■ 白洋

截止2020年12月31日，蘇寧零售云在以縣鎮(zhèn)為主的四六級市場的小店布局，已經(jīng)達(dá)到預(yù)計(jì)的8000家。在我國共計(jì)2851個縣、39945個鄉(xiāng)鎮(zhèn)中，零售云距離覆蓋12000家的目標(biāo)，又進(jìn)了一步。

蘇寧零售云的下沉，是近幾年布局四六級市場較為成功的典型，經(jīng)過十多年時間的下沉和試水，中國家電在下級市場的布局進(jìn)入了實(shí)質(zhì)階段。

四六級市場新零售的新賽點(diǎn)

對四六級市場的關(guān)注，由來已久，包括最早布局的品牌商，代表品牌為海爾、美的；也包括現(xiàn)在的蘇寧零售云、天貓、京東小店等通過互聯(lián)網(wǎng)賦能、新零售武裝的現(xiàn)代門店。

之所以現(xiàn)在四六級市場能夠取得較為理想的市場效益，概在于消費(fèi)重心的轉(zhuǎn)移。

目前，一二線城市明顯呈現(xiàn)出新消費(fèi)飽和，深挖存量市場的局面。面對存量市場，實(shí)際上絕大部分廠商都在摸著石頭過河，并沒有成熟經(jīng)驗(yàn)和模式可尋。但四六級市場的發(fā)展和崛起，正在走著城市化之路，這種新興消費(fèi)市場的發(fā)展軌跡與一二級市場有著較高的重合度，一些過去的經(jīng)驗(yàn)可以直接借鑒，盡量避免彎路。

同時，最重要的，是四六級市場消費(fèi)力的崛起。目前，在一二級城市的主力消費(fèi)群，其消費(fèi)結(jié)構(gòu)中占比最大的是房貸和教育支出，在家電方面的消費(fèi)變得非常理性。包括90后和零零后的消費(fèi)力量，也因?yàn)榉抠J的壓力正在改變著消費(fèi)觀而變的更加客觀，他們雖然追求產(chǎn)品外觀顏值，但也同樣注重性價比。

反觀四六級市場，在消費(fèi)能力上的優(yōu)勢凸顯。鑒于縣鎮(zhèn)沒有或者較小房貸等壓力，即使每個月收入幾千元，也可以充分消費(fèi)，整體消費(fèi)能力和消費(fèi)觀正在上行。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，四六級市場有著巨大且穩(wěn)定的存量市場家電3C賽道，全年規(guī)模超7000億，城鎮(zhèn)化及消費(fèi)升級增速維持28%左右。但同時也應(yīng)該看到，家電專賣店的生存危機(jī)現(xiàn)狀，例如，疫情后關(guān)店率約30%左右。

一方面，是消費(fèi)力的極度釋放；另一方面，是傳統(tǒng)商家模式的亟需跟上。

從消費(fèi)層面上來看，新消費(fèi)崛起和新技術(shù)升級催生零售變革。在終端，消費(fèi)習(xí)慣從到店轉(zhuǎn)變?yōu)榈郊遥粡倪^去的計(jì)劃購買轉(zhuǎn)為即時購買；從過去的生存需求轉(zhuǎn)變?yōu)樯钌墶?/p>

同時，新技術(shù)的發(fā)展也快速蔓延到了四六級市場，包括大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等，經(jīng)營模式也已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，以及目前的物聯(lián)網(wǎng)。

新消費(fèi)和新技術(shù)的成熟，為更多下沉四六級市場的品牌和商家提供了機(jī)會。

從2018年開始，蘇寧零售云開始以小店的形式大力進(jìn)行市場下沉，構(gòu)筑蘇寧易購直營+第三方門店進(jìn)駐的開放式共享生態(tài)，吸引四六級經(jīng)銷商的加盟。

零售云的吸引點(diǎn)與商家的痛點(diǎn)不謀而合。

四六級市場的商家群體，大致可以分為以冰洗煙灶等大家電為主的商家，和以手機(jī)通訊小家電為主的兩大類，這兩類商家均面臨著高庫存、薄利潤、人難管等痛點(diǎn)，尤其是手機(jī)運(yùn)營商，品牌集群越集中，其實(shí)運(yùn)營的難度越大，利潤空間也就越薄。

