(xiàn)著賬號影響力的覆蓋范圍。有作品發(fā)布的醫(yī)院中，粉絲數(shù)最多的有354 000人，最少的僅有12人關(guān)注。所有醫(yī)院賬號粉絲數(shù)中位數(shù)是1 804人，平均數(shù)是30 736人，分布差異較大。

2.3 北京市醫(yī)院抖音賬號內(nèi)容分析

新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，抗疫短視頻成為醫(yī)院賬號近期發(fā)布的主要內(nèi)容。因此，本研究以向社會公開的信息披露目錄為分類標(biāo)準(zhǔn)并新增“疫情相關(guān)”類別進(jìn)行內(nèi)容統(tǒng)計分析（圖1）。北京市醫(yī)院在抖音平臺發(fā)布作品最多是健康教育方面，包括29所醫(yī)院（78.38%）。發(fā)布第二位的內(nèi)容與疫情相關(guān)，包括22所醫(yī)院（59.46%）公布了本醫(yī)院援鄂醫(yī)療隊的情況及疫情防控的新聞宣傳，讓疫情的信息得到更廣泛、及時的傳播。且疫情后比疫情前的點贊量有顯著提升，疫情相關(guān)指標(biāo)成為點贊量最多的指標(biāo)。其次，部分醫(yī)院對醫(yī)院整體概況、院內(nèi)環(huán)境以及醫(yī)院醫(yī)療設(shè)備進(jìn)行了主動介紹，使公眾對醫(yī)院的綜合實力有認(rèn)知的渠道。醫(yī)院活動方面，有20所醫(yī)院（54.05%）進(jìn)行了主動公開，包括醫(yī)院職工聯(lián)歡活動等文化建設(shè)。發(fā)布較少的內(nèi)容有醫(yī)院的慈善醫(yī)療（包括1所醫(yī)院，2.70%）、社會公益活動和院內(nèi)環(huán)境（包括5所醫(yī)院，13.51%）、醫(yī)療服務(wù)內(nèi)容和黨風(fēng)廉政（包括6所醫(yī)院，16.21%）。

圖1 北京市醫(yī)院官方抖音內(nèi)容雷達(dá)圖

3 討論

本研究以北京市醫(yī)院抖音號為例，分析了醫(yī)院短視頻平臺的傳播力及其影響因素。通過研究發(fā)現(xiàn)，抖音短視頻平臺已經(jīng)成為醫(yī)院信息公開和對外溝通的新窗口。為了實現(xiàn)醫(yī)患之間的良性溝通，醫(yī)院應(yīng)當(dāng)基于本院的實際情況在抖音短視頻平臺進(jìn)行有效表達(dá)。

3.1 醫(yī)院短視頻平臺宣傳比例低，應(yīng)提升醫(yī)院新媒體傳播力

根據(jù)本研究調(diào)查的樣本醫(yī)院抖音賬號表明，北京市醫(yī)院現(xiàn)階段短視頻建設(shè)仍處在初期階段，全北京市僅有37所醫(yī)院創(chuàng)建抖音官方賬號，其中9所醫(yī)院發(fā)布不足10條作品。雖有部分醫(yī)院愿意嘗試新興事物，然而絕大多數(shù)醫(yī)院依舊聚焦于傳統(tǒng)的宣傳途徑，忽略了網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展對公眾生活越來越大的影響。4G時代的飛速發(fā)展和5G時代的到來，意味著移動互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)了主導(dǎo)地位[6]，醫(yī)院應(yīng)加強(qiáng)短視頻平臺建設(shè)的主動性和積極性，更新宣傳方式來增加宣傳覆蓋面和送達(dá)率。醫(yī)院需要健全組織保障短視頻宣傳機(jī)制，落實經(jīng)費投入機(jī)制和運營團(tuán)隊，推進(jìn)從選題、策劃、腳本的前期準(zhǔn)備到表演、剪輯的中期拍攝，再到后期對公眾留言、私信等及時反饋的全流程工作，定期、長期的運營和維護(hù)短視頻來筑牢宣傳陣地、提升傳播力，增加與公眾交互性。

