Chong

營銷人專屬的咖啡是什么樣子的？這個(gè)為特定圈層人群推出的專屬咖啡系列，引起了永璞咖啡（以下簡稱永璞）創(chuàng)始人鐵皮叔叔的好奇心。

據(jù)悉，一款永璞×阿里媽媽聯(lián)名推出的營銷、電商人群專屬咖啡將于“618”前推出，一方面計(jì)劃在聯(lián)名款內(nèi)通過驚喜的扭蛋形式在喝咖啡的同時(shí)，傳播一些關(guān)于營銷方面的知識；另一方面有商業(yè)數(shù)字營銷中臺阿里媽媽的加持，也蘊(yùn)含著“618”品牌產(chǎn)品大賣的美好寓意。

這是已經(jīng)跨界聯(lián)名了400多次的永璞又一次的腦洞大開。

對于這款聯(lián)名背后的考量，永璞提及“在以往品牌聯(lián)名中，產(chǎn)出效果比較好的是針對圈層人群做的一些比較有體感的聯(lián)名?！边@是與阿里媽媽合作的“營銷人咖啡”得以成立的重要緣由。

在這之上，針對“618”這個(gè)電商獨(dú)特節(jié)點(diǎn)，以及營銷人&電商人的鮮明特質(zhì)，聯(lián)名可以很有趣、很有梗。

當(dāng)然，對永璞來說，聯(lián)名的開始可能源于一個(gè)非常真實(shí)的原因：沒有營銷預(yù)算。但7年來，數(shù)百次聯(lián)名營銷為“文化創(chuàng)意公司”永璞打開了一片創(chuàng)作的新天地，為品牌賦予了藝術(shù)的勢能，成為了永璞頗具特色的品牌文化的中堅(jiān)組成，也成為了品牌與消費(fèi)者間那長久且持續(xù)的驚喜點(diǎn)和樂趣點(diǎn)。

就像鐵皮叔叔認(rèn)為，永璞對于聯(lián)名的堅(jiān)持和探索，會(huì)與品牌存續(xù)，因?yàn)椤奥?lián)名可以讓更多不同的有趣靈魂看到品牌”。

用聯(lián)名的方式重做一遍

聯(lián)名營銷早已不是什么新鮮內(nèi)容，近幾年的聲勢更是浩大。套用一句營銷圈的老話：幾乎所有的消費(fèi)品都能用聯(lián)名的方式重新做一遍。

2個(gè)品牌因志同道合牽上小手，協(xié)力推出聯(lián)名產(chǎn)品，或設(shè)計(jì)精美、或情懷滿滿、或腦洞大開、或名氣相疊……

新鮮的刺激點(diǎn)不僅能引發(fā)雙方品牌用戶的關(guān)注，更能在聚合圈之外的全網(wǎng)引發(fā)大眾討論，甚至具備分分鐘成為“爆款”的潛力。因此，在聯(lián)名上的布局成為了許多品牌營銷中的一出重頭戲。

聯(lián)名營銷的本質(zhì)，其實(shí)就是品牌人群的互置，即通過2個(gè)品牌聲量與影響力的疊加，觸達(dá)2個(gè)品牌交疊圈之外的人群范圍，最好能在更廣闊的范疇上達(dá)成聯(lián)名內(nèi)容上的出圈。從而解決品牌固有痛點(diǎn)，或?yàn)槠放铺砑痈嘣膬?nèi)容，相互成就，達(dá)到1+1>2的效果。

可以從對永璞過往聯(lián)名的挖掘與探索中，我們總結(jié)出了幾條聯(lián)名營銷值得參考的底層邏輯。

1. 每一次聯(lián)名，都是一次渠道拓展。

數(shù)字時(shí)代，每一個(gè)聯(lián)名都是一次渠道破圈，愛屋及烏也好，IP光環(huán)也好，最終都是希望收獲的不僅僅是為情懷買單的人，更多的是能在產(chǎn)品上的創(chuàng)新合作，讓聯(lián)名營銷不斷發(fā)生化學(xué)反應(yīng)。

2. 不斷創(chuàng)造聯(lián)名營銷的想象空間。

永璞的每一次聯(lián)名都會(huì)有比較大的跨度，比如永璞跟美妝、牛奶、汽車等聯(lián)名。永璞通過這種跨度很大的聯(lián)名，給到用戶意想不到的驚喜。