同時，商品少、資金占用高；本地市場依然以人情生意為主；生產(chǎn)力落后數(shù)字化程度不高；基本沒有數(shù)字化概念，很多專賣店關(guān)店等，是很多四六級市場商家的真實(shí)寫照。

實(shí)際上，四六級市場是流量價格和數(shù)字化洼地，誰能夠服務(wù)、賦能和整合這些商家，誰就掌握了通往未來的鑰匙。

未來十年，四六級家電零售市場戰(zhàn)略格局初步形成，在這個戰(zhàn)略格局中，中小商家將占比35%的份額，而以商家為整合主體的四六級市場全盤整合剛剛開始，空間巨大。如何深度挖掘這35%的客戶？

零售云相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，在過去三年多時間里，零售云建立起的縣鎮(zhèn)模型中，有65%的商家是傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商，25%來自手機(jī)經(jīng)銷商，10%來自房地產(chǎn)、家居行業(yè)，以及當(dāng)?shù)氐膭?chuàng)業(yè)年輕人。

加盟零售云的商家總投資在25～35萬元之間，包括店鋪?zhàn)饨稹⑷藛T工資、門店裝修、樣機(jī)采購，門店面積在150～200平米之間。加盟商享受主營產(chǎn)品200件，共享蘇寧線上700萬+種商品的全供應(yīng)鏈，送、裝、配均由蘇寧負(fù)責(zé)，輕倉輕配以解決庫存問題。

加盟商的理想狀態(tài)是，18個月收回投資成本；年?duì)I業(yè)額300多萬；資金周轉(zhuǎn)提升5～6倍；平均毛利率17%；訂單量提升4倍。

當(dāng)然，這是零售云一個非常理想的經(jīng)營狀態(tài)，但本土化常規(guī)門店是縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場主流零售形態(tài)，現(xiàn)有經(jīng)營模式一方面難以滿足龐大的客戶需要，另一方面也無法實(shí)現(xiàn)零售云的最終目標(biāo)。

基于此，零售云通過多年的實(shí)體零售經(jīng)驗(yàn)和蘇寧易購的線上經(jīng)驗(yàn)積累，開始為加盟商和門店進(jìn)行全案賦能。

全案賦能

首先，服務(wù)賦能。

零售云的服務(wù)賦能，專門指如何協(xié)助加盟商進(jìn)行線上線下門店的雙重打造，形成B2C閉環(huán)，包括加盟商的B2B進(jìn)貨和B2C銷售，重點(diǎn)是將線下門店搬到云端。

云端化、平臺化、數(shù)字化，組成零售云的要素。在這個閉環(huán)中，傳統(tǒng)商品、倉儲和配送，可以通過供應(yīng)鏈+云供銷進(jìn)行線上轉(zhuǎn)化；貨、柜、人、獎、促、培=零售門店(云掌柜+云貨架+云POS）；全時、全域、全觸點(diǎn)=消費(fèi)者+云店鋪。

在零售云的后臺，加盟商可以一鍵解決線下門店的線上化。

服務(wù)賦能是零售云打造智慧門店的先行，也是目前運(yùn)營非常成熟的體系。目前，零售云的加盟商遍布了大江南北，包括呼倫貝爾、佳木斯和三亞等邊遠(yuǎn)地區(qū)。零售云的門店數(shù)量和銷售規(guī)模，從2018年的2071家35億，發(fā)展到2020年的8000家，銷售規(guī)模210億。2021年，門店數(shù)量12000 家，銷售規(guī)模330億，是今年零售云的目標(biāo)。

加盟商在考慮加盟平臺時，需要著重考慮幾個方面：第一，平臺的物流倉儲能力非常重要，需要考察倉庫是自有還是外包；第二，是否有自營車隊(duì)；第三，是否具有自動化流水線。這些是保證高效和服務(wù)完善的保障。

