李詠蔚 劉兆龍

關鍵詞：感性消費;文化創(chuàng)意產(chǎn)品設計;設計方法

1 感性消費概述

1.1 感性消費概念

感性消費與其他消費在理念上存在不同，感性消費不再是只關心商品材料、質(zhì)量、功能、價格等普遍因素。感性消費更關心“人”的重要性。把“人”的感受放在第一位，從人性需求、精神需求兩方面滿足消費者。

“感性消費”的概念最早是由飛利浦· 科特勒提出，他根據(jù)“人”的三種心理活動過程，研究并分析出了感性消費這一理念。將“人”的消費心理分為三種過程：認知過程、情感過程、意志過程。將消費也分為三個階段：量的消費時代、質(zhì)的消費時代、感性消費時代。我們正處于感性消費時代，感性消費時代就是從消費者的個人喜好、感官直覺出發(fā)，目的是滿足消費者精神上和心理上的雙重追求[1]。現(xiàn)在感性消費已經(jīng)成為科學和文化設計研究探討的內(nèi)容。消費者在購買商品前都會摻雜復雜的心理活動，這些心理都會影響判斷的結(jié)果，所以要針對不同年齡、性別、文化程度等人群進行有針對性的設計，從而引起消費者注意并激起其購買欲。

1.2 感性消費層次

感性消費是針對大眾的，任何群體都會根據(jù)自己的主觀意向進行消費。每個人都是不同的個體，都有自己獨特的見解，所以可將感性消費劃分為了兩個消費層次：初級感性消費和高級感性消費。

初級感性消費主要依賴于直觀的觀感進行消費。在消費過程中理性占比較低，沒有過多的思考和其他意志的參與，是容易受到外界干擾的一種消費模式。初級感性消費者在消費時缺乏知識性、經(jīng)驗性和理性的思考，所以在初級消費過程中常會出現(xiàn)沖動性消費和情緒性消費。

高級感性消費的消費群體具有豐富的知識和經(jīng)驗。他們在消費中更加享受輕松、自由的消費體驗。在消費過程中，他們的注意力不僅放在商品的外觀上，也會對商品本質(zhì)功能進行研究，最后確定是否購買此商品。高級感性消費群體具有理性、睿智消費等特征，受外界的因素影響很小，理性大于感性。他們購買行動都是理性的思考加感性的沖擊，具有目的性、計劃性和穩(wěn)定性。

1.3 感性消費心理的分類

1.3.1 自我情感的消費心理

在消費中，消費者的情感訴求來自于消費者的內(nèi)心，了解消費者的消費心理和消費需求，才能設計出適合的產(chǎn)品。每個人都是單獨的存在，都有屬于自己的人生觀、價值觀。在消費過程中這些觀念和個性都會左右消費者的選擇。如性格外向的人比較喜歡顏色鮮亮能體現(xiàn)出自身個性的產(chǎn)品。個性內(nèi)向的人就會選擇中規(guī)中矩的產(chǎn)品。感性消費充滿各種自我情感的需要，如果消費者沒有了自我情感消費的需要，任何刺激也無法激起消費者的購買欲望。根據(jù)這種需要，在進行文化創(chuàng)意產(chǎn)品設計時就要把產(chǎn)品的內(nèi)涵與消費者的需要聯(lián)系在一起，使產(chǎn)品能夠滿足消費者的某種心理需要。

1.3.2 流行時尚的消費心理

人們的購買需求是多樣的，購買的產(chǎn)品要滿足物質(zhì)需求、精神需求，同時還要能迎合環(huán)境。在社會生活中，每一個人都會受到外界“帶貨”的影響。在消費中就會出現(xiàn)跟風消費的現(xiàn)象。在感性消費充斥的現(xiàn)代社會，流行時尚消費愈發(fā)嚴重，消費也會追求時尚和流行。在追逐這種流行時尚消費的過程中，突出體現(xiàn)在具有新潮的、時尚的、前沿的產(chǎn)品中。這種消費心理不再是消費能力和消費觀念的體現(xiàn)，它主要反映出的是一個時代的印記、精神的追求。

1.3.3 理性—感性追求的消費心理

在感性消費時代，會有理性—感性追求消費心理的消費群體。這種消費者具有一定的理性精神追求下的感性消費模式。這種消費的追求者不僅要在精神上得到滿足，還要在物質(zhì)上得到滿足，這種需求滿足甚至會代替物質(zhì)需要。換句話說，就是既要產(chǎn)品的質(zhì)量達標，滿足其產(chǎn)品最本質(zhì)的功能基礎，也要有附加值的超值性能。所以產(chǎn)品要在功能上滿足消費者對于功能的需求，在感性層面上又能打動他們，進而完成他們精神層面的追求[2]。

理性—感性追求的消費心理對于其他的消費心理是相對復雜的，不能單純的歸順為是理性消費或是感性消費。理性—感性追求的消費心理主要以理性認識為主，感性消費的心理因素影響為輔。理性消費觀在購買產(chǎn)品時最看重的就是實用價值，能夠解決實用性的問題。缺點是選擇的產(chǎn)品會過于單一、死板，沒有“溫度”。而這時候理性—感性追求的消費者們與完全理性的消費者不同，他們在選購產(chǎn)品時只有實用性是不行的，還要具有一定的感性因素。