3. 聯(lián)名其實(shí)是把品牌的美學(xué)文化品味大眾化。

美是第一生產(chǎn)力，從每一次設(shè)計(jì)包裝中，向消費(fèi)者傳遞美的感知。永璞通過每次的聯(lián)名，都把這種美和永璞的品味傳遞給了越來越多的用戶。對美的要求和堅(jiān)持，永璞無論何時(shí)都不會(huì)選擇放棄。

4. 用品牌文化文本創(chuàng)建精神認(rèn)同。

永璞從成立的那一刻就致力于做一家文化公司。比如永璞做了一座“小島”來構(gòu)建品牌和用戶的精神家園；也做了實(shí)體月刊《島民月刊》，從生活、音樂、旅行，甚至一只貓的視角向消費(fèi)者傳遞美好的生活方式；還有一句口號是：“在慢船上喝咖啡”，這種慢可以讓品牌有更多的沉淀，也可以讓品牌有更強(qiáng)的生命力。這是永璞的浪漫，也是永璞的品牌氣質(zhì)。

“能夠成為獨(dú)角獸的新品牌，都找準(zhǔn)了適合自身發(fā)展階段的營銷表達(dá)形式，并在此基礎(chǔ)上不斷探索新的創(chuàng)新形式?！碧熵埰放茽I銷中心新品牌負(fù)責(zé)人分享了對于永璞的認(rèn)知。

永璞非常擅長運(yùn)用聯(lián)名來幫助自己積累大量的曝光和話題度。通過和其他更成熟、更有影響力的品牌聯(lián)名，可以幫像永璞這樣的新品牌快速跨品類拉新，提升影響力。

過去一年，永璞超過50%的消費(fèi)者都是類目新客，這與品牌積極聯(lián)名，勇于破圈的策略是分不開的。

擴(kuò)大聯(lián)名玩法

探究中，我們還發(fā)現(xiàn)從整體來看，近幾年的聯(lián)名營銷有了一個(gè)長足和明顯的變化。

比如過去的聯(lián)名可能更多的只是基于包裝或Logo設(shè)計(jì)上的簡單結(jié)合，但現(xiàn)在的聯(lián)名開始深究品牌的“DNA”即從共創(chuàng)產(chǎn)品、理念設(shè)計(jì)、創(chuàng)意產(chǎn)出到營銷布局都可以進(jìn)行一個(gè)深度的結(jié)合；

比如過去的聯(lián)名可能更多基于實(shí)物的產(chǎn)出，那現(xiàn)在更多的聯(lián)名形式可能基于虛擬技術(shù)達(dá)到線上的資源整合，或者基于營銷觸達(dá)等溝通層面，進(jìn)行概念意義上的品牌間的聯(lián)合；

比如過去的聯(lián)名可能只是基于品牌訴求上的各取所需，但現(xiàn)在品牌在進(jìn)行聯(lián)名營銷時(shí)需要考慮更多，也有技術(shù)和數(shù)據(jù)支持，可以從多方位探尋一次聯(lián)名的契合與否；

再比如過去的聯(lián)名，第一個(gè)想到的必是品牌×品牌之間的結(jié)合，但在萬物皆可聯(lián)名的當(dāng)下，“聯(lián)名”的定義變得更為廣義與寬泛，品牌×品牌自然是聯(lián)名，同時(shí)品牌×文創(chuàng)IP、品牌×設(shè)計(jì)師、品牌×藝人、品牌×虛擬代言人也都是可以的。

在廣義概念下的聯(lián)名，突破了狹義聯(lián)名的定性思維，只要是兩者結(jié)合，能為雙方帶來優(yōu)勢助力的，其實(shí)都可以被歸為聯(lián)名的范疇，從而可以在聯(lián)名的環(huán)節(jié)中找到更多的創(chuàng)新點(diǎn)和趣味點(diǎn)。

所以在廣義空間上把聯(lián)名的概念放大，聯(lián)名的本質(zhì)其實(shí)是A×B，即A通過與B合作，把B作為A觸達(dá)潛在消費(fèi)者的渠道，從而能夠把B的粉絲帶入A的私域里，即渠道上的擴(kuò)張。

反之亦然。

這不僅更好地印證了如今萬物皆可聯(lián)名的理論，也讓聯(lián)名不僅局限于一個(gè)狹義的品牌相加的小范疇中，從而讓現(xiàn)在及未來的聯(lián)名可以更有趣，更具有想象空間。

如永璞咖啡一樣，如今強(qiáng)勢生長的新品牌們紛紛意識到了聯(lián)名營銷可以為品牌帶來的多重紅利：

1. 聯(lián)名是短期得到爆發(fā)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，從渠道拓展中獲得品牌增量；