第二，供應(yīng)鏈賦能。

供應(yīng)鏈賦能，主要是在產(chǎn)品的提供和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上?！傲闶墼频漠a(chǎn)品針對四六級市場，雖然性價比要有優(yōu)勢，但在當(dāng)?shù)厥袌錾壍拇蟓h(huán)境下，品質(zhì)現(xiàn)在也是考慮的首要元素。本著用戶滿意，商家盈利，高效流通原則，以需定品?！?/p>

零售云的產(chǎn)品供應(yīng)分為幾個構(gòu)架，第一是流量型產(chǎn)品；第二，專供型產(chǎn)品；第三是毛利空間高；第四是包銷定制，在C2M包銷定制體系中，零售云有400多款包銷定制品；第五是共享型產(chǎn)品，易購產(chǎn)品池中，共享700 萬款產(chǎn)品，其中高毛利產(chǎn)品128款。第六，線上標(biāo)價起到價格標(biāo)桿作用，為零售云銷售做價格保護(hù)屏障。

第三，運(yùn)營賦能。

如果供應(yīng)鏈?zhǔn)侨?、貨、場中的貨賦能，那么，運(yùn)營賦能則專指人和場方面的賦能。

首先，人方面。

零售云在全國遍布了500多名“超級經(jīng)理人”，為零售云店的高效運(yùn)營競爭力管理進(jìn)行賦能，幫扶加盟商進(jìn)行隊(duì)伍打造，點(diǎn)對點(diǎn)到店。超級經(jīng)理人的具體職責(zé)包括：

移動端管理工具：幫助加盟商隨時隨地了解經(jīng)營狀況；

人店綁定：責(zé)任到人，量化考核指標(biāo)；

任務(wù)管理：總部、大區(qū)、子公司、片區(qū)任務(wù)下達(dá)上傳；

巡店拜訪：簽到打卡、地圖標(biāo)記；

客戶管理：客戶信息隨時隨地錄入登記。

與此同時，加盟商店主登陸零售云學(xué)院，進(jìn)行自營化管理。店員績效、產(chǎn)品知識、專業(yè)技能培訓(xùn)等均可以在后臺解決。零售云學(xué)院根據(jù)老板、店長、導(dǎo)購員等角色、職能和需求不同，提供不同角色的分工賬號。

其次，場方面。

通過展陳規(guī)范和展陳標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)現(xiàn)零售云店裝修成本大幅下降。

第四，科技賦能。

科技賦能，包括數(shù)字化改造和線上業(yè)務(wù)模型塑造。

新零售，線上線上都不能單純割裂開，同做效率才更高。在去年的前三個月中，受疫情影響，絕大多數(shù)的商家銷售滑坡，零售云的加盟店主反饋，因?yàn)榫€上化的賦能，在閉店的幾個月中，相對緩解了疫情的負(fù)影響。

零售云店最大的特色，是數(shù)字化運(yùn)營，載體是零售云管家。云管家承擔(dān)著工作臺+樣機(jī)管理的職責(zé)。例如，如果產(chǎn)品上架三個月沒有銷售，云管家就會提醒商戶消掉或下架。數(shù)字化管理，數(shù)字化是參考。

同樣，在云貨架上，如果樣機(jī)推薦不成功，會同步所有產(chǎn)品，同樣可以看到其他消費(fèi)者的真實(shí)評價，便于消費(fèi)者比貨、比價。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前云貨架出樣情況為：安裝門店數(shù)6000家；月度虛擬出樣次數(shù)100多萬次；日活率50%，經(jīng)常使用的門店銷售額平均提升24.3%

另外，線上業(yè)務(wù)模型方面。

在門店數(shù)字化的基礎(chǔ)上，零售云店可以實(shí)現(xiàn)“1店3開”，即實(shí)體店+蘇寧易購店+微店，尤其是微店，將商品變成二維碼進(jìn)行24小時營業(yè)。這種模式的收入結(jié)構(gòu)為，線上收入（15%）+線下收益（85%），逐漸打通線上線下，這也是即使在疫情期間，零售云門店也有生意的保障。

