李覲麟

尷尬地帶中的超級物種

時間撥回至2016年，坐標(biāo)上海，盒馬鮮生在浦東新區(qū)金橋國際商業(yè)廣場開出首店。一年后，超級物種全國首店在福州開業(yè)。一前一后，兩家分別背靠阿里、永輝云創(chuàng)的新零售品牌，從誕生之初就被賦予了極高的期待值。

從擴(kuò)張速度、品牌定位、門店選址等多方面來看，超級物種和盒馬鮮生都處于同一競爭賽道。盒馬鮮生定位為“阿里巴巴對線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)”，超級物種定位為“優(yōu)質(zhì)生鮮食材體驗店”。盡管說法有所不同，但實際打造模式皆為基于供應(yīng)鏈優(yōu)勢的生鮮餐飲+零售+體驗式消費(fèi)的新零售模式。

幾年發(fā)展期中，超級物種一直被不少業(yè)內(nèi)人視作盒馬鮮生的勁敵。的確，超級物種門店曾一度超過盒馬鮮生，擴(kuò)張勢頭迅猛。但隨之而來的是模式沉淀跟不上擴(kuò)張速度而導(dǎo)致的持續(xù)虧損。

從2019年上海五角場萬達(dá)閉店，到如今傳出將關(guān)閉全國除福州外全部店鋪的消息，盡管超級物種多次回應(yīng)閉店屬正常業(yè)態(tài)調(diào)整，但發(fā)展頹勢已經(jīng)顯而易見。

超級物種的命運(yùn)，其實本不應(yīng)該有波折。背靠永輝生輝的龐大流量和資金支持，超級物種其實的確在一定程度上能夠體現(xiàn)永輝進(jìn)軍新零售的底氣。然而長期的回本無望，不僅在與盒馬鮮生抗衡的過程中節(jié)節(jié)敗退，更是讓永輝內(nèi)部也失去了繼續(xù)輸血培育新業(yè)務(wù)的信心。

“超級物種的定位其實有些尷尬，呈現(xiàn)的方式與基因并非一脈相承，沒有持續(xù)更新的豐富品類，更沒有得到永輝的大量流量輸血，加之拼速度時的過于樂觀，造成了如今難以挽回的虧損勢態(tài)?！蹦郴ヂ?lián)網(wǎng)觀察人士對電腦報提道。

從消費(fèi)者對超級物種的態(tài)度同樣能夠看出端倪，“超級物種最大的尷尬點就在于既不夠高端，又不夠?qū)嵒荨Ｊ巢亩▋r比菜市場貴，但菜品質(zhì)量和口味又不如專業(yè)餐館，兩頭不討喜。除了一開始抱著湊熱鬧心態(tài)去看看的人，真正理性消費(fèi)的人群都不是超級物種的回頭客。”

在品牌辨識度本身就不高的情況下，超級物種似乎一直跟著盒馬鮮生這個新物種在走，但又沒能發(fā)揮出自身特色，反而在發(fā)展浪潮中迷失了前進(jìn)方向。

多地超級物種關(guān)店

即便是盒馬鮮生也多次傳出閉店消息，但由于盒馬鮮生并不完全依賴購物中心客群，能夠輻射選址周圍三公里區(qū)域，并且通過線上線下雙向激活的模式，獲得流量大增。

甚至還能看到，盒馬鮮生在面對不同類型競爭對手出現(xiàn)時，都能及時給出應(yīng)對措施，并通過將前置倉優(yōu)勢盡力發(fā)揮，打出了差異化的一步。

超級物種究竟將走向何處，目前尚未有定論。但能夠看出的是，新零售企業(yè)在一番埋頭狂奔之后，發(fā)展目標(biāo)已經(jīng)從規(guī)模擴(kuò)張走向了實現(xiàn)單店盈利。

會員制向上，社區(qū)團(tuán)購向下

超級物種的舉步維艱與零售市場的激烈競爭有著緊密關(guān)聯(lián)。事實上，任何商業(yè)競爭的本質(zhì)都是關(guān)于效率的競爭，新零售帶來了人效和坪效提升，加之在海外已經(jīng)盛行多年的會員制商超模式在國內(nèi)掀起熱潮，自然讓這場競爭變得越發(fā)有看頭。

隨著Costco、山姆會員店在國內(nèi)大刀闊斧地邁進(jìn)，將超級物種、盒馬鮮生瞄準(zhǔn)的中產(chǎn)階級、互聯(lián)網(wǎng)原住民人群進(jìn)行了大量吸收。中產(chǎn)階級對于消費(fèi)品牌有更高的依賴，也希望通過消費(fèi)建立共同層次的社群。

而新興消費(fèi)者則對于會員制商超帶來的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣十分認(rèn)可，很容易便成為其忠實擁躉。通過獲得高凈值的人群，以及良好的口碑，會員制商超在中國的發(fā)展也開始順?biāo)炱饋怼?/p>

在Costco、山姆會員店中熱銷的產(chǎn)品，也開始出現(xiàn)在盒馬鮮生以及一些同類新零售品牌店中。只是值得注意的是，復(fù)制相似的產(chǎn)品容易，但復(fù)制會員制商超的核心競爭力仍然是發(fā)展難點。

