丁浙川 李秀敏 徐錫聯(lián)

萬億級的社區(qū)團購市場，盡管短期內競爭激烈虧損較大，但長期來看，其可為平臺方在獲客、收入、利潤等方面提供顯著價值。

拼多多與美團，都是這塊大蛋糕的重要參與者。其中，拼多多的優(yōu)勢在于，其依托電商在流量和供應鏈上的資源優(yōu)異；美團則強在組織管理上，具備各環(huán)節(jié)精細化運營和快速迭代的能力。

當前，社區(qū)團購利潤率很薄，且尚無終局模式。社區(qū)團購的未來，預計將形成2～3家全國性的寡頭，而拼多多和美團或能成為最后的贏家。

商業(yè)模式已跑通

相比其他新零售模式，社區(qū)團購的最大優(yōu)勢在于——UE模型已被驗證可以跑通，這也是各大平臺敢于大規(guī)模投入的底氣所在。

對比生鮮零售渠道的UE模型（如圖1所示），從毛利率、租金、店內員工費用、配送成本、倉儲物流、折舊費用、水電費用、營銷費用、平臺費用、團長傭金、全鏈條履約成本、凈利率等方面，我們分析了前置倉、倉店一體、社區(qū)團購、社區(qū)生鮮店和生鮮超市幾種模式，可以發(fā)現(xiàn)：

在前置倉與倉店一體模式中，最后1公里配送與前置倉成本、店內成本高居不下，全鏈條履約成本分別為28.8%、23.25%，凈利率分別為-3.79%、1.75%。

在社區(qū)生鮮店與生鮮超市模式中，店面租金和店內員工費用是主要成本，全鏈條履約成本分別為21.03%、18.42%，凈利率分別為-3.03%、3.73%。

而在社區(qū)團購平臺模式中，租金、店內員工費用、配送成本、折舊費用、水電費用、營銷費用、平臺費用幾乎為零，其主要支出在于團長傭金和倉儲物流上，履約費用大幅優(yōu)化，為9.00%，凈利率為1%。

其實，早在巨頭入局之前，社區(qū)團購品牌興盛優(yōu)選就已在湖南成熟市場實現(xiàn)盈利，證明了社區(qū)團購商業(yè)模式的可行性。

而在穩(wěn)態(tài)下社區(qū)團購渠道產(chǎn)品價格相比其他渠道也更具備優(yōu)勢。但不排除補貼因素存在。從長期來看，社區(qū)團購“預售+次日達+自提”模式所帶來的履約成本、周轉速度、損耗上的優(yōu)化，理論上可實現(xiàn)更低的價格。

參考興盛優(yōu)選歷史數(shù)據(jù)，可以預計未來在穩(wěn)態(tài)情況下剔除掉補貼影響后，社區(qū)團購商品價格將低于傳統(tǒng)渠道約10%。

基于商業(yè)模式得以成功驗證，加之價格優(yōu)勢，未來社區(qū)團購發(fā)展可期。若以長沙市場目前社區(qū)團購規(guī)模為基準進行測算，我們預測遠期社區(qū)團購市場規(guī)模約2萬億元；若以生鮮市場線上滲透率為基礎，我們測算2025年社區(qū)團購的市場規(guī)模約達2.8萬億元。

當前社區(qū)團購市場格局，群雄競逐。

拼多多的多多買菜，美團旗下的美團優(yōu)選，滴滴打造的橙心優(yōu)選等全國性平臺在2020年三季度集中性殺入社區(qū)團購賽道，它們各自依托平臺流量、資金等優(yōu)勢在全國快速起量，其中拼多多、美團明顯領先。

美團入局社區(qū)團購后在較長時間內保持領先優(yōu)勢，而2021年4月以來多多買菜增長迅猛，快速縮短了與美團優(yōu)選的差距。截至2021年4月底，二者單日GMV大致相當。