第五，金融賦能。

蘇寧為加盟商提供金融借貸服務(wù)，即貨速融。目前的加盟店中，開通率81%，其中貨速融使用占比達(dá)提貨金額32%。例如，商戶先付15%定金，可以拿到最優(yōu)惠的貨源和價格。雙十一囤貨，無需提前準(zhǔn)備備用金，可以很大程度緩解加盟商的資金壓力。

第六，組織賦能。

零售云的1400人團(tuán)隊(duì)對全國進(jìn)行片區(qū)管理，從2019年的 353個片區(qū)，到2020年 的546片區(qū)，2021年 預(yù)計(jì)擴(kuò)大到800片區(qū)。

零售云的片區(qū)管理按照“接地氣，守規(guī)則，重零售”原則，幫助加盟商運(yùn)營，提升零售云門店的零售能力。超級經(jīng)理人將參與門店的全流程運(yùn)營管理，零售云對經(jīng)理人建立個人工作準(zhǔn)則的評估體系，保障加盟商的運(yùn)營效果。

場景化新零售的與時俱進(jìn)與全面爆發(fā)

零售云是現(xiàn)代零售門店的一次變革嘗試，目前來看，通過線上線下雙同步，取得了初步階段的勝利。與此同時，零售云在賦能的基礎(chǔ)上，依然在不斷嘗試新的內(nèi)容輸出，包括直播、社群、私域流量裂變等更新的模式。

在場景化方面，從一張桌子到兩個人，再到N多產(chǎn)品場景融入，實(shí)現(xiàn)形式是電視大屏，每個零售門店都有一個智慧大屏，除了產(chǎn)品展示之外，消費(fèi)者可以通過大屏看到各種產(chǎn)品在各種場景中的實(shí)際應(yīng)用效果。

后疫情時代新變化，讓新零售也開始以更快的速度進(jìn)階。零售云的直播不同于單品牌、單個商家的直播。以一場海爾工廠直播為例，8000多商家同步在線攬客，然后分區(qū)域派單。這種模式成熟后，零售云將選擇明星店主擔(dān)任主播，全國同步直播共享，在根據(jù)區(qū)域分派銷售。例如，一次直播，當(dāng)日銷售960萬，觸達(dá)下沉市場人數(shù)超10萬人。

與此同時，通過注冊抖音直播加入零售云的加盟店455家，抖音私域粉絲總數(shù)22.7萬；通過注冊快手直播的加盟店697家，快手私域粉絲總數(shù)34.8萬。

無論抖音還是快手，均是零售云通過場景化、互聯(lián)網(wǎng)化、可視化招商的新嘗試，而這種嘗試，顯然在新時代中取得了意想不到的效果。

更讓人感到驚喜的，是零售云在私域流量獲取上的裂變。

通過直播、拼團(tuán)、推客、拓客等工具，進(jìn)行社交裂變，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，這個過程中，零售云通過成熟統(tǒng)一軟件提供給加盟商。截止20年底，零售云線上銷售金額同比提升超11倍。

對于四六級市場而言，以零售云加盟和云貨架模式為代表的新零售業(yè)態(tài)，無疑掀起“小”店效益革命，目前在整個四六級市場，實(shí)體門店的革命或者銷售模式已經(jīng)發(fā)生了非常大的變化。而這種變化，顯然帶有數(shù)字化、品質(zhì)化、升級化，以及助推中小微企業(yè)化發(fā)展的特征，這些特征也正是目前我國擴(kuò)大內(nèi)需和雙循環(huán)新發(fā)展格局所倡導(dǎo)的。在2020年10月14日，由商務(wù)部舉辦的全國零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展會上，蘇寧零售云為中小微企業(yè)提供平臺賦能、技術(shù)提升、供應(yīng)鏈服務(wù)的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，亦得到了商務(wù)部的認(rèn)可。這也意味著，從國家層面，四六級市場的電商化、數(shù)字化、智慧化持續(xù)深耕，將全面爆發(fā)。