■ 朱東梅

隨著消費(fèi)升級(jí)，Z世代的用戶正在與他們的前輩顯現(xiàn)出各種差異。以廚電為例，現(xiàn)在只有單品換新的用戶，可能去賣場(chǎng)選購(gòu)自己喜歡的品牌。大多數(shù)年輕消費(fèi)者購(gòu)買廚電時(shí)，思考的維度正在發(fā)生變化。

尤其是新裝用戶，在選擇嵌入式廚電的時(shí)候，其主導(dǎo)權(quán)往往在設(shè)計(jì)師手上。這是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，這也導(dǎo)致廚電行業(yè)正慢慢的走入類似于建材產(chǎn)品的趨勢(shì)，也就是說(shuō)廚電的家電屬性被弱化，建材屬性越來(lái)越被強(qiáng)化。

廚電行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)階段

當(dāng)前，整個(gè)廚房電器行業(yè)可以說(shuō)是機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。隨著廚房電器進(jìn)入存量房階段，廚電的頭部品牌增長(zhǎng)都不明顯，品牌的少量增長(zhǎng)也大多來(lái)自吞并被淘汰競(jìng)品的份額。幾個(gè)頭部品牌整體的市場(chǎng)份額不超過(guò)四成，其他大部分的廚房市場(chǎng)都是二三線或者區(qū)域品牌占據(jù)。主要是因?yàn)閺N電產(chǎn)品的特殊性，有的對(duì)產(chǎn)品追求極致性價(jià)比，有的對(duì)服務(wù)要求非常高，導(dǎo)致區(qū)域經(jīng)銷商有足夠的市場(chǎng)掌控能力，在本地區(qū)扶持非頭部品牌。

頭部品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)脫離產(chǎn)品差異化層面的競(jìng)爭(zhēng)，而是轉(zhuǎn)移到與消費(fèi)者引起的價(jià)值共鳴層面，消費(fèi)者在這個(gè)品牌上能尋求找到他想要的價(jià)值，氣質(zhì)。因此，最近幾年，廚電品牌在品牌建設(shè)方面的投入都非常大，目的就是通過(guò)獨(dú)特的品牌氣質(zhì)吸引消費(fèi)者?，F(xiàn)階段，品牌大多只能通過(guò)品牌力，用價(jià)值或者審美的共鳴感去觸及消費(fèi)者。

從技術(shù)的角度看，廚電應(yīng)用技術(shù)屬于較低層次應(yīng)用行業(yè)，很難真正推出創(chuàng)新型的發(fā)明和技術(shù)，更難以存在壟斷性的專利優(yōu)勢(shì)。

從廚電到廚房，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是空間的打造

目前嵌入式廚電的設(shè)計(jì)主要有兩個(gè)方向，一是簡(jiǎn)歐式，簡(jiǎn)歐式設(shè)計(jì)是整個(gè)廚電行業(yè)的大多數(shù)品牌的基本設(shè)計(jì)思路，是百搭的，與大多數(shù)的家居設(shè)計(jì)風(fēng)格兼容性很強(qiáng)。所以，客觀地說(shuō)，嵌入式廚電沒(méi)有完全能夠在設(shè)計(jì)上表現(xiàn)出獨(dú)具一格的風(fēng)格。

2019年，開(kāi)始有廚電品牌在產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)上開(kāi)始加入中式美學(xué)的元素，但是在與家居的兼容性方面需要提升。

2020年，華帝推出的套系化產(chǎn)品，如華敦煌聯(lián)名款系列，其設(shè)計(jì)的思路都是從家居一體化的角度出發(fā)。因?yàn)楝F(xiàn)在的家庭裝修中，新中式的設(shè)計(jì)正在成為潮流。敦煌聯(lián)名款廚電正是為了適應(yīng)年輕人群選擇新中式整體家裝的整體協(xié)調(diào)感，其意義是華帝走向家居一體化的重要一步。

2021年以來(lái)，華帝開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品，設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)再次強(qiáng)調(diào)與家居風(fēng)格的融合，既要考慮到美觀，也要考慮實(shí)用性和兼容性。