2. 可以互置品牌人群，也可以借此傳遞出品牌的理念與價(jià)值；

3. 最重要的是還可以通過不斷推陳出新保持品牌的新鮮與創(chuàng)新性。

無數(shù)品牌走在尋找如何做好聯(lián)名營銷的賽道上，新的聯(lián)名如春筍般涌現(xiàn)，層出不窮。但其中不少卻如石子入水，僅翻騰出一小片水花，令人津津樂道片刻，就再無影蹤。更多的，甚至漣漪都無，便默然沉底。

在被問及“聯(lián)名營銷成功的關(guān)鍵到底是什么？”

鐵皮叔叔表示：“三觀一致，調(diào)性契合，顏值抗打。”三觀或許是主觀的，但調(diào)性是否相合，顏值是否討喜卻是可以用數(shù)據(jù)說話的可控變量。

在數(shù)字化時(shí)代，這些可以用數(shù)據(jù)說話的可控變量可以通過整合技術(shù)、分析技術(shù)、人群洞察技術(shù)等技術(shù)手段的支持，為品牌篩選出合適的方向與目標(biāo)。

將技術(shù)助力落到實(shí)處，不僅可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)聯(lián)名營銷的目標(biāo)，看到聯(lián)名能夠產(chǎn)生的切實(shí)效果，更能將聯(lián)名營銷的產(chǎn)出最優(yōu)化，從銷量、聲量及品牌認(rèn)知等多維度助力品牌，從而驅(qū)動(dòng)商業(yè)增長。

比如在永璞的品牌聯(lián)名中，永璞會(huì)通過阿里媽媽AIPL指數(shù)來利用兩邊的人群標(biāo)簽比較契合度，從而使整個(gè)聯(lián)名的評估維度更加豐富。

同時(shí)，阿里媽媽提供的八大人群畫像可以使得聯(lián)名更有針對性，比如和定位精致媽媽的安佳奶粉聯(lián)名，和定位資深中產(chǎn)的伊麗莎白雅頓進(jìn)行聯(lián)名。

人群精細(xì)化運(yùn)用的營銷3.0時(shí)代，在品牌聯(lián)名營銷的選擇基準(zhǔn)上，“人”是最重要的核心元素，只有人群匹配了，才能最大化聯(lián)名產(chǎn)出的功效。

在這方面，阿里全域具有海量的線上人群數(shù)據(jù)，并由此將全量消費(fèi)者劃分為了八大策略人群：新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、精致媽媽、小鎮(zhèn)青年、Gen Z、都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年和都市藍(lán)領(lǐng)。并根據(jù)不同人群在增量貢獻(xiàn)、人口滲透潛力等維度上的特征，進(jìn)一步提煉，細(xì)化人群分類，從而更精準(zhǔn)地分析他們的行為習(xí)慣和偏好。

基于海量數(shù)據(jù)的策略人群精準(zhǔn)劃分，可以幫助品牌商家重新審視人群的戰(zhàn)略布局，從人群需求的角度出發(fā)，最大化每一次消費(fèi)者運(yùn)營的效率與準(zhǔn)度。在選擇品牌營銷聯(lián)名對象上，也充分發(fā)揮了人群洞察和策略應(yīng)對的作用，從而為品牌商家提供消費(fèi)者運(yùn)營上的最強(qiáng)助力。

提及阿里媽媽對于品牌聯(lián)名的助力時(shí)，阿里媽媽市場負(fù)責(zé)人穆爾說道：“正如對于永璞的協(xié)力，我們可以在品牌尋找聯(lián)名伙伴的標(biāo)準(zhǔn)制定上提供幫助。成交固然是聯(lián)名是否成功的一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，但可能更重要的收獲，是從每一次聯(lián)名中得到的品牌消費(fèi)者資產(chǎn)的積累，以及更多有創(chuàng)新精神的銳意面?！?h3>阿里媽媽：創(chuàng)新營銷語境里的A×B

除了八大人群畫像的運(yùn)用外，阿里媽媽還有更多的創(chuàng)意玩法可以幫助新品牌打造更為契合與優(yōu)異的聯(lián)名營銷，這也是阿里媽媽以創(chuàng)新產(chǎn)品與營銷升級更好地助力新品牌成長的一個(gè)重要目標(biāo)和使命。

