商業(yè)模式觀察家

15%的價值

2018年的數(shù)據(jù)顯示，從事管理培訓(xùn)的機構(gòu)有7.8萬家，行業(yè)規(guī)模逾3 000億元。

同時，已上市的培訓(xùn)機構(gòu)，疫情前2019年的營收：行動教育4.4億元，創(chuàng)業(yè)黑馬2.13億元。

這么多機構(gòu)扎堆培訓(xùn)業(yè)，行業(yè)集中度極低，看似培訓(xùn)行業(yè)賺錢是比較容易的。

培訓(xùn)業(yè)普遍存在的數(shù)據(jù)衰減問題主要來源于：產(chǎn)品服務(wù)本身毫無競爭力可言，增長主要靠銷售拉動，鮮有新客戶數(shù)據(jù)的開發(fā)。剛開始招生速度尚可，開班間隔期短，開班頻率快，客戶流失少，培訓(xùn)機構(gòu)收錢又快又多。當(dāng)招生速度開始下降，開班時間就會拉長，客戶流失多，培訓(xùn)機構(gòu)收錢變慢變少，但沒有資金維護(hù)交付，于是開啟惡性循環(huán)，營收與利潤持續(xù)降低。

當(dāng)大多數(shù)機構(gòu)都要做到高達(dá)30%的利潤率，重營銷輕產(chǎn)品，追求市場快準(zhǔn)狠時，博商管理的“堅持重運營”這一長期投入價值便顯現(xiàn)出其與眾不同的優(yōu)勢。曾任偉為博商管理設(shè)置的交付成本比例是35%，這35%一定花在產(chǎn)品和服務(wù)上，這個數(shù)字比同行業(yè)的投入高出近20%。

具體到交付上，區(qū)別很明顯：許多機構(gòu)是課后不管，老師上完課就走；博商管理是課后要管，以咨詢師、教練長期陪伴。許多機構(gòu)是傳統(tǒng)師資，高價短課為主；博商管理在不斷開發(fā)新商業(yè)師資，中長期課程比例更高。許多機構(gòu)完全以讓渡講師時間、賺差價來維持；博商管理有強大中后臺實力，可以輸出交付標(biāo)準(zhǔn)。

10%～15%的利潤率，保障博商管理一定的產(chǎn)品力，仍能做新數(shù)據(jù)開發(fā)和維護(hù)，靠內(nèi)容本身做營銷，可持續(xù)性一目了然。

因此，傳統(tǒng)培訓(xùn)是賺快錢、不值錢，博商管理是賺慢錢、更值錢。

但是，走博商管理的這條重運營道路，在培訓(xùn)業(yè)比較異類，曾任偉與博商管理團隊的堅持起到了關(guān)鍵作用。

在采訪中，曾任偉談到了幾家他非常欣賞的培訓(xùn)機構(gòu)，它們基本都具備一個特點：產(chǎn)品設(shè)計格調(diào)高，交付質(zhì)量有保障。

品牌的價值

傳統(tǒng)培訓(xùn)機構(gòu)的營銷費用，主要由電話營銷、地推、廣告等構(gòu)成，基本邏輯還是直接購買流量。2019年，培訓(xùn)機構(gòu)流行投今日頭條，之后流行投抖音。

以“新商業(yè)十二時辰跨年演講”、博商獲客短視頻矩陣為代表，我們認(rèn)為博商管理的營銷費用構(gòu)成發(fā)生了變化，產(chǎn)生了大量以內(nèi)容做驅(qū)動的營銷方式，本質(zhì)上講是品牌營銷。

無論采取哪種方式，博商管理的內(nèi)容營銷都擁有3個關(guān)鍵要素：

一是內(nèi)容由自帶流量的大咖講師生成。

這位大咖講師可能就是短視頻平臺的受益者，或者在登陸短視頻平臺前便已擁有一定知名度，所謂“牛人”本身就是“牛人”。

在“大咖”推動下，博商管理會銷前的動員時間被大大縮短了。沒有使用大咖前，推廣團隊可能需要半個月以上的時間做集客，使用“大咖”后，集客可能只需要1周。

二是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動。

博商管理的營銷費用前置到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)上，讓內(nèi)容自行獲取流量。博商管理的許多新用戶，正是通過抖音播放的帶有博商品牌標(biāo)志的優(yōu)質(zhì)短視頻，產(chǎn)生學(xué)習(xí)興趣，進(jìn)而報班。

既然優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以產(chǎn)生購買，博商管理就可以花更少的錢在流量的購買上。營銷費用前置的結(jié)果是，博商管理獲客成本占營收的比重比行業(yè)平均低15個點。

三是用戶需求嚴(yán)格細(xì)分。

博商管理的內(nèi)容營銷是嚴(yán)格區(qū)分用戶需求的，鄭翔洲講資本，程廣見講銷售回款，申晨講營銷，王岑講新消費，葉建平講財稅，章義伍講流程管理……細(xì)分能夠更快速地建立IP，集聚流量，產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

曾任偉講博商管理的定位，第一項就是精確的學(xué)習(xí)，大而全不如定位細(xì)分，讓每一個人能夠迅速找到他最需要的東西。

近幾年，新一代企業(yè)家逐漸進(jìn)入商學(xué)院學(xué)習(xí)，他們的需求更直接、細(xì)分，要求短平快，迅速解決問題。因此，博商管理從2019年開始增加短期課程的比例，包括線上課程設(shè)置3個小時、9個小時、18個小時的短課，線下課程除長班外開始增加短班和直接咨詢。