可見(jiàn)，華帝家居從戰(zhàn)略布局之初，就沒(méi)有拘泥于廚房，而是放眼整裝家居的大市場(chǎng)。廚房的未來(lái)絕對(duì)不是賣廚電產(chǎn)品，嵌入式廚電本身也只是一個(gè)從廚房空間被完整剝離出來(lái)的階段性產(chǎn)物。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，廚房是一個(gè)完整的空間，而現(xiàn)在的廚房裝修卻被人為地化分為幾個(gè)單元，天花吊頂，地板的，廚電，水電，櫥柜等等，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)成本巨高。而住建部倡導(dǎo)的精裝修一方面是為了環(huán)保，另外也減少了消費(fèi)者的學(xué)習(xí)成本，讓裝修不再痛苦。

廚房、衛(wèi)生間和陽(yáng)臺(tái)是家裝中功能性、實(shí)用性、創(chuàng)意和設(shè)計(jì)結(jié)合的空間。2018年的家裝數(shù)據(jù)顯示，家裝行業(yè)有很多陽(yáng)臺(tái)裝修的專業(yè)公司。所以，這些功能性的空間是家裝中投入成本最多的，也是試錯(cuò)成本最高的。

例如，現(xiàn)在的精裝修與消費(fèi)者個(gè)性化追求是有沖突的。表現(xiàn)在廚電行業(yè)有很多問(wèn)題，這也是廚電行業(yè)跟大勢(shì)之間的博弈。如何解決這個(gè)沖突，那就是要靠軟裝設(shè)計(jì)，把自己想追求的生活方式展現(xiàn)出來(lái)。

正是因?yàn)楝F(xiàn)在整體精裝交付的不滿意度非常高，從而給了很多軟裝產(chǎn)品和公司更多的機(jī)會(huì)。

華帝最近兩年把以舊換新作為全年著力推廣的策略性的選擇。現(xiàn)在廚電產(chǎn)品舊換新遇到的難題主要是廚房改造實(shí)現(xiàn)難度大。很多房子用舊換新的方法也解決不了根本問(wèn)題。有的業(yè)主想裝洗碗機(jī)，但因?yàn)槭荱型廚房的排水口在最左邊，因?yàn)楦乃娐窂?fù)雜而放棄。

如果按照嵌入式廚電原有的發(fā)展趨勢(shì)，廚電就會(huì)淪為廚房的設(shè)備。一旦設(shè)備的屬性加強(qiáng)，大家就會(huì)在功能、技術(shù)、專利方面投入，產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越隱形，并逐漸退出消費(fèi)者的視野。這對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)是很危險(xiǎn)的，因?yàn)樵O(shè)備的溢價(jià)遠(yuǎn)低于品牌的溢價(jià)。

所以，華帝認(rèn)為，廚電不是品牌決勝負(fù)的陣地，廚房空間才是。這也是華帝從2018年就把華帝家居設(shè)立為一個(gè)獨(dú)立于廚電公司之外單獨(dú)運(yùn)營(yíng)公司的出發(fā)點(diǎn)，就是為了做各種儲(chǔ)備。因?yàn)閺淖霎a(chǎn)品到做空間，需要后臺(tái)團(tuán)隊(duì)人才的支撐，包括研發(fā)能力。

華帝就是要成為全球高端品質(zhì)廚房空間引領(lǐng)者，這一戰(zhàn)略在未來(lái)10年都不會(huì)改變。未來(lái)，在廚房領(lǐng)域，品牌如果還是用技術(shù)參數(shù)在產(chǎn)品端做低層次的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)無(wú)法體現(xiàn)一個(gè)廚電品牌的專業(yè)性，廚房空間的引領(lǐng)者要做的是滿足消費(fèi)者在廚房的動(dòng)線使用體驗(yàn)，包括設(shè)計(jì)或空間收納等，從而凸顯品牌的專業(yè)性，這是一個(gè)整體的方案。