品牌×虛擬代言人：滿足差異化溝通與個(gè)性化需求

虛擬經(jīng)濟(jì)、虛擬偶像、虛擬IP等百花齊放的時(shí)代，品牌除了可以與真實(shí)的明星資產(chǎn)鏈接之外，還可以通過虛擬代言人的創(chuàng)新玩法，把長效IP資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為實(shí)效店鋪指標(biāo)，將品牌虛擬資產(chǎn)運(yùn)用于電商生態(tài)營銷，擴(kuò)展多場景、多鏈路的玩法。

營銷3.0時(shí)代，虛擬代言人早已不再只是簡單物料媒介上的單向靜態(tài)刺激，而是通過技術(shù)加持，可以通過與消費(fèi)者互動(dòng)，承載消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，作為品牌與消費(fèi)者間的雙向刺激。

比如在茶飲新品牌ChaLi茶里的案例中，阿里媽媽連同淘系店鋪產(chǎn)品部門協(xié)助品牌打造了閨蜜身份的虛擬主播“茶小詩”并應(yīng)用在店鋪首頁。

在《閨蜜茶聊間》的店首窗口，茶小詩不僅具有豐富的溝通動(dòng)作，還可以根據(jù)新老顧客定制不同人群的溝通內(nèi)容、依據(jù)白天黑夜消費(fèi)場景定制溝通語言、并且還能知曉消費(fèi)者最愛商品和最感興趣的問題，進(jìn)行定制的回答和推薦路徑。

在茶小詩的引導(dǎo)下，不僅可以為品牌實(shí)現(xiàn)新舊客進(jìn)店承接的差異溝通，還可以通過不同場景模式滿足品牌虛擬資產(chǎn)在多渠道應(yīng)用的個(gè)性需求。

值得一提的是，《閨蜜茶聊間》中留下的新舊客行為軌跡，可為品牌下次營銷留下可靠依據(jù)，以此更好地做品牌消費(fèi)者的人群運(yùn)營。

虛擬代言人茶小詩的設(shè)置運(yùn)用了新版店鋪升級后首次推出的全新卡片開放能力，具備用戶可雙向交互及數(shù)據(jù)存儲能力，其技術(shù)核心來自淘寶小程序一脈相承的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

新版店鋪這一全新的技術(shù)能力開放，可以幫助品牌更好地定制自己的私域空間，在品牌自運(yùn)營的核心場景引入互動(dòng)玩法，將原先靜態(tài)的店鋪模塊打造成消費(fèi)者可交互的LiveCard，同時(shí)，更加多元化豐富了品牌廣告投放進(jìn)店承接的形式。

品牌×VR黑科技：第一手感官刺激強(qiáng)勢能

黑科技在營銷與電商領(lǐng)域的運(yùn)用，日漸深入。黑科技的運(yùn)用不僅可以幫助品牌在線上實(shí)現(xiàn)更多元、更有趣的內(nèi)容表達(dá)形式，還可以在媒體內(nèi)容多樣化的今天，從不同社交平臺為品牌吸引喜好嘗鮮的年輕人，以沉浸式體驗(yàn)的第一手感官刺激，為品牌擴(kuò)大聲量，儲蓄勢能。

比如潤百顏攜手天貓小黑盒發(fā)布新品，上新之際就聯(lián)合阿里媽媽在淘內(nèi)旗艦店二樓的品牌ZONE打造了一所虛擬的“潤百顏玻尿酸博物館”，通過做任務(wù)的互動(dòng)方式，讓參與用戶了解玻尿酸的歷史，從而清晰新品功效，也更了解品牌的科技能力。

VR黑科技的加持，線上虛擬的沉浸體驗(yàn)，個(gè)性化的參展路線，讓用戶能夠通過不同平臺的承接入口，快速便捷地進(jìn)入品牌故事中，并深度沉浸其中發(fā)現(xiàn)驚喜。

這不僅僅有利于增強(qiáng)體驗(yàn)和留存率，還實(shí)現(xiàn)了逛、玩、識、買的效果，助力品牌入會(huì)加粉拉新，并為爆發(fā)期預(yù)熱蓄水。

品牌×IP核心：提煉IP血液融入品牌DNA

品牌×IP的聯(lián)名屢見不鮮，IP賦能往往能夠連通受眾消費(fèi)及共情的心智，但成功的關(guān)鍵卻似乎時(shí)常被人擱置一旁：如何將兩者深度結(jié)合，充分發(fā)揮兩者聯(lián)動(dòng)的雙重魅力。特步×《這！就是街舞2》創(chuàng)意營銷，就是一次將綜藝的街舞血液融入品牌“DNA”中的成功案例。