未來，社區(qū)團購預計最終會存在2～3家全國性社區(qū)團購平臺，主要依據(jù)在于：

首先，社區(qū)團購模式接近線性規(guī)模效應，頭部玩家競爭力將隨著規(guī)模擴大而持續(xù)增強。據(jù)美團聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文的觀點，規(guī)模效應可分為A（指數(shù)增長，微信為代表）、B（線性增長，淘寶為代表）、C（對數(shù)增長，打車為代表）3種曲線，社區(qū)團購模式在供應鏈、倉配等環(huán)節(jié)具備顯著的規(guī)模效應，即類似于曲線B，頭部玩家競爭力將持續(xù)線性增強。

其次，社區(qū)團購無法實現(xiàn)完全壟斷的核心原因在于生鮮上游供應鏈無法壟斷。一是生鮮供應鏈上游為農產(chǎn)品生產(chǎn)基地，無法被企業(yè)壟斷；二是生鮮供應鏈具備本地化屬性，參考永輝超市，其生鮮采購渠道中全國統(tǒng)采、區(qū)域直采、本地采購的比例接近1：1：1。

社區(qū)團購行業(yè)寡頭壟斷格局預計將在1～2年后基本形成，主要原因在于目前行業(yè)多數(shù)玩家的資金實力與融資能力或無法承受多年的巨額虧損，其融資潛力最多夠維持當前競爭態(tài)勢1～2年。而拼多多與美團市值超萬億元，其賬面現(xiàn)金充足，且背靠上市平臺，融資渠道通暢，可進行長期持續(xù)作戰(zhàn)。

多多買菜VS美團優(yōu)選

拼多多與美團誰更勝一籌？

戰(zhàn)略層面

從戰(zhàn)略層面看，多多買菜是拼多多平臺業(yè)務的自然延伸，美團優(yōu)選則承擔了進攻下沉市場的重任。

多多買菜為以生鮮為核心的低客單價品類提供了更高效的履約方式，是對拼多多電商業(yè)務的拓展，為拼多多整體GMV增長提供了新的增長動力。

從GMV與收入角度看，多多買菜以生鮮等高頻品類引流，其高復購率能為拼多多主站帶來更多流量，對拼多多用戶數(shù)和復購率的提升均有重要意義。預計未來多多買菜將為拼多多提供1～2億的新用戶增量，同時驅動用戶購買頻率大幅提升。

從成本效率角度看，社區(qū)團購三級倉配體系具備更高的履約效率，隨著訂單密度的提升與體系的完善，拼多多搭建的社區(qū)團購倉配體系不僅能夠支持多多買菜業(yè)務，也有望為拼多多主站的電商業(yè)務提供支持，從而進一步提高整體倉配體系的利用率和履約效率，優(yōu)化消費者體驗。

而美團則借助美團優(yōu)選切入了規(guī)模更大的實物零售市場，同時可以獲取大量下沉用戶，反哺其他業(yè)務。相比本地生活市場，實物零售行業(yè)規(guī)?？臻g更大但競爭激烈，而社區(qū)團購作為一種新興高效的零售方式，是美團切入零售行業(yè)的歷史機遇與重要抓手。

美團借助優(yōu)選業(yè)務可有效實現(xiàn)下沉，有望在下沉市場獲取3～4億新用戶，并與外賣等其他業(yè)務產(chǎn)生協(xié)同效應，為下沉市場消費者提供全面的生活服務。

組織層面

從組織上來看，美團強總部模式有利于統(tǒng)一作戰(zhàn)，更好發(fā)揮規(guī)模與組織優(yōu)勢，而拼多多區(qū)域權力更大，靈活性更強。

美團優(yōu)選事業(yè)部成立于2020年7月，由陳亮負責，復制了美團強總部+商分的組織架構。優(yōu)選業(yè)務部門分為商品、物流、銷售三駕馬車，大區(qū)業(yè)務人員直接匯報于總部，商業(yè)分析團隊負責戰(zhàn)略研究、經(jīng)營分析、情報收集等，為業(yè)務提供全面支持。