從廚電到廚房空間是品牌定位的轉(zhuǎn)換，從產(chǎn)品銷售到場(chǎng)景的打造，將導(dǎo)致渠道的全面轉(zhuǎn)型。一個(gè)典型的例子，品牌的專賣店生意下滑嚴(yán)重，但是產(chǎn)品在市場(chǎng)的銷售規(guī)模并沒(méi)有減少很多。因?yàn)檠b修公司，水電安裝工都在跟實(shí)體店搶生意，銷售前移了。

華帝整裝就是要成為專業(yè)的廚房空間設(shè)計(jì)師，無(wú)論是針對(duì)開(kāi)發(fā)商，還是個(gè)人用戶，把你的廚房交給華帝，陽(yáng)臺(tái)交給另一個(gè)專業(yè)公司，從而打造出舒適的體驗(yàn)并彰顯個(gè)性。

頂級(jí)整裝設(shè)計(jì)師一般的設(shè)計(jì)師的區(qū)別在哪里？差的設(shè)計(jì)師會(huì)問(wèn)你想要什么風(fēng)格，好的設(shè)計(jì)師會(huì)問(wèn)，你平時(shí)在這里通常會(huì)做什么？你是幾口之家？有沒(méi)有小孩，有沒(méi)有寵物，你在書房待著就更多還是臥室？你在書房更多的是工作還是喝茶看書，還是休閑娛樂(lè)，這才是好的設(shè)計(jì)。未來(lái)的家庭裝修就是這樣的。

華帝的廚房空間之路正在打磨

從敦煌聯(lián)名款開(kāi)始，風(fēng)格感，套系化，華帝的思路就已經(jīng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向空間領(lǐng)域。但是華帝家居還需要時(shí)間的打磨。因?yàn)閺N房空間不僅僅是概念，而是服務(wù)、產(chǎn)品等各方面資源都要做出足夠的支撐。

華帝廚房空間是分步規(guī)劃逐步實(shí)現(xiàn)的。從原來(lái)的高端智能廚電到套系化系廚電，就是從單品到套系到空間。這個(gè)空間肯定不局限于廚房，未來(lái)華帝還要接入整裝，并將整裝市場(chǎng)與廚房空間市場(chǎng)形成互補(bǔ)。

從廚電產(chǎn)品到廚房空間的戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)，需要華帝品牌極大的決心。因?yàn)?，行業(yè)在跨界轉(zhuǎn)型成功的案例幾乎沒(méi)有。因?yàn)殡y度大，很多品牌都在跨界邊緣做徘徊。

前幾年，某衣柜品牌曾經(jīng)進(jìn)入全屋定制或者整裝行業(yè)，但后來(lái)并不成功。主要是因?yàn)檎b市場(chǎng)的推進(jìn)難度大。而每個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的基因，每個(gè)品牌的體系在運(yùn)作的時(shí)候，都有獨(dú)有的模式。例如送裝、售前售中和售后服務(wù)，銷售方式，與經(jīng)銷商之間的結(jié)算方式，都會(huì)對(duì)項(xiàng)目的推進(jìn)產(chǎn)生很大的影響。

以家電屬性去推定制，難度還是比較大的。以綜合性家電品牌為例，尤其是冰洗類品牌的家電屬性更強(qiáng)。而廚電品牌經(jīng)過(guò)近十年與家裝的切身組合，已經(jīng)具備了很強(qiáng)的建材屬性。所以，廚電企業(yè)做跨界，與家裝資源整合起來(lái)難度較低。

華帝整裝的成長(zhǎng)可能需要很長(zhǎng)的時(shí)間，但是整裝的品牌卻可以反哺專業(yè)廚房空間。這也是華帝家居布局的真正意義所在。

近年來(lái)，很多品牌都在做多元化，從主業(yè)跨到相關(guān)領(lǐng)域。新跨入的領(lǐng)域就像企業(yè)領(lǐng)養(yǎng)的孩子。華帝是希望華帝整裝公司不要被看成是“抱養(yǎng)的孩子”，與廚電有同樣的身份與價(jià)值，為品牌做貢獻(xiàn)。但是現(xiàn)階段會(huì)讓華帝整裝公司處于“放養(yǎng)階段”，做一些大膽的布局，自由地生長(zhǎng)，自由地發(fā)揮。