這些舉措意味著，博商管理的SKU數(shù)量增加，長期也有增長需求。如果博商管理致力于做全行業(yè)的平臺型公司，也應(yīng)具有處理、運營超大SKU數(shù)量的能力。

長期的品牌投入，博商管理有機會建立一個民辦商學(xué)機構(gòu)里的公認(rèn)品牌。過去，國內(nèi)被認(rèn)為是品牌的培訓(xùn)機構(gòu)，有可獲取學(xué)歷的長江商學(xué)院、中歐商學(xué)院、北大匯豐，有已經(jīng)IPO的創(chuàng)業(yè)黑馬、行動教育。從樹立品牌的模式上看，博商管理走的是一條新商業(yè)之路。

品牌才是營銷的第一原力。

團隊的價值

需要提出的是，博商管理的核心團隊是很特別的。

博商管理事實上有兩位聯(lián)合創(chuàng)始人，曾任偉和劉炳成，兩個人在博商控股與博商管理均分列第一大股東和第二大股東，且兩個人的培訓(xùn)基因都在博商管理得到發(fā)展、傳承。曾任偉擅長咨詢培訓(xùn)，劉炳成專攻教練技術(shù)，而咨詢師與教練技術(shù)恰是博商管理的核心產(chǎn)品和服務(wù)。

有意思的是，在2020年以前，曾任偉和劉炳成兩個大股東的分紅一共只有300多萬元。這說明，兩位聯(lián)合創(chuàng)始人在團隊激勵、長期價值方面都是氣味相投的，利益分配上的矛盾較少。

此外，博商管理初創(chuàng)時的元老，大多還在服務(wù)博商管理，且在博商控股、博商同欣投資發(fā)展合伙企業(yè)（有限合伙）層面持股。近年來新來的核心團隊成員則在博商管理旗下新的控股公司持股，比如博商獲客由博商管理持股60%，陳艷持股40%。

這些都意味著，博商管理的核心團隊穩(wěn)定合作超過15年，這在“事故”頻發(fā)的培訓(xùn)業(yè)幾乎是一個奇跡。

采用相同的模式和路徑，復(fù)制一家博商管理，我們認(rèn)為難度很大，因為博商管理的成功有其團隊英雄主義的力量做貢獻(xiàn)，換一支團隊大概率是做不出的。

理想，可能是博商管理發(fā)展過程中的強大凝聚力來源。用曾任偉的話來說，叫“物以類聚，人以群分”。

博商管理的同學(xué)會名為博商會，其實是企業(yè)家社群中一個很成功的組織，會員數(shù)超4萬人，成立時間可追溯到2006年。博商管理也投入了極大的賦能精力。

博商會的目標(biāo)，是建立一個“商界理想國”，基于“誠信、互助、開放、公平”的商業(yè)文明原則。一個很能說明其價值的事實是，博商會經(jīng)常組織興趣交流、標(biāo)桿考察學(xué)習(xí)、行業(yè)資源整合、親子活動等，質(zhì)量高、參與廣，眾多企業(yè)家相互扶持，積極抱團，已經(jīng)彼此成為家人。

就連榮譽評定，一般程序也是先由有關(guān)人員或機構(gòu)申請，然后由理事會討論、決議，全程透明。

細(xì)微處見卓著，一群博商人正為尊嚴(yán)和理想而努力。

點評人 鄭翔洲

優(yōu)勢資本（中國基金）合伙人

博商管理的產(chǎn)品差異化很不錯，其模式創(chuàng)新獨特，創(chuàng)始人思維戰(zhàn)略超過99%的同行。

第一，博商管理的課程產(chǎn)品差異化，既有入口型的產(chǎn)品，也有利潤型的產(chǎn)品；既有讓企業(yè)家提升利潤的產(chǎn)品，也有讓企業(yè)家值錢的產(chǎn)品，還有提升企業(yè)家思維的產(chǎn)品。更重要的是，博商管理的課程產(chǎn)品監(jiān)督部門非常完善。什么是執(zhí)行力？檢查就是執(zhí)行力，博商管理在對所有老師課程的測評、監(jiān)督及學(xué)員的反饋上下足了功夫，所以博商管理不斷引進(jìn)新導(dǎo)師，不斷淘汰部分老師，師資資源是博商的核心競爭力之一，博商在師資資源的課程、課件的完善整合以及考核上幾乎做到了盡善盡美。

第二，博商管理的模式創(chuàng)新非常新穎，包括招生模式、教學(xué)模式、管理模式等。首先，招生模式上，博商線上引流、線下教學(xué)做得非常好；然后，教學(xué)模式上，博商所有老師都以結(jié)果為導(dǎo)向，所有導(dǎo)師基本上都是既有實戰(zhàn)水平，又有表達(dá)實戰(zhàn)的水平。所以，博商管理匯集了全中國一大批優(yōu)秀的老師。

第三，博商管理創(chuàng)始人曾任偉先生具備戰(zhàn)略思維，能夠看到同行看不到的地方，更重要的是其具備資本思維。博商管理在國內(nèi)高校派非江湖派的企業(yè)家商學(xué)院里面，曾任偉博士的講課，我認(rèn)為在同行里面講得非常好。一般校長很少講課，曾院長在這點上做得非常好，而且觀點犀利，能夠讓優(yōu)秀的老師跟隨博商，讓全國優(yōu)秀的老師都能夠在博商的平臺上，發(fā)揮出自己最優(yōu)秀的一面。