而多多買菜業(yè)務由拼多多核心創(chuàng)始人阿布領導，區(qū)域權力相比美團更大，總部保留財務、法務、產(chǎn)品、技術、大宗商品/品牌集中采購等權力，在模式上靈活性更強，但這對大區(qū)業(yè)務領導能力要求更高，不同區(qū)域經(jīng)營能力容易出現(xiàn)差異。

流量層面

從流量上看，拼多多主站流量充沛，預計獲客成本更低，團長傭金率也更低。

首先，拼多多主站流量更大。據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，2021年3月拼多多主站DAU為2.87億，MAU為5.24億，相比美團主站DAU0.73億、MAU3.15億具備一定優(yōu)勢。

其次，拼多多主打高性價比商品，更契合下沉市場用戶，拼多多電商平臺屬性與社區(qū)團購業(yè)務在消費者認知上更為匹配。據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，拼多多三四五線及以下城市的活躍TGI占比分別為102.49、105.98、108.24，均高于100，而美團分別為94.54、94.82、94.02。

隨著拼多多對團長依賴度降低，團長傭金率也會更低。社區(qū)團購早期需要借助團長私域流量進行引流獲客，而隨著業(yè)務的逐步成熟，消費者逐步習慣在平臺直接下單購買，團長獲客能力下降，更多承擔末端履約功能，團長的傭金率將不斷降低。

同時，拼多多主站流量來源更穩(wěn)定，也為上游倉配等環(huán)節(jié)帶來更多確定性。以2021年春節(jié)期間為例，據(jù)草根調研數(shù)據(jù)，受團長停業(yè)、消費者選擇等影響，2021年春節(jié)期間社區(qū)團購行業(yè)整體營收降幅約為50%～70%。而拼多多降幅僅20%～30%，顯著優(yōu)于行業(yè)。

而美團的優(yōu)勢在于，其BD團隊戰(zhàn)斗力強，可快速開拓市場。

美團作為以小微客戶為主要廣告主的大型互聯(lián)網(wǎng)公司，BD團隊能力至關重要，其強大的BD團隊曾在團購、外賣等業(yè)務拓展過程中扮演重要角色。美團BD團隊具有明確的KPI考核和激勵機制。社區(qū)團購業(yè)務前期，美團通過BD快速開拓市場，地級市BD人數(shù)約30～40人，明顯多于多多買菜，由此帶來了更快的開城速度。

此外，美團優(yōu)選運營團隊還對團長進行賦能培訓，提升團長黏性。運營團隊對團長進行平臺運營、社群管理、選貨帶貨、拉新技巧等方面的培訓，提升了團長合作意愿與黏性。

倉配層面

從倉配層面來看，各平臺模式大同小異，影響單價履約成本的核心因素在于訂單密度與精細化管理能力。

經(jīng)測算，當中心倉訂單數(shù)從10單每平米每天增至30單時，單票成本將從0.55元降至0.28元。訂單密度和單票成本成反比，擴大訂單數(shù)量形成規(guī)模效應降本顯著。

但多多買菜、美團優(yōu)選的優(yōu)勢地區(qū)中心倉訂單密度逐步接近上限，履約成本進一步下降空間相對有限。社區(qū)團購中心倉坪效（每平米每天可承載件數(shù)）理論值約為30～40，目前多多買菜、美團優(yōu)選的優(yōu)勢地區(qū)坪效接近上限，若倉配模式不發(fā)生升級，未來單價履約進一步下降空間相對有限。

相較而言，美團管理更精細化，網(wǎng)格倉抗風險能力更強。

美團精細化管理主要體現(xiàn)為：

1. 履約要求更高。美團優(yōu)選對網(wǎng)格倉的履約時效、錯配率等考核要求高于多多買菜。

2. 管理流程更規(guī)范明確。美團優(yōu)選有更詳細、明確的操作流程和獎懲制度，網(wǎng)格倉需安裝攝像頭進行實時監(jiān)控；而多多買菜部分區(qū)域存在罰款不透明、結款不及時等問題。

