■ 白洋

最早，熱水器產(chǎn)品在線上的銷售，與電商的常規(guī)運(yùn)營手法一樣，進(jìn)行產(chǎn)品上架、功能描述、客服進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)輸出。實(shí)際上，相比線下實(shí)體門店，如果單純的采取這種傳統(tǒng)電商模式，顯然對于一些腰部品牌而言，并無優(yōu)勢。

徐總和他位于廣東順德的熱水器工廠，在該領(lǐng)域深耕超過二十年，從最初的出口到現(xiàn)在的自建品牌，徐總坦言，在國內(nèi)做品牌、做營銷，要遠(yuǎn)比出口制造，難的多。從創(chuàng)立品牌至今，徐總經(jīng)營的品牌在國內(nèi)熱水器領(lǐng)域?qū)儆诘湫偷难科放疲a(chǎn)品質(zhì)量過硬，尤其是在異形機(jī)的生產(chǎn)制造上，優(yōu)勢更為明顯，但在品牌知名度上尚需推進(jìn)。

2010年，徐總上馬電商項(xiàng)目，最早也是作為一條新興渠道嘗試。但是，電商真正產(chǎn)生效益為品牌和產(chǎn)品銷售帶來推動作用，卻是在2020年。

2020年，已經(jīng)成為傳統(tǒng)電商和新電商的分水嶺。之前，徐總公司的電商運(yùn)營邏輯，是操盤手運(yùn)作普通的電商邏輯。徐總強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在的邏輯，圍繞差異化和場景化展開。

以線上的主銷產(chǎn)品小型櫥柜熱水器為例，過去，線上的展示主要是圖片形式，現(xiàn)在采取視頻+解說+場景化演示為主，給消費(fèi)者呈現(xiàn)更直觀的、沉浸式體驗(yàn)。

小型立式熱水器是典型的異形、或者小眾機(jī)型。替代的是衛(wèi)生間原有的小型熱水器，例如即速熱式熱水器。從2008年開始，即熱式電熱水器的銷售進(jìn)入市場頂峰，也沉淀了相當(dāng)一部分客群，這群客戶已經(jīng)進(jìn)入置換期。那些只想更換熱水器，但沒有打算對衛(wèi)生間進(jìn)行全盤整裝的用戶，因?yàn)樵袩崴黧w積和位置的原因，在考慮更換新機(jī)的時候往往受到很多限制。徐總工廠推出的立式雙膽30L機(jī)型，就是即熱式熱水器的替代銷售產(chǎn)品。

過去，立式雙膽熱水器無論在線下還是線上，采用傳統(tǒng)邏輯的銷售都不是很理想，自從改變了線上的展示方式，銷量明顯增長。

首先，立式熱水器是熱水器中的異形機(jī)，差異點(diǎn)非常好打。其次，在展示上，每款產(chǎn)品都有獨(dú)立的展示，消費(fèi)者打開產(chǎn)品頁面之后，是直接在衛(wèi)生間，或者櫥柜進(jìn)行安裝使用的情景視頻?？头膊辉偈侵v產(chǎn)品，推活動，而是根據(jù)用戶的實(shí)際需求，提供專業(yè)化的方案，通過文字+圖片+視頻的形式，進(jìn)行產(chǎn)品的場景化講解輸出。

“實(shí)際上，能夠打開我們頁面的消費(fèi)者，是非常精準(zhǔn)的。因?yàn)橛匈徺I立式熱水器需求的消費(fèi)者一定是遭遇了使用痛點(diǎn)，對產(chǎn)品有著精確的需求。這時候只要我們的客服摸清對方的痛點(diǎn)，有針對性的推薦，成功幾率非常高。最受歡迎的是30L立式和50L落地式產(chǎn)品?！?/p>

通過突出產(chǎn)品差異化和展示情景化這兩個關(guān)鍵點(diǎn)，徐總的產(chǎn)品在京東和天貓闖出了一片天地。過去，立式熱水器在線下通常采用價格競爭爭奪市場，269、299的產(chǎn)品隨處可見，但銷售非常不理想。但是在線上，重新包裝和展示的立式熱水器，平均單價在千元左右，卻有了更多的目標(biāo)和成交客群?！半娚踢@樣走才有希望！”徐總坦言改變帶來了效益，但同時，這種新零售的嘗試，有著自身幾個精準(zhǔn)著陸點(diǎn)。

第一，目前雖然目標(biāo)客群半徑擴(kuò)大，銷售上漲，但是依然具有局限性。

以徐總的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)分析，購買立式產(chǎn)品的消費(fèi)者，絕大部分是復(fù)購客群，是存量市場，而非新客群和增量市場。因?yàn)閺?fù)購客群才有符合產(chǎn)品屬性的、最明顯的痛點(diǎn)?！昂苌儆行掠脩糍徺I，因?yàn)樾掠脩粢话悴粫徺I立式機(jī)。購買我們產(chǎn)品的用戶，一是以前就用立式機(jī)；二是衛(wèi)生間的空間只能放立式熱水器?！?。

第二，立式熱水器更適合做線上。

“立式熱水器線下銷售行不通。”之所以做出這樣的判斷，也是由產(chǎn)品屬性所決定。立式產(chǎn)品目前仍然是小眾產(chǎn)品，目標(biāo)客群少，就沒有銷量，但如果沒有銷量支撐，線下店的存活幾率非常低。在過去的試錯里，徐總以及下級客戶在線下的銷售教訓(xùn)讓其得出了這樣的結(jié)論。

為什么立式熱水器更適合線上？“產(chǎn)品沒有改變，改變的是我們的銷售路徑。線上沒有地域限制，即使產(chǎn)品再小眾，也是小眾的綜合體。中國的內(nèi)需市場足夠龐大，消費(fèi)人口基數(shù)也足夠大，再小眾的產(chǎn)品，如果找到了渠道、找到了客群，加上足夠有吸引力的展現(xiàn)形式，也能夠?qū)崿F(xiàn)銷售，實(shí)現(xiàn)小而美?！?/p>

現(xiàn)在，在京東和天貓商城的店，每天都會產(chǎn)生銷售，其中不乏千元的產(chǎn)品，因?yàn)槟壳罢麄€立式熱水器市場的產(chǎn)品均價依然很低，線上成交零售價千元的產(chǎn)品，已然是該品類的銷售突破。

與此同時，徐總坦言，對于腰部品牌而言，在運(yùn)營了一段時間京東和天貓之后，天貓會更加友好。

例如，京東會更傾向于扶持頭部品牌和自營品牌，在資源和流量的分配上也會向這兩個版塊傾斜?！爱?dāng)然，在京東投入的推廣成本也決定了流量的多少，但前提是投入的差值足夠大，例如，投入一百元的推廣費(fèi)和投入一萬元的推廣費(fèi)用，還是有非常大的區(qū)別。但毫無疑問，電商形式的變化是新零售的一種，這種變化給予了我們的產(chǎn)品和品牌以新的機(jī)會?！?/p>