李覲麟

實(shí)體三坑店，向“地球人”進(jìn)攻

“她”的市場(chǎng)正在悄然發(fā)生改變，有關(guān)于少女心的生意成為在年輕群體中日漸走俏的香餑餑。

資本開(kāi)始把目光投向更細(xì)分、更小眾的領(lǐng)域，漢服品牌十三余、美妝集合店H.E.A.T、主打“Z世代少女生活方式”的新零售店十二光年紛紛獲得融資，開(kāi)始展露著少女心背后蘊(yùn)藏著的巨大商機(jī)。

其中，隨著Z世代走向舞臺(tái)中央，亞文化日趨主流，漢服、JK、Lolita組成的“三坑”也不再圈地自萌，形成了銷(xiāo)售額超百億的細(xì)分市場(chǎng)。

資本與消費(fèi)者的雙重加碼，給“三坑”市場(chǎng)帶來(lái)了更大的想象空間，但如何將多元文化玩轉(zhuǎn)，孵化出更良性的商業(yè)化模式，還有待觀察。

一個(gè)干凈簡(jiǎn)潔的門(mén)臉上掛著四個(gè)燈牌組成的招牌名：十二光年。走入店內(nèi)，一股歡脫的少女氣息撲面而來(lái)。

店內(nèi)三兩成群的小姐妹一會(huì)兒站在漢服面前挑挑選選，一會(huì)兒又被花色紛繁的JK裙亂了眼，一一試穿后再相互拍攝幾組精心的照片，十二光年對(duì)于她們來(lái)說(shuō)，不僅是家服裝集合店，還是一個(gè)打卡“面基”的地方。

這個(gè)“面基”，既對(duì)人，也對(duì)物?！棒~(yú)魚(yú)”和同為漢服娘的“阿蟲(chóng)”就把十二光年選作了線下見(jiàn)面的第一站，“我一直想逛逛三坑實(shí)體店，盡情地試穿和拍照，誰(shuí)聽(tīng)了不想去呢？”“魚(yú)魚(yú)”把想法告訴“阿蟲(chóng)”之后，立馬得到了響應(yīng)。

據(jù)“魚(yú)魚(yú)”介紹，十二光年內(nèi)的漢服品牌主要是織羽集和自營(yíng)品牌，款式并不算太多，而且價(jià)格相較電商平臺(tái)上來(lái)說(shuō)會(huì)貴10至20元。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)主要優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在可試穿、不用等待上。

“店里主要還是‘地球人居多，如果真正特別資深的Lo娘或者漢服娘其實(shí)來(lái)一次可能就會(huì)失去興趣，畢竟對(duì)大佬來(lái)說(shuō)，店里的款式可能還沒(méi)家里的全?！毕瘛棒~(yú)魚(yú)”這樣的“坑內(nèi)人”把圈外的消費(fèi)者稱(chēng)作“地球人”，她認(rèn)為十二光年更大的客戶(hù)群應(yīng)該是“地球人”。

事實(shí)上，十二光年的確用這樣的方式吸引了不少圈外人的光顧甚至消費(fèi)，尤其是對(duì)于本來(lái)就對(duì)“三坑文化”不了解，只是路過(guò)好奇，打算試穿拍照的人來(lái)說(shuō)頗具吸引力。只不過(guò)不斷重復(fù)試穿、拍照的漫長(zhǎng)購(gòu)物過(guò)程使得不少試衣間乃至整個(gè)店內(nèi)有些擁擠，從不少社交平臺(tái)上也能看到消費(fèi)者對(duì)這點(diǎn)的吐槽。

十二光年的確不算最正統(tǒng)的三坑店，也不是最早的實(shí)體三坑店，但從門(mén)店擴(kuò)張和人氣來(lái)看，卻可以說(shuō)是較為破圈的一家。

究其緣由，十二光年與《奇跡暖暖》這樣的IP合作，加上孵化微光星云、星羽十二中等自營(yíng)品牌，自帶一定流量。從線下切入的方式，雖然成本較為高昂，但線下市場(chǎng)的同質(zhì)店鋪較少，競(jìng)爭(zhēng)自然比線上市場(chǎng)小一些。

相對(duì)而言屬于空白期的線下三坑店，能夠直接觸及更多的消費(fèi)者，并且通過(guò)積累會(huì)員，線上線下深度綁定用戶(hù)，持續(xù)實(shí)現(xiàn)粉絲裂變并完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。與此同時(shí)，一些主題性的拍攝和社交活動(dòng)，也能吸引更多圈外消費(fèi)者參與、打卡，引來(lái)更大的流量。

只是，如何讓以體驗(yàn)為主的“地球人”進(jìn)階為“深坑玩家”，又如何讓大神玩家愿意增加到店頻次、提高消費(fèi)金額，對(duì)于線下三坑店來(lái)說(shuō)仍然是克服生存問(wèn)題的雙向難題。

“強(qiáng)氛圍感”下，也難實(shí)現(xiàn)強(qiáng)消費(fèi)

三坑店的運(yùn)營(yíng)難度不止體現(xiàn)在基礎(chǔ)店鋪運(yùn)維層面，更主要還體現(xiàn)在漢服、JK制服、Lolita三個(gè)坑的運(yùn)營(yíng)邏輯其實(shí)并不相同。

舉例來(lái)說(shuō)，漢服相較而言更早開(kāi)設(shè)實(shí)體店鋪，這一批店主大多自身就是漢服圈自身大神，開(kāi)店的目的為盈利、為交友，更為共同復(fù)興漢服文化。在運(yùn)營(yíng)上，漢服店主會(huì)更注重各個(gè)制式的漢服與不同的老街、古鎮(zhèn)、小橋流水相得益彰，用出片來(lái)出圈。