華帝既然走出了這一步，就會(huì)面對(duì)現(xiàn)實(shí)。目前的家裝風(fēng)格主要以新中式、簡(jiǎn)歐和美式田園為主。來(lái)源于華帝櫥柜23年積累的華帝家居，已經(jīng)開(kāi)發(fā)出11個(gè)不同的風(fēng)格套系的廚房空間方案供用戶選擇。這些廚房解決方案是在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶廚房的格局來(lái)個(gè)性化調(diào)整。

打造廚房空間是一個(gè)非常艱難的路。盡管很多品牌早就有這個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃，但是目前都只是一個(gè)雛形而已。究其原因是多維度的。因?yàn)?，消費(fèi)者的裝修過(guò)程，從室內(nèi)風(fēng)格的設(shè)計(jì)，到裝修公司的入場(chǎng)，工程監(jiān)理的引入，整個(gè)裝修過(guò)程有很多是消費(fèi)者個(gè)人無(wú)法主導(dǎo)的。

因此，華帝進(jìn)入空間的第一步，是直面家裝公司和設(shè)計(jì)師，包括一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。這些被行業(yè)認(rèn)為是廚房電器的流量入口，其實(shí)，他們比流量入口的能量更大，是渠道，或者說(shuō)是真正的買家，基本上可以代替消費(fèi)者做決策。

做好布局，也要謹(jǐn)慎走對(duì)每一步

為什么華帝整裝沒(méi)有推出完整的廚房空間解決方案的產(chǎn)品。其實(shí)，這方面華帝是有產(chǎn)品的，卻一直沒(méi)有大力度推廣進(jìn)入市場(chǎng)，主要是華帝整裝的后臺(tái)支撐力不足，一旦市場(chǎng)爆發(fā)，需要強(qiáng)大的批量交付能力。這是目前華帝整裝最大的顧慮。既然方向確定了，可以走的慢一點(diǎn)，但是不要出現(xiàn)大的失誤。至于消費(fèi)者最追求的拎包入住的方式，一定不是在品牌這個(gè)層面實(shí)現(xiàn)的，而是依托于專注于服務(wù)型的公司去完成。

尤其是作為一家負(fù)責(zé)任的企業(yè)，一家廚電行業(yè)知名的上市公司，每個(gè)重大的決策都是團(tuán)隊(duì)深思熟慮，反復(fù)推敲才制定出來(lái)的。

華帝的成長(zhǎng)，每一個(gè)階段的發(fā)展，都需要有規(guī)劃、有策略、有戰(zhàn)術(shù)、有產(chǎn)品、有團(tuán)隊(duì)、有服務(wù)能力。

目前的家裝市場(chǎng)非常亂，導(dǎo)致市場(chǎng)亂象背后第一個(gè)原因就是平臺(tái)方或者裝修公司并不專業(yè)，但為了逐利，導(dǎo)致市場(chǎng)亂象。另外一個(gè)原因就是市場(chǎng)缺乏更專業(yè)的供應(yīng)商或者供應(yīng)鏈。如果消費(fèi)者需要好的廚房解決方案，設(shè)計(jì)師就找華帝，衛(wèi)浴就找九牧，設(shè)計(jì)師只需要做分內(nèi)的事情，而不是摻雜進(jìn)一些烏七八糟的東西，廠家利益做好分配，久而久之，市場(chǎng)自然就趨于理性。這時(shí)候，廚電出身的華帝，在與家裝公司合作的時(shí)候，更多的加入了功能設(shè)計(jì)的元素。

華帝作為空間解決方案的提供方，未來(lái)的一切，都是由產(chǎn)品、交付和渠道這三個(gè)元素組合而完成的。

華帝從一個(gè)百億企業(yè)到千億的規(guī)模，就是要發(fā)掘到健康良性的市場(chǎng)增量。