3. 指導更細致。美團優(yōu)選有專人負責網(wǎng)格倉運營，對網(wǎng)格倉老板進行專業(yè)培訓，幫助網(wǎng)格倉在倉內分揀、司機配送等環(huán)節(jié)進行優(yōu)化，以提高履約效率降低履約成本。

美團的精細化管理，也將帶來更優(yōu)指標與更低的長期成本。

短期來看，精細化管理可能提升短期成本，但在履約率、損耗率、缺貨率及錯配率方面美團優(yōu)選較多多買菜會有更好的表現(xiàn)，也會給消費者帶來更好的體驗。

據(jù)草根調研數(shù)據(jù)，目前美團優(yōu)選在11：00前履約率、損耗率、缺貨率、錯配率等倉配指標上的表現(xiàn)均好于多多買菜。

長期來看，倉配環(huán)節(jié)的精細化管理能實現(xiàn)降本提效，對社區(qū)團購這個利潤率較薄的行業(yè)更具重大意義。

供應鏈層面

從供應鏈層面來看，對標興盛優(yōu)選，首先，多多買菜與美團優(yōu)選的客單價/件單價均還有提升空間。

目前，興盛優(yōu)選品類已擴大至紙制品、服飾、母嬰用品、寵物生活等30多個大品類，SKU數(shù)量接近1 000，件單價約12元，客單價高達30元+，領先頭部電商平臺。造成差異的主要原因有：1. 興盛優(yōu)選在湖南等區(qū)域經(jīng)營時間較長，建立了較高的消費者信任度，消費者愿意在平臺購買高客單價商品；2. 興盛優(yōu)選在成熟區(qū)域的供應鏈能力具備一定優(yōu)勢。

其次，供應鏈模式上二者暫無明顯差異，但多多買菜在生鮮產(chǎn)地倉上略具優(yōu)勢。

目前，多多買菜與美團優(yōu)選供應商重合度較高，供應鏈模式整體上無明顯差異，主要差異在于多多買菜依托于主站的生鮮產(chǎn)地倉，在生鮮供應鏈資源上具備一定優(yōu)勢。生鮮直采直接對接基地合作社與代辦，部分品類直接在產(chǎn)地建立產(chǎn)地倉與加工中心，相比批發(fā)商采購，生鮮直采一方面可減少中間環(huán)節(jié)，有效提升毛利率；另一方面可獲得更為穩(wěn)定可靠的貨源。拼多多主站電商業(yè)務對生鮮直采已有一定布局，生鮮產(chǎn)地倉為20多個，預計可為多多買菜業(yè)務約10%～20%的生鮮品類提供支持。

最后，多多買菜主要依靠系統(tǒng)驅動，美團優(yōu)選的精細管理品控要求更高。

多多買菜選品以系統(tǒng)數(shù)據(jù)為核心判斷標準，供應商選擇以線上集中競價方式進行，以價格為主要考量指標，品控要求相對后置，出現(xiàn)消費者投訴后再進行追責。多多數(shù)據(jù)驅動模式可有效降低腐敗行為，且人力數(shù)量要求較少，但實際執(zhí)行需較長時間磨合，且在品控上存在一定風險。

美團商品選采環(huán)節(jié)實行精細化管理，采購運營具備一定話語權，更注重品控與消費者體驗。美團選品大致可分為定向招品與運營選品兩類，定向招品系統(tǒng)話語權強，運營選品模式下運營人員會根據(jù)品類規(guī)劃需求選擇商品，自主性更強。品控方面，美團在商品銷售之前會進行較嚴格品控，確保商品質量。美團模式下商品品質與消費者體驗更佳，但相應的人力成本也更高。