會員制商超對中高端消費(fèi)人群正在進(jìn)行精準(zhǔn)覆蓋，帶著源頭產(chǎn)品走進(jìn)社區(qū)的生鮮團(tuán)購也在發(fā)揮向下的力量。

會員制商超對國內(nèi)消費(fèi)者獨(dú)具吸引力

具有高單價、高復(fù)購率和強(qiáng)客戶黏性特點的生鮮市場一直都是兵家必爭之地，往集成化、智能化發(fā)展的盒馬鮮生、超級物種、7Fresh是一種創(chuàng)新模式。深入社區(qū)的錢大媽、叮咚買菜、橙心優(yōu)選、多多買菜又是另一種模式。

定位“家門口的菜市場”的錢大媽，用不斷分時段降價的方式抓住消費(fèi)者心理，既實現(xiàn)了生鮮產(chǎn)品的當(dāng)日售罄，又在消費(fèi)者心中刻下了牢固的“不賣隔夜肉”形象。加上社區(qū)加盟制的商業(yè)模式，減輕了自身擴(kuò)張風(fēng)險，又在2017年至2020年間實現(xiàn)迅速“圈地”。

通過前期“壕”氣補(bǔ)貼引來大量流量的橙心優(yōu)選、多多買菜也在收割傳統(tǒng)生鮮果蔬人群上取得了較大突破，這種非典型非傳統(tǒng)型社區(qū)團(tuán)購自身的定位是農(nóng)產(chǎn)品銷售商，而非團(tuán)購平臺。這種基于物流基礎(chǔ)設(shè)施的業(yè)務(wù)，相對傳統(tǒng)團(tuán)購而言，的確在物流能力和效率上有了更高階的升級。

只不過向下延伸的社區(qū)團(tuán)購和社區(qū)生鮮前期采取的補(bǔ)貼模式仍然停留在流量搶奪上，后期如何提高客單價、提高盈利水平才是活下去的根本基石。

說到這里，無論是向上的會員制商超還是向下的社區(qū)生鮮，都面臨著自身線上線下一體化發(fā)展，實現(xiàn)全場景覆蓋的難題。生鮮新零售市場規(guī)模突破千億的大環(huán)境下，無論哪一種呈現(xiàn)形態(tài)，都需要跑通可持續(xù)造血的經(jīng)營模式。

要圈地更要盈利

幾經(jīng)沉浮，生鮮電商這個重投入且盈利期漫長的行業(yè)，走到了發(fā)展重要節(jié)點。因疫情而重燃生機(jī)的生鮮賽道，在流量與資本面前，儼然呈現(xiàn)出冰火兩重天的態(tài)勢。

網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，在2020年，中國生鮮電商領(lǐng)域共有14家平臺獲得融資，融資總額超136.5億元。每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、多點新鮮、美菜網(wǎng)在內(nèi)的生鮮電商均傳出了上市計劃。

同時，也有超級物種的節(jié)節(jié)退敗以及呆蘿卜、安鮮達(dá)、鮮生友請等品牌的接連爆雷。

無論是才高運(yùn)蹇，還是背靠大樹好乘涼，生鮮新零售行業(yè)始終面臨著全產(chǎn)業(yè)鏈整合能力的考驗。

事實上，在運(yùn)營環(huán)節(jié)中，成本、倉儲、運(yùn)營、物流、品控、技術(shù)投入都是難以降低的必要成本。一款生鮮產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費(fèi)者手中，需要經(jīng)歷無數(shù)個環(huán)節(jié)，走過漫長的鏈條，其中物流、損耗、包裝等環(huán)節(jié)中的消耗巨大。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，生鮮電商的成本占總價的30%-40%，而生鮮電商的毛利才10%-20%。

生鮮零售行業(yè)競爭白熱化

高成本、高損耗、低利潤、盈利模式不穩(wěn)定等問題一直是這個行業(yè)難以解決的痛點。即便是目前傳出上市消息的每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、美菜網(wǎng)等平臺，其采用的前置倉模式也仍然存在難以克服的品類寬度、客單價、毛利率和損耗等問題，想要實現(xiàn)盈利絕非易事。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，建設(shè)前置倉、增加SKU、用戶補(bǔ)貼以及推廣，導(dǎo)致每日優(yōu)鮮每月支出高達(dá)3.8億元。有業(yè)內(nèi)人士曾表示，這樣的發(fā)展模式，一旦資金鏈斷裂，也同樣覆水難收。

與此同時，基于財力與流量展開較量的橙心優(yōu)選等品牌，目前通過補(bǔ)貼燒錢的形式拉攏新用戶，或許能夠收獲不錯的流量，但這種在激烈競爭中卡位生存的模式卻仍然顯得有些不安穩(wěn)?？癖贾?，品控、倉配、履約等層層環(huán)節(jié)都在流量涌入的過程中面臨著極大的考驗。

用戶覆蓋過程中的不留死角也很容易造成后期經(jīng)營時的難以顧全，如同今日的超級物種，圈地只是一時的競爭狀態(tài)，如何實現(xiàn)盈利，才是生鮮新零售賽道上所有企業(yè)值得保持警覺性的優(yōu)化型策略。