從目前來(lái)看，三坑實(shí)體店呈現(xiàn)出一種分散且發(fā)展緩慢的現(xiàn)狀。一方面，店鋪提供萌款或限量款的幾率較小，即便是選擇與品牌合作，也會(huì)在出貨、補(bǔ)貨等環(huán)節(jié)有所限制?；谶@樣的情況，對(duì)于心中有數(shù)的三坑玩家來(lái)說(shuō)，他們?cè)缫蚜?xí)慣了支付定金出貨補(bǔ)尾款的購(gòu)買(mǎi)方式，線下購(gòu)物除非能夠在更快、更便宜上突破，否則對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，吸引力并不算大，甚至有可能造成流量往線上的反向吸引。

十二光年的主要消費(fèi)群體是“三坑”的圈外人

另一方面，普通三坑實(shí)體店由于對(duì)試穿體驗(yàn)設(shè)置了一些門(mén)檻，所以對(duì)于“地球人”來(lái)說(shuō)很難產(chǎn)生“沖動(dòng)消費(fèi)”。尤其是三坑服裝的初次上身試穿，其實(shí)還需要服務(wù)員的介紹與解答，否則對(duì)完全一竅不通的消費(fèi)者也有些難度。

歸根究底，三坑實(shí)體店需要考慮的其實(shí)還是定位問(wèn)題。主要受眾究竟是圈內(nèi)人群，還是圈外“地球人”？這個(gè)問(wèn)題的確有些棘手，實(shí)體服裝店的生存難度本就日益增加，盡管三坑店的實(shí)體化具備一定自帶流量，但線上線下的融合與互通卻也是直接影響生存的關(guān)鍵因素。

資本高光下，三坑店如何流量變留量

近兩年中，資本市場(chǎng)對(duì)亞文化的認(rèn)可已趨于共識(shí)。從2010年10月到今年4月，漢服品牌十三余與少女心生活館十二光年分別獲得兩輪融資，前者收獲B站、泡泡瑪特、正心谷等投資方，后者收獲騰訊、米哈游、紅杉資本等投資方，三坑出圈可謂進(jìn)行時(shí)。

米哈游曾對(duì)媒體表示，“三坑服飾的消費(fèi)人群和市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)一直在快速增長(zhǎng)，渠道品牌在這個(gè)時(shí)點(diǎn)顯得十分有價(jià)值?！笔饽暌蛟斓摹皬?qiáng)氛圍感”，就是這種線下新型業(yè)態(tài)的一大重點(diǎn)。

但僅有資本的支持與“強(qiáng)氛圍感”的設(shè)定模式是不夠的，對(duì)于三坑這樣“五分顏值五分修圖”營(yíng)造出氛圍感美圖的服裝，店內(nèi)的整體搭配、燈光設(shè)計(jì)甚至妝造與拍攝區(qū)域都顯得尤為重要，只是這也同時(shí)對(duì)店面空間包容度提出了更高的要求。

在龐大的人口基數(shù)下，亞文化愛(ài)好者隊(duì)伍日益壯大，因此在三線城市甚至縣級(jí)市也開(kāi)始出現(xiàn)三坑實(shí)體店，但暴露出的問(wèn)題就是質(zhì)量參差不齊，不少店鋪并不會(huì)向品牌方獲取授權(quán)，而是直接以消費(fèi)者的身份購(gòu)買(mǎi)，然后掛上自己店鋪的標(biāo)簽，將價(jià)格抬高，充當(dāng)賺取差價(jià)的中間商。

“一條網(wǎng)上賣(mài)100元左右的小糊裙，縣里的三坑店標(biāo)價(jià)到200元。但逛的人并不少，一些不明就里的‘地球人很容易上當(dāng)。”“魚(yú)魚(yú)”對(duì)電腦報(bào)談道。

“三坑”出圈正在獲得資本認(rèn)可

與此同時(shí)，不論是十二光年這樣的連鎖店還是分散的小店，都存在著自身品牌力不夠的情況。向三坑服飾的垂直商家采購(gòu)或授權(quán)服裝，再加價(jià)售賣(mài)的這種方式本身仍然存在一定的局限性，一旦垂直商家有任何風(fēng)吹草動(dòng)，都會(huì)使線下三坑店受到波及，鑒于線下店的運(yùn)營(yíng)成本遠(yuǎn)高于線上店鋪，因此還需要盡可能地避免對(duì)垂直商家的高度依賴(lài)性。

打造自身強(qiáng)品牌性是一方面，另一方面對(duì)會(huì)員體系的構(gòu)建也極為重要。無(wú)論是通過(guò)主題活動(dòng)、定期掉落萌款、IP聯(lián)名，還是會(huì)員積分換取優(yōu)惠、不定時(shí)抽取福利等模式，都是增強(qiáng)用戶(hù)黏性的重要手段。會(huì)員來(lái)自線上或線下不是最重要的，最重要的是把流量變留量。

不得不說(shuō)，線下店作為三坑目前暫時(shí)的空白區(qū)域，還留存著極大的發(fā)展空間。如果能夠通過(guò)增加線下消費(fèi)的趣味性和體驗(yàn)感，再附加線上交流圈，以獲取消費(fèi)信息和游戲規(guī)則，讓消費(fèi)者既不失購(gòu)物前充分準(zhǔn)備的時(shí)間，又擁有線下完整的購(gòu)物體驗(yàn)，那對(duì)于三坑服飾與文化的邁步都有好處。

但如果整個(gè)行業(yè)的供應(yīng)鏈仍然不夠完善和靈活，線上山寨與低價(jià)的問(wèn)題再度在線下重演，只是為了換一群人收割，那么對(duì)三坑出圈卻有弊無(wú)利。