現(xiàn)代社會日益發(fā)展，人們的生活水平大大提高，已經(jīng)沒有人會對單調(diào)的只能夠滿足實用性的產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲。都希望在完成最基本的實用性功能的同時，能感受到別樣的體驗。這就需要在產(chǎn)品設計時，設計師要對實用性觀念進行升級。在使用體驗上要方便、快捷、輕松、愉悅，外觀上要新穎但是不要過度繁瑣。也不能太過于理想化，還需要有一定的科學基礎，這就是理性—感性追求消費所需要的，也是當下人們精神層面提高之后的表現(xiàn)。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設計也要跟著局勢的變化而改變，在保證功能的同時增加獨特的創(chuàng)意，同時也要注重群體的理性心理、感性心理。

2 基于感性消費的文化創(chuàng)意產(chǎn)品設計方法分析

2.1 感性消費功能附加法

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的功能性是產(chǎn)品和消費者之間的橋梁，產(chǎn)品基礎功能是一切的基礎。在感性消費中還要在此基礎上加入附加性的精神功能，滿足感性消費者精神和心理上的追求。功能附加法就是在產(chǎn)品的基礎功能上加上一些象征性的、教育性的、具有獨特形式的精神產(chǎn)物。設計師在設計調(diào)研中，了解不同人群的深層心理追求，把這些都運用到設計中。在文化創(chuàng)意產(chǎn)品設計中，要改變之前無用的貼合性設計，更加注重產(chǎn)品的功能性和文化內(nèi)涵的賦予。如故宮的文化創(chuàng)意產(chǎn)品設計，其把莊嚴古典的故宮和潮流的彩妝進行互動設計，推出了系列的彩妝文化創(chuàng)意產(chǎn)品“故宮國寶色口紅”“故宮鶴禧覺色眼影”（如圖1）。這些產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)出就成為了女性游客們的必買清單。將彩妝的基礎功能做好的同時，賦予精神上的文化內(nèi)涵，會更容易刺激感性消費的欲望。

2.2 感性消費色彩重組方法

消費者在購買產(chǎn)品時，在基礎功能都大為相似的時候，產(chǎn)品色彩扮演著關鍵的角色。根據(jù)美國流行色彩研究調(diào)查表明，在挑選相同類型的產(chǎn)品時，只需7 秒就能確定他們是否想把這款產(chǎn)品收入囊中。在這短短的幾秒鐘，色彩是最直接的影響因素之一[3]。由此，可以清楚地看出色彩和感性消費有著密切的關系，研究感性消費色彩的重組方法也是感性消費時代研究的關鍵。

在感性消費色彩的重組法中，色彩要有一定的含義。色彩要與產(chǎn)品的設計理念預期基本一致，明確所要運用色彩的價值，在設計的時候獲取消費者對產(chǎn)品和顏色的感性需求，因為不同的色彩給人們帶來的體驗感不同。如健達奇趣蛋的外產(chǎn)品包裝設計就利用了兒童對顏色的感受進行了針對性的設計（圖2），選用白色與橙色的流行色，又根據(jù)兒童中男孩和女孩喜愛的顏色不同，針對男女孩兒喜好進行區(qū)分設計，所以產(chǎn)品外包裝設計分為男孩版和女孩版，男孩版在白色部分加入一些藍色，女孩版就是在白色部分加入了粉色。這就是利用了色彩的感覺不同，進行色彩的應用[4]。

2.3 感性消費材料選擇方法

消費者購買商品時，產(chǎn)品的材料也會直接影響到消費者的購買欲。不同的材料代表的價值和感受都是不同的。材料是產(chǎn)品造型的載體，造型相同的產(chǎn)品運用了不同材料也會給消費者帶來全新的觸覺感受，同時也要不斷地對新材料進行開發(fā)研究，新材料能夠創(chuàng)造出多樣的表達方式。在相同外觀和使用條件下，材料的應用會脫穎而出，這就是在感性消費中，感性設計材料選擇方法帶來的成效。

2.4 感性消費視覺形式表達法

視覺沖擊在感性消費中占比很重，設計時要特別注意形式美的表達。隨著社會的高速發(fā)展，每個人都會追求外觀獨特的形式美。尤其是文化創(chuàng)意產(chǎn)品，外觀就是吸引消費者的基礎，外觀如不能夠給消費者帶來視覺上的沖擊，就很難在市場上堅持下去。例如，文化創(chuàng)意產(chǎn)品“朕知道”膠帶（圖3），外觀上具著獨特的形式美感，并且適宜它所售賣的環(huán)境。膠帶簡單的加上幽默風趣的網(wǎng)絡語言，就顯得不那么普通，反倒流行時尚起來，吸引更多年輕人的目光，激發(fā)購買沖動。從而可見，好好利用視覺形式的表達方式，簡單的產(chǎn)品也會帶來很大的效益[5]。

3 結(jié)語

文化創(chuàng)意產(chǎn)品設計相比以前雖然有所好轉(zhuǎn)，但依然存在過于簡單的商業(yè)化形式。在感性消費時代，還是要脫離之前的固有思維，設計出更加富有深意的、更加具有人文特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，來吸引更多的消費者進行購買。所以就要了解每一類消費群體的消費需求，根據(jù)各類人群的心理和精神上的需要進行設計，要讓不同人群的人都有著屬于他們的自己的感性點，滿足物質(zhì)需求更要滿足心理上的追求。