3.2 醫(yī)院短視頻平臺宣傳質(zhì)量有待提升，應(yīng)加強(qiáng)醫(yī)院聲譽(yù)和影響力

研究發(fā)現(xiàn)，醫(yī)院發(fā)布抖音視頻多屬于低質(zhì)量視頻，即點贊量、評論量、分享量都比較低。抖音平臺的推薦算法使短視頻的賬號表現(xiàn)有強(qiáng)烈的“馬太效應(yīng)”，即績效表現(xiàn)越好的短視頻得到的推薦量越大[7]。若賬號內(nèi)短視頻整體質(zhì)量較高，會吸引“回頭客”類型的觀眾，增加視頻瀏覽量維護(hù)老用戶并吸引新用戶[8]。因此，醫(yī)院應(yīng)在法律允許的范圍內(nèi)結(jié)合醫(yī)院實際內(nèi)容[9]，學(xué)習(xí)具有影響力的政務(wù)抖音號（如發(fā)布正能量播放量和點贊量排名第一的《人民日報》抖音號[10]）視頻形式，提高短視頻質(zhì)量進(jìn)行視頻傳播。另外，醫(yī)院可以關(guān)注公眾的評論、私信等直接反饋，了解公眾的關(guān)注度和滿意度，并以此來調(diào)整發(fā)布的內(nèi)容方向[11]。

醫(yī)院制作實用性強(qiáng)且更易于理解的短視頻，讓公眾從短視頻中體會到醫(yī)院用心的制作和傳播。隨著優(yōu)質(zhì)視頻的持續(xù)推廣，其滲透的醫(yī)院品牌文化將在傳播中逐漸深入大眾認(rèn)知。同時，醫(yī)院主動針對品牌特點作出獨特作品來講好品牌故事，將會增加公眾的記憶度和好感度，樹立良好的社會形象[12]，擴(kuò)大醫(yī)院的影響力。

3.3 醫(yī)院發(fā)布短視頻內(nèi)容不充實，應(yīng)加強(qiáng)健康宣教主動披露信息，建立和諧醫(yī)患關(guān)系

醫(yī)院短視頻平臺宣傳內(nèi)容仍呈現(xiàn)單一狀態(tài)。公立醫(yī)院不僅為人們?nèi)罕娞峁┗踞t(yī)療服務(wù)，還承擔(dān)著醫(yī)療救助、處置突發(fā)公共衛(wèi)生事件、醫(yī)學(xué)教育、醫(yī)學(xué)研究等多種任務(wù)，不全面、不充實的短視頻作品無法滿足公眾對平臺獲取其關(guān)注的信息需求。尤其在新冠肺炎疫情期間，援鄂醫(yī)務(wù)人員出征視頻在政務(wù)視頻獲得很高的點贊量。

短視頻可以在社會輿論引導(dǎo)力方面發(fā)揮積極作用。醫(yī)院應(yīng)該借助短視頻平臺主動披露豐富信息，讓公眾及時了解醫(yī)院的最新動態(tài)，通過短視頻進(jìn)行有效的入院宣教有助于患者盡快熟悉和適應(yīng)醫(yī)院環(huán)境減輕焦慮情緒，以穩(wěn)定的情緒積極配合治療[13]。于2020年6月實施的《中華人民共和國基本醫(yī)療衛(wèi)生與健康促進(jìn)法》提出醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)開展健康知識的宣傳和普及，向公眾提供科學(xué)、準(zhǔn)確的健康信息?，F(xiàn)短視頻健康傳播用戶多，難以保證信息的真實性，醫(yī)生無疑成為最權(quán)威的內(nèi)容提供者。醫(yī)院可以通過視頻打造人文品牌，積極履行促進(jìn)健康的社會責(zé)任。除此之外，醫(yī)院可以關(guān)注社會敏感度較高的話題，讓患者產(chǎn)生深刻印象，從而增加用戶忠誠度。如北京天壇醫(yī)院曾在抖音中發(fā)布“揭秘手術(shù)間里的‘幕后英雄’”、醫(yī)院實時“正能量”（醫(yī)務(wù)人員抗疫一線的先進(jìn)事跡），營造“和諧的輿論氛圍，主動擔(dān)當(dāng)行業(yè)使命”。由此可以看出，合理利用短視頻社交媒體這一重要溝通工具，能夠拉近醫(yī)院與患者的距離，以此來改善醫(yī)患關(guān)系[14]。