在聯(lián)名營銷背后，是數(shù)據(jù)分析與洞察下，節(jié)目人群與品牌目標(biāo)人群的高度吻合，街舞元素可以幫助特步刷新品牌年輕化、和時(shí)尚潮流的形象。

品牌選擇了街舞中最為獨(dú)特的元素“Battle”作為這次聯(lián)名營銷的主題，并通過對Battle文化的理解、街舞手勢語言的分析，以及爆發(fā)肢體語言的運(yùn)用，推導(dǎo)超級口號“特步舞×特不服”，設(shè)計(jì)獨(dú)有的“特步舞”，選擇恰如其分的品牌“裝備”，讓選手通過跳舞表達(dá)出自己的信仰和態(tài)度，也表達(dá)出特步的品牌精神。兩者融為一體，一起發(fā)光，沉浸式增強(qiáng)用戶的體感、共情。

除了線上主題事件的沉浸傳遞，品牌還通過創(chuàng)意中插、節(jié)目貼片等IP相關(guān)的全鏈路體驗(yàn)設(shè)計(jì)強(qiáng)露出，在線下、站外品牌也同步發(fā)起X特步舞模仿熱潮。H5互動(dòng)率約高達(dá)250%+，特步活躍消費(fèi)者人數(shù)最高峰值激增50%+。

品牌×IP延展：最大化品牌的有效觸達(dá)

而品牌×IP的聯(lián)名在確認(rèn)內(nèi)核的基礎(chǔ)上，可以如何進(jìn)行營銷上的延展，以達(dá)到品牌曝光的最大化？我們可以參考一下這個(gè)贏家時(shí)尚品牌×迪士尼《花木蘭》IP的優(yōu)質(zhì)案例。

迪士尼《花木蘭》熱映階段，贏家時(shí)尚品牌與迪士尼《花木蘭》IP達(dá)成合作，借助真人版花木蘭電影的話題熱度，上新花木蘭女裝主題系列，并打造品牌產(chǎn)品傳播內(nèi)容，帶動(dòng)系列產(chǎn)品的曝光。

在阿里媽媽數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用下，品牌對推廣的產(chǎn)品與內(nèi)容進(jìn)行了0.5的創(chuàng)意包裝升級，并以統(tǒng)一的創(chuàng)意內(nèi)容做投放，達(dá)到視覺、感官觸達(dá)的一致性。

同時(shí)結(jié)合拍立淘識別技術(shù)，用GAME-T互動(dòng)體驗(yàn)為主題產(chǎn)品增加IP辨識度與深度體驗(yàn)，既豐富產(chǎn)品除自身IP元素設(shè)計(jì)外具更多的IP關(guān)聯(lián)內(nèi)容，也能讓產(chǎn)品匹配因IP話題引導(dǎo)而來的用戶購買心智。

最后，通過售后包裹卡引導(dǎo)用戶掃一掃產(chǎn)品再次參與互動(dòng)獲優(yōu)惠，使售后產(chǎn)品達(dá)到品牌二次觸達(dá)目標(biāo)用戶的聯(lián)動(dòng)點(diǎn)，也成為品牌聯(lián)名營銷環(huán)節(jié)中承接與落地的有效觸點(diǎn)。

前期超級曝光，品牌特秀，直通車穹頂詞等一跳資源引流、活動(dòng)中Landing頁，店鋪二樓，互動(dòng)玩法作轉(zhuǎn)化承接、后鏈路產(chǎn)品二次觸達(dá)，通過打通淘系資源全鏈路，充分達(dá)到了聯(lián)名營銷延展性的最大化，成功助力品牌上新。

總而言之，聚焦新品牌，加持新品牌從0到1、從1到100的全路徑，更好地助力新品牌的快速引爆，是阿里媽媽與寶藏新品牌業(yè)務(wù)兩者的共同目標(biāo)。

阿里媽媽市場負(fù)責(zé)人穆爾坦承，IP不一定能幫助受訪品牌賣更多貨，但它可以讓更多受眾聆聽品牌故事、品牌堅(jiān)持，從而感知到品牌形象，對品牌更感興趣。

而客戶故事的記錄與講述，對阿里媽媽來說也是一種認(rèn)知反哺，可以讓更多品牌客戶了解到阿里媽媽全域營銷產(chǎn)品體系對于新品牌的助力。

在數(shù)字化賽道上，阿里媽媽不斷探索與發(fā)掘著新鮮的創(chuàng)意，一次又一次以更為新潮和交口稱贊的玩法加持突破著想象的邊界。